Resume Chapter 6 Kelompok 2 PDF

Preview

Summary

Nama Kelompok: 1. Gerry Saputra 202050006 2. Jeanny Angel Hermanto 202050288 3. Cynthia Ivana 202050366 4. Eric Stefan 202050417 5. Salman Munjaki 202060359 Kelas : Manajemen Pemasaaran – LChapter 6Analyzing Consumer MarketsWhat Influences Consumer Behavior?Consumer behavior adalah studi tentang bag...

Description

Nama Kelompok: 1. Gerry Saputra 2. Jeanny Angel Hermanto 3. Cynthia Ivana 4. Eric Stefan 5. Salman Munjaki

202050006 202050288 202050366 202050417 202060359

Kelas : Manajemen Pemasaaran – L

Chapter 6

Analyzing Consumer Markets What Influences Consumer Behavior? Consumer behavior adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Pemasar harus sepenuhnya memahami teori dan realitas perilaku konsumen. Consumer behavior dipengaruhi oleh faktor budaya, faktor sosial, dan faktor personal.

1. Faktor – Faktor Budaya Budaya, subkultur, dan kelas sosial memiliki pengaruh penting dalam membentuk perilaku pembelian konsumen. a. Budaya merupakan penentu mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Contoh: Seseorang yang tinggal di AS terbiasa dengan nilai-nilai seperti pencapaian dan kesuksesan, aktivitas, efisiensi, kepraktisan, progress, individualism, dan kebebasan. Seorang anak yang tumbuh di negara lain mungkin memiliki pandangan yang berbeda terkait diri, hubungan dengan orang lain, dan ritual. Pemasar harus memperhatikan nilai-nilai budaya di setiap negara untuk memahami cara terbaik memasarkan produk yang ada dan menemukan peluang untuk produk baru. b. Subkultur merupakan bagian lebih kecil didalam Budaya, berisi hal-hal yang lebih spesifik yang menyediakan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik seperti kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. c. Kelas Sosial. Biasanya berisi pribadi yang memiliki suatu nilai, ketertarikan dan tingkah laku yang sama. Contoh: Satu penggambaran klasik kelas sosial di Amerika Serikat didefinisikan tujuh tingkat (1) lower lowers, (2) upper lowers, (3) working class, (4) middle class, (5) upper middles, (6) lower uppers, dan (7) upper uppers.

2. Faktor – Faktor Sosial Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok rujukan, keluarga, dan peran sosial dan status mempengaruhi perilaku pembelian.

a. Reference Groups merupakan semua grup yang memiliki grup langsung (tatap muka) atau pengaruh tidak langsung pada sikap atau perilaku. Grup yang memiliki pengaruh langsung disebut membership groups.  Primary groups: berinteraksi secara secara terus menerus dan informal, seperti dengan keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja.  Secondary groups: Tidak terlalu sering berinteraksi dan bersifat formal seperti agama, profesional, dan kelompok serikat pekerja. Reference groups memengaruhi anggota setidaknya dalam tiga cara yaitu : Mereka mengekspos seseorang ke perilaku baru dan gaya hidup, mereka mempengaruhi sikap dan konsep diri, dan mereka menciptakan tekanan untuk kesesuaian yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan brand. b. Cliques Kelompok kecil yang anggotanya sering berinteraksi, kedekatan dari anggotanya dapat membentuk suatu proses komunikasi yang efektif dan menghalangi timbulnya ide-ide baru. Akan tetapi, tantangannya adalah keterbukaan dengan kelompok kecil lain agar dapat terjadi pertukaran informasi antar kelompok. c. Family merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting di masyarakat, dan anggota keluarga merupakan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli : 1. The family of orientation terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Dari orang tua seseorang memperoleh orientasi terhadap agama, politik, ekonomi dan rasa ambisi pribadi, harga diri, dan cinta. Pengaruh dari orangtua sangat besar 2. The family of procreation adalah keluarga baru yang tercipta setelah pernikahan (orang tua dan anak). d. Roles and Status Roles terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang. Setiap peran pada gilirannya terdapat status. Wakil presiden senior pemasaran mungkin memiliki status lebih dari manajer penjualan, dan manajer penjualan mungkin memiliki lebih banyak status daripada petugas kantor. Status mempengaruhi seseorang dalam memilih produk yang merefleksikan status dan perannya.

