Proyecto Final - Melina Garcia PDF

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para consumo masivo...

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UNIVERSIDAD PRIVADA “FRANZ TAMAYO” FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL

PROYECTO:

“PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA INCREMENTO DE ESTUDIANTADO Y MEJORA DE MARCA PARA LA EMPRESA DE ARTES ESCENICAS Y TEATRO ALBOR S.A.” ESTUDIANTE: Melina Micaela Garcia Choque LICENCIADO: Héctor Camacho Abanto

El Alto – Bolivia 2021

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AUTORIDADES DE LA UNIVERDAD

ARQ. Verónica Agreda Nogales de Pazo. RECTORA NACIONAL

Lic. Clara Eve Gomez Ferrufino VICERRECTORA SEDE E.A.

LIC. Carlos Perrogón Ayala DECANO ACADÉMICO SEDE E. A.

Ing. Mario Antonio Espinoza Morejon DIRECTOR DE FACULTAD CIENCIA ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

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Declaración Jurada

Yo, Melina Micaela Garcia Choque identificada con el C.I. 9112790 L.P., declaro que este Proyecto de Grado es original y auténtico y no es copia de ningún otro, bajo mi responsabilidad, y autorizo a la Universidad Privada Franz Tamayo para su divulgación.

…………….

Melina Micaela Garcia Choque C.I. 9112790 LP.

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DEDICATORIA La elaboración del presente proyecto está dedicado a mis padres, quienes siempre me han dado su apoyo incondicional permitiéndome ser parte de la universidad durante todos mis años de estudio. A mis hermanos, quienes al igual que mis padres dedicaron tiempo en apoyar y brindar información para la realización de este proyecto y a Dios que siempre me da oportunidades de crecer.

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AGRADECIMIENTO

Primero agradezco a mi Lic. Héctor Camacho Abanto por brindarme todo su apoyo compartiendo sus experiencias. La persistencia, paciencia y motivación han sido una guía fundamental para tener una formación completa en la investigación al realizar este proyecto.

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ÍNDICE GENERAL

Tabla de contenido RESUMEN EJECUTIVO..................................................................................................11 ABSTRACT.....................................................................................................................12 1.

ANTECEDENTES...............................................................................................13

1.1.

HISTORIA DE LA EMPRESA.............................................................................14

2.

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN....................................................................15

3.

DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.........................................................16 3.1. Delimitación temporal.......................................................................................16 3.2. Delimitación espacial o geográfica.................................................................16

4.

JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.......................................................16 4.1. Justificación Académica..................................................................................16 4.2. Justificación Social...........................................................................................16 4.3. Justificación Económica..................................................................................17

5.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN..............................................................17 5.1. Objetivo general................................................................................................17 5.2. Objetivos específicos.......................................................................................17

6.

DISEÑO METODOLÓGICO...............................................................................17

6.1.

TIPOS DE INVESTIGACIÓN..............................................................................17

6.2. Naturaleza de la investigación.........................................................................18 6.3. Según el enfoque cual - cuantitativo..............................................................18 6.4. Según la metodología de investigación.........................................................19 6.5. Diseño de investigación...................................................................................19 6.6.

Técnicas e instrumentos de recolección de datos.......................................19

6.6.1.

La encuesta..............................................................................................19

6.6.2.

Encuestas online.....................................................................................19

6.7.

Población y muestra (según el caso).............................................................20

7.1. Evolución del Marketing...................................................................................21 7

7.2. Marketing...........................................................................................................23 Figura 1. Organigrama Empresarial..........................................................................35 Tabla 1. Servicios ofertados en bolivianos (Bs.).....................................................36 10.1. Fortalezas..........................................................................................................37 10.2. Oportunidades..................................................................................................37 10.3. Debilidades........................................................................................................37 10.4. Amenazas..........................................................................................................38 10.5. Conclusión – Análisis FODA...........................................................................38 13.2. GESTION DE VENTAS......................................................................................59 13.2.1. 

Ingresos proyectados: Escenarios pesimista, moderado, optimista61

Con propuesta...................................................................................................61

13.3. Cálculo de VAN y TIR.......................................................................................63 Bibliografía.....................................................................................................................69

