Resume kelompok mp 8 chp PDF

Preview

Summary

Chp. 16Developing Pricing Strategies and ProgramsHarga adalah salah satu elemen dari campuran pemasaran yang menghasilkan pendapatan dan biaya.Understanding Pricing Harga bukan hanya angka tapi Muncul dalam banyak bentuk dan melakukan banyak fungsi. Harga juga memiliki banyak komponen. Menurut sejar...

Description

Chp. 16

Developing Pricing Strategies and Programs Harga adalah salah satu elemen dari campuran pemasaran yang menghasilkan pendapatan dan biaya. Understanding Pricing Harga bukan hanya angka tapi Muncul dalam banyak bentuk dan melakukan banyak fungsi. Harga juga memiliki banyak komponen. Menurut sejarah, harga ditetapkan oleh negosiasi antara pembeli dan penjual. Menetapkan satu harga untuk semua pembeli adalah ide yang relatif modern yang muncul dengan skala besar pada akhir abad kesembilan belas.  Pricing in a Digital World Secara tradisional, harga telah beroperasi sebagai penentu utama pilihan pembeli. Konsumen dan agen pembelian yang memiliki akses ke informasi harga dan diskon harga memberikan tekanan kepada pengecer untuk menurunkan harga mereka. Tekanan harga yang menurun dari perubahan lingkungan ekonomi bertepatan dengan beberapa tren jangka panjang di lingkungan teknologi. Selama beberapa tahun sekarang, Internet telah mengubah cara pembeli dan penjual berinteraksi. Beberapa kemungkingan penjual untuk mendiskriminasi antara pembeli atau pembeli untuk mendiskriminasi antara penjual dengan internet. Pembeli dapat:  Dapatkan perbandingan harga instan dari ribuan vendor.  Periksa harga di titik pembelian.  Sebutkan harga mereka dan temui.  Dapatkan produk gratis. Penjual dapat:  Memantau perilaku pelanggan dan menyesuaikan penawaran kepada individu.  Berikan pelanggan tertentu akses ke harga khusus. Pembeli dan penjual dapat:  Menegosiasikan harga dalam lelang dan bursa online atau bahkan secara langsung.

Lingkungan Harga yang Berubah Praktik penetapan harga telah berubah secara signifikan, berkat resesi yang parah pada 2008-2009, pemulihan yang lambat, dan kemajuan teknologi yang cepat. Namun generasi milenial yang baru juga membawa sikap dan nilai-nilai baru untuk dikonsumsi. Kepercayaan dan reputasi yang baik sangat penting dalam pertukaran apa pun. Sebagian besar platform yang merupakan bagian dari bisnis terkait sharing ekonomi memiliki beberapa bentuk mekanisme self-policing seperti profil publik dan sistem peringkat komunitas, kadang-kadang ditautkan dengan Facebook. Bagaimana Harga Perusahaan Perusahaan sering membentuk departemen penetapan harga untuk menetapkan atau membantu orang lain dalam menetapkan harga yang sesuai. Departemen ini melaporkan kepada departemen pemasaran, departemen keuangan, atau manajemen atas. Psikologi dan Harga Konsumen Banyak ekonom secara tradisional berasumsi bahwa konsumen adalah "pengambil harga" yang menerima harga dengan nilai nominal atau sebagai diberikan. Namun, pemasar mengakui bahwa konsumen sering secara aktif     

Memproses informasi harga Menafsirkannya dari konteks pengalaman pembelian sebelumnya, komunikasi formal komunikasi informal Sumber daya point-of-purchase atau online, dan faktor-faktor lain.

Harga Referensi Meskipun konsumen mungkin memiliki pengetahuan yang cukup baik tentang kisaran harga, secara mengejutkan hanya sedikit yang secara akurat mengingat harga tertentu. Namun, ketika memeriksa produk, mereka sering menggunakan harga referensi, membandingkan harga yang diamati dengan harga referensi internal yang mereka ingat atau bingkai referensi eksternal seperti "harga eceran reguler" yang diposting. Kemungkinan Harga Referensi Konsumen  Harga Wajar  Harga Khas

   

Harga Terakhir Yang Dibayarkan Historis Harga Pesaing Perkiraan Harga Masa Depan Harga Diskon Biasa