3. Faktor – Faktor Personal Karakteristik pribadi yang memengaruhi keputusan pembeli meliputi: a. Usia dan tahapan kehidupan yang mempengaruhi seseorang dalam menentukan makanan, pakaian, dsb. b. Pekerjaan dan keadaan ekonomi. Kebutuhan setiap pekerja beda-beda (Guru butuh buku, arsitek butuh meja gambar, dsb). Keadaan ekonomi juga berpengaruh dalam menentukan pilihan, akan mempertimbangkan income dan savingnya terlebih dahulu sebelum membeli suatu barang c. Kepribadian dan konsep diri. Seseorang akan memilih brand & barang sesuai dengan kepribadiannya. Orang yang demen Marvel bakal demen koleksi barang-barang yang

berbau marvel. Orang yang suka sesuatu yang sederhana bakal beli barangbarang yang sederhana juga (contoh : baju polos, jaket polos, dsb) d. Gaya hidup dan nilai-nilai. Gaya hidup mewah, membeli barang mewah. Barangbarang yang dibeli & digunakan biasa ingin menunjukkan “Sesuatu”. Dari factor tersebut banyak memiliki dampak langsung pada perilaku konsumen, penting bagi pemasar untuk mengikuti mereka dengan cermat.

Key Psychological Processes Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah dengan stimulus-response model berikut. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara adanya rangsangan pemasaran dari luar dan pengambilan suatu keputusan. Empat kunci proses psikologi terdiri dari motivation (motivasi), perception (sudut pandang), learning (pembelajaran), dan memori.

a. Motivation Keinginan manusia dibedakan menjadi 2 jenis, yakni keinginan yang bersifat biogenic (terkait dengan fisik) dan psyhogenic (terkait dengan psikologi). Sebuah keinginan akan berubah menjadi motivasi ketika terjadi peningkatan tingkat keseringan yang mengarahkan kita untuk melakukannya. Motivasi memiliki dua arah : kita mengutamakan suatu tujuan dan kita mengejar tujuan itu dengan lebih atau kurang usaha. Terdapat 3 teori tentang motivasi manusia, yakni Sigmund Freud, Abraham Maslow, dan Frederick Herzberg.

Teori Freud Sigmund Freud berasumsi bahwa keadaan psikologi membantu pembentukan kebiasaan bahkan alam bawah sadar manusia yang pada dasarnya mereka sendiri tidak sepenuhnya paham tentang motivasi mereka. Teknik yang disebut laddering memungkinkan kita melacak motivasi seseorang yang secara instrumental dinyatakan ke arah yang lebih kompleks. Kemudian pemasar dapat memutuskan pada tingkatan mana mereka harus mengembangkan produk dan jasa mereka.

Teori Maslow Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu di waktu tertentu. Jawabannya adalah bahwa kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang paling mendesak hingga yang paling biasa saja atau mendasar mulai dari kebutuhan fisiologis untuk dalam hal keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan harga diri, dan kebutuhan aktualisasi diri. Orang-orang akan mencoba untuk memenuhi kebutuhan terpenting mereka terlebih dahulu dan kemudian pindah ke kebutuhan berikutnya.

Teori Herzberg Frederick Herzberg mengembangkan two-factor theory yang membedakan orang yang tidak puas (faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dari pemuas (faktor yang menyebabkan kepuasan). Suatu ketidakpuasan tidak cukup untuk memotivasi dan mendorong suatu tindakan pembelian, melainkan kehadiran si pemuaslah yang harus bergerak. Teori ini memiliki 2 implikasi. Pertama, penjual harus melakukan yang terbaik untuk menghindari ketidakpuasan konsumen. Kedua, penjual harus mengidentifikasi kebutuhan yang dibutuhkan di pasar kemudian berusaha memenuhinya.

b. Perception Persepsi atau sudut pandang adalah suatu proses yang menunjukkan bagaimana kita memilih, mengorganisir, dan menafsirkan informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti tentang dunia. Dalam pemasaran, persepsi lebih penting daripada realita karena hal itu memengaruhi kebiasaan asli konsumen. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga dari hubungan terhadap lingkungan sekitar dan kondisi dimana kita berada. Seseorang bisa saja menjadi salesperson yang agresif dan tidak jujur, tetapi juga ada salesperson yang rajin dan membantu para targetnya. Setiap orang akan menanggapi salesperson dengan beda-beda.

