Riassunto completo marketing management Kotler Keller Ancarani Costabile PDF

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riassunti dei capitoli 1-20 (no 11) del manuale marketing management. ...

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RIASSUNTO MARKETING MANAGEMENT (Kotler, Keller, Ancarani, Costabile) CAPITOLO 1 1.1 L’IMPORTANZA DEL MARKETING Nei primi 15 anni del 21º secolo le imprese hanno dovuto affrontare difficili sfide che soltanto il marketing ha potuto risolvere grazie alla sua abilità di creare la domanda, cosa che non può essere eseguita dalle altre sbu di un'impresa come contabilità, finanza eccetera…Il marketing ha favorito: -

l'introduzione e la diffusione di nuovi prodotti, ispirato il miglioramento dei prodotti esistenti, ha contribuito a far emergere ed indirizzare la domanda di nuovi prodotti e servizi creando posti di lavoro migliorando le condizioni di vita per individui e comunità.

In alcune imprese esiste il ruolo specifico del CMO creato per conferire al marketing uno status analogo ad altre funzioni dirigenziali come il CFO o il COO.

1.2 LO SCOPO DEL MARKETING DEFINIZIONI Il marketing consiste nell'individuazione e nel soddisfacimento di bisogni umani e sociali, è definito anche il soddisfacimento profittevole dei bisogni. Ad esempio, quando il fondatore di Ikea notò che le persone volevano un arredamento di buona qualità a prezzi medi-bassi, creò una linea di mobili componibili trasformando bisogno il privato o sociale in un’opportunità economica profittevole. Le analisi di marketing si concentrano sui processi di scambio tra organizzazioni e individui, tra organizzazioni, tra individui o tra organizzazioni e istituzioni pubbliche governative. Il marketing management rappresenta l'arte la scienza della scelta di mercato obiettivo nonché dell’acquisizione, mantenimento, e crescita della clientela tramite la creazione, distribuzione, comunicazione di un valore superiore rispetto ai concorrenti. definizione sociale: il marketing è il processo sociale mediante il quale individui e gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno ciò che desiderano tramite la creazione dell'offerta il libero scambio di prodotti e servizi di valore

CAMPO DI AZIONE 10 principali entità: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

beni servizi eventi esperienze persone luoghi diritti di proprietà organizzazione informazioni idee

ATTORI DEL MARKETING 1

1. Marketing manager: qualcuno che sollecita risposta della controparte definita cliente potenziale. entrambe le parti cercano di vendere qualcosa l'uno all'altra agendo con logica di marketing manager formale o sostanziale. Sono esperti nello scoprire e generare una domanda per i prodotti della propria impresa, sono quindi responsabili della gestione della domanda. i marketing manager devono individuare fattori che determina il comportamento della domanda e definire un piano di azione in grado di soddisfarla nel modo più favorevole per l'impresa. 8 stati della domanda: -

domanda negativa: avversione nel prodotto, pagare per evitarlo domanda inesistente: no interesse, indifferenza domanda latente: forte bisogno che non può essere soddisfatto dei prodotti esistenti sul mercato domanda declinante: minore frequenza di acquisto o delle quantità consumate, o interruzione domande irregolare: domanda variabile a livello stagionale, settimanale, mensile… domanda piena o satura: domanda pari al volume dell'offerta domanda eccessiva: domanda superiore all’offerta domanda nociva: consumatori sono attratti dai prodotti che implicano conseguenze negative dal ap di vista sociale ambientale

