Riassunto Marketing non-convenzionale di Bernard Cova, Alex Giordano, Mirko Pallera PDF

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1.IL PERCORSO EVOLUTIVO DEL MARKETING Società e consumo nel passaggio d’epoca Secondo l’opinione comune, l’epoca in cui ci troviamo può essere catalogata sotto l’etichetta di postmoderna, che è definita come sinergia tra arcaismo e sviluppo tecnologico, tra progresso e primitivismo. Il postmoderno crede poco nel progresso che salva il mondo, ma continua a credere che il mondo debba essere salvato. Si delineano due approcci differenti, nell’ambito dei consumi: - Una visione funzionale, che pone l’accento su ricerca di informazioni e su processi di influenza del consumatore al fine di ottimizzarne le transazioni; - Una visione esperienziale, ha la meglio il piacere che deriva dal bene morale inserito in un contesto sociale, piuttosto che il mero profitto. L’offerta è definita “reincantata”, perché si identifica molto con la ricerca identitaria del consumatore e non solo con i suoi bisogni; i sensi riscattano la loro posizione sulla ragione. In termini commerciali, ciò ha ripercussioni sul processo d’acquisto, che diventa fun shopping, retailtainment o shoptainment, confermando la presenza di una gratificazione che va al di là della sola soddisfazione dei bisogni: ciò si traduce nella possibilità di testare i prodotti, intessere relazioni con venditori e altri clienti e ricevere emozioni forti. Il nuovo ruolo del consumo bene si inserisce nella definizione di “società dei consumi”, un nuovo contesto sociale in cui la fonte di certezza identitaria è diventata il consumo e non più il lavoro. La prima conseguenza è che l’individuo vive esperienze frammentate e individuali, o tutt’al più inserite in specifici micro-gruppi. Nella postmodernità, domanda e consumo sono talmente vicini da toccarsi (prosumption): il consumatore diventa attivo rispetto all’attività di consumo, e non più passivo; se a ciò si aggiungono le nuove opportunità fornite dalle nuove tecnologie, è scontato che il ruolo del consumatore esca totalmente ridisegnato. E’ in questa cornice che il marketing sta evolvendo, approdando ad un approccio definito “non convenzionale”.

Società postmoderna. Marketing postmoderno? Dopo il naufragio del mito del progresso sociale continuo, il marketing si è trovato con strumenti e modelli inadeguati e obsoleti, entrando in quella che è comunemente chiamata “mid-life crisis of marketing”, che ha creato numerose panacee di marketing e in qualche modo indispettito il consumatore nei confronti della materia. Come ogni crisi, anche la crisi del marketing ha aperto nuove porte, permettendogli (come storicamente è sempre accaduto nella sua storia) di distaccarsi ulteriormente dai singoli comparti aziendali, per inserirsi nei fenomeni culturali e nelle dinamiche della struttura sociale. L’eccesso a cui 1

questa visione arriva è scomporre la parola “marketing”, eliminare la radice “market” e tenere la radice “-ing”, trapiantandola e facendo nascere il termine “societing”. Per la comprensione del fenomeno, risulta utile ripercorrere le tappe evolutive della disciplina del marketing.

L’evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa Le fasi principali dello sviluppo del marketing sono 4+1: - Orientamento alla produzione (anni ‘20/’30): in un mercato in cui la domanda domina l’offerta, le considerazioni di ordine produttivo soverchiano quelle di assortimento; - Orientamento alle vendite (anni ‘30/’50): i mercati iniziano a saturarsi, la domanda si indebolisce e il ruolo della vendita inizia ad emergere in modo preponderante. La scelta del consumatore diventa la variabile decisiva, scelta che può essere influenzata dalle aziende; - Orientamento al mercato (anni ’50): l’obiettivo diventa la ricerca di nuovi segmenti, dei quali conoscere in anteprima i bisogni per adattare l’offerta con una produzione di massa; - Orientamento al cliente: lo scopo diventa quello di aiutare il cliente ad acquistare, e l’attività di vendita si riassetta, basandosi solo sui suoi bisogni; - L’approdo finale è il cosiddetto “market-driven management”: ogni funzione dell’impresa ha un cliente, che non essendo esterni e diretti come i clienti veri e propri, possono ingenerare conflitti di interessi e scelte non condivise.

