Rpo e-learning zad.3 fazy sprzedaży osobistej PDF

Preview

Summary

Joanna Petrykowska...

Description

Zadanie 3. Fazy procesu sprzedażowego w sprzedaży osobistej.

Strategia sprzedaży musi być każdorazowo opracowywana dla poszczególnych przedsiębiorstw oraz dla poszczególnych celów marketingowych. Wymagana jest zatem ciągła wnikliwa analiza czynników mających wpływ na dobór metod i narzędzi promocji. W procesie sprzedaży osobistej można wyróżnić trzy zasadnicze fazy, które dodatkowo dzielą się na kilka etapów: 1. poszukiwanie klientów

faza przed sprzedażą

2. przygotowanie do spotkania z klientem faza sprzedaży

3. otwarcie procesu sprzedaży 4. poznawanie potrzeb klienta 5. prezentacja oferty i demonstracja produktu 6. pokonanie oporów i wątpliwości klienta 7. sprzedaż produktu 8. zamknięcie sprzedaży

faza po sprzed aży

9. utrzymanie kontaktu z klientem

W fazie przygotowawczej poszukuje się potencjalnych klientów, definiuje się ich potrzeby i próbuje znaleźć optymalny sposób ich zaspokojenia, a następnie przygotowuje się do wizyty handlowej. W celu znalezienia przyszłych nabywców można wykorzystywać przeróżne metody. Najbardziej powszechną w sprzedaży osobistej jest metoda werbowania, polegająca na odwiedzaniu potencjalnych klientów podczas podróży akwizycyjnej w danym regionie. Sprzedawca ma wówczas możliwość przeprowadzenia krótkiej rozmowy wstępnej z daną osobą lub instytucją i ustalenia, czy będzie ona mogła zostać uznana za potencjalnego kupca. Ta metoda jest najbardziej skuteczna, ponieważ od razu następuje kontakt osobisty i możliwa jest najlepsza selekcja potencjalnych nabywców. W praktyce stosuje się jeszcze inne metody, np. docieranie do nowych nabywców za pośrednictwem dotychczasowych klientów. Jest tu zatem wykorzystywane zjawisko tzw. „poczty pantoflowej” - według niektórych najlepszej z możliwych form reklamy. 1

Rekomendacje rodziny, przyjaciół, sąsiadki (w przypadku klientów indywidualnych) czy partnera biznesowego (nabywcy instytucjonalni) mogą w dużym stopniu zachęcić do skorzystania z oferty. Firmy poszukują też swych przyszłych klientów korzystając z różnego rodzaju informatorów, baz danych, Internetu oraz w trakcie targów i wystaw. Kolejnym krokiem w fazie przygotowawczej jest sklasyfikowanie potencjalnych klientów, czyli zweryfikowanie listy tak, aby znalazły się na niej osoby spełniające pożądane kryteria, np. finansowe. Takie informacje mają istotne znaczenie dla kształtowania strategii przedsiębiorstwa oraz efektywnej jej realizacji, w tym również działań promocyjnych o charakterze osobistym. Przeprowadzenie takich badań i analiz jest bardzo pomocne dla sprzedawcy. Dzięki nim stwierdzić można, którzy klienci rokują największe nadzieje na to, że zainteresuje ich oferta firmy. Dodatkowo, posługując się zdobytymi informacjami, sprzedawca może znaleźć sposób na skłonienie klienta do spotkania i określić, jaki typ osobowości reprezentuje dany klient. Dzięki temu możliwe jest ułożenie strategii sprzedaży, gdyż wiadomo już, co ewentualnie może wpłynąć na podjęcie pozytywnej decyzji o zakupie. Po dokonaniu oceny klientów, można ustalić hierarchię ich wartości dokonując podziału na:

 klientów strategicznych (w literaturze określanych również jako „gwiazdy”) - mają dla przedsiębiorstw zasadnicze znaczenie. Z ich pomocą preparuje się i udoskonala produkty, dostarczają bowiem informacji na temat wykorzystania i zastosowania towaru, stają się partnerami firmy i odgrywają kluczową rolę we wprowadzeniu w życie przyszłych strategii;  klientów zapewniających stabilne źródła przychodów - finansują działania, które można wykorzystać do przyciągnięcia klientów gwiazd i do ich obsługi, kupują regularnie produkty oferowane przez firmę i są wobec niej lojalni. Dlatego też należy się o nich regularnie i konsekwentnie troszczyć;  klientów niepewnych – kupują produkty z różnych źródeł i trudno tu mówić o jakiejkolwiek lojalności, dla przedsiębiorstw a są mało atrakcyjni, nie pomagają w jego rozwoju, a fundament długofalowej współpracy jest niestabilny. Kontakt między stronami odbywa się na zasadzie złożenia i odbioru zamówień, nie dotyczy zaś doradztwa i partnerstwa;  klientów określanych jako „strata czasu” - interesuje ich wyłącznie cena, jaką muszą zapłacić, nie zaś korzyści, jakie może przynieść im zakup, wydaje im się, że wszystko wiedzą i mają na wszystko odpowiedź. Nie należy im poświęcać zbyt dużo czasu i energii, gdyż proces sprzedaży wykorzystują na prywatne rozmowy i jako pretekst do narzekania, co nie może służyć efektywności sprzedaży. 2

Po wyłonieniu z listy najbardziej nadających się do współpracy osób lub instytucji, należy stworzyć uporządkowany plan działania. Ważne jest ustalenie, czy potencjalny klient rzeczywiście potrzebuje oferowanych produktów oraz czy może samodzielnie podjąć decyzję o ich zakupie. Zanim dojdzie do spotkania, sprzedawca musi dysponować obszerną wiedzą, na którą składają się m. in. dokładna charakterystyka towarów, ze szczególnym uwzględnieniem korzyści dla klienta, dane o produktach konkurencyjnych, cenach itd. Sprzedawca powinien także znać nie tylko podstawowe zasady handlu, lecz także orientować się w psychologii (rozpoznawanie typów klientów, znajomość systemów motywacji). Należy pamiętać o tym, że nabywcy są coraz lepiej wyedukowani rynkowo, mają znaczne potrzeby i dążą do ich najlepszego zaspokojenia. Klient ma swoje ustalone poglądy i przekonania, co sprawia, że sprzedawca musi umieć zachęcać i przedstawiać swoje decydujące argumenty. Przygotowanie się do spotkania z klientem musi zawierać szereg podstawowych czynności: 1. określenie dokładnego celu: czy ma to być tylko sprzedaż, czy też może perspektywa na dłuższą współpracę; 2. zakwalifikowanie klientów do poszczególnych grup i podjęcie decyzji o możliwości współpracy, częstotliwości kontaktu i oczekiwanej wielkości sprzedaży; 3. przygotowanie pytań w zależności od wybranego celu i typu klienta. Cały proces przygotowań jest bardzo długi, a najwięcej czasu i energii potrzeba sprzedawcy na ułożenie właściwych pytań. Tutaj nie wystarczy dobrze zaprezentować siebie, produkt i firmę, ale również należy poprzez pytania tak pokierować rozmową, żeby, zgodnie ze strategią, zmierzała w kierunku osiągnięcia pożądanego celu. Pytania muszą być zatem takie, aby wskazywały na wzajemne zrozumienie i zainteresowanie, a ponadto odróżniały pytającego od wszystkich pozostałych sprzedawców. Tu kluczowe znaczenie mają informacje zgromadzone wcześniej, ale to nie przesądza o sukcesie. W trakcie rozmowy mogą bowiem wyniknąć sytuacje, kiedy przygotowany wcześniej zestaw pytań jest niewystarczający. Wówczas tylko taki sprzedawca okaże się skutecznym, który umiejętnie będzie potrafił rozszerzyć zakres tych pytań i uzyska przy tym jak najlepszy efekt. Przygotowanie do rozmowy polega również na przewidywaniu trudności, które mogą się pojawić w kontaktach z klientem oraz przygotowanie się do ich rozwiązania. Dzięki temu sprzedawca będzie mógł się skupić podczas rozmowy wyłącznie na słuchaniu