Kesimpulan kualitas harga Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas. Persepsi harga dan kualitas mobil: Mobil dengan harga lebih tinggi dianggap memiliki kualitas tinggi. Mobil berkualitas tinggi juga dianggap harganya lebih tinggi daripada yang sebenarnya. Beberapa merek mengadopsi eksklusivitas dan kelangkaan untuk menandakan keunikan dan membenarkan harga premium. Bagi pelanggan barang mewah yang menginginkan keunikan, permintaan mungkin benar-benar meningkatkan harga karena mereka kemudian percaya lebih sedikit pelanggan lain yang mampu membeli produk. Akhir Harga Banyak penjual percaya harga harus berakhir dengan angka ganjil. Pelanggan melihat item dengan harga $ 299 berada di $ 200 daripada kisaran $ 300; mereka cenderung memproses harga "kiri ke kanan" daripada membulatkan. Pengkodean harga dalam mode ini penting jika ada jeda harga mental pada harga yang lebih tinggi dan bulat. Penjelasan lain untuk popularitas akhiran "9" adalah bahwa mereka menyarankan diskon atau tawar-menawar, jadi jika perusahaan menginginkan gambar harga tinggi, itu mungkin harus menghindari taktik akhir yang aneh. Setting the Price Perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi baru atau area geografis, dan ketika memasuki tawaran pada pekerjaan kontrak baru. Perusahaan harus memutuskan di mana memposisikan produknya pada kualitas dan harga. Perusahaan merancang strategi branding mereka untuk membantu menyampaikan tingkat kualitas harga produk atau layanan mereka kepada konsumen. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menetapkan kebijakan penetapan harganya. Tabel 16.2 meringkas enam langkah dalam proses.

STEP 1: SELECTING THE PRICING OBJECTIVE Lima tujuan utama adalah: kelangsungan hidup, laba saat ini maksimum, pangsa pasar maksimum, skimming pasar maksimum, dan kepemimpinan berkualitas produk. Survival / kelangsungan hidup Perusahaan mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utama mereka jika mereka diganggu dengan kelebihan kapasitas, intens persaingan, atau mengubah keinginan konsumen. perusahaan tetap dalam bisnis. Bertahan hidup adalah tujuan jangka pendek; dalam jangka panjang, perusahaan harus belajar bagaimana menambah nilai atau menghadapi kepunahan. Maximum current profit / Keuntungan Maximum saat ini Banyak perusahaan mencoba menetapkan harga yang akan memaksimalkan keuntungan saat ini. Mereka perkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan pilih harga yang menghasilkan maksimum laba saat ini, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi. Strategi. ini mengasumsikan perusahaan mengetahui permintaannya dan fungsi biaya Maximum market share / Pangsa Pasar Maximum Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasar mereka. Mereka percaya yang lebih tinggi volume penjualan akan menghasilkan biaya unit yang lebih rendah dan keuntungan jangka panjang yang lebih tinggi, sehingga mereka menetapkan harga terendah, dengan asumsi pasar sensitif terhadap harga Maximum market skimmming / Perusahaan skimming Pasar Maximum memperkenalkan teknologi baru yang mendukung penetapan harga tinggi memaksimalkan skimming pasar. Sony telah sering menjadi praktisi penetapan harga skimming pasar, di mana harga mulai tinggi dan perlahan turun dari waktu ke waktu. Selain itu, konsumen yang membeli lebih awal dengan harga tertinggi mungkin tidak puas jika mereka membandingkan diri mereka sendiri mereka yang membeli nanti dengan harga lebih rendah. PRODUCT-QUALITY LEADERSHIP / PRODUK-KUALITAS PEMIMPINAN Banyak merek berusaha keras untuk menjadi "kemewahan yang terjangkau" — produk atau layanan yang dicirikan oleh persepsi tingkat tinggi kualitas, rasa, dan status dengan harga yang cukup tinggi untuk tidak jauh dari jangkauan