Selective Attention Perhatian adalah alokasi kapasitas pemrosesan untuk beberapa aspek stimulus. Voluntary attention adalah sesuatu yang bertujuan untuk memberikan perhatian secara tidak disengaja yang dilakukan oleh seseorang atau sesuatu. Diperkirakan rata-rata orang

dapat melihat lebih dari 1.500 iklan atau brand communications setiap hari. Karena kita tidak mungkin memperhatikan semua ini, tentunya kita akan menyaring sebagian besar hal tersebut. Inilah sebuah proses yang disebut selective attention. Selective attention menunjukkan bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik perhatian konsumen. Tantangan sebenarnya adalah untuk menjelaskan aspek apa yang akan menjadi perhatian konsumen. Berikut beberapa hal tersebut 1. Orang lebih suka memperhatikan sesuatu yang terkait dengan keinginannya belakangan ini 2. Orang lebih suka memperhatikan sesuatu yang mereka antisipasi 3. Orang lebih suka memperhatikan sesuatu yang terkesan masif dibanding hal yang normal atau biasa saja.

Selective Distortion Selective distortion adalah kecenderungan untuk menafsirkan informasi dengan cara yang sesuai dengan prasangka manusia. Konsumen akan sering kali mengubah informasi agar konsisten dengan kepercayaan dan harapan terhadap merk dan produk sebelumnya. Untuk demonstrasi nyata dari sesuatu kekuatan kepercayaan merk konsumen, bayangkan bahwa dalam uji rasa buta, satu kelompok konsumen mengambil sampel suatu produk tanpa mengetahui mereknya sementara kelompok lain mengetahuinya. Pastinya kedua kelompok itu memiliki pendapat yang berbeda, meskipun mengonsumsi produk yang persis sama. Ketika konsumen melaporkan pendapat yang berbeda tentang produk bermerk dan tidak bermerk dari produk bersangkutan, pasti mereka akan berusaha membangun image yang baik terkait produk yang mereka rasa adalah produk andalan mereka. Selective distortion dapat menguntungkan pemasar dengan merk yang kuat ketika konsumen melakukan distort neutral atau informasi merk agar lebih positif.

Selective Retention Banyak dari orang-orang tidak sadar sudah berapa banyak informasi yang mereka sebar, tetapi mereka secara sadar tetap akan berusaha menahan untuk tidak menyebar informasi tersebut. Alasannya agar informasi yang mereka prioritaskan tersebut tetap dapat mereka pegang sebagai suatu kepercayaan. Terkait dengan selective retention , kita akan mengingat hal-hal baik dari produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal yang menentang produk tersebut. Lagi-lagi selective retention bermanfaat bagi produk yang memikiki image yang kuat, tidak bagi produk dengan image yang lemah. Inilah alasan pemasar tidak ingin melakukan pengulangan dalam memasarkan produk mereka, lebih menjamin pesan yang ingin mereka sampaikan tidak terkesan berlebihan.

Subliminal Perception Subliminal perception memiliki pemasar yang mengagumkan, yang yang berpendapat bahwa pemasar menanamkan pesan terselubung dan bersifat subliminal dalam iklan atau kemasan. Konsumen tidak secara sadar menyadarinya, namun tingkah laku mereka telah terpengaruh.

Meskipun jelas bahwa proses mental mencakup banyak efek bawah sadar seseorang, tetapi tidak ada bukti yang mendukung gagasan bahwa pemasar dapat secara sistematis mengontrol konsumen pada tingkat itu, terutama dalam hal mengubah keyakinan yang dipegang kuat atau bahkan keyakinan yang cukup penting.

c. Learning Kebanyakan perilaku manusia dipelajari, meskipun banyak pembelajaran bersifat insidental. Learning theorists percaya bahwa pembelajaran dihasilkan melalui interaksi antara dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan. Dorongan adalah tindakan pendorong stimulus internal yang kuat. Isyarat adalah rangsangan kecil yang menentukan kapan, di mana, dan bagaimana seseorang menanggapi suatu hal. Kebalikan dari generalisasi adalah diskriminasi. Diskriminasi berarti kita telah belajar mengenali perbedaan dalam rangkaian rangsangan yang serupa dan dapat menyesuaikan tanggapan kita. Learning theory mengajarkan para pemasar bahwa mereka dapat memenuhi permintaan akan suatu produk dengan mengasosiasikan dorongan, menggunakan isyarat motivasi, dan memberikan penguatan positif. Perusahaan baru dapat memasuki pasar dengan menerapkan dorongan yang sama yang digunakan pesaing dan memberikan isyarat serupa karena pembeli lebih cenderung untuk mentransfer loyalitas terhadap merek serupa (generalisasi); atau perusahaan mungkin mendesain merknya untuk menarik kumpulan dengan dorongan yang berbeda dan menawarkan suatu isyarat yang kuat untuk beralih (diskriminasi).

