Resumen Final - nuevas tecnologias en comunicacion directa PDF

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RESUMEN PARA EL FINAL...

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La comunicación Es una herramienta estratégica para toda empresa que busca estar bien posicionada. Através de la comu. integral se acerca al mercado la imagen que se quiere que se tenga de la empresa, esto permite un posicionamiento de forma competitiva. Se la considera medio para: motivar, persuadir, convencer, comprometer ideas, facilitar processo, armonizar puntos de vista. Abarca mensajes formales e informales, y aspectos de la organización. Formas de comunicación: 1. Comunicación de dirección (entre dirección y los públicos objetivos internos y externos. Ayuda a generar cooperación, autoridad. Debe dar una visión general para púb. externos.) 2. Comunicación de marketing (formas de comu que apoyan las ventas de bienes o servicios) 3. Comunicación organizativa ( forma de comu utilizada por la organización fuera del campo de la comu de mkt) Sin un eficaz sistema de comunicaciones integradas de MKT 360 el producto no se registra en la mente de su potencial cliente, y por tanto, no existe para él o lo reconoce pero no lo entiende ni valora. “La integración de las comunicaciones brindará la única arma competitiva duradera que la mayoría de las organizaciones de mkt tendrán…. en el siglo XXI” Don Schultz, 1992. ¿Qué son las comunicaciones de marketing integradas 360? Integradas→ que por campaña debo/tengo que usar el mismo concepto e idea. El concepto debe ser fuerte y si uso mas de una idea confundo al receptor. 360→ conformación de un todo. Círculo. En cada herramienta.

Comunicación integrada 360

→ Herramientas masivas Publicidad exterior, vallas, OOH - Radio - Cine - TV FedEx en peli), PNT - Internet

- Product Placement ( en la trama> ej

- Diarios y Revistas

→ Herramientas directas Internet - Marketing Promocional - In Store

- Advertainment / Retailtment (el lugar se vuelve

divertido, te da algo mas) - Marketing digital(directo) - Sponsorship - Event Mkt - Prensa y RRPP

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Medios Masivos de Comunicación ATL: About the Line - Tradicional - masivo →TV, Cine, Radio, Vía Pública, Gráfica → pierden fuerza/interés del consumidor →Tecnología convierte ATL en ATL digital (TV digital, Radio digital, Cine digital, Vía pública interactiva, Gráfica en medios online). Internet pasa a pertenecer a lo ATL pero como es masivo no es BLT. → ATL → Revistas, portales buscadores → Contacto masivo o Facebook → segmenta (Anuncie aquí) -contacto directo → Pero no hay feedback o A través de dispositivos en portales o web publicidad → Pop Ups, Banners

BTL: Below the Line - Busca vender - no masivo ● BTL → Feedback, entrega samples / productos o Facebook → comentar en página, etc

Comunicación Directa Toda aquella comunicación que tiende a lograr contacto directo, ya sea en forma personal o a través de tecnologías diferentes de los MCS. Es face to face - one to one. Es cuando la marca/producto/servicio llega y no el medio. Única técnica que trabaja con base de datos → preselecciona mediante base de datos a quien va a contacta.

Técnicas que la componen: 1. Marketing Promocional 2. Marketing In Store 3. Marketing Directo 4. Prensa (→ contacto con periodista, no gacetilla) 5. RRPP (con dif públicos→ como me relaciono yo con diferentes públicos)

En los primeros 3 hay una comunicación one to one (individuo masa, individuo individuo, individuo grupo). Puede ser masiva la comu directa pero no por medios masivos.

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Comunicación directa → concepto abarcativo de un estilo de hacer comunicación, independiente de la comunicación de marcas y de los medios masivos de comunicación → comunicación que se produce entre emisores y receptores sin la intervención de los medios masivos de comunicación. →Puede utilizar otros soportes tecnológicos de comunicación distintos de los medios masivos de comunicación → teléfono, mail, chat, celular, oratoria, intervenciones en vía pública, eventos.

Comunicación BTL → Se desprende de la comunicación directa →Empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para el impulso o promoción de bienes o servicios mediante acciones específicas →Diferenciadas por su estructura enmarcada dentro del campo comercial →Publicidad: medios masivos / Comunicación directa: No usa medios masivos- comunicación comercial

→ Ventajas: ●

Bajo costo, permite diferenciar el mensaje según target y contexto.

