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Responsabilidad Social Empresaria Más de 100 empresas en acción. Las estrategias más originales. La visión de los especialistas. Los proyectos relacionados con el medio ambiente y su implementación. La apuesta 2.0. Mitos y verdades sobre una tendencia que llegó para quedarse. EDICIÓN ESPECIAL. Prohi...

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Responsabilidad Social Empresaria

Más de 100 empresas en acción. Las estrategias más originales. La visión de los especialistas. Los proyectos relacionados con el medio ambiente y su implementación. La apuesta 2.0. Mitos y verdades sobre una tendencia que llegó para quedarse.

EDICIÓN ESPECIAL. Esta publicación forma parte de la edición N° 31.281.

Prohibida su venta por separado. Será opcional a partir de la próxima edición del diario a $ 5

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Nota del Editor

La Argentina saca un 6,59 en Responsabilidad Social

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l desafío no era menor. “¿Cómo ve la responsabilidad social en la Argentina y cómo califica su situación? Califique de 1 –lo peor– a 10 –la perfección– su puntaje”, fue la consigna a la que respondieron más de 100 especialistas en sustentabilidad de la Argentina. El ejercicio tenía una misión concreta: medir, en función del punto de vista de quienes más conocen del tema, cuál es la situación real que atraviesa el país en términos de estrategias implementadas y de gestión. Si bien los más críticos pusieron un 4 en su particular boletín y los más benévolos apostaron a un 8, el promedio de los más de 100 especialistas encuestados concluye en un 6,59. Apenas por encima del aprobado, pero todavía con mucho camino para recorrer. Los críticos justifican su punto de vista en que hay “más marketing que convicción”, en tanto los más optimistas señalan que “se están dando grandes progresos”. No obstante, propios y ajenos aseguran que “se ha avanzado realmente mucho en la Argentina”. Como un paso más en este sentido, el Grupo de Revistas y Suplementos de El Cronista edita por primera vez una revista íntegramente dedicada a la responsabilidad social empresaria. Se publican las experiencias de 100 empresas en acción, las estrategias de los grandes filántropos internacionales y los proyectos de aquellas Organizaciones No Gubernamentales cuyos fundadores cuidan al detalle sus planes de negocios. No es una

contradicción, sino la mejor forma que encontraron para hacer de sus respectivas misiones una estrategia a largo plazo. También se analizan las principales apuestas a favor del medio ambiente, las claves del marketing sustentable, las ventajas y desventajas de los reportes sociales y las perspectivas, según la opinión de 11 de los referentes del tema. Desde Bernardo Kliksberg hasta Javier Zanetti, creador de la Fundación Pupi, por citar algunas de las firmas que honran nuestras páginas. La nueva revista de RSE es sólo el puntapié inicial de éste, que será un año clave para el suplemento Socialmente Responsables, que, desde el próximo mes de abril, incorpora una frecuencia mensual, de la versión trimestral que tuvo en 2010. Es que, como dicen varios de los entrevistados en este número, la clave en términos de Responsabilidad Social Empresaria no pasa por hablar, sino por hacer. De ahí que esperamos que el imperdible contenido de esta revista sirva para inspirar nuevas formas de retorno que van mucho más allá del debe o el haber.

Por José Del Rio Director Periodístico Grupo de Revistas y Suplementos El Cronista

STAFF Responsabilidad Social Empresaria Director Periodístico José Del Rio Coordinación y Edición Ignacio Federico Redacción: María Gabriela Ensinck, Camila Fronzo y Juliana Monferrán Corrección: Florencia Radici Colaboraron: Cecilia Amoedo, Maricruz Barcia, Laura Moreno, María Teresa Morresi, María Eugenia

Pintos, Tristán Rodríguez Loredo y Manuel Torino. Editor de Arte y Diseño Diego A. Barros Diseño Paula Albirzu y Diana Jiang Ilustraciones Lisandro Ziperovich Coordinación Editorial Daniel Basualdo Producción Fotográfica Nicandro Castillo Armado de avisos Ricardo Nieva

Gerente Comercial Tomás Reinke Jefa de Publicidad Silvia D. de Ramos Mejía Ejecutivos de Cuentas Mario Feldman, Rosana Macri, Mauro Mattiozzi y Marcelo Requejo. Departamento de Tráfico María Coronel Departamento de Compras Celia Aballay Departamento de Circulación Diego Meriggi