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Índice de Tablas Tabla 1. Servicios ofertados en bolivianos (Bs.).....................................................36 Tabla 2. Medios impresos...........................................................................................49 Tabla 3. Concepto del Presupuesto..........................................................................54 Tabla 4. Inversión total expresada en bolivianos....................................................55 Tabla 5. Mano de obra.................................................................................................56 Tabla 6. Salarios..........................................................................................................56 Tabla 7. Gastos indirectos de fabricación................................................................56 Tabla 8. Materiales y equipos de oficina...................................................................57 Tabla 9. Arrendamiento...............................................................................................57 Tabla 10. Costo de publicidad....................................................................................57 Tabla 11. Medios impresos.........................................................................................57 Tabla 12. Otros gastos................................................................................................58 Tabla 13. Concepto de ventas....................................................................................59 Tabla 14. Concepto de Costos...................................................................................59 Tabla 15. Servicios con estrategia.............................................................................60 Tabla 16. Cotos con estrategia...................................................................................60 Tabla 17. Escenario con propuesta pesimista.........................................................61 Tabla 18. Escenario con propuesta Moderada.........................................................61 Tabla 18. Escenario con propuesta Optimista.........................................................62 Tabla 19. Flujo de Caja................................................................................................62 Tabla 20. Tasa Promedio de Recuperación..............................................................63 Tabla 21. VAN y TIR Escenario pesimista.................................................................63 Tabla 22. VAN y TIR Escenario Moderno..................................................................64 Tabla 23. VAN y TIR Escenario Optimista.................................................................64 Tabla 24. Periodo de Recuperación Escenario Pesimista......................................65 Tabla 25. Periodo de Recuperación Escenario Moderado......................................66 Tabla 26. Periodo de Recuperación Escenario Optimista.......................................66

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Índice de Ilustraciones

Ilustracion 1. Organigrama Empresarial..................................................................35 Iustracion 2 3. Servicios ofertados en bolivianos (Bs.).........................................36 Ilustración 4. Prototipo de perfil de Instagram.........................................................50 Ilustración 5. Prototipo de perfil de Facebook.........................................................50 .......................................................................................................................................50 Ilustración 6. Prototipo de perfil de Instagram.........................................................51 Ilustración 7. Prototipo de página web.....................................................................51 Ilustración 8. Prototipo de página web.....................................................................52 Ilustración 9. Facilitadores ALBOR en Europa........................................................52

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RESUMEN EJECUTIVO En el presente proyecto se expone un plan de marketing para el desarrollo del conocimiento de marca e incremento de alumnado de la institución ALBOR ARTE Y CULTURA dedicado al desarrollo de actividades extracurriculares con jóvenes y niños. El proyecto se aborda, a través de un plan de marketing donde se plantean objetivos que se respaldan con estrategias para cada una. Así mismo, estas estrategias tienen sus cimientos en diferentes tácticas las cuales están dentro de un marco general, el cual será la guía y esqueleto para todo el desarrollo de la marca el cual planea durar una gestión. Las proyecciones como cifras expuestas en el trabajo tienen elementos obtenido de fuentes de información secundarias como también investigación de primera fuente a nivel cuantitativo y cualitativo. El Plan de Marketing Estratégico se deberá realizar en el período 2021 - 2022 para la empresa “ALBOR ARTE Y CULTURA S.A.”; una escuela de arte ubicada en la localidad de la ciudad de El Alto en el departamento de La Paz. Luego de un riguroso análisis externo e interno, se ha detectado que existen períodos donde la demanda cae de manera considerada, es por ello que los objetivos corporativos están enfocados en incrementar el alumnado y la participación de la empresa en el mercado. Se considera que Albor Arte y Cultura debe incrementar el posicionamiento que posee en la mente de los jóvenes y hacer especial foco de atención en el lugar que se encuentra ubicada y los beneficios de alojarse allí. A través de objetivos, estrategias de marketing y planes de acción se buscará impulsar las ventas para generar un impacto positivo en los resultados económicos de la empresa. Asimismo, se hará uso de herramientas de marketing, las cuales fusionadas a las nuevas tecnologías de comunicación lograrán destacar a Albor Arte y Cultura como uno de las mejores escuelas de arte en la localidad de el departamento de La Paz, con importantes reconocimientos en cuanto al servicio de educación en artes escénicas, calidad humana y su optima ubicación

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ABSTRACT This project presents a marketing plan for the development of brand awareness and increase in the number of students at the ALBOR ARTE Y CULTURA institution dedicated to the development of extracurricular activities with young people and children. The project is approached through a marketing plan where objectives are set that are supported with strategies for each one. Likewise, these strategies have their foundations in different tactics which are within a general framework, which will be the guide and skeleton for the entire development of the brand which a management plans to last. The projections as figures exposed in the work have elements obtained from secondary information sources as well as first-source research at the level. quantitative and qualitative. The Strategic Marketing Plan must be carried out in the period 2021 - 2022 for the company "ALBOR ARTE Y CULTURA S.A."; an art school located in the town of El Alto in the department of La Paz. After a rigorous external and internal analysis, it has been detected that there are periods where demand falls in a considered manner, which is why corporate objectives are focused on increasing the number of students and the company's participation in the market. It is considered that Albor Arte y Cultura should increase the position it has in the minds of young people and make special focus of attention on the place it is located and the benefits of staying there. Through objectives, marketing strategies and action plans, it will be sought to boost sales to generate a positive impact on the economic results of the company. Likewise, marketing tools will be used, which fused with the new communication technologies will make Albor Arte y Cultura stand out as one of the best art schools in the town of the department of La Paz, with important recognitions regarding education service in performing arts, human quality and its optimal location