konsumen. Merek seperti Starbucks, Victoria's Secret, dan BMW telah memposisikan diri mereka sebagai pemimpin kualitas dalam kategorinya, menggabungkan kualitas, kemewahan, dan harga premium dengan basis pelanggan yang sangat setia. OTHER OBJECTIVES / SASARAN LAIN ORGANISASI nirlaba dan publik mungkin memiliki tujuan penetapan harga lain. Agen layanan sosial dapat menetapkan harga layanan yang ditujukan untuk klien pendapatan. Apapun tujuan spesifiknya, bisnis yang menggunakan harga sebagai alat strategis akan mendapatkan keuntungan lebih dari itu biarkan biaya atau pasar menentukan harga mereka. STEP 2 : DETERMINING DEMAND Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan memiliki dampak yang berbeda pada tujuan pemasaran perusahaan. Hubungan yang biasanya terbalik antara harga dan permintaan ditangkap dalam kurva permintaan (lihat Gambar 16.1): Semakin tinggi harga, semakin rendah permintaan. Untuk barang prestise, kurva permintaan terkadang landai ke atas. Beberapa konsumen mengambil harga yang lebih tinggi untuk menandakan produk yang lebih baik. Namun, jika harga terlalu tinggi, permintaan mungkin turun. PRICE SENSITIVITY / SENSITIVITAS HARGA KURVA PERMINTAAN. Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami apa yang mempengaruhi sensitivitas harga. Secara umum, pelanggan kurang sensitif terhadap barang atau barang murah yang jarang mereka beli. Mereka juga kurang sensitif harga ketika (1) ada sedikit atau tidak ada pengganti atau pesaing; (2) mereka tidak dengan mudah memperhatikan harga yang lebih tinggi; (3) mereka lambat mengubah kebiasaan membeli mereka; (4) mereka berpikir harga yang lebih tinggi dibenarkan; dan (5) harga hanya sebagian kecil dari total biaya untuk mendapatkan, mengoperasikan, dan melayani produk selama masa hidupnya. Penjual dapat berhasil mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaing jika dapat meyakinkan pelanggan bahwa ia menawarkan total biaya kepemilikan (TCO) terendah. ESTIMATING DEMAND CURVE • Survei dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen dengan harga yang diusulkan berbeda.

• Eksperimen harga dapat memvariasikan harga produk yang berbeda di toko atau produk yang sama di wilayah yang sama untuk melihat bagaimana perubahan mempengaruhi penjualan. • Analisis statistik menyesuaikan data dengan teknik statistik yang tepat menyerukan keterampilan yang cukup besar, tetapi perangkat lunak pengoptimalan harga yang canggih dan kemajuan dalam manajemen database telah meningkatkan kemampuan pemasar untuk mengoptimalkan harga. Price elasticity of demand / Elastisitas Harga. Jika permintaan hampir tidak berubah dengan perubahan kecil harga, kami mengatakan itu tidak menyenangkan. Jika permintaan berubah jauh, itu elastis. Semakin tinggi elastisitas, semakin besar pertumbuhan volume yang dihasilkan dari penurunan harga 1 persen. Jika permintaan elastis, penjual akan mempertimbangkan untuk menurunkan harga untuk menghasilkan lebih banyak total pendapatan Langkah 3: Memperkirakan Biaya Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya. Biaya mengatur dasar. Perusahaan ingin menetapkan harga yang mencakup biaya produksi, distribusi, dan penjualannya produk, termasuk pengembalian yang adil atas usaha dan risikonya. Jenis Biaya dan Tingkat Produksi Biaya perusahaan memiliki dua bentuk, yaitu : ● Biaya tetap, juga dikenal sebagai overhead, adalah biaya yang tidak berbeda dengan produksi tingkat atau pendapatan penjualan. ● Biaya variabel bervariasi secara langsung dengan tingkat produksi. Biaya ini cenderung konstan per unit yang diproduksi, tetapi disebut variabel karena jumlah mereka bervariasi dengan jumlah unit yang diproduksi. Biaya total terdiri dari jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk setiap tingkat produksi. Biaya rata-rata adalah biaya per unit pada tingkat produksi tersebut; itu sama dengan total biaya dibagi dengan produksi. Untuk memperkirakan profitabilitas riil dari penjualan untuk berbagai jenis pengecer atau pelanggan, produsen perlu menggunakan penghitungan biaya berbasis aktivitas (ABC) bukannya akuntansi biaya standar. ● Akumulasi Produksi Misalkan Samsung menjalankan pabrik yang memproduksi 3.000 komputer tablet per hari. Saat perusahaan memperoleh pengalaman memproduksi tablet, metodenya meningkat. Pekerja mempelajari jalan pintas, aliran material lebih lancar, dan biaya pengadaan turun