Suscripciones: 0-800-22 CRONISTA (27664) e-mail: [email protected] Impresión: Arcangel Maggio Lafayette 1695 (C1286AEC) Distribución: en Capital Federal TRIBE S.A. Teléfono: 4301-3601. En interior: Euro Sur S.A. Teléfono: 4301-0701 Miembro de la Red de Diarios Económicos de América Latina ISS 03255212. Fundado en 1908

Director General Federico Erhart Gerente RR.HH. y Administración Andrea López Barrios Gerente de Marketing Christian Findling

Director Periodístico Fernando Gonzalez Subdirector Periodístico Hernán de Goñi Jefe de Redacción Walter Brown

Redacción y producción en Paseo Colón 740/6 (CI063ACU). Teléfono: 4121-9300. Fax: 4121-9305/07 internet: www.cronista.com; www.apertura.com; www.infotechnology.com

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100 empresas en acción

Los ejecutivos de más de 100 firmas detallan las iniciativas sociales y analizan la situación de la RSE en el país.

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44 06 Mitos y verdades de la RSE Del simple asistencialismo a acciones que perduran en el tiempo. Cómo evoluciona la RSE en la Argentina.

10 Gestionar el futuro Hacia dónde apunta la RSE: las nuevas tendencias y la agenda que hay que conocer.

16 La hora de las redes 2.0 Las empresas locales que se animaron a confiar en las redes sociales. Oportunidades para los emprendedores.

54

48 40 Reportes sociales, memoria y balance Las compañías que crean informes para medir su proceso de RSE y los requisitos indispensables para tener en cuenta.

44 Cuidar el medio ambiente es parte del negocio Los innovadores programas de sustentabilidad ambiental que implementaron las empresas para proteger el planeta.

48 Lo que de verdad cuenta A la hora de rendir cuentas, subsiste el recelo de algunas compañías por detallar cifras y reportar actividades.

50 Las marcas se suman a la ola responsable Por qué la RSE ocupa un lugar cada vez más importante en las campañas de comunicación. Las nuevas tendencias.

54 Solidariamente sustentables Para lograr la autosustentación, las ONGs desarrollan planes de negocios que, a su vez, colaboran con su causa.

56 Filántropos globales Pese a la crisis financiera, los hombres y mujeres más ricos del mundo continuaron con sus acciones.

74 Inspirarse Por qué es mucho más importante hacer que decir y cómo empezar a construir entre todos un país diferente. EL CRONISTA 2011

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rioRSE Columnistas

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63 Todavía queda mucho por hacer por Bernardo Kliksberg

64 Transferir capacidades con miras al largo plazo por Agustín Salvia

65 El compromiso pro bono de los abogados por Juan Pablo Vigliero

66 Cómo normalizar las mejores prácticas por Adriana Rosenfeld

67 La construcción de un “nosotros” por Javier Zanetti

68 Las empresas ocupan un lugar fundamental por Juan Carr

69 La publicidad de bien público por Jorge Gandolfo

70 Generar grandes consensos nacionales por Luis Ulla

71 Desafíos para una dirigencia empresaria por Marcelo Paladino

72 RSA: Responsabilidad Social Aprendida por Oscar García

73 Las oportunidades para el aprendizaje mutuo por Gabriel Berger

Beneficio para suscriptores de El Cronista y de Apertura La Revista de RSE ya está disponible en su versión PDF en www.cronista.com y www.apertura.com como un beneficio exclusivo para los suscriptores del diario y la revista. Para suscribirse, puede llamar al teléfono 0800-222-7664 o al 5789-3549 y obtener este privilegio.

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Management

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MITOS Y VERDADES DE LA

Del simple asistencialismo a acciones estructurales y estratégicas que perduran en el tiempo. Cómo evoluciona la RSE en la Argentina y qué recomiendan los ejecutivos. Por María Eugenia Pintos Ilustración: Lisandro Ziperovich

L

a responsabilidad social empresaria (RSE) es una buena inversión. Esa es la primera lección que están aprendiendo las empresas locales. Y cada vez son más. Si bien la Argentina transita un proceso de desarrollo gradual en la adopción de estas políticas, los ejecutivos no dudan en recomendar a la RSE como una excelente estrategia. “Hoy, ninguna multinacional puede darse el lujo de hacer oídos sordos a esta revolución responsable. La RSE constituye una cultura de gestión del negocio. Ser proveedores éticos y responsables es una apuesta que dará frutos a largo plazo”, asegura Vivian Monti, socia a cargo de RSE de KPMG en Argentina. Ahora viene el momento de la verdad, donde se verá si las empresas mantienen o no sus discursos. “Las compañías deberán lograr un alineamiento entre el programa RSE y su estrategia, una gestión responsable que actúe para fines de intereses de negocios y expectativas sociales, comenzando por revisar cuán responsable socialmente es dentro de la propia organización”, agrega Monti. Así, las empresas de mayor riqueza son las que hoy logran sostener su prestigio y aceptación social a lo largo del tiempo, y no las que más venden.