3

potrzeb klienta, jego oczekiwań i propozycji. Wówczas możliwe będzie lepsze poznanie klienta jako źródła pomysłów na interesy. Profesjonalizm sprzedawcy wymaga od niego, aby zawsze umawiał się na spotkania, gdyż potwierdza to jego szacunek dla czasu swojego klienta. Potencjalny nabywca musi bowiem dostrzegać same korzyści wynikające ze spotkania. Priorytetową sprawą musi być zatem możliwość wyboru terminu przez klienta w najdogodniejszym dla niego czasie. Ważne jest również określenie najbardziej wygodnego - dla klienta i dla sprzedawcy -miejsca spotkania. W zależności od typu klienta rozróżnia się kilka możliwości:  w domu/siedzibie firmy potencjalnego klienta,  w siedzibie przedsiębiorstwa,  w miejscach sprzedaży produktów (magazyn, hurtownia, sklep),  w trakcie targów i wystaw,  w trakcie pokazów i degustacji. Odpowiednie przygotowanie się do spotkania zapobiega elementarnym błędom popełnianym przez sprzedawców, takim jak:  nieznajomość nazwiska klienta, błędy w jego pisowni lub wymowie,  nieznajomość branży, w której działa klient,  niewystarczająca wiedza o produktach własnych i konkurencyjnych,  niewystarczające przygotowanie prezentacji,  brak próbek, materiałów informacyjnych, itd. Skuteczny sprzedawca wie natomiast, o co pytać, przewiduje prawdopodobne odpowiedzi i decyduje, jakie informacje czy materiały zabrać. Potrafi stworzyć atmosferę pewności, że oferta jest korzystna dla klienta. Szczerze okazuje zadowolenie ze spotkania i z zapałem wyraża się o swoim produkcie. Kolejną fazą procesu sprzedażowego jest faza sprzedażowa. Jest ona uwieńczeniem wcześniejszych wysiłków sprzedawcy, aczkolwiek jest to najtrudniejszy moment w całym procesie. Wyróżnić w niej można otwarcie sprzedaży, identyfikacje potrzeb i problemów, prezentację oferty, pokonywanie zastrzeżeń, negocjacje oraz zamknięcie sprzedaży przy skorzystaniu z najlepszego wariantu rozwiązania. Otwarcie sprzedaży obejmuje:  czas na zapoznanie się z ofertą,  sygnał gotowości do sprzedaży – kontakt wzrokowy, powitanie,  wzbudzanie zaufania i wiarygodności – np. formułowanie twierdzeń niezgodnych z własnym interesem, wskazywanie produktu tańszego,  wzbudzanie sympatii – uśmiech, uprzejmość, cierpliwość. 4

Przed przystąpieniem do prezentacji oferty należy dokonać identyfikacji potrzeb klienta i ewentualnych problemów. Na tym etapie niezwykle istotne jest umiejętne zadawanie pytań, które mają udzielić odpowiedzi umożliwiających zrozumienie potrzeb i zamierzeń klienta oraz ukazać klientowi troskę o jego potrzeby. Zdarza się bowiem, że niekiedy klient ukrywa z różnych przyczyn swoje rzeczywiste potrzeby, ale jeśli się je pozna, można zaoferować mu produkty w większym stopniu zaspokajające te potrzeby. Subtelna lub wyraźna promocja osobista może zatem stanowić tu zachętę do skorzystania z prezentowanej oferty przez ukazanie produktu (dobra lub usługi) jako środka zaspokojenia określonej potrzeby i jego przewagi nad produktami firm konkurencyjnych. Niezwykle istotne w trakcie realizacji tego etapu jest także wytworzenie odpowiedniej atmosfery klient powinien być przeświadczony o tym, że to on kupuje a nie jemu się sprzedaje Kolejnym etapem procesu sprzedaży jest prezentacja oferty oraz demonstracja produktu. Prezentacja jest ważnym elementem sprzedaży, ponieważ w jej trakcie klient buduje swoje pierwsze wrażenie na temat sprzedawcy i oferowanego przez niego produktu. Dlatego też tak istotny jest sposób jej przeprowadzenia. Wyróżnia się trzy typy prezentacji:  standardową,  naszkicowaną,  programowaną. Na prezentację standardową składa się szczegółowo przygotowany scenariusz, który zawiera najbardziej użyteczne i skuteczne elementy prezentacji. Tak przygotowana prezentacja jest korzystna dla nowych sprzedawców, którzy dopiero zdobywają doświadczenie, nie mają dużej pewności siebie i uczą się radzić sobie ze stresem. Jednakże ujemną stroną tej formy jest ograniczenie inwencji twórczej referenta, co nierzadko prowadzi do powstania nudnego monologu z jego strony. Bardziej atrakcyjną dla klienta jest prezentacja naszkicowana, ponieważ jest bardziej elastyczna od poprzedniej i dopuszcza modyfikację przyjętych uprzednio ustaleń. Wśród elementów stałych tej prezentacji znajdują się: standardowe przedstawienie siebie i firmy, standardowe odpowiedzi na najczęściej występujące wątpliwości i zarzuty oraz standardowy sposób zamknięcia sprzedaży. Istotą tej formy są jednak elementy zmieniające się w zależności od sytuacji, np. w zależności od typu klienta sprzedawca ustala stopień sformalizowania rozmowy, co ma zapewnić naturalny i nie zdominowany sposób porozumiewania się. Tę formę prezentacji mogą zatem wybierać sprzedawcy już z pewnym doświadczeniem. W przypadku klientów instytucjonalnych najczęściej wybierana jest prezentacja programowa. Sprzedaż maszyn i urządzeń, usług reklamowych i konsulting muszą być 5