● Target Costing Cost berubah dengan skala produksi dan pengalaman. Hasilnya juga bisa berubaj dari upaya terkonsentrasi oleh perancang, insinyur, dan agen pembelian untuk menguranginya melalui penetapan biaya target Langkah 4: Menganalisis Biaya Pesaing, Harga, dan Penawaran Dalam kisaran harga yang mungkin diidentifikasi oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi pesaing. Jika penawaran perusahaan berisi fitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing terdekat, itu harus mengevaluasi nilainya bagi pelanggan dan menambahkan nilai itu kepada pesaing harga harga-harga pesaing Perusahaan menawarkan kombinasi yang kuat antara harga rendah dan tinggi kualitas menangkap hati dan dompet konsumen di seluruh dunia. Langkah 5: Memilih Metode Penetapan Harga Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari tiga pertimbangan ini. Kita akan memeriksa tujuh metode penetapan harga: harga markup, harga target-return, nilai yang dirasakan penetapan harga, penetapan harga nilai, EDLP, penetapan harga sesuai tarif, dan penetapan harga jenis lelang. ● Penetapan Harga Markup Metode penetapan harga paling dasar adalah dengan menambahkan markup standar ke biaya produk Unit cost

● Penetapan Harga Pengembalian Target Dalam penetapan harga pengembalian target, perusahaan menentukan harga yang menghasilkan tingkat sasarannya pengembalian investasi. Utilitas publik, yang membutuhkan pengembalian investasi yang adil, sering menggunakan metode ini

Perceived-Value Pricing Percieved value pricing merupakan teknik untuk meningkatkan omset penjualan dengan memberikan harga yang lebih tinggi dari produk sejenis, dengan cara mendasarkan harga pada nilai yang dirasakan pelanggan. Nilai yang dirasakan terdiri dari:  Kualitas produk, semakin bagus kualitas produknya, maka produk tersebut memang layak untuk dihargai mahal.

 Garansi, dengan adanya garansi, para pembeli akan menjadi lebih percaya dan produk anda pun mampu terjual dengan harga yang relatif lebih mahal.  Review pelanggan, pada umumnya pembeli akan merasa lebih percaya pada masukan yang diberikan orang lain daripada penjual yang mengatakannya.  Keunikan, kunci dari penetapan harga nilai yang dipersepsikan adalah memberikan nilai yang lebih unik daripada pesaing dan menunjukkan hal ini kepada calon pembeli. Value Pricing Value Pricing merupakan suatu kebijakan penetapan harga yang kompetitif atas barang yang berkualitas tinggi. Sudah menjadi pemahaman umum bahwa barang yang baik berharga mahal. Namun, perusahaan yang sukses, adalah perusahaan yang mampu menghasilkan barang yang berkualitas dengan biaya yang efisien sehingga perusahaan tersebut dapat dengan leluasa menentukan tingkat harga di bawah harga kompetitor. Contoh: Mobil Lexus buatan Toyota, secara kualitas Lexus dapat dikatakan sekelas dengan mobil Mercedes, namun Toyota dapat dengan mudah menjual Lexus di bawah harga Mercedes. Dengan metode ini, suatu perusahaan tidak hanya mengandalkan penetapan harga yang lebih rendah dari kompetitor, tapi juga harus mampu berproduksi dengan efisien tanpa harus mengorbankan kualitas. Strategi penurunan harga secara siginifikan hanya akan menarik jumlah pelanggan yang peduli terhadap harga. Everyday Low Pricing (EDLP) EDLP merupakan strategi untuk menetapkan harga menjadi lebih rendah, di mana produk ditawarkan kepada pengecer dan konsumen dengan biaya rendah yang konsisten daripada mengurangi harga secara berkala melalui kegiatan promosi penjualan. Walaupun promosi dan penjualan memang menciptakan kegembiraan dan menarik pembeli, strategi ini tidak menjamin kesuksesan dan tidak semua orang dapat menerapkannya. Namun EDLP juga akan berhasil jika dilakukan dengan benar. Contoh: Daiso, toko peralatan rumah tangga Jepang yang murah di mana semuanya dijual dengan harga tetap rendah yang sama. Going-Rate Pricing Dalam metode ini, perusahaan meninjau tarif pesaing sebagai dasar dalam menentukan tarif produk mereka dan kurang memperhatikan biaya dan permintaannya. Contoh: Penetapan harga di ojek online, di mana seringnya