2. Mercati: insieme di acquirenti e venditori che effettuano transazioni su un prodotto o su una classe di prodotti. I produttori accedono al mercato delle risorse acquistano le risorse, le trasformano in beni e servizi e vendono i prodotti finiti ad intermediari che li vendono ai consumatori. i marketing manager usano il termine mercato per indicare raggruppamenti più o meno ampi di clienti. tipi di mercato: - di consumo: investono molto sullo sviluppo del prodotto, sul package, sulla formazione dell’immagine della marca, garantendo la disponibilità dei punti vendita e supportando nella vendita con comunicazione efficace servizio affidabile. - delle imprese: le imprese che vendono beni e servizi destinati ad altre imprese ricavandone un profitto. I MM devono dimostrare che i propri prodotti ridurranno i costi e aumenteranno i ricavi. - globali: devo decidere in quali paesi entrare e come entrare in ciascun paese, come adattare i propri prodotti e servizi ciascun paese, come stabilire le politiche di prezzo per ciascun paese e come progettare la comunicazione in base alle diverse culture locali. - dell'organizzazione non-profit della pubblica amministrazione: devono prestare attenzione alla definizione dei prezzi che sovente sono fissati al ribasso, ma i prezzi non influiscono sulle caratteristiche e sulla qualità dell'offerta. - luogo di mercato, spazio di mercato e metamercato:  luogo di mercato o mercato fisico: è definito da uno spazio fisico come un negozio tradizionale. Spazio di mercato è un luogo virtuale come negozi online.  meta mercato: concetto proposto da Sawhney, è un insieme di prodotti e servizi complementari e strettamente correlati nella mente dei consumatori ma situato in settori distinti. Questi si affermano quando i marketing manager confezionano un’offerta che semplifica l'esecuzione delle varie attività legate all'acquisto e al consumo di prodotti o servizi correlati nella prospettiva del consumatore.

1.3 I CONCETTI CHIAVE DEL MARKETING BISOGNI, DESIDERI, DOMANDA

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Bisogni: necessità di base dell'essere umano. Desideri: rivolti verso oggetti in grado di svolgere specifiche funzioni oppure verso simboli, emozioni, esperienze…sono plasmati dalle culture locali influenzate dalle politiche di offerta. Domanda: desiderio di specifici prodotti e marche accompagnato dalla capacità di pagarli/acquistarli. Le imprese devono misurare quante persone desiderano il loro prodotto e quanti intendono e possono acquistarlo. il marketing non crea bisogni perché bisogna sono preesistenti, i professionisti di marketing influenzano la formazione dei desideri interpretando fattori sociali e tendenze culturali. propongono un'offerta in grado di soddisfare anche bisogni inespressi o espressi in modo poco chiaro sotto forma di generici benefici ai quali il cliente non associa caratteristiche di prodotto o marche. rispondendo solo ai bisogni espressi si trascurano le reali esigenze di un cliente talora latenti o emergenti. MERCATI OBIETTIVO, POSIZIONAMENTO E SEGMENTAZIONE I marketing manager dividono il mercato in segmenti: identificano e profilano gruppi distinti di acquirenti ai quali interessano specifiche allocazioni di prodotti, esaminando le differenze demografiche, psicografiche e comportamentali tra i potenziali acquirenti. Una volta individuati i segmenti di mercato il marketing manager sceglie quelli che presentano le migliori opportunità, individuandoli come mercati obiettivo e per ognuno di questi mercati l'impresa sviluppa un'offerta che posiziona nelle menti di acquirenti obiettivo, evidenziando alcuni vantaggi fondamentali che la distinguono rispetto alle offerte concorrenti. OFFERTE E MARCHE Proposta di valore: insieme di benefici atti a soddisfare bisogni, coerenti con prezzi e costi. Di per sé è intangibile ma viene resa fisica con un’offerta che può essere una combinazione di prodotti, servizi e informazioni che il cliente collega a funzioni, simboli ed emozioni. Marca: offerta proveniente da fonte nota. VALORE E SODDISFAZIONE Valore: rapporto tra benefici e costi tangibili intangibili. il marketing management è l'attività di identificazione, creazione, comunicazione distribuzione, misurazione e controllo del valore per il cliente. la soddisfazione riflette come una persona giudica le prestazioni percepite di un prodotto in relazione alle aspettative, a seconda che le prestazioni siano inferiori o superiori alle aspettative il cliente può definirsi soddisfatto oppure no. lo scopo del marketing management è che le aspettative soddisfino il cliente portandolo così alla fidelizzazione. CUSTOMER E BRAND ENGAGEMENT Customer engagement: una misura di attenzione attiva conseguente coinvolgimento emotivo comportamentali del consumatore nei confronti di una value proposition aziendale. Brand engagement: stesso tipo di coinvolgimento legati alla specifica marca. CANALI MARKETING Canali di comunicazione: Consentono di inviare ricevere messaggi dei clienti obiettivo (riviste, radio, posta, telefono…). le imprese comunicano anche attraverso lo stile dei punti vendita al dettaglio, il personale di vendita, le applicazioni e altri mezzi. Si distinguono in tre categorie: 3

