Resumen prueba 1 - Kotler 1 al 4 Corregido PDF

Preview

Summary

capitulo 1 al 4...

Description

Fundamentos del Marketing - Kotler (Capítulos 1 al 4) Índice:

Glosario........................................................................................................................................3 Capítulo 1: Generación y captación de valor del cliente............................................4 ¿Qué es Marketing?...........................................................................................................4 Definición de Marketing..................................................................................................4 Proceso de Marketing......................................................................................................5 1 - Comprensión del Mercado y de las necesidades de los Clientes. 5 2 - Diseños de Estrategia de Marketing............................................................6 3 - Preparación de un programa y un plan de marketing integrado.8 4 - Construcción de la relación con el cliente.................................................8 5 – Captar Valor del Cliente.....................................................................................10 Capitulo 2: La empresa y la estrategia de Marketing................................................11 Definición del Rol del Marketing..............................................................................11 Diseño de cartera de negocios.................................................................................11 1- Análisis de cartera actual................................................................................12 2- Desarrollo estratégico de crecimiento y reducción..........................12 Planificación de Marketing..........................................................................................13 Estrategia y mezcla de Marketing...........................................................................13 Dirección de Esfuerzo de Marketing......................................................................14 Medición y dirección del rendimiento de Marketing....................................15 Capitulo 3: Análisis del Entorno de Marketing..............................................................16 Micro entorno......................................................................................................................16 La Empresa........................................................................................................................16 Proveedores.....................................................................................................................16 Intermediarios del marketing................................................................................16 Competidores..................................................................................................................17 Públicos...............................................................................................................................17 Clientes...............................................................................................................................18 Macro Entorno....................................................................................................................18 Entorno demográfico...................................................................................................18 Entorno económico.......................................................................................................19

~1~ Matías Fernández

Fundamentos del Marketing - Kotler (Capítulos 1 al 4) Entorno Natural..............................................................................................................19 Entorno tecnológico.....................................................................................................19 Entorno político social................................................................................................19 Entorno cultural.............................................................................................................19 Capítulo 4: Información de Marketing.............................................................................20 La información de marketing y los puntos de vista del cliente.............20 Evaluación de las necesidades de información de marketing................20 Desarrollo de información de marketing............................................................20 Datos internos................................................................................................................20 Inteligencia competitiva de marketing............................................................20 Investigación de marketing....................................................................................21 Definición del problema y los objetivos de investigación.....................21 Desarrollo del plan de la investigación............................................................21 Recopilación de datos secundarios....................................................................21 Recopilación de datos primarios..........................................................................22 Implementación del plan de investigación....................................................22 Interpretación e informe de hallazgos.............................................................22 Análisis y uso de la información de marketing................................................22 Administración de las relaciones con los clientes [CRM].......................23 Distribución y uso de información de Marketing.......................................23 Otras consideraciones de la información de marketing.............................23 Investigación de mercadeo en las pequeñas empresas y organizaciones no lucrativas.................................................................................23 Investigación de marketing internacional......................................................23 Política pública y la ética en la investigación de marketing...............24

~2~ Matías Fernández

Fundamentos del Marketing - Kotler (Capítulos 1 al 4)

Glosario. Divisa social: El grado de avidez con que las personas se relacionan con una marca y la comparten con amigos, familia, sus redes sociales online y offline. Miopía del Marketing: Mayor enfoque en el producto que en los beneficios y la experiencia que este da a sus clientes “Enamorarse de su producto”. Dirección de Marketing: El arte y ciencia de elegir mercados meta y construir relaciones redituables con ellos. Valor del Cliente: Es el valor percibido por el cliente, evaluando beneficios y costos del producto. Satisfacción del cliente: Es el desempeño del producto en relación con las expectativas del cliente. Análisis de cartera: Proceso por el cual la dirección evalúa los productos y negocios que componen la empresa. Marketing de valor: La empresa debe poner la mayor parte de sus recursos en inversiones de marketing que generen valor para el cliente.