La “mid-life crisis of panacee di marketing

marketing”

e

l’esplosione

delle

L’episodio che ha dato inizio alla nuova storia del marketing è stato il tentativo fatto da Coca-Cola di rinnovare la ricetta, con l’introduzione della New Coke, bevanda creata dopo aver raccolto tramite ricerche di mercato le preferenze dei consumatori. Nonostante i risultati delle ricerche di mercato raccontassero un certo tipo di orientamento, la nuova bevanda costruita su questi criteri fu un flop clamoroso, tanto da far fare dietrofront alla compagnia e tornare alla vecchia ricetta, accolta nuovamente sul mercato con grande successo.

Un tentativo marketing

di

sistematizzazione

delle

panacee

di

Una caratteristica comune alle panacee di marketing è operare un distacco dalla visione kotleriana del mercato come insieme di segmenti, per fondarsi su prospettive diverse che si trovano sopra, sotto e ai lati di questa visione: - AMBIENTE di mercato: panacee basate su strutture culturali, naturali, politiche e sociali che circondano il mercato, nonché sugli attori esterni al mercato. Il mercato è inserito in qualcosa di più ampio che lo influenza e al tempo stesso lo rende possibile; - NICCHIA di mercato: iper-frammentazione dei consumatori, che vengono poi raggruppati (in modo permanente o meno) in base ad un’origine o una passione comune (gruppo etnico/territorio; tribù/virus); 2

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RELAZIONI con il cliente: l’orientamento è alla fidelizzazione all’impresa, al suo marchio, ai suoi prodotti e servizi. La logica dominante porta a spostarsi da un mercato di massa ad una massa di mercati, qual è ogni singola relazione con il singolo cliente; ESPERIENZE soggettive: attiene alle singole esperienze del cliente, cioè quello che prova quando entra in contatto con l’offerta. Questo gruppo è ulteriormente suddiviso in due: Panacee organizzate intorno alla dimensione temporale delle esperienze soggettive dei clienti (real time marketing) Panacee organizzate intorno all’autenticità delle esperienze soggettive dei clienti (nostalgia marketing) Logica sottostante: creare consumatori attivi (non più “distruttori” di beni) che integrano consumo e mercato nel loro vivere quotidiano. COMPETENZE del cliente: vengono utilizzate le competenze del cliente come base per l’interazione, il dialogo e il riequilibrio. Cliente e produttore diventano co-creatori di soluzioni.

Guerrilla marketing Termine utilizzato per designare il marketing non convenzionale; Levison lo definisce come un sistema non convenzionale di comunicazione a budget ridotto e limitato che punta sulla creatività piuttosto che sui grandi investimenti economici. Si basa su: passaparola, murales, graffiti, pubblicità subliminale. Lo scopo è puntare su idee originali prendendo le distanze da schemi precostituiti.

2. UN MODELLO DI MARKETING NONCONVENZIONALE Al centro si posiziona il marketing non convenzionale, e intorno a questo fulcro centrale ruotano 4 grandi approcci interdipendenti:

Viral Marketing "il marketing virale è un passaparola elettronico attraverso il quale i messaggi di marketing legati all'impresa, alla marca o al prodotto sono diffusi in maniera esponenziale, spesso attraverso l'impiego dei social media. Il marketing virale permette alle imprese di promuovere il proprio prodotto e servizio con un budget molto ridotto raggiungendo gli stessi livelli di awareness raggiungibili solo con campagne televisive ad alta intensità" (Keplan e al.). Passaparola: WOM (Word of Mouth) condivisione di informazioni su un prodotto tra un consumatore e un amico. Social media: gruppo di applicazioni internet-based che si costruiscono sulle fondamenta ideologiche e tecnologiche del web 2.0 e che permettono lo scambio di User Generated Content. I social media generano la diffusione esponenziale dei messaggi relativi all' impresa o al prodotto. Passaparola + social media = viral marketing