d. Emosi (Emotion) Tangganpan konsumen terhadap suatu produk tidak selalu bersifat koginitif dan rasional, emosi yang dimiliki konsumen akan menimbulkan berbagai jenis perasaan terhadap produk tersebut. Sebuah merk atau produk bisa membuat konsumen merasa bangga, bersemangat, atau percaya diri. Namun terdapat juga sebagian iklan yang menyebabkan rasa jijik, geli, atau heran. Merk yang besar dan terkenal secara worldwide yang seperti kita tahu seperti McDonald’s, Coca-Cola, Pepsi, KFC, Hallmark telah membuat hubungan emosional dengan pelanggan setia mereka selama bertahun-tahun. Pemasar pada saat ini semakin sadar bahwa daya tarik emosional yang berasal dari aspek fungsional atau rasional merk pada ini sangat penting untuk dibangun dengan para konsumen. Seperti contohnya film buatan Disney, Toy Story 2 dan Toy Story 3 yang telah dirilis 10 tahun lalu masih diingat oleh para konsumen dan pemasar menggunakan media sosial untuk memanfaatkan rasa nostalgia dengan film tersebut. Untuk membantu gadis remaja dan wanita muda merasa lebih nyaman berbicara tentang kebersihan feminin dan produk perawatan feminin, Kimberly-Clark menggunakan empat jaringan media sosial yang berbeda dalam kampanye "Break the Cycle" untuk merk baru U by Kotex. Dengan umpan balik yang sangat positif, kampanye tersebut membantu Kotex naik ke posisi teratas dalam hal penyebaran informasi dari mulut ke mulut tentang perawatan wanita untuk pasar sasaran tersebut.

Kisah merk yang penuh emosi telah terbukti memicu keinginan orang-orang untuk menyampaikan hal-hal yang mereka dengar tentang merk, baik dari mulut ke mulut atau berbagi secara online. Perusahaan memberikan komunikasi mereka daya tarik manusia yang lebih kuat untuk melibatkan konsumen dalam cerita merk mereka. Berbagai jenis emosi dapat dikaitkan dengan merk. Contoh klasiknya adalah merk Axe dari Unilever. Sebagai salah satu merk yang menyediakan produk perawatan bagi seluruh pria di dunia. Axe memiliki daya tariknya sendiri seperti daya tarik seksinya yang edgy. Dengan aroma yang menggunakan kombinasi berbeda dari bunga, herba, dan rempah-rempah, produk Axe termasuk semprotan tubuh deodoran, tongkat, roll-on, dan sampo. Emosi dapat terjadi dalam segala bentuk. Kampanye ulang tahun ke-75 kacamata hitam Ray-Ban "Never Hide" menampilkan berbagai hipster yang menonjol dan orangorang bergaya untuk menyarankan pemakainya akan merasa menarik dan keren. Beberapa merk telah memanfaatkan budaya dan musik hip-hop untuk memasarkan merk dengan cara multikultural modern, seperti yang dilakukan Apple dengan iPod-nya.

