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Relaciones Públicas

Escuela de Ciencias de la Información

Relaciones Públicas I Graciela Neild

Área de Educación a Distancia

3 Material producido por el Area de Educación a Distancia ECI - UNC.

ASPECTOS INFLUYENTES SOBRE LA IMAGEN - ACTITUD

Versión 3.0 marzo 2008

Carreras Cortas con Modalidad a Distancia

Dra. Paulina Emanuelli DIRECTORA Escuela de Ciencias de la Información Universidad Nacional de Córdoba

Lic. Miriam Villa

COORDINADORA GENERAL Area de Educación a Distancia ECI - UNC

Lic. Cecilia Sozzi

COORDINADORA DE LA CARRERA DE Relaciones Públicas ECI - UNC COORDINACIÓN Area de Educación a Distancia ECI - UNC

SISTENTES DE

Noelia Bentkovsky Gilda Sandez

Relaciones Públicas I © ECI - UNC. Córdoba, marzo 2008. Derechos Reservados.

Material producido y diseñado por el Area de Educación a Distancia de la Escuela de Ciencias de la Información de la Universidad Nacional de Córdoba. La edición y armado de este módulo estuvo a cargo de Victor R. Cacciagiú. Todos los textos de este Módulo 3 sobre Relaciones Públicas I han sido redactados por la prof. Graciela Neild.

El Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología de la Nación otorga oficialmente validez nacional a las Carreras Cortas a Distancia de la Escuela de Ciencias de la Información de la Universidad Nacional de Córdoba a través de la Resolución número 05/03. No olvide consultar la Web del Curso en: www.eci.unc.edu.ar/distan/carreras/cpos

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Antes de Empezar... Referencias

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A lo largo del material encontrará referencias visuales que le indicarán el tipo de texto que esta leyendo. A continuación se las mencionamos.

N

C B NX C

AD AP

Textos al Margen: Usted encontrará 4 tipos de textos al margen. Notas Ampliatorias (N): son ampliaciones o aclaraciones que se presentan con el fin de aportar informaciones respecto al tema que se viene desarrollando.

usted se familiarice con los iconos y las iniciales que hacen referencia a los distintos tipos de texto. Es importante que

Citas: (C): del tipo bibliográficas. También encontrará enunciados de diferentes autores en relación a los textos. Las mismas aparecen acompañadas por una “C”.

Biografías: (B): algunos de los autores citados cuentan con una pequeña reseña biográfica que contextualiza su obra. Nexos de Contenido (NXC): hacen referencia a contenidos ya estudiados. Indican a donde encontrarlos, ya sea en otro módulo o en otra materia. Actividades: Usted encontrará 4 tipos de actividades Actividad Disparadora (AD): aparecen al comienzo de cada módulo. No todas las materias las tienen. Plantean una aproximación al tema del módulo desdes los conocimientos que usted ya posee. Actividades de Proceso (AP): aparecen a lo largo del texto. Tiene por objetivo profundizar y reflexionar sobre los contenidos abordados.

Evaluación (AE): se encuentra al final del contenido AE Auto teórico. Le servirá para revisar los conceptos más

importantes. Este tipo de actividad cuenta con Respuestas Orientadas (RO) o Claves de Respuesta (CR), según el caso, para que luego, usted evalúe su aprendizaje. Actividad Obligatoria (AO): se encuentra en la plataforma virtual. Deberá ingresar con su nombre de usuario y contraseña para descargarla. Esta actividad es evaluable y deberá enviarla a su tutor para la correción.

AO

Glosario: los términos identificados en el texto en negrita y subrayados los encontrará explicados en el Glosario.

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Indice

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INTRODUCCIÓN OBJETIVOS DEL MÓDULO 3

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1- LA IMAGEN EN LAS RELACIONES PÚBLICAS 1.1 Conceptos de imagen 1.2 Consonancia y Disonancia de la imagen 1.3 Formación de la imagen 1.4 Acción del relacionista público frente a la imagen como proyección

11 11 13 13

2- IMAGEN - ACTITUD: Componentes

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3- IMAGEN DE LA ORGANIZACIÓN 3.1 Contexto social e imagen 3.2 El proceso de formación de imagen

19 19 20

4- OPINIÓN PÚBLICA 4.1 Definición de opinión 4.2 Carácter controvertible de la opinión

23 23 24

5- MICRO Y MACROCULTURA 5.1 Enfoques sobre la Microcultura 5.2 Influencias de la cultura de la organización