Stealth Marketing 3

"è un'azione deliberata di ingresso operatività e presenza in un mercato in maniera furtiva, segreta e impercettibile" (Roy e al.). Ha origine dalle pubblicità subliminali, si rivela invisibile alla concorrenza e a volte anche agli stessi consumatori. Alcuni esempi si stealth marketing sono:  Sub-branding e impiego dello stealth sponsoring: quando le imprese si affidano a vere e proprie strategie multi-branding con l'impiego di più brand name per prodotti o linee di prodotti in modo che il destino di ciascuno non coinvolga anche gli altri; questo permette di celare al consumatore la comune appartenenza dei prodotti, dando l'impressione che ognuno sia unico e innovativo.  Ripristino di brand danneggiati: le imprese possono decidere di cambiare nome del brand perché il precedente è stato danneggiato e quindi attuano un operazione di ripristino di brand danneggiati.  Flog: sono falsi blog, che danno però l'impressione ai consumatori che le informazioni fornite siano quelle di un blog regolare. Hanno lo scopo di dar luogo a una comunicazione positiva per l'impresa e i suoi prodotti.  Stealth NPD (sviluppo di nuovo prodotto): attraverso questa strategia le aziende nascondono alla concorrenza e ai consumatori lo sviluppo di prodotti fino al momento del lancio ufficiale ottenendo in questo modo un doppio vantaggio: rispetto alla concorrenza che viene relegata al ruolo di followers, e rispetto ai consumatori che durante l'attesa alimentano il buzz intorno alle ultime novità annunciate.  Behavioral targeting: consiste nello spingere verso il consumatore messaggi pubblicitari sulla base del suo comportamento pregresso di navigazione online.  Push polling: sono forme di campagna politica negativa volta a influenzare le intenzioni di voto degli elettori.

Ambient Marketing "è una forma di comunicazione che usa elementi dell'ambiente esterno, incluse tutte le superfici pubbliche disponibili, per diffondere messaggi che stimolino il coinvolgimento del consumatore" (Gambetti). Lo scopo dell'impresa con l'ambiente marketing è di inserirsi con i suoi brand e i suoi simboli nel vissuto quotidiano dei consumatori per stabilire legami emotivi intimi e perciò duraturi. Infatti nella società post moderna il consumare non risponde più a esigenze funzionali della vita di una persona ma ha assunto un valore molto più profondo andando a sopperire alla mancanza di certezze che caratterizza la società attuale.

Ambush Marketing Può essere definito come una forma di marketing associativo impiegata da un’organizzazione per accrescere l’awareness, l’attenzione, l’impegno e altri benefici generati dall’associazione con un evento o una property senza che l’organizzazione in questione abbia, in realtà, alcun legame con l’evento. Gli ambusher sono una minaccia per tutte quelle aziende che pianificano in maniera regolare le loro campagne di sponsoring. Con tale tecnica si utilizzano gli spettatori o fan come veicoli promozionali, grazie ad una tendenza all’offsite associative marketing e a qualche sforzo creativo. Questi eventi, sonodi natura 4

a breve termine, per questo motivo alcuna azione legale contro di essi non è di grande efficacia.

Conclusioni Il modello a 4 dimensioni (viral-stealth- ambient- ambush) offre molti vantaggi, infatti, la riduzione delle categorie di marketing consente di semplificare la varietà degli approcci e offre un framework molto più diretto e di facile lettura. Questo modello risulta duttile e versatile capace di tenere conto della società postmoderna.

6. DAI TARGET ALLE PERSONE Il marketing tribale e le brand community evidenziano come strategie basate sulla cooperazione e sulla co-creazione siano sempre più auspicabili rispetto a quelle che si rifanno a un modello economico basato sul comando e controllo del marketing vecchia maniera.