e. Memory Psikolog membedakan antara memori jangka pendek (Short Term Memory) tempat penyimpanan informasi sementara dan terbatas dan memori jangka panjang (Long Term Memory) tempat penyimpanan yang lebih permanen dan pada dasarnya tidak terbatas. Semua informasi dan pengalaman yang kita temui saat kita menjalani hidup bisa berakhir di memori jangka panjang kita. Pandangan yang paling diterima secara luas dari struktur memori jangka panjang menganggap kita membentuk semacam model asosiatif. Misalnya, model memori jaringan asosiatif memandang LTM sebagai kumpulan node dan tautan. Node adalah informasi tersimpan yang dihubungkan dengan tautan yang kekuatannya bervariasi. Segala jenis informasi dapat disimpan dalam jaringan memori, termasuk verbal, visual, abstrak, dan kontekstual. Proses aktivasi penyebaran dari node ke node menentukan seberapa banyak kita mengambil dan informasi apa yang sebenarnya dapat kita ingat dalam situasi tertentu. Ketika node menjadi aktif karena kita mengkodekan informasi eksternal (ketika kita membaca atau mendengar kata atau frase) atau mengambil informasi internal dari LTM (ketika kita memikirkan beberapa konsep), node lain juga diaktifkan jika mereka terkait dengan cukup kuat dengan simpul itu. Dalam model ini, kita dapat menganggap pengetahuan merk konsumen sebagai simpul dalam memori dengan berbagai asosiasi terkait. Kekuatan dan organisasi dari asosiasi ini akan menjadi penentu penting dari informasi yang dapat kita ingat tentang merk. Asosiasi merk terdiri dari semua pikiran, perasaan, persepsi, gambar, pengalaman, keyakinan, sikap, dan sebagainya, yang terkait dengan simpul merk. Dalam konteks ini, kita dapat menganggap pemasaran sebagai cara untuk memastikan konsumen memiliki pengalaman produk dan layanan yang menciptakan struktur pengetahuan merk yang tepat dan menyimpannya dalam ingatan. Perusahaan seperti Procter & Gamble suka membuat peta mental konsumen yang menggambarkan pengetahuan mereka tentang merk tertentu dalam kaitannya dengan asosiasi kunci yang mungkin dipicu dalam pengaturan pemasaran dan kekuatan relatif, kesukaan, dan

keunikan mereka bagi konsumen. Memiliki pengalaman yang baik mengenai suatu produk akan menanamkan memori kepada suatu produk di dalam otak konsumen sehingga konsumen akan terus mengingat produk yang pernah dibelinya karena mutu dan kualitasnya yang bagus bahkan melebihi dari ekspektasi konsumen.

Proses Memori Memori adalah proses yang sangat konstruktif karena kita tidak mengingat informasi dan peristiwa secara lengkap dan akurat. Seringkali kita mengingat sedikit demi sedikit dan mengisi sisanya berdasarkan hal lain yang kita ketahui. Pengkodean memori menjelaskan bagaimana dan di mana informasi masuk ke dalam memori. Kekuatan asosiasi yang dihasilkan bergantung pada seberapa banyak kami memproses informasi saat encoding (seberapa banyak kami memikirkannya, misalnya) dan dengan cara apa. Secara umum, semakin kita memperhatikan arti informasi selama pengkodean, semakin kuat asosiasi yang dihasilkan dalam memori. Riset periklanan dalam pengaturan lapangan menunjukkan bahwa tingkat pengulangan yang tinggi untuk iklan yang tidak melibatkan dan tidak persuasif, misalnya, tidak mungkin memiliki dampak penjualan sebanyak tingkat pengulangan yang lebih rendah untuk iklan yang melibatkan dan persuasif.

Pengambilan memori adalah cara informasi keluar dari memori. Tiga fakta penting tentang pengambilan memori. 1. Adanya informasi produk lain dalam memori dapat menghasilkan efek interferensi dan menyebabkan kami mengabaikan atau membingungkan data baru. Salah satu tantangan pemasaran dalam kategori yang dipenuhi banyak pesaing, misalnya maskapai penerbangan, jasa keuangan, dan perusahaan asuransi seringkali dicampuradukkan oleh konsumen. 2. Waktu antara paparan informasi dan pengkodean telah terbukti secara umum hanya menghasilkan kerusakan bertahap. Psikolog kognitif percaya bahwa ingatan sangat tahan lama, jadi begitu informasi disimpan dalam ingatan, kekuatan asosiasinya meluruh dengan sangat lambat. 3. Informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat diakses untuk diingat tanpa petunjuk atau pengingat pengambilan yang tepat. Efektivitas isyarat pengambilan adalah salah satu alasan pemasaran di dalam supermarket atau toko ritel

mana pun sangat penting untuk memikirkan kemasan produk dan penggunaan tampilan papan reklame di dalam toko mengingatkan kita pada informasi yang sudah disampaikan di luar toko dan menjadi penentu utama pengambilan keputusan konsumen. Aksesibilitas suatu merek dalam ingatan penting karena alasan lain, yaitu: orang-orang membicarakan merek ketika merek itu top-of-mind.

The Buying Decision Process: The Five-Stage Model a. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali terlebih dahulu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal maupun ransangan ekstern...