25 25 26

6- El PODER 6.1 Poder y tipos de inferencia 6.1.2 Poder formal e informal 6.2 Racionalismo y estrategia de mantenimiento

29 29 31 32

7- SOCIOGRAMA

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8- BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN

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9- CONDUCTA HUMANA: Dinámica de Grupos 9.1 Interdependencia funcional de los grupos sociales 9.2 Dinámica de Grupos y Relaciones Públicas 9.3 El comportamientos humano en las organizaciones

39

15

39 40 41

10- FOCOS DE PROBLEMAS 43 10.1 Foco de problemas y alteración funcional 43 10.2 Reacciones corrientes frente a los focos de problemas 44 11- CONDICIONES PARA VINCULOS EN DIVERSOS ÁMBITOS 11.1. Reuniones de negocios

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11.1.1. Reuniones de negocios formales e informales

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11.2. Reuniones de negocios con gente extrangera 11.3. Otros acontecimientos sociales

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12- ESPACIO PERSONAL- ORGANIZACIONAL

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AUTOEVALUACIÓN

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BIBLIOGRAFÍA

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Introducción

El Módulo 3, ASPECTOS INFLUYENTES SOBRE LA IMAGENtiene un tratamiento temático distribuido en doce puntos: ACTITUD,

Graciela Neild CONTENIDISTA DE LA ASIGNATURA Relaciones Públicas I

LA IMAGEN EN LAS RELACIONES PÚBLICAS: ofrecemos las principales acepciones de “imagen”; señalamos la incidencia de la consonancia y la disonancia de hechos, dichos o pareceres sobre la “imagen” de los demás y de uno mismo; afirmamos que las Relaciones Públicas contribuyen a las formación de imágenes, y le sugerimos cuáles son los interrogantes que el relacionista debe cuidar para elaborar mensajes con el objeto de mantener o mejorar la “imagen” de la organización. 1-

IMAGEN - ACTITUD: COMPONENTES: explicamos el concepto de “imagen- actitud” que es la que interesa a las Relaciones Públicas, como resultado de un proceso de percepción selectiva. Se describen, además, los componentes cognitivo, afectivo y conductual a través de los cuales se puede manifestar la imagen- actitud. 2-

IMAGEN DE LA ORGANIZACIÓN: definimos a la “imagen de la organización” como la representación mental de un “estereotipo” que los públicos se forman; consideramos la acepción de “síntesis mental”, observando cómo se configuran las imágenes mentales. Se indican cuáles son los factores sociológicos que influyen en la “imagenactitud” de los públicos. 3-

OPINIÓN PÚBLICA: exponemos la etimología de “opinión”; le informamos cuál es el carácter distintivo de “opinión”; y le sugerimos porqué el relacionista debe conocer la opinión de los públicos en forma cotidiana. 4-

MACRO Y MICROCULTURA: bajo este título distinguimos sintéticamente macrocultura de microcultura de organización, destacando para ésta última el enfoque antropológico y sociológico; describimos los elementos que determinan la cultura de la organización, y qué debería hacer el relacionista con la misma. 5-

6- EL PODER. MANTENIMIENTO:

RACIONALISMO

Y

ESTRATEGIA

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consideramos diversas acepciones de “poder” haciendo hincapié en la definición actualmente muy empleada de H. Mintzberg. Se describen, además, los sistemas básicos de influencia (poder) dentro de las organizaciones; se diferencia el “poder formal” del “informal”. En el punto 6.1., se mencionan los aspectos

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de la postura “racionalista” en el ámbito de trabajo y su consecuencia posterior, actualmente natural, “la estrategia de mantenimiento”. SOCIOGRAMA: bajo este punto se diferencia el “sociograma” del “organigrama”; se señalan algunos ejemplos en su manifestación práctica cotidiana. 7-

BARRERAS DE COMUNICACIÓN: con este tema le decimos qué son las barreras de la comunicación; mencionamos las barreras más frecuentes, cómo se originan y en qué afectan a las personas. 8-

9-

CONDUCTA

HUMANA:

DINÁMICA

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GRUPOS:

observamos a las personas que forman un “grupo social” en “interdependencia funcional”; los conceptos ligados a ésta última; se consideran las fuerzas propias del grupo que influyen en las conductas del mismo; se define “dinámica de grupos”; se sugiere porqué el relacionista debe conocer este tema; se indican algunos aportes de la “dinámica de grupos” a las Relaciones Públicas; se detallan las características del hombre dentro de las organizaciones que ayudan a comprender su comportamiento. se hace referencia a “foco de problemas”; se ejemplifica; se plantean las dificultades que acarrea en el funcionamiento de la organización; se citan expresiones que traducen comportamientos frecuentes frente al “foco de problemas”, así como las estrategias de conducta agresiva que solemos tener ante “el foco de problemas”. 10- FOCOS DE PROBLEMAS:

bajo este punto le informamos sobre los aspectos corrientes que los demás pueden evaluar de usted en un encuentro social, laboral o no; en el punto 11.1. REUNIONES DE NEGOCIOS le sugerimos las características que se deberían considerar en dichas reuniones; en el punto 11.1.1. REUNIONES DE NEGOCIOS FORMALES E INFORMALES le mencionamos algunas normas que regulan este tipo de reuniones; en el punto 11.2. REUNIONES DE NEGOCIOS CON GENTE EXTRANJERA en este apartado sólo indicamos los aspectos más relevantes que el relacionista considera frente a este tipo de público; en el punto 11.3. OTROS ACONTECIMIENTOS SOCIALES le informamos acerca de los acontecimientos sociales más frecuentes en los que se involucra directamente al relacionista; el objetivo de los acontecimientos así como los aspectos a tener en cuenta en cada uno de ellos. 11- MANERAS EN DIVERSOS ÁMBITOS:

con este tema le mostramos para qué sirve la consideración del espacio físico dentro de la organización como producto y productor de las relaciones sociales. 12- EL ESPACIO PERSONAL- ORGANIZACIONAL:

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En el desarrollo temático del Módulo 3 encontrará una serie de notas marginales al texto. Estas responden a tres categorías: a- enunciados que son repeticiones del texto, que usted debería recordar porque son trascendentes a nivel de contenidos: o bien van armando ejes temáticos. Esto último es importante en este Módulo porque los temas tratados son diversos pero interrelacionados en función de la imagen-actitud. b- aclaraciones de expresiones en cuanto a su especificidad referencial. c- algunas citas de fuentes bibliográficas que usted podría tener interés en consultar por el carácter del tema tratado. En varios de los puntos del Módulo 3, hay temas desarrollados en distintos puntos dentro del texto que son abordajes desde distintos ángulos, relacionados entre sí. El objetivo de esta separación en puntos es que le sea más fácil la ubicación de los contenidos para la realización de los trabajos prácticos y, en especial, para la búsqueda de las respuestas en la autoevaluación. Durante el desarrollo temático de este Módulo se han sugerido cinco trabajos prácticos. Recuerde que el ejercicio práctico Nº 3 deberá enviarlo a la Universidad para su corrección. Al final del Módulo 3 tiene otra actividad vinculada con el disparador que ya vino trabajando en los Módulos anteriores. Consulte con sus tutores frente a cualquier duda, sea de los prácticos como de los planteos teóricos.

Lic. Graciela Neild

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Objetivos Función y ejercicio de las Relaciones Públicas El Módulo 3 responde a los siguientes Objetivos: OBJETIVO GENERAL

Conocer los aspectos que inciden y/o determinan la imagen- actitud de los públicos.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS a. Entender las acepciones diferenciales de imagen. b. Valorar la necesidad del cuidado de la imagen-actitud de los públicos, en beneficio de ellos y de la organización. c. Considerar los factores que pueden influir en la conformación de la imagen-actitud.

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Capítulo 1 La imagen en las relaciones públicas Relaciones Públicas ión

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1.1 Concepto de Imagen El término IMAGEN se emplea en una gran cantidad de afirmaciones acerca de personas, instituciones u objetos, tales como “los políticos, en general, tienen una imagen deplorable”; “con el nuevo corte de pelo Pedro cambió de imagen”; “esta institución está perdiendo imagen”; “la entrega de premios dejó una mala imagen”.

