Responsabilidad Social Empresaria 2011 PDF

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Responsabilidad Social Empresaria

Responsabi

Nota del Editor

La Argentina saca un 6,59 en Responsabilidad Social

E

l desafío no era menor. “¿Cómo ve la responsabilidad social en la Argentina y cómo califica su situación? Califique de 1 –lo peor– a 10 –la perfección– su puntaje”, fue la consigna a la que respondieron más de 100 especialistas en sustentabilidad de la Argentina. El ejercicio tenía una misión concreta: medir, en función del punto de vista de quienes más conocen del tema, cuál es la situación real que atraviesa el país en términos de estrategias implementadas y de gestión. Si bien los más críticos pusieron un 4 en su particular boletín y los más benévolos apostaron a un 8, el promedio de los más de 100 especialistas encuestados concluye en un 6,59. Apenas por encima del aprobado, pero todavía con mucho camino para recorrer. Los críticos justifican su punto de vista en que hay “más marketing que convicción”, en tanto los más optimistas señalan que “se están dando grandes progresos”. No obstante, propios y ajenos aseguran que “se ha avanzado realmente mucho en la Argentina”. Como un paso más en este sentido, el Grupo de Revistas y Suplementos de El Cronista edita por primera vez una revista íntegramente dedicada a la responsabilidad social empresaria. Se publican las experiencias de 100 empresas en acción, las estrategias de los grandes filántropos internacionales y los proyectos de aquellas Organizaciones No Gubernamentales cuyos fundadores cuidan al detalle sus planes de negocios. No es una

contradicción, sino la mejor forma que enco ron para hacer de sus respectivas misiones estrategia a largo plazo. También se analiza principales apuestas a favor del medio amb te, las claves del marketing sustentable, las ve jas y desventajas de los reportes sociales perspectivas, según la opinión de 11 de los rentes del tema. Desde Bernardo Kliksberg ta Javier Zanetti, creador de la Fundación P por citar algunas de las firmas que honran n tras páginas. La nueva revista de RSE es só puntapié inicial de éste, que será un año clave el suplemento Socialmente Responsables, desde el próximo mes de abril, incorpora un cuencia mensual, de la versión trimestral que en 2010. Es que, como dicen varios de los e vistados en este número, la clave en término Responsabilidad Social Empresaria no pasa hablar, sino por hacer. De ahí que esperamos el imperdible contenido de esta revista para inspirar nuevas formas de retorno que mucho más allá del debe o el haber.

Sum ELCRONISTA Responsabilidad Social Em

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100 empresas en acción

Los ejecutivos de más de 100 firmas detalla les y analizan la situación de la RSE en el

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44 06 Mitos y verdades de la RSE

Del simple asistencialismo a acciones que perduran en el tiempo. Cómo evoluciona la RSE en la Argentina.

10 Gestionar el futuro

48 40 Reportes sociales, memoria y balance Las compañías que crean informes para medir su proceso de RSE y los requisitos indispensables para tener en cuenta.

44 Cuidar el medio ambiente

50 Las marcas s

ola responsa Por qué la RSE más importan nicación. Las n

rioRS Columnistas

Responsabi

63 Todavía queda mucho por hacer por Bernardo Kliksberg

64 Transferir capacidades con miras al largo plazo por Agustín Salvia

65 El compromiso pro bono de los abogados por Juan Pablo Vigliero

66 Cómo normalizar las mejores prácticas por Adriana Rosenfeld

67 La construcción de un “nosotros” por Javier Zanetti

68 Las empresas ocupan un lugar fundamental por Juan Carr

69 La publicidad de bien público por Jorge Gandolfo

70 Generar grandes consensos nacionales por Luis Ulla

71 Desafíos para una dirigencia empresaria por Marcelo Paladino

72 RSA: Responsabilidad Social Aprendida por Oscar García

73 Las oportunidades para el aprendizaje mutuo por Gabriel Berger

Beneficio para su de El Cronista y d La Revista de RSE ya está disponible en nista.com y www.apertura.com como los suscriptores del diario y la revista. Pa al teléfono 0800-222-7664 o al 5789-3

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Management

RSE

MITOS Y VERDADES DE LA

Del simple asistencialismo a acciones estructurales y estratégicas que en el tiempo. Cómo evoluciona la RSE en la Argentina y qué recomie Por María Eugenia Pintos Ilustración: Lisandro Ziperovich

