Resumen Parcial Investiga Mario - Academia PDF

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¿Por qué fracasan las Estrategias?   

Obsesionarse con una idea No hacer investigación de mercados, creer solo en la intuición y no escuchar al consumidor. Sesgos de la investigación: existen preguntas mal planteadas, error muestral, mal interpretación de resultados, subjetividad del entrevistador, etc.

¿Por qué es importante la IM?   

Identifica oportunidades y resuelve problemas. Disminuye la incertidumbre, minimiza el riesgo de hacer negocios y lanzar nuevos productos. Los proyectos – negocios más exitosos son los que no solo satisfacen sino deleitan al consumidor y crean lealtad.

Principales asociaciones de IM: APEIM: El término Investigación de Mercados se define como la función que reúne al consumidor y al público con el hombre del marketing por medio de la información. Esta información es utilizada para identificar las oportunidades y los problemas en el campo del marketing. ESOMAR: La Investigación de Mercados, que incluye la investigación social y de opinión, consiste en la recopilación e interpretación sistemáticas de información sobre personas y organizaciones, utilizando métodos estadísticos y analíticos y técnicas de las ciencias sociales aplicadas (para apoyarse en toma de decisiones)

El propósito de la Investigación de Mercados es proporcionar información a los gerentes de la empresa contratante (cliente de la agencia de investigación) para facilitarles la identificación de una oportunidad o de un problema y que puedan tomar mejores decisiones. Semana 2:

Definición del Problema: Problema de decisión administrativa: Pregunta que debe hacer la persona que decide en la organización Problema de IM: Pregunta qué información se necesita y cómo debe obtenerse Proceso de la IM 1- Requerimiento del cliente 2 - Planeación y preparación del estudio 3 - Levantamiento de datos 4- Procesamiento de datos 5- Análisis de dato e informe final

Semana 3: DATOS PRIMARIOS: Datos originados por el investigador con el fin específico de atender el problema de investigación. Tipos:  

Cualitativos Cuantitativos

DATOS SECUNDARIOS. Datos recolectados para otra finalidad distinta al problema que se enfrenta, pero que se encuentra relacionado con el mismo. Tipos:  

Internos: Listos para utilizarse, requieren más procesamiento. Externos: Materiales publicados, Bases de datos digitalizadas , Servicios Sindicados ACERCA DE LA RECOLECCION FINALIDAD

DATOS PRIMARIOS

DATOS SECUNDARIOS

PROCESO

Para el problema de investigación que se enfrenta MUY COMPLEJO

Para otros problemas de investigación pero relacionados al tema. RAPIDO Y FACIL

COSTO

ALTO

BAJO

TIEMPO

LARGO

CORTO

Usos de datos secundarios:     

Desarrollar un método apropiado para enfrentar el problema. Elaborar un diseño de investigación apropiado. Responder ciertas preguntas de investigación y probar algunas hipótesis interpretar datos primarios para obtener más conocimiento. Brinda el marco teórico

La evaluación de los datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la recolección de datos primarios. Ventajas y desventajas: Identificar, definir y desarrollar un enfoque sobre el problema. Elaborar el diseño de una investigación adecuada. Responde ciertas preguntas de la investigación.

Semana 4:

Limitación sobre su exactitud. Quizás no sean adecuados para la situación presente Confiabilidad de la fuente

INVESTIGACION CUALITATIVA: Objetivos:   

Estimular ideas Generar Hipótesis Experimentar el mercado directamente

Usos:   

Generar ideas nuevas sobre productos ya existentes Sugerir hipótesis para pruebas adicionales Interpretar resultados de investigación cuantitativa ACERCA DE : OBJETIVO

CUALITATIVO Lograr un entendimiento de las razones y motivaciones subyacentes.

MUESTRA

Número pequeño de casos no representativos. No estructurada No estadístico Establecer una comprensión inicial.

RECOLECCION DE DATOS ANALISIS DE DATOS RESULTADOS

CUANTITATIVO Cuantificar los datos y generalizar resultados de la muestra a la población de interés. Numero grande de casos representativos. Estructurada Estadístico Recomendar un curso de acción final.

Focus Group o Sesiones de Grupo: Es una entrevista de forma no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados. 1- Técnica de Entrevista: Grupal. Dinámica, nuevas ideas. 2- Tamaño del Grupo Focal:  Pequeño: 6 participantes  Mediano: 8 participantes  Grande: 10 participantes 3- Lugar de Realización: Sala con espejo ciego (cámara Gessell), circuito cerrado 4- Característica de los integrantes: Homogéneos, no amigos en el grupo y no frecuentes. 5- Registro de Información: Observad en sala y/o fuera de sala a través de vídeo / grabación. 6- Duración. 45 a 60 minutos. Secuencia    

Presentación: Presentación del moderador y de las reglas de juego Calentamiento: Presentación de los participantes y preguntas de baja ansiedad. Generar clima. Tema: Temas de fondo, discusión y alto nivel de abstracción. Cierre: Resumen, redondeo de ideas y despedida.