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Al ser las estrategias más directas → efecto más certero con su grupo objetivo

→ Técnicas BTL : ● Marketing Promocional Engloba acciones que tienen características común, la suma de un estímulo adicional del producto y un objetivo prioritario: la activación de las ventas o de respuesta esperada. Todo se realiza fuera del punto de venta. Lo que el público percibe es el producto mas el plus promocional → ofrece un valor añadido. Estímulo adicional al producto → no altera la naturaleza del producto. 3

Si no vende es mkt promocional, si vende es mkt in store. Da imagen de marca porque el público percibe el plus. No es lo mismo que acción promocional → dentro del punto de venta Objetivo → activación de las ventas o de la respuesta esperada Ventajas → posee un lapso de duración, se puede medir su retorno. A diferencia de publicidad → crea acción inmediata, utiliza atractivos racionales Ej: parador en la playa, stand en una feria/evento, degustación.Ofertas de reducción de precio, bonificaciones, descuentos, sorteos, cupones, concursos, canjes, exhibiciones, demostraciones, degustaciones, envase premio, muestra, gratis, premio incluido, artículos ● Marketing In Store Acciones dentro del punto de venta. Es el conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, rotación y rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta. Están destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando al producto en un lugar, durante un tiempo y de una forma. Ej: degustación en el pto de venta, exhibición, mobile en pto de venta. ● Marketing Directo o interactivo Es un sistema interactivo de mkt que utiliza uno o más medios publicitarios o directos para conseguir una respuesta mensurable y/o una transacción comercial en un punto determinado. Única técnica que utiliza base de datos personalizada o individualizada (te llaman, saben donde vivis, mandan mails con tu nombre etc.). Ej: correo postal, mobile, mobiletaiment (es cuando una marca ofrece a través del móvil música, wallpapers,etc gratis), mobile mkt (cuando tiene costo), website, socialmedia, advergames en web. Todo requiere de logeo.

→ La complejidad de las diferentes herramientas hace que sea muy difícil determinar si una comunicación comerciales o no BTL ● Depende de las características que se encuentran en esa comunicación ● Toda acción de comunicación directa es BTL si incluye → MKT promocional, MKT de punto de venta, MKT directo ● Marketing de guerrilla → ataca simultáneamente en varios lugares de forma imprevista, impactante y desaparece → tiempo de permanencia mínimo→ Puede ser BTL si enmarca alguna acción BTL → promotores, disfraz, punto de venta Vía pública no tradicional → con circuito, alguien vende el espacio Publicidad no tradicional en vía pública → sin circuito

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La ruta del consumidor - shopper

aquí podemos hacer mkt directo / mkt promocional → buscar general mkt in store

Estrategias

Estrategia de Mkt → la principal. Llega a la agencia en forma de Brief y elegirán: Estrategia de comunicación → guía para todo el resto. La hace el planner Estrategia creativa → en una agencia tradicional 1ero tiene la de medios y en una integral la creativa ● ATL → Estrategia publicitaria→ estrategia en medios masivos → planificación de medios ● BTL → Estrategia Below The Line→ estrategia de técnicas directas → planificación de acciones directas

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BRIEF: documento informativo breve, conciso, completo y detallado del producto/servicio/marca que da el cliente a la agencia de publicidad Desarrollar una planificación con claras metas: ● nos permiten planear, evaluar, revisar nuestras actividades para que los resultados concuerden con lo esperado. ● Es un enunciado general acerca del lugar donde queremos ir ● No nos dice exactamente dónde estamos y queremos estar en determinado momento → especificidad → convertirse en objetivos → medible, preciso, riguroso Objetivos: ● Permite saber exactamente lo que debe lograrse y los criterios que se usarán para determinar si se alcanzaron los resultados ● Enuncian resultados medibles y no procesos de cómo hacer algo. ● A largo plazo ● Responder a la pregunta “qué” y “para qué”

ESTRATEGIAS: - medios por los cuales se logran los objetivos a partir de la misión y visión de la empresa. Conjunto de principales decisiones reflejadas en la distribución de recursos dirigidos a alcanzar una determinada posición competitiva para alcanzar los objetivos fijados. - Describen cómo deben enlazarse los objetivos - La implementación de la estrategia y su materialización es la TÁCTICA → plan de acciones ordenadas y concretas que se emplea para llegar a una meta → Pasos a seguir para lograr un fin.

Estrategia de Marketing → Detalla cómo se logrará el objetivo de marketing Pueden ser: Estrategias estacionales, Estrategias competitivas, Estrategias del mercado, Estrategias del producto, Estrategias del precio, Estrategias de penetración, distribución y cobertura, Estrategias del personal de ventas Estrategias de promoción, Estrategias de gastos, Estrategias de anuncios, Estrategias de publicidad, Estrategias de investigación y desarrollo Para encontrar el eje estratégico de la marca ●

Mix de Marketing → está el eje estratégico o Producto → característica diferencial → conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado o Precio → cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio o Plaza → todas aquellas actividades de la empresa q ponen el producto a disposición del mercado meta o Promoción/Publicidad → actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características del producto