L

a responsabilidad social empresaria (RSE) es una buena inversión. Esa es la primera lección que están aprendiendo las empresas locales. Y cada vez son más. Si bien la Argentina transita un proceso de desarrollo gradual en la adopción de estas políticas, los ejecutivos no dudan en recomendar a la RSE como una excelente estrategia. “Hoy, ninguna multinacional puede darse el lujo de hacer oídos sordos a esta revolución responsable. La RSE constituye una cultura de gestión del negocio. Ser proveedores éticos y responsables es una apuesta que dará frutos a largo plazo”, asegura Vivian Monti, socia a cargo de RSE de KPMG en Argentina. Ahora viene el momento de la verdad, donde se verá si las empresas mantienen o no sus discursos. “Las compañías deberán lograr un alineamiento entre el programa RSE y su estrategia una ges

lo que se debe hacer y cómo se lo puede hace frecuentes, y han generado una infinidad de de llos exitosos, así como una gran cantidad de frac Pero las grandes empresas, con enorme ca dad de liderazgo, son las que asumieron con m eficiencia esta materia, ya sea porque pudi importar casos exitosos del resto del mun porque tuvieron un expertise capaz de articula tintas capacidades. Los casos implementados han sido diversos. A nos son genuinos; otros se suben a la ola por do a sufrir un castigo en su imagen. Otro fen no que surgió fue que muchas organizaci vieron que sus empleados empezaron a pedir ciliar sus inquietudes personales con sus oblig nes profesionales, y esto llevó a un desarrollo profundo de la RSE. Antes se creía que la em sa tenía exclusivamente un rol productor y la

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Management

Beatriz Balian,UCA

Mariano Botas, Quilmes

Cynthia Giolito,Telecom

Pedro López Matheu,Kraft

Vivian Monti, de KP

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“Los errores más frecuentes son confundir a la RSE con la filantropía y elaborar programas de RSE aislados de la esencia del negocio. Otro error común, y que presenta un desafío, es no someter a nuestros programas de RSE a la misma rigurosidad que adoptamos en otras áreas del negocio. La plataforma de RSE de una empresa debe tener procesos claros y cuantificables de planficación, monitoreo y evaluación, para poder ser analizada y mejorada de manera continua”, dispara Pedro López Matheu, director de Asuntos Corporativos de Kraft Argentina. Y agrega: “La RSE es malinterpretada cuando, desde la empresa, se la identifica solamente como acciones puntuales (de corte social) y no como un comportamiento socialmente responsable que se asume desde todas las áreas de trabajo de una organización”. Más allá de estos errores frecuentes, lo más importante es que las empresas locales están saliendo de una mirada filantrópica de la RSE a una visión más ligada a la competitividad y a la estrategia del negocio. Estos indicadores pueden verse, por ejemplo, en la creación de un número importante de gerencias de RSE y de gerencias de sustentabilidad.

ERRORES MÁS FRECUENTES 1. Tomar a la sustentabilidad como una mera cuestión de relaciones públicas, ya que no se identifican los grupos de interés, clientes y proveedores que van a estar afectados por las acciones de RSE. De esta manera, en lugar de llevar a cabo acciones de responsabilidad social desde la empresa,lo que se hace es una mera inversión social, sin repercusiones en los interesados. No se arma un plan integral para llevar adelante. 2 E

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En los últimos tres años se han creado casi 10 la Argentina. Además, por ejemplo, tanto en Capital Fed como en el interior del país, empresas gran medianas y pequeñas tienen buenos ejempl cuestiones concretas como el gerenciami responsable, el cuidado del planeta, de su g de los consumidores y de la sociedad en gen “La RSE es una referencia diaria, omnipresen lo que la empresa sabe o cree saber sobr tema”, opina Silvia Siffredi, profesora de la F tad de Ciencias Económicas de la Universida Palermo. Siffredi agrega que se trata de un in mento de construcción de un sentimiento s compartido que incluye las siguientes ideas: buir a la sociedad las oportunidades que le br contribuir a superar los desequilibrios en las as de influencia; y ejercitar un sentido de co ponsabilidad de trabajo conjunto entre las em sas, el Estado y las organizaciones del tercer se “El mayor acierto es comprender que la estra de responsabilidad social no se puede abstrae resto de la estrategia de negocio ni de la iden corporativa de la compañía. Esta comun garantiza la sustentabilidad de los programas tiempo. En el mismo sentido, el mayor desafío por consolidar un formato de medición que p ta monitorear el impacto efectivo de los progra afirma Mariano Botas, vicepresidente de Asu Corporativos de Cervecería y Maltería Quilm agrega: “Quilmes está inmersa en una socieda que brinda valor y de la que, al mismo tiemp nutre. Las metas de negocio que nos propusi así como la dimensión social de todos nuestros gramas de acción comunitaria consumo respo

