Resumo - felicidade paradoxal PDF

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Resumo detalhado realizado para estudos pré-prova e como trabalho obrigatório da disciplina. ...

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Resumo do capítulo 1 ao 3: A felicidade paradoxal: ensaios sobre a sociedade de hiperconsumo.1 Karoline Santos Parode2

Segundo Gilles Lipovetsky (2007), o consumo não gera a real felicidade, entretanto não deixa de ser, muitas vezes, fonte de satisfações para o hiperconsumidor. Dessa forma, é criada uma situação a qual o autor nomeou de “felicidade paradoxal”, sendo esta efêmera, que se finda ao término do próprio consumo, ou seja, o hiperconsumidor nunca estará satisfeito. A sociedade de hiperconsumo está estruturada na compra dos mais diversos produtos, desde aquisições de aparelhos modernos, itens sofissticados até utensilhos simples que pouco a pouco tornam-se essenciais para nossa rotina. Isso porque os consumidores não buscam apenas o produto, mas sim sensações, emoções e experiência, tendo o consumo como uma forma de prazer facilmente confundida com a felicidade. No primeiro capítulo, Lipovetsky concentra-se em descrever as duas primeiras fases do consumo. A primeira fase se inicia em 1880 e vai até a Segunda Guerra Mundial, durante esse período o comércio se desenvolve em larga escala graças às modernas infraestruturas de transporte e comunicação, que aumentam o volume, regularidade e velocidade nos transportes para fábricas e cidades. Já o aumento da produtividade e a baixa nos preços aconteceram em função da elaboração de novas máquinas de fabricação e também, com o novo modelo de linha de montagem móvel, os produtos tinha um tempo de fabricação ainda menor. Dessa forma, com as vendas aumentando exponencialmente, fez-se necessária uma nova abordagem para com os consumidores, então o marketing se tornou uma ferramenta de suma importância para a economia de consumo.

Resumo entregue à disciplina de Mídias e Práticas do Consumo, ministrada pela Profª. Drª. Veneza Mayora Ronsini. 2 Aluna do curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). E-mail: [email protected].

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Então produtos que, anteriormente, eram vendidos a granel, em sua maioria de maneira anônima, foram substituídos por outros, com marca registrada. Nesta fase o consumidor tradicional transforma-se no consumidor moderno, que procura e é fiel às marcas e é seduzido pela publicidade. Os grandes magazines são implantados e viram um peça fundamental na transformação desse consumidor. Dessa forma não são mais apenas mercadorias a venda, mas sim uma necessidade do consumo, novidades e principalmente o sentimento de acompanhar a moda. A segunda fase é movida principalmente pela economia fordista, ela se estabelece em meados de 1950 e apresentou-se como o modelo puro da sociedade do consumo de massa. Essa é a fase em que os produtos se tornam mais acessíveis para a maior parte da população. Quando as massas conseguem ter acesso a televisores, eletrodomésticos e automóveis é que a estrutura de consumo se modifica profundamente, o'que antes era restrito às elites sociais. Durante esse período, o marketing precisa visar diferentes públicos, tendo em vista diferente camadas sociais e aspectos socioculturais. Desejos e anseios eram sempre estimulados e a individualização do indivíduo, através da compra, ganha forças. Dessa forma o consumo começa a ser visto como uma prática prazerosa, idealizando o conforto. A partir de 1970, a sociedade se e encontra na terceira fase do consumo, nomeada pelo autor de sociedade do hiperconsumo. Conforme Lipovetsky (2007), surge uma série de novos contornos para a aventura individualista e consumista das sociedades, onde tudo pode se tornar um segmento mercantil. Além disso, o autor afirma que vivemos hoje em uma civilização da “felicidade paradoxal”, nossas sociedades são cada vez mais ricas, porém, um número crescente de pessoas vive na precariedade, há cada vez mais prazer individualistas a “fácil acesso”, mas decepções e inseguranças sociais aumentam incessantemente. Dessa forma, a fase hiperconsumo é emocional e subjetiva, pois os consumidores desejam objetos para viver e não por sua utilidade ou necessidade. Os produtos passam a oferecer um estilo de vida ao consumidor, dessa forma, o consumo para si ganha destaque, juntamente com o movimento de individualização das

expectativas, gostos e comportamentos. Isso cria uma relação entre os produtos e as pessoas, o que gera, segundo o autor, o consumo emocional. Dessa forma, as marcas ganham uma nova dimensão, quando o consumidor passa a acreditar que pode consumir algo de maior qualidade. Mais que objetos, os produtos passam a ser a compra de um estilo de vida, o que destacaria o consumidor em meio a massa. As marcas passam a serem detentoras de estilos de vida e até mesmo requisito para se integrar em determinados grupos. Na terceira fase do consumo há uma inversão de valores, onde produtos passam a ser interpretados como a forma mais rápida de alcançar o bem-estar, fugindo das ansiedades rotineiras, inseguranças, tristeza e decepções. A indústria percebe isso e começa a vender sensações e situações pré moldadas. É nesta constante dualidade que o autor baseia grande parte de seu estudo: toda uma dimensão hedonística a um indivíduo individualista e inseguro, que firma sua identidade pela compra. Lipovetsky percebe um fator importante nessa sociedade, a febre de mudança. Partindo do momento em que todas as necessidades básicas já foram contempladas, o consumidor começa a buscar o prazer renovando, uma vez que o mercado não para de inovar. Outro fator de suma importância, destacado no texto, é modificação ocorrida na escolha de compra do consumidor. Uma vez que há uma maior variedade do mesmo produto, tal ato passa a ser chamado de hiperescolha, assim como o consumo individualista que se modificou para o hiperindividualista, pois as pessoas passam a se fechar cada vez mais em busca de sua satisfação pessoal. Segundo Lipovetsky (2007), essas alterações foram consequências da disseminação dos multi equipamentos, novos objetos eletrônicos onde as pessoas constroem seu espaço-tempo, ditam sua própria rotina, o que gerou a cultura da instantaneidade e urgência. Deve-se destacar que a formação do indivíduo é composta pela sua personalidade, seus anseios, objetivos e estilos de vida, mesmo assim, na sociedade do hiperconsumo, de Lipovetsky, ela é moldada através do consumo. Toda construção da sua identidade, ao passar por esse meio, faz com que ela seja essencialmente individualista, voltando todos os seus

pensamentos e condicionando suas ações para o agora, para a felicidade paradoxal presente na compra. Esse indivíduo está, em termos, fora da sociedade e está vivendo apenas no seu mundo de consumo em particular, não se preocupando com os efeitos de seu estilo de vida, suas consequências ou continuidades. A sociedade do hiperconsumo visa apenas o agora....