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Objetivos de marketing → deben ser coherentes, medibles, estimulantes, razonables y claros o Objetivos comerciales → ventas o participación del mercado. Coordinados – definidos en el tiempo – cuantitativos – posibles 6

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Objetivos de imagen/institucional →cuando ya está definido mercado objetivo, objetivos y estrategia→ crear imagen del producto en consumidores → tener en cuenta producto, deseos, necesidades, competencia → concreta, alcanzable, realista Objetivo de posicionamiento → comunicación en mente - Mediante diferencias en el producto→ destacar diferencias - Mediante característica clave→ resaltar una que no esté explotada - A través de los consumidores del producto→ dar lugar, producto especial para un grupo determinado - Mediante el uso - Contra una categoría→ crear un concepto enfrentando categoría de productos ya establecida - Contra un competidor - Mediante asociación → a algo que tenga una posición definida - Con un problema→ como solución

→ Métodos para posicionar el producto 1- Mediante adaptación: adaptando la ventaja diferencial que posee a los deseos y necesidades del mercado objetivo 2- Mediante planificación: se estudian las características del producto que son importantes para el mercado objetivo, ordenando los productos según las mismas Objetivos de imagen o institucionales → transmitir valores y cualidades → tanto para los consumidores como para empleados → mantener la marca flexible → mercado cambia ● Consumidor o usuario → público / grupo objetivo cuando no hay información del consumidor o usuario. Son aquellos a los que se dirige el producto/servicio según el mkt. o Persona o conjunto de personas que piensan en comprar o ha consumido un producto o Lo elige entre los de la competencia o La psicología del consumidor abarca numerosos factores que conlleva al consumidor a la elección de un producto determinado, siento tan poderosa que la mayoría de las veces satisface los gustos individuales del consumidor o Al consumidor lo definen las variables duras

Estrategia de Comunicación → El Planner es el encargado. Traduce la estrategia de mkt al lenguaje comunicacional. ●

Target → Son las personas a las que dirigimos la comunicación (puede ser o no consumidor). Son una parte de los consumidores (acotada) → define el Target objetivo Criterios: sociodemográfico, socioeconómico y psicográfico o Objetivo / primario → toma la decisión de compra, puede no ser el usuario o Subobjetivo / secundario → influencia al comprador, puede ser o no consumidor o usuario

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Objetivos de comunicación → hacer que el mensaje sea entendido y recordado. o Son: Específicos, cuantificables, definidos en el tiempo, delimitados a un mercado, alcanzables, motivadores → Intención (que cantidad o porcentaje →ligado al obj de mkt) → Medida (cantidad de personas que se quieren contactar 7

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→ Plazo (en cuanto tiempo) Pretenden lograr: notoriedad de producto/marca/empresa, dar a conocer las ventajas o beneficios del producto, desarrollar posicionamiento de la marca, educar/ informar sobre la manera de usar el producto, generar o modificar actitudes, desarrollar motivaciones de compra o eliminar/ reducir frenos. Dependen del tipo de publicidad: → De producto: realizar proposiciones de compra, posicionar el producto y/o proponer soluciones a problemas → De marca: estimular la demanda específica → Institucional: crear mantener o modificar la imagen corporativa, promover productos genéricos, promocionar ideas o cuestiones sociales Según la fase del ciclo de vida del producto → Introducción: dar a conocer → Crecimiento: estimular la demanda selectiva o crear preferencia de marca → Madurez: ídem + atraer consumidores de otras marcas, nuevos segmentos, más o nuevos usos → Declive: nuevos usos, precio, fidelidad

Estrategias de comunicación o U.S.P. (Unique Selling Proposition - Ventaja Única Diferencial) Hace que el producto sea único. Hace referencia a la funcionalidad del producto o servicio. Si de la competencia hacen lo mismo, no se mantiene la USP y pasa a usarse la Copy Strategy. o Copy Strategy Promesa (tangible o intangible) Reason why (tangible) o Motivaciones y frenos (Joannis) Cuando el producto es un freno en sí mismo (ej seguros de vida, funerarias) debe convertirse en motivación, para que se consuma. o Posicionamiento Tiene dos partes: Segmentación (del mercado) y diferenciación (de la competencia) Tiene 4 tipos de posicionamiento: → Económico (Alta gama o bajo precio. Ej Audi / Manaos) → Logístico (Tiene que ver con la distribución. Ej sólo en farmacias) → Tangible (Característica del producto que lo diferencia y segmenta. Ej Villavicencio botella para deportistas) → Comunicacional (Cuando el producto no tiene nada tangible, el precio no es relevante y la ubicación no es específica. Ej Quilmes = concepto) o Códigos propios Única aplicable en simultáneo. Se puede mezclar con los otros. Refiere a todo lo que se hace desde los inicios de lo comunicacional de la marca. Los códigos se van a entender cuando la marca ya tenga trayectoria. Ej. logo/iso → historia de la marca. Asocias → pipa = Nike ,o tres líneas = Adidas 8

→ Cuando elegí la estrategia, armo los obj de comunicación basados en los de mkt (cualitativos: sirven para ver qué quiere la marca en imagen y posicionamiento; y cuantitativos: porcentaje de gente que quiero alcanzar por ej.) ●

Plan de comunicación → Aquí se decide si la campaña es ATL o BTL, en MM o M directos.