ACIERTOS MÁS COMUNES

de completar la formación de los chicos de escuelas públicas secundarias en zonas de alta vulnerabilidad social, entre otros proyectos.

de interés relevantes sobre los que repercutirán de mane-

Próximos desafíos

2. Que una empresa logre crear lazos entre los emple

Entre los grandes desafíos de los próximos 10 ó 20 años se destaca cómo las industrias alimenticias se organizan para proveer alimentos más sanos y más accesibles, cómo los bancos se preparan para prestar dinero a los sectores más vulnerables, cómo usar la tecnología y la ciencia para hacer que éstas mejoren no sólo la calidad de vida de las personas, sino que también sean masivas y accesibles a todos. La idea, en definitiva, es pensar una economía más verde e inclusiva socialmente. Las empresas, así, están aprendiendo de su propia experiencia. “Se observa que no sólo atienden situaciones de pobreza, sino que se multiplicaron los proyectos y programas de generación de empleo, microemprendimientos o de educación para el empleo. Al mismo tiempo, se observa una mayor conexión con organizaciones de la sociedad civil e incluso con el Estado. La vinculación es tanto para hacer acciones conjuntas como para apoyarlas de distintas formas: financieramente, mediante voluntariado corporativo, con espacios físicos o ayuda profesional”, agrega Balian de Tagtachian de la UCA. En tanto, Monti, socia de KPMG, asegura que hay que dejar en claro que la noción de Responsabilidad Social Empresaria no significa que el empresario desestime la importancia de generar benefi-

ados y la comunidad.

1. Que se realice un análisis de cuáles serán los grupo ra favorable las acciones.

3. Que haya acciones concretas para un grupo de inte rés social, con un impacto directo tanto para lo empleados de la empresa como para los clientes y proveedores. 4. Que tenga una repercusión favorable en la relación de la empresa con su grupo de interés. 5. Debe ser una estrategia integral que cubra a todos lo grupos de interés relevantes. 6. Las acciones deben tener una perspectiva de desarrollo comunitario, por la cual las actividades se plantea estratégicamente,es decir,con una idea de trazabilidad un proceso con decisiones encadenadas orientadas tam bién por el enfoque de sustentabilidad. 7. Hacer partícipes del proceso de RSE a toda la empresa 8. Las transformaciones sociales que se evidencian en trabajo, bie-nestar, progreso y posibilidades de alcanza mejores niveles de vida.

cios, “sino que su maximización no se produ cualquier precio ni a cualquier costo, esto es no implique o conlleve la utilización de det nados medios como la explotación de la man obra, la destrucción del medio ambiente o el s no de funcionarios públicos”.

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Tendencia

Responsabilid

Gestionar elfuturo

Cómo evolucionar hacia una economía verde y lograr que la responsabilidad social sea vista como un componente medular del ADN corporativo. Hacia dónde va la RSE: las nuevas tendencias y la agenda que hay conocer. Por María Teresa Morresi Ilustración: Lisandro Ziperovich

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l concepto de RSE está en constante renovación, empujado por el vértigo de los cambios sociales y por su ubicación en el mundo de los negocios y de la comunidad. Pero nadie duda de que sea imposible pensarlo fuera del corazón del desarrollo sostenible. Y el concepto seguramente se revisará con esmero el año que viene en Rio+20, la próxima cumbre del desarrollo sostenible que tendrá lugar en Río de Janeiro, Brasil, ya que también en ese momento se cumplirá una fecha importante para el World Business Council for Sustainable Developmet (WBCSD), entidad que nació en víspera del encuentro que tuvo lugar en 1992 para ver de qué manera las empresas contribuían a la sustentabilidad de la vida. El consejo, que debutó como creación del empresario suizo Stephan Schmidheiny, sentó las bases de lo que en la actualidad es el movimiento de la responsabilidad corporativa

tos que suman a lo temas y el impacto rentes actividades, vicios. El Program Medio Ambiente que indica cuánto economía actual del PBI mundial o MA hace hincapié recursos suficiente reducción de la po ambiente. Según el program mía verde precisa u la inversión y políti Paralelo a la iniciat Instituto Ethos (cu zar a las empresas p mente responsable taforma para una E Responsable’, cuyo de mercado a travé dad, de las empresa De ambos docum ejemplo, políticos siderar que el cam