Paso a paso La evolución de la RSE involucró un proceso de reflexión sobre la temática en la mayoría de las compañías, sin importar su tamaño. Preguntas sobre qué es

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lo que se debe hacer y cómo se lo puede hacer son frecuentes, y han generado una infinidad de desarrollos exitosos, así como una gran cantidad de fracasos. Pero las grandes empresas, con enorme capacidad de liderazgo, son las que asumieron con mayor eficiencia esta materia, ya sea porque pudieron importar casos exitosos del resto del mundo o porque tuvieron un expertise capaz de articular distintas capacidades. Los casos implementados han sido diversos. Algunos son genuinos; otros se suben a la ola por miedo a sufrir un castigo en su imagen. Otro fenómeno que surgió fue que muchas organizaciones vieron que sus empleados empezaron a pedir conciliar sus inquietudes personales con sus obligaciones profesionales, y esto llevó a un desarrollo más profundo de la RSE. Antes se creía que la empresa tenía exclusivamente un rol productor y la ayuda comunitaria era otra cosa. Hoy, en cambio, se entiende que no se pueden desacoplar las diferentes responsabilidades. “De todas maneras, lamentablemente, está extendida la idea de que la RSE se refiere únicamente a la acción comunitaria en términos de ayuda a personas necesitadas o en situaciones muy vulnerables. Ese aspecto es sólo uno de la RSE y, por lo tanto, esa única consideración implica minimizar el concepto”, explica Beatriz Balian de Tagtachian, vicerrectora de Asuntos Académicos de la Universidad Católica Argentina (UCA).

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Management

Beatriz Balian, UCA

Mariano Botas, Quilmes

Cynthia Giolito,Telecom

Pedro López Matheu,Kraft

Vivian Monti, de KPMG

“La idea de que la RSE se

“El mayor acierto es

“Nos hemos propuesto

“Los errores más

“Las empresas deberán lograr

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implica minimizar el

de la identidad corporativa

preparar a los jóvenes para

estén aislados de la esencia

de negocios y expectativas

concepto”.

de la compañía”.

el mundo del trabajo”.

del negocio”.

sociales”.

“Los errores más frecuentes son confundir a la RSE con la filantropía y elaborar programas de RSE aislados de la esencia del negocio. Otro error común, y que presenta un desafío, es no someter a nuestros programas de RSE a la misma rigurosidad que adoptamos en otras áreas del negocio. La plataforma de RSE de una empresa debe tener procesos claros y cuantificables de planficación, monitoreo y evaluación, para poder ser analizada y mejorada de manera continua”, dispara Pedro López Matheu, director de Asuntos Corporativos de Kraft Argentina. Y agrega: “La RSE es malinterpretada cuando, desde la empresa, se la identifica solamente como acciones puntuales (de corte social) y no como un comportamiento socialmente responsable que se asume desde todas las áreas de trabajo de una organización”. Más allá de estos errores frecuentes, lo más importante es que las empresas locales están saliendo de una mirada filantrópica de la RSE a una visión más ligada a la competitividad y a la estrategia del negocio. Estos indicadores pueden verse, por ejemplo, en la creación de un número importante de gerencias de RSE y de gerencias de sustentabilidad.

ERRORES MÁS FRECUENTES 1. Tomar a la sustentabilidad como una mera cuestión de relaciones públicas, ya que no se identifican los grupos de interés, clientes y proveedores que van a estar afectados por las acciones de RSE. De esta manera, en lugar de llevar a cabo acciones de responsabilidad social desde la empresa,lo que se hace es una mera inversión social, sin repercusiones en los interesados. No se arma un plan integral para llevar adelante. 2. Es un déficit la medición de impacto. Son pocas las experiencias que cumplen con este aspecto.Para ello,es necesario partir de objetivos específicos y medibles,para poder establecer un “antes” y un “después”. Por ejemplo, poder reconocer los éxitos (o fracasos) en las tasas de mortalidad, repitencia, accidentes, según sea el proyecto o programa que se efectúe. 3. Falta de comunicación veraz y transparente. 4.Falta de procesos de compromiso,lo que genera desconfianza en los grupos de interés. 5. Considerarla “una moda”. 6.Falta de medición de los cambios ocurridos como consecuencia de la aplicación del proceso de RSE.