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INTRODUCCION 1. ANTECEDENTES La poesía, artes escénicas y teatro desde su creación hasta los tiempos actuales se convirtió en una de las formas de expresión más llamativas posibles. El teatro es la rama del arte escénico relacionada con la actuación, en la cual se representan historias frente a una audiencia. Es también un género literario que comprende las obras escritas, pensadas para ser representadas ante un público. Una representación teatral consta sólo de dos elementos esenciales: actores y público. La representación puede ser mímica, es decir sin hablar, solo usando gestos corporales, o utilizar el lenguaje verbal. Los personajes no tienen por qué ser seres humanos; los títeres han sido muy apreciados a lo largo de la historia, así como otros recursos escénicos. Se puede realzar una representación por medio del vestuario, el maquillaje, los decorados, los accesorios, la iluminación, la música y los efectos especiales. Estos elementos se usan para ayudar a crear una ilusión de lugares, tiempos, personajes diferentes, o para enfatizar una cualidad especial de la representación y diferenciarla de la experiencia cotidiana. Las Artes Escénicas cuentan con importantes antecedentes históricos, que van desde los rituales chamánicos de celebración de la primavera, hasta la Tragedia Griega y los Juegos Panhelénicos de la Grecia Antigua, o los Juegos Florales del posterior Imperio Romano y el Teatro Sacro Cristiano. Este tipo de representaciones siempre han sido centrales en la vida cultural de las naciones, ya que poseen, en especial el teatro, una dimensión política importante. Se asume, a partir de imágenes rupestres y otras evidencias, que la música habría aparecido primero, posteriormente la danza y finalmente el teatro como una forma compleja de esta última. Sus vertientes más recientes son las cercanas al cine, cuya técnica de cinematografía no sería inventada hasta el siglo XIX.

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1.1.

HISTORIA DE LA EMPRESA

La institución de arte ALBOR ARTE Y CULTURA se crea el año 1999 a partir de un programa sueco llegado a Bolivia el año 1992, Svalorna Latinamerika (Svalorna La.) es una organización sueca, independiente de políticas partidarias y religión, que trabaja en Bolivia, Nicaragua y Perú. Svalorna La. Trabaja para reducir la pobreza y eliminar sus causas. Svalorna La. trabaja en cooperación con organizaciones locales por los derechos humanos y un desarrollo sostenible. La discriminación de género, edad y orientación sexual es extensa y resulta muchas veces en violencia y en Bolivia se ha trabajado estas temáticas. En Suecia trabajamos con la difusión e información sobre la equidad y solidaridad enfocado en los derechos sexuales, violencia, socio-economico, por un mundo mejor en Latino-américa. Svalorna LA,trabaja con una metodología de empoderamiento social a través de la

autoayuda y uso de materiales de edu-

entretenimiento. Albor se crea con el fin de ser una organización de jóvenes, que trabaja en la formación poética, liderazgo, oratoria y arte escénico con niños, adolescentes y jóvenes Para lo cual: Realizamos puestas en escena de obras poéticas y teatrales, Realizamos concursos y festivales poéticos y teatrales, nos relacionamos con padres de familia y autoridades, miembros de organizaciones públicas privadas y centros culturales a quienes nos comprometemos a tratar con amplitud y respeto, pleno de sus derechos. Nuestras acciones las realizamos en el marco de la interculturalidad, la equidad de género, diversidad y la democracia.

2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Los distintos problemas sociales y de salud desarrollado en este último tiempo en Bolivia y a nivel mundial causo distintas repercusiones en empresas, negocios o instituciones, dejando a muchas personas sin trabajo, empresas al borde de la quiebra y/o la baja participación de las personas en actividades extracurriculares como ser el teatro o las artes escénicas. Entre los diferentes problemas que se pudieron generar durante todo este tiempo se tiene: 

Suspensión de actividades escolares y extracurriculares, ya que la empresa trabaja principalmente con jóvenes en edad escolar, lo que dificulto su labor; la suspensión y el enclaustramiento social fueron parte del problema ya que se cerró el paso a realizar las diferentes actividades o encuentros sociales en teatros o centros recreativos



La falta de innovación de la marca; ALBOR ARTE Y CULTURA al igual que muchas empresas tradicionales trato de que su marca se expandiera durante un tiempo, es decir, se encontró en crecimiento y madurez, sin embargo, no pudo mantenerlo gracias a la falta de innovación en cuanto a la imagen de marca que maneja y deficiente manejo de redes sociales.



Las promociones y estrategias para impulsar la marca también afectaron al desarrollo de la misma, ya que no se impulsó lo suficiente como para mantenerse a flote, mucho menos durante la cuarentena rígida.

3. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 3.1.

Delimitación temporal

El presente proyecto se realizará durante el segundo semestre de la gestión 2021 3.2.

Delimitación espacial o geográfica

El proyecto será realizado en el espacio temporal de la ciudad de El Alto Distrito 1 4. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN La investigación que se está llevando a cabo en la empresa busca, mediante la aplicación de las distintas teorías y conceptos de expertos en el área de marketing, encontrar explicaciones y soluciones a los problemas de mercadotecnia y ...