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Recursos → económicos, financieros, humanos, materiales

Estrategia Creativa → Es darle forma a todo, crear un concepto y la idea. Conduce hacia la idea creativa. En sincronía con la estrategia de comunicación - E. de comunicación construcción del mensaje / E. creativa construcción de la idea - Objetivos: sumatoria de metas (procesos que se deben seguir para llegar al objetivo) ●

Target → Profundizar variables blandas e insight (que le pasa al target → identificación) de la marca. El Insight es algo consciente o inconsciente que tiene el Target. o Consumer Insight → necesidad no satisfecha del consumidor, algo que la marca no hace y puede hacer

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Objeto a comunicar → según concepto del mismo hago una justificación. Basada en la estrategia de comunicación Descripción sintética de las características del producto o servicio a comunicar (Beneficio al consumidor, argumentación)

Racional creativo (Separado de la estrategia creativa) . Se detalla en forma clara y concisa la idea de campaña o de una pieza creativa determinada. Compuesto por: ● Sinopsis → síntesis de la idea escrita, pequeña descripción. ● Argumentación → se justificará y argumentará el “por qué” de la idea elegida. La idea debe ser: ● Estratégica (marca diferencia) ● Adaptable (para todos los medios) ● Posible de realizar (en lo económico, financiero y técnico) ● Innovadora (lo que diga o muestre) → Concepto: elemento único y básico del pensamiento= palabra, unicidad → Idea: múltiples representaciones

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Estrategia publicitaria Compuesta por la estrategia de medios (sistema, medio, cobertura, frecuencia y repetición) y por la planificación de medios (análisis de los vehículos, pauta) Colocar un mensaje ante una audiencia meta. Dónde, cuándo, durante cuánto tiempo, intensidad La cobertura (ligada a la medida del objetivo de comunicación) Función del plan de medios → colocar un mensaje ante una audiencia meta

Estrategia BTL Punto de partida para desarrollar la estrategia de mkt promocional, punto de venta y directa. Estrategia Macro → al ser más directas permiten un efecto más certero para su grupo objetivo y una segmentación más prolija Se trabaja con: a) Target de campaña y el insight, b) Puntos de contacto, c) Marketing experiencial, d) Objetivos, e) Valor agregado, f) Mecánica, G) Plan de activación. Podemos hacer foco en las primeras tres porque permiten darle diferentes enfoque a la estrategia, uno por encima de otro. Herramientas: Promociones con incentivos de ventas, Eventos, Sponsoreo, Sampling (en vp doy muestras), Muestreos (por correo, in store), Degustaciones, Mobile mkt, Demostraciones in store, Cupones, Licencias (para utilizar personaje), Desarrollos interactivos, Acciones on-pack / in-pack, Campañas de advertainment, Movisodios, Webisodios, Campañas de causa, Programas de incentivos, Concurso/certámenes. ●

Target de campaña → determinarlo es la primera condición del éxito Saber a quién me dirijo y definir el insight = identifica campaña con target. Insigh no es estilo de vida, pasa por dentro del target, que lo define. Ver las zonas de influencia: medios, herramientas, identidades y formas. Tienen opiniones, intereses y actitudes que permiten desarrollar la estrategia. Como es una persona condiciona como se ve, siente o escucha. Analizar cómo contactar el target, que herramientas permiten lograrlo.

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Punto de contacto → se conoce porque se conoce el target. Escenario donde encuentro al target. Lo más importante es el desarrollo de la comunicación en el punto de contacto. Concentra la mayor cantidad de personas que pertenecían al target. Proyección de marca/producto/servicio hacia el exterior Ubicación real del target, en tiempo, forma o estado receptivo → Indoor Target expuesto a estímulos específicos, predisposición a la atención, diálogo emisor/receptor, exposición de la acción, concentración/acercamiento. (Es mejor). → Outdoor Target expuesto a estímulos externos, atención baja, monólogo de la marca, rapidez en las acciones, distracción/dispersión. 10

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Marketing Experiencial → hace sentir al target la experiencia Contacto cara a cara del consumidor con la marca, realzando el vínculo emocional y potenciando el link racional que apoya la decisión de compra. Tiene...