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Tendencias

CONSUMIDORES EXIGENTES Las empresas están atentas y son parte involucrada en el movimiento mundial que llama a generar pautas de consumo responsable,también llamado inteligente.Así como a las personas se las insta a consumir lo que verdaderamente necesitan,a no despilfarrar,a informarse sobre el ciclo completo de un producto,es decir, desde dónde proviene la materia prima hasta cuáles son los niveles de contaminación que genera el proceso productivo,ser socialmente responsable implica diseñar y crear productos sus-

soluciones para mercados locales y globales, que incluyan costos reales y el valor determinado por lo que supone vivir coherentemente dentro de los límites del planeta. Los directivos de las empresas deberán trabajar en estrecha colaboración con gobiernos y organizaciones de la sociedad civil a través de pensamientos y planeamientos sistémicos que afronten los retos y aprovechen las oportunidades de la población.

tentables,producidos con tecnologías limpias y con sistemas respetuosos de los derechos laborales y de los recursos naturales.

Trazar el camino

Los consumidores exigen cada vez más información en las eti-

Otro documento que marca tendencia es Visión 2050 del WBCSD, estudio en el que 29 empresas globales representantes de 14 sectores tratan de resolver el dilema de hacia dónde y cómo marcha el planeta. Basado en diálogos mantenidos en 20 países con empresarios y expertos, desarrolla una guía de ruta para alcanzar la sostenibilidad. En otras palabras, es una ayuda para gobiernos empresarios y ciudadanos que posiblemente evite errores del pasado. Los dilemas, entre otros, son; ¿cómo los gobiernos se iniciarán en esto?, ¿cómo se alienta al sector privado?, ¿cuál será el valor de las poblaciones de peces en los océanos y el de los bosques nativos aún en pie en el mundo? En el camino, los analistas aclaran que habrá que fijar precios para los recursos naturales. Las preguntas que hay que hacerse son múltiples y están enlazadas con hábitos de necesidades y de consumo. De esta forma, los ejecutivos trabajarán en colaboración con los gobiernos y las entidades de la sociedad civil a través de pensamientos y planeamientos sistémicos que reconozcan las oportunidades de la población. Los participantes de Visión 2050 están convencidos de que en las proximas décadas se sentarán los cimientos de buena parte de lo que se hará en el futuro. De acuerdo a presentaciones realizadas por el WBCSD en el Simposio sobre biodiversidad que tuvo lugar en Tokio, Japón, en febrero último, las corporaciones tienen que reconocer la crítica situación de los ecosistemas que prestan servicios primordiales a la humanidad e integrar reconocimientos en sus planes de negocios. “Comprender los riesgos y las oportunidades que los ecosistemas proveen para los negocios será la clave de sus éxitos y contribuirá en el futuro a las políticas públicas decididas a

quetas y de los vendedores,ya que cuentan con mayores conocimientos para evaluar si una empresa cumple con normativas ambientales y éticas, y ya son muchos aquellos que reconocen la necesidad de aplicar el esquema de las tres ‘r’: reciclar, recupera, reutilizar. En este tipo de consumo ingresa el llamado comercio justo,que promueve la venta de productos en general provenientes de comunidades pequeñas,de artesanos y de agricultores que cobran un precio digno que les permite cubrir sus necesidades saliendo del circuito de la explotación.En el mundo se van sumando las empresas,las universidades y los gobiernos que adquieren productos de comercio justo para ofrecerles a sus empleados y a sus clientes. Uno de los más destacados es el café. En esa línea, Claudio Giomi, gerente Corporativo de Sustentabilidad del Grupo Arcor, comenta que, en 2007, la empresa lanzó el Programa de Compras Inclusivas Responsables.La finalidad es incorporar como proveedores de la empresa a emprendimientos de grupos sociales vulnerables,promoviendo así la inclusión social y económica.Constituyeron un grupo de trabajo para analizar objetivos y fundamentos,se evaluó la posibilidad de incorporar este tipo de emprendimientos en su cadena de valor y reconocieron las cualidades que deberían tener para ser elegidos.Así iniciaron dos pruebas piloto en la provincia de BuenosAires y en 2008 el área de compras del rubro Materiales Auxiliares incluyó en sus operaciones la adquisición de este tipo de productos. Luego comenzaron a adquirir bolsas de papel kraft y polietileno en el taller protegido Andar, trapos y rejillas en el taller protegido Sadiv, ubicado en San Pedro,provincia de Buenos Aires,y,por ejemplo,guardapolvos y chalecos...