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a pagamento (l'azienda paga per distribuire il proprio messaggio, come la televisione o i giornali) owned media (L'azienda possiede questi canali come per esempio il sito web) earned media (ospita passaparola come recensioni online o social network)

canali di distribuzione: mostrano, vendono, recapitano servizi e prodotti fisici all’acquirente utente. possono essere di due tipi: -

diretti (internet, posta, telefonia mobile o fissa) indiretti (distributori, grossisti, rivenditori al dettaglio)

canali servizio: per effettuare transazioni con potenziali acquirenti, come filiali, imprese di trasporti e rete dei punti di presenza sul territorio canali mobile: smartphone e tablet omnicanalità: interagire con canali online e offline fornendo un’esperienza unica e senza differenze visibili SUPPLY CHAIN è la catena di produzione che va dalle materie prime ai componenti ai prodotti finiti che vengono consegnati all’acquirente finale. ogni impresa che svolge un piccolo ruolo all'interno della catena raccoglie solo una percentuale del valore totale generato. CONCORRENZA Offerte considerate da un acquirente un’alternativa possibile per soddisfare un determinato bisogno AMBIENTE DI MARKETING Composto da:   1. 2. 3. 4. 5. 6.

ambiente funzionale: attori coinvolti nella produzione distribuzione e promozione dell'offerta cioè l'impresa, fornitori, e distributori, i rivenditori e dei clienti ambiente allargato: consiste di sei componenti ognuno dei quali è un ambiente autonomo dotato di un maggior grado di indipendenza rispetto agli attori di un dato microambiente aziendale: ambiente demografico ambiente economico ambiente socioculturale ambiente naturale ambiente tecnologico ambiente politico legale

i marketing manager devono prestare attenzione gli sviluppi di questi sei componenti perché sono l'origine del gran parte dei cambiamenti che si registrano nell’ecosistema di business, in modo da adeguare il marketing management a tali modifiche.

1.4 CAMBIAMENTO DEL MARKETING NEGLI ULTIMI ANNI FORZE DEL CAMBIAMENTO SOCIALE -

Tecnologie di rete: fanno raggiungere livelli di produzione maggiori, migliori e comunicazioni più mirate e scelte prezzo più appropriate globalizzazione: è più facile entrare nei mercati di quasi tutti i paesi del mondo e per i consumatori è più facile fare acquisti di tutti i paesi deregolamentazione: per aumentare la concorrenza opportunità di crescita privatizzazione: per aumentarne l'efficienza 4