~3~ Matías Fernández

Fundamentos del Marketing - Kotler (Capítulos 1 al 4)

Capítulo 1: Generación y captación de valor del cliente. ¿Qué es Marketing? “Es gestionar relaciones redituables con los clientes, con la meta de crear valor para los clientes y captar, en reciprocidad, el valor de los clientes”. Es la función más preocupada del cliente, pues busca mantener clientes antiguos y atraer nuevos a la vez. Es necesaria tanto para empresas como ONG’s, fundaciones, o cualquier objeto, lugar o personas que busquen generar valor para los clientes. Se encuentra en todas partes y tiene redes de personas y recursos que compiten por la atención de las personas.

Definición de Marketing. Es satisfacer al cliente más que venderle un producto, ya que si se comprende las necesidades del cliente se puede desarrollar un producto con valor superior, y si al producto se le fija un valor adecuado, se le da una distribución y promoción eficiente, será más fácil de vender. Según Dunker, “el propósito del marketing es hacer que la venta sea in-necesaria”. Según Kotler, “es un proceso social y directivo mediante el cual que los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor”. En contexto más estrecho, el marketing implica la generación de relaciones de intercambio rentables y cargadas de valor con los clientes. Según Kotler, “es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes”.

~4~ Matías Fernández

Fundamentos del Marketing - Kotler (Capítulos 1 al 4)

Proceso de Marketing. El proceso de marketing tiene 5 pasos: 1-. Comprender mercado y necesidad. 2-. Diseñar estrategia de Marketing. 3-. Crear programa de Marketing. 4-. Construir relación con el cliente. 5-. Captar el valor del cliente. NOTA: Diagnostico mercado > Estrategia > Programa > Relación con Cliente

1 - Comprensión del Mercado y de las necesidades de los Clientes. 

Necesidades, deseos y demandas: La necesidad es inherente al ser humano al enfrentarse a carencias, los deseos son las necesidades procesadas por factores del entorno y de la persona (cultura, estatus social, personalidad, etc.), y las demandas son los deseos sedimentados por el poder de compra.



Oferta del mercado (producto + servicio + experiencia): Las ofertas satisfacen la demanda (deseos, necesidades), el “producto es una herramienta para satisfacer un problema del cliente”, el servicio es la asistencia de la empresa al cliente para manejar el producto, la experiencia es la suma del producto con el servicio adherido a él.



Valor del Cliente y Satisfacción del Cliente: El cliente compra mediante su expectativa de valor y satisfacción que les entregará el producto. -Si la expectativa es baja: Satisface, pero no atrae. ~5~ Matías Fernández

Fundamentos del Marketing - Kotler (Capítulos 1 al 4) -Si la expectativa insatisfecho.



es

demasiado

alta:

El

cliente

quedara

Intercambio y relaciones: El cliente reacciona a ofertas de mercado, el Marketing busca crear relaciones entre las empresas y los clientes a través del intercambio que existe en la reacción a una oferta de mercado.



Mercados: Gestiona los mercados para crear relaciones rentables con los clientes, para ello se emplean actividades de marketing, identificar sus necesidades, diseñar ofertas de mercados, fijarles precio, promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Otra función del marketing en el mercado es gestionar las relaciones que existen entre la empresa y el cliente, la relación cliente-empresa y la relación cliente- cliente. El Sistema de Marketing Moderno, hace hincapié en las relaciones entre la empresa y su entorno.

2 - Diseños de Estrategia de Marketing.

~6~ Matías Fernández

Fundamentos del Marketing - Kotler (Capítulos 1 al 4) Para definir una estrategia de marketing se debe definir un mercado meta, comprender al cliente y su objeto de satisfacción además de crear una propuesta de valor. Uno de los principios más importantes a la hora de diseñar una estrategia dice que “No es posible atender a todos los clientes de todas las maneras que requieran, el intentarlo puede llevar a la insatisfacción de todos a la vez”.