Ventajas y Desventajas

Sinergia Bola de Nieve Estimulación Seguridad

Mal uso de las sesiones de grupo. Mala interpretación de los resultados. Desorden en las respuestas. Dificultad en moderar algunas sesiones

Entrevistas en Profundidad Entrevista no estructurada directa y personal, en la cual un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre el tema Es utilizada cuando la muestra es de difícil acceso y cuando el tema lo requiere. Entrevistas en Profundidad/Técnicas: Escalafón: Evalúa los atributos con el porqué de cada respuesta. Tema Oculto: Entrevista sobre fantasías, sentimientos o asuntos personales o sociales. De manera libre intenta ubicar puntos clave relacionados con preocupaciones personales Entrevistas en Profundidad Aplicaciones: 1- Sondeos 2- Entrevistas con personas de difícil acceso 3- Evaluación de temas sociales

Ventajas y Desventajas Identifica que participante otorga la respuesta No existe presión grupal. No hay influencia de líder. Intercambio de libre información.

Requiere entrevistadores altamente calificados. Depende de las habilidades del entrevistador. Requiere de un alto nivel de interpretación Mayor costo y tiempo que los focus group.

Técnicas Proyectivas: Es una forma de cuestionamiento no estructurada que anima a los sujetos a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos con respecto a un tema de interés. En esta técnica se pide a los individuos que interpreten el comportamiento de otros, en vez de describir el comportamiento propio. Al interpretar la conducta de otros, los participantes proyectan sus propias motivaciones.

TIPOS: ASOCIACIÓN. Se presenta un estímulo al participante y se le pide que responda con lo primero que venga a la mente. La asociación de palabras es la técnica más conocida.

COMPLEMENTACIÓN. Se pide a los participantes que completen una situación de estímulos incompleta. Las frases e historias incompletas es la técnica más conocida

CONSTRUCCIÓN. Los participantes deben construir una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. Las respuestas frente a imágenes y caricaturas son usadas

Ventajas y desventajas Se obtienen respuestas que los sujetos no estarían dispuestos o serían incapaces de dar si conocieran el propósito del estudio. Incrementan la validez de respuesta al ocultar el propósito.

Requieren entrevistadores altamente capacitados con gran habilidad para analizar las respuestas. El análisis es costoso.

Semana 5: ¿Qué es la Investigación Cuantitativa? Es una metodología de investigación descriptiva que busca cuantificar los datos y, en general, aplicar alguna forma de análisis estadístico. La encuesta es el instrumento más utilizado en este tipo de investigación y también el más conocido.

Técnicas Cuantitativas: Encuestas, Observación y experimentación

Observación: Es una técnica de obtención de información primaria cuantitativa con fines descriptivos. El investigador presencia y registra los acontecimientos a medida que ocurren o recopila evidencia de registros de hechos pasados.

Condiciones para su uso: La información necesaria debe ser evidente o inferible en la conducta observada.

La conducta de interés debe tener una duración relativamente corta.

Observación Estructurada:  

Investigador define los comportamientos a observar. Investigador define los métodos/ instrumentos con los que se realizará la observación.

Observación NO estructurada:  

Observador supervisa los fenómenos relevantes. No se especifican los detalles previamente.

Estructurada Objetivo y metodología definidos. Se disminuye posibles sesgos por parte del observador, resultados más fiables. (Toma de inventarios en una tienda)

No Estructurada Identificar los componentes de los procesos a investigar, fuente para generar hipótesis, no es concluyente es más exploratoria (Observación de niños jugando con juguetes)

Encubierta Las personas observadas no son conscientes que están siendo observadas, lo que permite que se porten de forma natural

Manifiesta Las personas observadas saben que están siendo observadas (Observación de lavado))

Natural Observar la conducta tal y cual tiene lugar en su medio natural (tiene mayor costo en

Artificial Se realiza en un medio artificial creado para tal efecto (góndola simulada en un local

tiempo – Lavado de manos)

acondicionado)

Directa Se observa en el momento mismo que se está produciendo

Indirecta Registro de conductas ocurridas en el pasado

Personal Personal especializado registra la conducta tal y como tiene lugar (Pseudocompra)

Mecanica Se utilizan aparatos electromecánicos: cámaras ocultas, audímetros (meter), aparatos de seguimiento de los movimientos del ojo, pupilómetros,

ENTERA El conjunto total de las acciones que se derivan del comportamiento. (comportamiento de los consumidores en un autoservicio desde que entra hasta que sale)

MOLECULAR Se observa sólo una parte del comportamiento o fenómeno estudiado. (Observamos el tiempo que el cliente dedica a examinar los productos antes de comprarlos).

Ventajas • Objetividad. • Rapidez y economía de medios. • Sencillez. • Continuidad. Desventajas:   

Sólo puede recopilarse información sobre conductas perceptibles. Sólo se observa la conducta pública. La conducta presente observada tal vez no pueda proyectarse hacia el futuro.

Mistering shopping/ pseudocompra ES UNA OBSERVACIÓN ESTRUCTURADA, ENCUBIERTA, NATURAL, DIRECTA, PERSONAL Y ENTERA Consiste en que los investigadores visiten a detallistas u otros puntos de ventas como si se tratara de clientes normales que quieren comprar un producto o servicio, o bien asesorarse

Pantry audit/ pantry check ESTRUCTURADA – MANIFIESTA – NATURAL – INDIRECTA – PERSONAL Y MOLECULAR

Observador realiza un inventario de las marcas, cantidades/ formatos de envases que el consumidor tiene en su hogar, observando su despensa. Esta siendo relegada por los estudios de paneles.

3) Análisis por rastreo Basurología/ garbology (basura de contenedores) Dustbin check (se observa los desperdicios de productos (envases, etiquetas) guardados por los consumidores en una “canasta de basura” en su hogar...