Graciela Neild CONTENIDISTA DE LA ASIGNATURA Relaciones Públicas I

La palabra “imagen” es polisémica, es decir, tiene una variedad de significados. Entre estos (de Bernays en Capriotti, P., l992, p.161) la imagen es “una semejanza o representación física de una persona, animal o cosa, fotografiada, pintada, esculpida o hecha visible de otra manera”; “una representación mental; idea; concepción”; “forma, apariencia, semblanza. Dios creó al hombre a imagen suya”; “contrafigura o copia: este niño es la imagen de su madre”; “Retórica. Una figura del lenguaje, en especial una metáfora o símil: con hábiles vueltas de la frase, el autor creó imágenes tan vívidas como su propia presencia”. En realidad, el conocimiento que adquirimos del mundo, a través de mensajes, sea acerca de hechos concretos o abstractos, se conforma por imágenes y se establece en la mente en imágenes. La persona actúa en base a su conocimiento por lo que su comportamiento depende, en general, de las imágenes que posee. Etimológicamente “imagen” proviene del latín “imago” que denota imitación o semejanza con la realidad. Hay tantas imágenes como medios para construirla. Así, puede decirse que de una cosa de la que nos formamos una imagen, ésta puede ser visual, sonora, literaria, fija, animada, material o mental. El concepto que ha predominado y que en diferentes ámbitos aún predomina es el “visual”, o sea, la imagen es lo que vemos a través de los ojos. Esta concepción de imagen, que representa visualmente a la realidad, se llama imagenícono (o representación visual). Es una puesta en escena de un objeto o persona. Así, una fotografía, una estatua, una pintura son imágenes de sus originales.

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Imagen ícono: representación visual

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La noción de imagen-ícono ha alcanzado gran popularidad, a tal punto que ha dado origen a que la imagen es lo que se “ve” de una persona u organización: María tiene buena imagen porque está bien vestida, peinada o se expresa en buenos modales; la organización tiene una buena imagen porque las oficinas están bien pintadas, decoradas, el personal es atento, etc. Imagen ficción: representación ficticia

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Imagen actitud: representación mental

Imagen actitud: es la que interesa a las Relacions Públicas

Otro concepto de imagen es el de imagen-ficción (o representación ficticia). Bernays opone la imagen a la realidad porque generaba confusión. Sostiene que “la imagen es una ilusión o ficción, y que las Relaciones Públicas tratan con la realidad, con los comportamientos, actitudes y acciones” (Capriotti, l992, p.23). Pero, Bernays, en su tiempo, no consideraba que las cosas no son lo que son, sino lo que las personas creen, perciben o conocen de ellas. No hay nada más real que una creencia. La imagen-ficción se construye cuidadosamente, se planifica, para un individuo, una marca, un producto, cuyo objetivo es obtener rentabilidad. Esta imagen puede tener un tiempo relativo ante la aparición de sustitutos: otros candidatos políticos, productos, marcas, etc., que posean mejores ventajas para la gente. Otra concepción es la de imagen como representación mental, concepto o idea acerca de un objeto o persona. Es una noción psicologista del término. Es la “imagen-actitud” (o representación mental). La representación mental, concepto o idea que nos hacemos de un objeto, persona, institución o acontecimiento no es el objeto ni la persona ni la institución ni el acontecimiento como tales, sino la evaluación, enjuiciamiento, que nos hacemos de los mismos, resultado de nuestra percepción. La “imagen-actitud” es la que le interesa a las Relaciones Públicas. Entonces, la “imagen” ha de ser entendida como un hecho “subjetivo”, como un registro o representación evaluativa que se forma en la mente de las personas.

N

La imagen-actitud acerca de algo o de alguien no es “fija para siempre”, sino que está sujeta a una serie de aspectos influyentes.

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Por ello, la imagen puede ser anterior o posterior a una percepción. Es decir que ya existe un registro frente a una percepción determinada, o bien ante la misma puede formarse un registro nuevo. Por ejemplo ante ciertas conductas de alguien conocido, la persona que las percibe ya tiene un registro en cuanto a qué significan, o bien en determinado momento puede variar el significado que tenía. En esto influyen elementos del contexto, las relaciones entre las personas u otros aspectos del ámbito laboral. Aún en los casos que haya una imagen definida a través de los años, acerca de una persona, institución o acontecimiento, ésta puede variar. Por lo tanto, la imagen, desde la imagen-actitud, no es una representación mental, de algo o de alguien, “fija para siempre”, sino que está sujeta a una serie de aspectos influyentes dentro de la organización, los que desarrollaremos más adelante.

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Consonancia y disonancia en la imagen Por otra parte, cada persona tiene una imagen de sí misma. Una imagen abstracta de “su ser” como “ideal”, “aparente”, o “verdadero” frente a los demás. Ante situaciones diferentes tendrá relevancia una u otra abstracción. No es lo mismo la imagen que aflora en una persona de sí misma en una charla familiar que en una reunión con compañeros de trabajo, o en una reunión política, o en una competencia deportiva. Es así porque frente a los demás siempre aparece la consonancia o la disonancia de hechos, ...