Conceptos de Diseño de Estrategia de Marketing: 



Elección de clientes a quien servir: Al no poder satisfacer a todos los clientes, se debe subdividir a los clientes, esto se llama Segmentación del mercado, la empresa debe encontrar un segmento de mercado al cual pueda atender, esto conlleva a su vez a una especialización en las necesidades del segmento en específico. Elección de Propuesta de Valor: Es decidir como atender al cliente, esta parte del proceso es crucial para generar la “ diferenciación” ante la competencia y genera la “posición” en el mercado.

Existen otros conceptos con los cuales las organizaciones diseñan estrategia de marketing:









Producción: “Consumidores favorecerán a los productos que están disponibles y que son muy asequibles”. La tendencia es a la eficiencia de producción y distribución del producto. Producto: “Los consumidores favorecerán a los productos que ofrezcan la mayor calidad, el mejor desempeño y las características más innovadoras”, sin embargo, concentrarse mucho en esto puede llevar a la Miopía de Marketing. Ventas: “Los consumidores no comprarán suficientes productos de la empresa a menos que ésta lleve a cabo un esfuerzo de ventas y promoción de gran escala”, una venta agresiva conlleva riesgos, ya que no busca crear una relación a largo plazo. Marketing: “Las metas organizacionales dependen de conocer las necesidades y deseos de los mercados meta y de entregar los satisfactores deseados de mejor manera que la competencia” es diferente al concepto de Ventas ya que se centra en “conquistar al cliente” y no de “que me compre el cliente”.

~7~ Matías Fernández

Fundamentos del Marketing - Kotler (Capítulos 1 al 4) 

Marketing social: “La estrategia de marketing debería entregar valor a los clientes de manera que mantenga o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad” muchos autores abogan por el Valor compartido.

~8~ Matías Fernández

Fundamentos del Marketing - Kotler (Capítulos 1 al 4) 3 - Preparación de un programa y un plan de marketing integrado. Lleva a cabo las estrategias de marketing y es la encargada de entregar el valor prometido al cliente meta, se compone del fundamento “Las cuatro P’s” Producto = Oferta que satisfaga al consumidor. Precio = Valor que la empresa estima del producto. Plaza = Disponibilidad del producto (ante el cliente). Promoción = Comunicación y persuasión del cliente meta (sobre beneficios del producto).

4 - Construcción de la relación con el cliente. Es el paso más importante, ya que es la creación y administración de las relaciones con los consumidores.

Administración de relación con el cliente: Algunos expertos lo definen como (CMR) actividad de gestión de datos de clientes. Otros la definen como “Crear y mantener relaciones rentables con los clientes al entregar satisfacción y valor superior al cliente”. Según Kotler, “Es manejar todos mantener y crecer a los clientes”.

los

aspectos

de

adquirir,

Base para la creación de la reacción: Para crear una relación con el cliente se debe comenzar con una base cimentada en “La satisfacción del cliente” y “La creación de un valor superior”.

~9~ Matías Fernández

Fundamentos del Marketing - Kotler (Capítulos 1 al 4) Niveles y herramientas de la relación con el cliente:



Niveles de relación: E° con muchos clientes y bajo margen buscan “relación básica con cliente”. E° con pocos clientes y “completas con clientes”.



alto

margen

buscan

sociedades

Herramientas de relación: Programa Marketing de frecuencias: Es premiar por compra y constancia del cliente, fomentando el uso de la marca. Programa Marketing de club: Es crear una red de servicio y comunidad con los clientes, fomentando la integración con la marca.

Naturalezas cambiantes de la relación

La relación está sujeta a cambios según la época, la tendencia hoy en día es crear relaciones más profundas, directas y duraderas entre el cliente y la empresa. Entablar relaciones con clientes elegidos con cuidado. Crear relaciones profundas e interactivas.

Gestión de relaciones con socios.