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En los últimos tres años se han creado casi 100 en la Argentina. Además, por ejemplo, tanto en Capital Federal como en el interior del país, empresas grandes, medianas y pequeñas tienen buenos ejemplos de cuestiones concretas como el gerenciamiento responsable, el cuidado del planeta, de su gente, de los consumidores y de la sociedad en general. “La RSE es una referencia diaria, omnipresente. Es lo que la empresa sabe o cree saber sobre el tema”, opina Silvia Siffredi, profesora de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo. Siffredi agrega que se trata de un instrumento de construcción de un sentimiento social compartido que incluye las siguientes ideas: retribuir a la sociedad las oportunidades que le brinda; contribuir a superar los desequilibrios en las áreas de influencia; y ejercitar un sentido de corresponsabilidad de trabajo conjunto entre las empresas, el Estado y las organizaciones del tercer sector. “El mayor acierto es comprender que la estrategia de responsabilidad social no se puede abstraer del resto de la estrategia de negocio ni de la identidad corporativa de la compañía. Esta comunión garantiza la sustentabilidad de los programas en el tiempo. En el mismo sentido, el mayor desafío pasa por consolidar un formato de medición que permita monitorear el impacto efectivo de los programas”, afirma Mariano Botas, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Cervecería y Maltería Quilmes.Y agrega: “Quilmes está inmersa en una sociedad a la que brinda valor y de la que, al mismo tiempo, se nutre. Las metas de negocio que nos propusimos, así como la dimensión social de todos nuestros programas de acción comunitaria, consumo responsable y cuidado del medio ambiente, son sólo posibles si las iniciativas públicas y privadas coinciden y se sustentan entre sí en el largo plazo”. Cynthia Giolito, gerente de RSE de Telecom Argentina, ejemplifica cómo la empresa apunta a mejorar la calidad de vida de la comunidad: “En Telecom nos hemos propuesto desarrollar acciones que promuevan la inclusión tecnológica al tiempo que contribuyan a reducir la brecha digital y a preparar a los jóvenes para el mundo del trabajo”. Por eso, en alianza con la fundación Pescar Argentina, Telecom impulsa centros educativos con la misión

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de completar la formación de los chicos de escuelas públicas secundarias en zonas de alta vulnerabilidad social, entre otros proyectos.

ACIERTOS MÁS COMUNES 1. Que se realice un análisis de cuáles serán los grupos de interés relevantes sobre los que repercutirán de manera favorable las acciones.

Próximos desafíos

2. Que una empresa logre crear lazos entre los emple-

Entre los grandes desafíos de los próximos 10 ó 20 años se destaca cómo las industrias alimenticias se organizan para proveer alimentos más sanos y más accesibles, cómo los bancos se preparan para prestar dinero a los sectores más vulnerables, cómo usar la tecnología y la ciencia para hacer que éstas mejoren no sólo la calidad de vida de las personas, sino que también sean masivas y accesibles a todos. La idea, en definitiva, es pensar una economía más verde e inclusiva socialmente. Las empresas, así, están aprendiendo de su propia experiencia. “Se observa que no sólo atienden situaciones de pobreza, sino que se multiplicaron los proyectos y programas de generación de empleo, microemprendimientos o de educación para el empleo. Al mismo tiempo, se observa una mayor conexión con organizaciones de la sociedad civil e incluso con el Estado. La vinculación es tanto para hacer acciones conjuntas como para apoyarlas de distintas formas: financieramente, mediante voluntariado corporativo, con espacios físicos o ayuda profesional”, agrega Balian de Tagtachian de la UCA. En tanto, Monti, socia de KPMG, asegura que hay que dejar en claro que la noción de Responsabilidad Social Empresaria no significa que el empresario desestime la importancia de generar benefi-

ados y la comunidad. 3. Que haya acciones concretas para un grupo de interés social, con un impacto directo tanto para los empleados de la empresa como para los clientes y proveedores. 4. Que tenga una repercusión favorable en la relación de la empresa con su grupo de interés. 5. Debe ser una estrategia integral que cubra a todos los grupos de interés relevantes. 6. Las acciones deben tener una perspectiva de desarrollo comunitario, por la cual las actividades se plantean estratégicamente, es decir, con una idea de trazabilidad, un proceso con decisiones encadenadas orientadas también por el enfoque de sustentabilidad. 7. Hacer partícipes del proceso de RSE a toda la empresa. 8. Las transformaciones sociales que se evidencian en trabajo, bie-nestar, progreso y posibilidades de alcanzar mejores niveles de vida.

cios, “sino que su maximización no se produzca a cualquier precio ni a cualquier costo, e...