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livello di concorrenza più elevato: fa salire i costi del marketing e riduce i margini di profitto convergenza dei settori: i confini di settore si fanno sempre più sfumati mentre ci riconoscono nuove opportunità l'intersezione di due o più settori differenti trasformazione del commercio al dettaglio: I commercianti devono affrontare la concorrenza dei siti e-commerce puntando sull'offerta di emozioni ed esperienze oltre che alla vendita di prodotti in se. Disintermediazione: dato il successo delle primedot.com come Amazon o Ebay si è arrivati ad una disintermediazione nella distribuzione di prodotti e servizi. per questo motivo molte imprese hanno deciso di impegnarsi nella reintermediazione aggiungendo servizi online alla propria offerta ( brick and click, pure click) potere d'acquisto dei consumatori: è cresciuto anche grazie alla disintermediazione. Gli acquirenti possono anche facilmente unirsi ad altri per mettere insieme propri acquisti ottenere sconti aumentando i volumi (Groupon). informazione dei consumatori: maggiore possibilità di ottenere informazioni a qualsiasi livello del pezzo profondità su tutto Partecipazione dei consumatori: nuovi modi per amplificare la loro voce influenzare l'opinione pubblica resistenza dei consumatori differenze tra le alternative offerte sono ridotte: minore fedeltà alla marca, maggiore attenzione al prezzo ed al rapporto con le effettive performance della ricerca di valore. i consumatori sono meno tolleranti riguardo le campagne di hard selling e di marketing diretto non desiderate responsabilità sociale: alcune imprese private hanno deciso di assumersi responsabilità per migliorare le condizioni di vita occupandosi del contesto etico ambientale, locale, sociale delle attività economia della condivisione: nasce grazie allo sviluppo delle tecnologie della rete e soprattutto per un radicale cambio di mentalità delle giovani generazioni molto più attente ai modelli di crescita sostenibili incentrati sull’utilizzo migliore allocazione delle risorse. costruito intorno alla condivisione di risorse umane e materiali Urbanizzazione: non ha finalità sociali ma consente di condividere una piattaforma per offrire servizi on demand

NUOVE CAPACITA’ DEL CONSUMATORE -

Il consumatore può usare internet per cercare informazioni effettuare acquisti il consumatore può cercare, comunicare, acquistare mentre si muove il consumatore può usare i social media per condividere opinioni da esprimere lealtà il consumatore può interagire con le aziende il consumatore può rigettare il marketing che ritiene inappropriato

NUOVE CAPACITA’ DELLE IMPRESE -

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I marketing manager utilizzano internet come potente canale informativo e di vendita i marketing manager ottengono informazioni più complete approfondite sui mercati, clienti acquisiti, clienti potenziali concorrenti (questionari, simulazione dei comportamenti d'acquisto, focus Group) i marketing manager interno sul medio per ascoltare cliente amplificare i messaggi della marca i marketing manager possono facilitare e velocizzare le comunicazioni esterne tra clienti (passa parola) i marketing manager invia una pubblicità, buoni, campione informazioni ai clienti che li hanno richiesti e che hanno fornito all’azienda il consenso all’invio i marketing manager aggiungono consumatori movimento con il mobile marketing 5

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le imprese possono produrre e vendere beni differenziati a livello individuale (nutella con il nome) Imprese possono migliorare l'efficienza del processo di reclutamento del personale acquisti utilizzando internet in modo adeguato attento (Patagonia con notizie sull’ambiente i risultati degli atleti sponsorizzati)

MARKETING IN PRATICA Pianificazione marketing: analisi delle opportunità e selezione dei mercati obiettivo e progettazione di strategie, sviluppo di programmi e gestione delle attività operative di marketing. nei mercati altamente concorrenziali la pianificazione è un processo sempre meno rigido per: -

mantenere l'offerta in linea con le esigenze dei clienti. rigenerare il vantaggio rappresentato dal maggior valore proposto rispetto ai concorrenti.

RESPONSABILITA’ DEL MARKETING i marketing manager devono giustificare investimenti in termini finanziari e di profittabilità rispetto alla crescita della marca della base clienti molto del valore di mercato deriva da beni intangibili come la marca, base clienti, dipendenti, le relazioni con i distributori fornitori. MARKETING DELLE ORGANIZZAZIONI ogni dipendente ha un impatto sul consumatore: marketing manager devono pensare come manager delle altre funzioni aziendali che a loro volta devono pensare come quelli del marketing. il lavoro di gruppo tra le varie funzioni aziendali è necessario per gestire processi chiave con innovazione della produzione, sviluppo di nuovi business eccetera IL CMO I mutamenti dell’ambiente sollecita il marketing manager a cambiare spesso il profilo di competenza dell'impresa. Il ruolo del marketing varia notevolmente da un'impresa all'altra. Un CMO resta in carica mediamente 28 mesi, un CEO circa 54. I fattori di successo della posizione sono molti e vari. I CMO devono avere forti competenze sul piano quantitativo ma anche sul piano qualitativo, avere un atteggiamento indipendente, imprenditoriale e lavorare in armonia con gli altri reparti come quello delle vendite. qualità innate: -