Il web 2.0: L’aspetto relazionale e partecipativo di Internet ha iniziato a esprimersi in tutta la sua potenzialità soprattutto negli ultimi anni. Il web viene definita come una piattaforma, con questa espressione si intende il progressivo utlizzo di software direttamente online, quindi non installati sul computer di chi ne fa uso, ma utilizzati attraverso un browser di navigazione. In questo modo possono interagire in rete con le informazioni come se stessero utilizzando un programma e il Web diventa una grande piattaforma che permette la condivisione dei dati dei diversi utenti che possono controllarli e gestirli liberamente. Il Web 2.0 può essere inteso come una piattaforma conversazionale, di cui i blog rappresentano uno dei principali nodi di amplificazione.

7. DAGLI STILI DI VITA AI MOMENTI DI VITA Lo stile di vita è un insieme di valori, atteggiamenti, opinioni e comportamenti che manifestano l’unicità di un gruppo di persone e di cui il consumo è soltanto una delle tante forme di espressione. A livello pratico gli stili di vita costituiscono un metodo psicografico di segmentazione del target utilizzato per definire un mercato obiettivo verso il quale promuovere un prodotto o un servizio. La segmentazione per stili di vita vuole stabilire un nesso fra il comportamento d'acquisto e una serie di variabili che vanno dai valori di un individuo alle opinioni, atteggiamenti, comportamenti: uno stile di vita si traduce in un comportamento di consumo. Il presupposto di base è che la personalità degli individui mantenga una certa coerenza interna con certe preferenze e scelte di consumo. Questo però non accade perché il consumatore postmoderno è imprevedibile e molto complesso: in ogni persona convivono diverse identità, ideologie e hobby. Vengono interpretati una molteplicità di ruoli che si manifestano in comportamenti contraddittori (esempio corso di yoga ma alcolizzato—> consumatore bricolaire , approccio “patchwork” al consumo). 5

Si passa dal monocentrismo occupazionale (in cui il nostro lavoro costituisce la nostra identità e i nostri consumi dipendevano dalla situazione occupazionale) al policentrismo esistenziale in cui certo il lavoro resta un fattore di formazione dell’identità ma non è l’unico né il più importante. L’individuo occupa contemporaneamente più posizioni in differenti strutture sociali che si possono conciliare tra loro. Attuare la segmentazione in questo caso è molto difficile e viene effettuata in modo sofisticato, definendo nicchie di mercato ristrette fino ad arrivare ad una totale frammentazione del target. Per questo motivo, il marketing ad oggi è individualizzato, o personalizzato one-to-one. Tuttavia, la post-modernità non significa individualismo, poiché si possono individuare dei tentativi di riaggregazione sociale, sulla base di libere scelte emotive. Le neo-tribù si caratterizzerebbero quindi come comunità emozionali, che cercano di restaurare l’ideale comunitario di quartiere o di paese, senza necessariamente essere vicini ( ruolo di internet, comunità virtuali). Nella comunità postmoderna il soggetto però è libero di uscire dal gruppo quando desidera. Ogni soggetto può appartenere a diverse tribù, avendo ruoli molto differenti.