terjadi perang harga, salah satunya dengan diskon besar-besaran, untuk mendapatkan pelanggan. Auction-Type Pricing Auction-type pricing ialah tindakan penentuan harga produk atau jasa yang disebabkan oleh faktor kelangkaan. Metode ini semakin populer, terutama dengan sejumlah pasar elektronik yang menjual segala sesuatu karena perusahaan membuang kelebihan persediaan atau barang bekas. Terdapat 3 tipe auction-type pricing, yaitu:  English Auctions (ascending bids), terdapat satu penjual dan banyak pembeli. Penjual akan menawarkan barang dengan harga tertentu dan kemudian penawar akan menaikkan harga beli sampai harga akhir dicapai. Umumnya barang yang ditawarkan adalah barang bekas seperti barang antik, uang kuno, perangko, rumah dll.  Dutch auctions (descending bids), terdapat satu penjual dan banyak pembeli atau satu pembeli dan banyak penjual. Untuk jenis yang pertama, juru lelang akan membuka harga tinggi, dan kemudian terus menerus turun sampai ada penawar yang sepakat. Jenis yang kedua, dimulai dari pembeli yang ingin membeli suatu barang tertentu, kemudian penjual akan memberikan harga, penjual lain mungkin akan memberikan harga yang murah.  Sealed-bid auctions, hal ini terjadi karena penjual hanya dapat memasukkan satu penawaran harga dan tidak bisa mengetahui penawaran yang penjual lain tawarkan. Hal ini sering sekali kita jumpai pada penawaran harga pada suatu proyek pembangunan gedung. Memilih Harga Akhir Impact of Other Marketing Activities  Merek yang mempunyai mutu relatif rata-rata, tetapi dengan anggaran iklan relatif tinggi, dapat mengenakan harga yang sangat mahal.  Merek yang mempunyai mutu relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga yang paling tinggi. Sebaliknya, merek yang mempunyai mutu rendah dan iklan yang rendah mengenakan harga yang paling rendah.  Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi berlangsung paling kuat dalam tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar. Company Pricing Policies Harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakan penetapan perusahaan.

Gain-and-Risk-Sharing Pricing Pembeli mungkin menolak untuk menerima proposal penjual karena mereka melihat tingkat risiko yang tinggi, seperti dalam pembelian besar perangkat keras komputer atau rencana kesehatan perusahaan. Penjual kemudian memiliki opsi untuk menawarkan untuk menanggung sebagian atau seluruh risiko jika tidak memenuhi nilai yang dijanjikan secara penuh. Impact of Price on Other Parties Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak lain terhadap harga yang direncanakan. Bagaimana perasaan distributor dan dealer tentang hal itu? Akankah tenaga penjualan bersedia menjual dengan harga itu? Bagaimana reaksi pesaing? Akankah pemasok menaikkan harga mereka ketika mereka melihat harga perusahaan? Akankah pemerintah campur tangan dan mencegah harga ini dibebankan? Adapting the Price (menyesuaikan Harga) Perusahaan biasanya tidak menetapkan harga tunggal melainkan mengembangkan struktur harga yang mencerminkan variasi geografis permintaan dan biaya ,tingkat pesanan, frekuensi pengiriman, jaminan,kontrak layanan, dan faktor lainnya. Akibat diskon, tunjangan, dan dukungan promosi, perusahaan jarang sekali menyadari keuntungan yang sama dari setiap unit produk yang dijualnya. Di sini ada beberapa strategi adaptasi harga:  harga geografis,  potongan harga dan tunjangan,  harga promosi,  dan harga yang dibedakan. 1. Geographical Pricing (Cash, Countertrade, Barter) Dalam penentuan harga geografis, perusahaan memutuskan bagaimana memberi harga produknya kepada pelanggan yang berbeda Lokasi dan negara. bagaiman perusahaan membebankan harga yang lebih tinggi kepada pelanggan yang jauh untuk menutupi biaya pengiriman yang tinggi atau biaya yang lebih rendah untuk memenangkan bisnis tambahan. Bagaimana seharusnya periusahaan memperhitungkan nilai tukar dan kekuatan mata uang yang berbeda?Masalah ini sangat penting ketika pembeli tidak memiliki mata uang yang cukup untuk membayar pembelian mereka ada beberapa cara bertransaksi;yaitu;

• Barter. Pembeli dan penjual langsung menukar barang, tanpa uang dan tidak ada pihak ketiga yang terlibat. • Compensation deal (Kesepakatan kompensasi). Penjual menerima sebagian dari pembayaran tunai dan sisanya dalam bentuk produk. Contohnya Produsen pesawat Inggris menjual pesawat ke Brasil dengan harga tunai 70 persen dan sisanya dalam bentuk kopi. • Buyback arrangement (Pengaturan pembelian kembali). Penjual menjual pabrik, peralatan, atau tek...