capacità di assumere rischi capacità di prendere decisioni problem solving capacità di agire per il cambiamento orientamento ai risultati

qualità acquisite: -

esperienza sui mercati globali competenza su più canali esperienze in vari settori focus sul mondo digitale conoscenza operative 6

la missione più importante per un CMO è introdurre la prospettiva e l'orientamento al cliente nelle decisioni di tutte le funzioni aziendali che riguardano i clienti soprattutto dove ci sono punti di contatto, cioè in cui un cliente interagisce direttamente o in direttamente con l'impresa.

1.5 L’ORIENTAMENTO AL MERCATO ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE È uno degli approcci più antichi, che prevede che i consumatori preferiscono prodotti ampiamente diffusi a basso costo. i manager si concentrano sul raggiungimento di un'elevata efficienza di produzione e sulla riduzione dei costi e su una distribuzione di massa. Questo tipo di orientamento ha senso nei paesi in via di sviluppo come la Cina dove si può sfruttare la manodopera a costi bassi per dominare il mercato con prodotti comunque di buona qualità. lo scopo di un’impresa che utilizza questo approccio è quello di espandere il proprio mercato. ORIENTAMENTO AL PRODOTTO Secondo questo approccio i consumatori preferiscono prodotti con migliore qualità, prestazioni e funzionalità innovative. Tuttavia, si può cadere nell’errore della migliore trappola per topi. ORIENTAMENTO ALLA VENDITA secondo questo approccio i consumatori e le imprese non acquistano se non vengono sollecitati da buone politiche commerciali, e presuppone che i clienti che sono stati convinti con Azioni promozionali aggressive (hard selling) siano soddisfatti del loro acquisto. È molto rischioso. ORIENTAMENTO AL MARKETING emerso a metà degli anni '50. secondo questo approccio bisogna trovare il prodotto giusto per i clienti e non clienti giusti per il prodotto. in base a questo concetto la forza dell'impresa e risiede nella capacità di creare trasmettere e comunicare ai propri mercati obiettivo un valore superiore rispetto a quello della concorrenza. ORIENTAMENTO AL MARKETING OLISTICO è basato sullo sviluppo, progettazione, l'applicazione di programmi, processi attività di marketing che coinvolgono tutti i principali stakeholder, interni ed esterni. MARKETING RELAZIONALE È lo sviluppo di rapporti profondi e duraturi con tutte le persone e organizzazioni che influenzano il successo dell'impresa. Lo scopo di questo approccio è quindi creare dei rapporti che maturano reciproca soddisfazione delle parti in causa, per migliorare e sviluppare le rispettive attività economiche. Sono quindi coinvolte quattro categorie di soggetti: clienti, dipendenti, partner di marketing e membri della comunità finanziaria dell'impresa. Il risultato finale di questo tipo di approccio è il network di marketing costituito dall' impresa e dei suoi stakeholder. customer relationship management CRM: insieme di attività e processi specifici per l'analisi, gestione e miglioramento e valorizzazione delle relazioni con i clienti cioè il. In questo ambito vengono proposte offerte comunicazioni personalizzate per i singoli clienti, in questo modo si ottiene una crescita redditizia derivante dall’acquisizione di una maggiore percentuale di spesa per ogni cliente, tramite la creazione di un elevata fedeltà. 7

le principali capacità del marketing relazionale e quella di stimare il valore del cliente nell’arco del suo ciclo di vita commerciale quindi progettare le offerte di mercato i prezzi per realizzare i risultati economici positivi durante questo. i primi clienti che ado...