La segmentazione per “momenti di vita” Le pratiche di segmentazione su cui il marketing si è basato finora non si dimostrano quindi efficienti come un tempo, non riuscendo a rispondere all'imprevedibilità del comportamento del consumatore: il target è nomade e policentrico. E’ necessario quindi definire il concetto di “momenti di vita”. Gli individui vengono considerati come “punti di intersezione” o punti di contatto tra sistemi sociali. E’ possibile individuare dei punti di connessione tra mercato, azienda e persone, che danno luogo ad aree comunicative distinguibili le une dalle altre, se pur delimitate da confini incerti e mutevoli. Questi punti di connessione sono definiti meeting point, che si definisce: • un punto di incontro di flussi comunicativi, relazionali e percettivi; • si compone di più unità che interagiscono al loro interno e fra di loro; • è compreso in confini; • è in stretta relazione con il mercato e l’azienda; I meeting point sono assimilabili a siti internet, alle piazze di una città di provincia; i consumatori entrano ed escono senza sentirsi vincolati ad una sola di loro. Il nuovo consumatore può avere diverse attitudini al consumo, in relazione al diverso momento che sta vivendo con le altre persone. In base ai vari momenti della giornata, siamo persone diverse. Sicuramente in ogni singolo momento condividiamo con gli altri qualcosa che ci rende simili e quindi raggruppabili in un insieme. I momenti di vita quindi si contrappongono nettamente ai vecchi “stili di vita”. I soggetti condividono uno “spazio sociale” caratterizzato dal luogo e dal momento, che formano la situazione. In ogni spazio sociale ci sono delle regole, codici simbolici e attitudini al consumo. In questo senso l’azienda può essere in grado di individuare e raggiungere il proprio target attraverso i luoghi in cui esso si aggrega spontaneamente nel corso dei diversi momenti della giornata (touchpoints). Per questo motivo, è necessario definire i migliori canali di interazione, modalità, linguaggi e codici più appropriati a seconda delle caratteristiche della situazione, del determinato “momento di vita”. Le indagini con metodologie quantitative non sono efficaci 6

come le analisi etnografiche, le quali invece si basano su un’osservazione partecipata dall’interno e quindi arrivano al senso dell’azione, comprendendo sistemi simbolici e codici degli attori. Il criterio dei momenti di vita viene usato molto dall’ “ambient marketing” il quale sfrutta l’ambiente come mezzo di comunicazione per veicolare il brand ( nastro bagagli che ricorda casinò di Venezia). Vengono privilegiati in questo senso ambienti e situazioni non affollate da messaggi pubblicitari/marche in luoghi in cui le persone possono essere più ricettive agli stimoli, rilassate e disponibili all’ascolto (palestra,spiaggia…). Ne fanno parte anche gli ambienti virtuali: blog, chatroom e siti internet.( dove si può effettuare del buzz marketing). Questa tecnica è efficace solo se viene applicata nel momento di vita in cui nasce il bisogno di un prodotto o di un servizio. (si dice guerrilla marketing se è stata un’operazione non convenzionale efficace)

8. DALLA BRAND AWARENESS ALLA BRAND AFFINITY Muoversi fra gli scenari alla ricerca dell’affinità La notorietà di una marca rimane uno degli obiettivi principali che il marketing manager dovrebbe porsi. Tuttavia, a meno che non ci si trovi in una situazione di oligopolio (come nella telefonia) si può dire che sia davvero ambizioso puntare a diventare una marca che possa piacere a tutti indistintamente (one size fits all). Cosa può fare il marketing manager per affermare il proprio marchio in un mercato ipercompetitivo e frammentato? Noi proponiamo di lavorare sull’affinità tra il brand, le sue attività di marketing e alcune tribù ( ma non necessariamente piccole) con l’obiettivo di entrare in un paniere di marche riconosciute dai vari gruppi come affini al proprio mindset. E’ necessario prendere parte attiva nel generare significati condivisi dai membri delle tribù che condividono stili di consumo potenzialmente affini al nostro brand e alla sua offerta. Il consumo appare connesso a un articolato sistema di segni e simboli. La generazione del valore per la marca deve quindi avvenire agendo su questi significati simbolici, sui linguaggi, sulla cultura. E’ importante analizzare i differenti significati che i consumatori danno ai prodotti, anche nella stessa categoria merceologica, e le diverse convenzioni culturali che permettono di comprendere i vari aspetti dei significati in gioco. L ’azienda deve intervenire sui meccanismi di formazione del valore simbolico, costruendo sistemi semantici coerenti rispetto alla cultura del target di riferimento ma anche producendo nuove espressioni e forme culturali in termini sia di prodotto che di comunicazioni pubblicitarie. Le aziende devono entrare direttamente nell’ambito degli scenari, partecipando attivame...