Son canales que van de la empresa a los compradores, es necesario entonces que se cree una cadena de suministros que va desde los socios (empresas aliadas) hasta los consumidores finales, es importante que la empresa tenga una línea de suministros más corta y fuerte que la competencia.

~10~ Matías Fernández

Fundamentos del Marketing - Kotler (Capítulos 1 al 4) 5 – Captar Valor del Cliente. Es el valor reciproco que el cliente le da a la empresa (cota de mercado, utilidades, etc.).

Creación de Retención y lealtad. Los clientes satisfechos se vuelven leales, ellos atraerán a más clientes, “es cinco veces más fácil mantener a un cliente que atraer a uno nuevo”. El objetivo es crear un apego emocional con la marca, en el proceso el cliente se irá fidelizando.

Aumentar participación mercado.

La buena administración de relación además de que retiene y ayuda a fidelizar al cliente, genera un ambiente donde este compre de por vida el producto, esto es crear un valor de vida del cliente que a su vez es necesario para aumentar la participación del mercado.

Crear valor capital del cliente.

“El valor de una empresa proviene de sus clientes actuales y futuros”, el valor capital del cliente es el valor de vida del cliente, pero de todos los clientes de una empresa, el cual debe ser fomentado, atendido e investigado.

~11~ Matías Fernández

Fundamentos del Marketing - Kotler (Capítulos 1 al 4)

Capítulo 2: La empresa y la estrategia de Marketing. Definición del Rol del Marketing. Está definida por la planeación estratégica de toda la empresa, la planeación estratégica de marketing apoya a la planeación estratégica de toda la empresa dando un plano particular del mercado.

Definición de misión orientada a mercado. “Una declaración de misión es una declaración de propósito de la organización”, no debería estar enfocada en un producto (mejor tecnología, producto de calidad), sino estar orientada en las necesidades del mercado, según Whelch, “En vez de proclamar cómo será la empresa en el mercado(...) planté cómo su empresa será la que gane”.

Fijación de objetivo y Metas de la Empresa. Se deben fijar los objetivos de marketing, como una forma de fomentar la misión de la empresa, y la meta debe estar orientada a generar Valor del cliente. Para transformar la misión de la empresa en objetivos de apoyo, la gerencia debe hacerse responsable de cumplir esos objetivos en cada nivel de la empresa.

Diseño de cartera de negocios. El diseño de cartera tiene 2 pasos: 1- Análisis de cartera actual 2- Desarrollo de crecimiento de Cartera

~12~ Matías Fernández

Fundamentos del Marketing - Kotler (Capítulos 1 al 4) 1- Análisis de cartera actual. Es determinar los negocios claves, descartando o apoyando a los débiles, y fomentando los más fuertes, cada negocio clave se denomina SBU, existen varios tipos de análisis de cartera: 

Método Boston Consulting Group [BCG]: divide las SBU en matrices de 4 tipos. Las SBU “Estrellas” requieren grandes inversiones que dan más grandes beneficios a corto plazo. Las SBU “Vacas” son exestrella, que ya no dan tanto beneficio, pero se mantiene a largo plazo. Las SBU “?” Requieren de grandes inversiones para transformarse en Estrella Las SBU “Perros” requieren poca inversión, dan poco beneficio, o se mantiene sola (da más beneficio que perdida) o muere.



Problema con el método de matrices: Las implementaciones de métodos de matrices como BCG u otros menos conocidos pueden ser costosas y requieren de mucho tiempo, además que solo plantean los negocios ya existentes de la empresa, empresas como Disney han optado por la descentralización de Cartera, antes de una centralización inflexible.

2- Desarrollo estratégico de crecimiento y reducción. La empresa debe buscar un “Crecimiento Rentable ” gestionando las acciones a tomar cuando aparece una oportunidad (expansión a otros mercados, cambio de moda, diversificación, etc.) este crecimiento debe ser cuidadoso, es tan importante crecer como reducir, “un crecimiento acelerado puede ser perjudicial para la empresa”, también cuando el negocio se aleja de los ...