uzależnione od zapotrzebowania danego odbiorcy. Dlatego też oferta przygotowana przez sprzedawcę musi być również zindywidualizowana, a umożliwia to np. przygotowanie kilku wariantów sprzedaży. Prezentacja programowa pozwala przedstawić te warianty w sposób najbardziej klarowny. Wszystkie rodzaje prezentacji posiadają jednak szereg wspólnych zasad, o których musi pamiętać sprzedawca. Najważniejsze jest pierwsze wrażenie. Klient już na wstępie buduje swą opinię na temat sprzedającego i oferowanego przez niego produktu. Istotne są zatem słowa powitania, uśmiech i ogólne zachowanie – przyjazne i dostosowane do typu klienta. Bardzo ważne jest, aby komunikat był jasny i wyraźny (ze względu na to, że produkt jest nowością dla klienta) oraz żeby zawierał mnóstwo pożytecznych informacji na temat oferty. Tych informacji nie może być jednak zbyt wiele - klient nie może czuć się nimi przytłoczony. Referent musi mówić powoli, a przy tym podkreślać zalety produktów oraz korzyści, jakie przy ich zakupie uzyska nabywca, dzięki czemu większość klientów decyduje się na zakup. Wskazane jest zachęcanie klienta do zadawania pytań, które mogą doprowadzić do sprzedaży kilku produktów. Stałym punktem prezentacji musi być natomiast wypróbowanie produktu. Dobry sprzedawca musi pamiętać przy tym, że delikatne obchodzenie się z produktem podkreśla jego wartość w oczach klienta. W profesjonalnej prezentacji należy unikać: 

ustawiania prezentowanego towaru na innym,



nadużywania technicznego żargonu,



naciągania klienta – jego lojalność będzie nagrodą dla uczciwego sprzedawcy,



krytykowania innych towarów – może to doprowadzić do utraty reputacji przez firmę. Powyższymi wskazówkami należy kierować się również w trakcie kolejnego etapu

procesu

sprzedaży

osobistej

czyli

przy

pokonywaniu

oporów

i

wątpliwości

niezdecydowanego klienta. Przyczyn jego wewnętrznego niezdecydowania może być mnóstwo:  niezrozumienie istoty danego produktu, warunków zakupu i użytkowania,  konieczność konsultacji i ewentualnej akceptacji produktu z innymi osobami,  chęć porównania produktu z konkurencyjnymi ofertami innych przedsiębiorstw. Przełamanie lub osłabienie zastrzeżeń klienta sprzedawca zyskuje poprzez rzeczową argumentację, rady sugestie, emocjonalną bądź racjonalną perswazję, itp. Możliwe są przy tym dwa podejścia:

6

 starsze (tradycyjne) - koncentruje się na jakości produktu, jego niezawodności, niezbędności oraz unikalności, strategia ta opiera się na tradycji firmy, jej pozycji na rynku oraz partnerach strategicznych (najlepiej zagranicznych);  nowoczesne. - najważniejszy jest klient i jego potrzeby, sprzedawca wpływa na system wartości klienta poprzez stosowanie wzorców pozytywnych, apelów moralnych, skal przyjemności, itp. Umiejętność pokonania tych barier jest określana mianem sztuki negocjacji. Negocjacje to nie tylko wymiana faktów i argumentów, ale również konfrontacja dwu różnych osobowości. Dlatego też ważna jest znajomość szeregu reguł, którymi powinien kierować się dobry negocjator – sprzedawca: 

szukać punktów wspólnych – wskazana jest rozmowa stwarzająca przyjacielską atmosferę;



planować wariantowo – dobry akwizytor nie powinien kurczowo trzymać się jednego celu, który chce osiągnąć. Ustala sobie wcześniej dolną i górną granicę ustępstw i stara się zachować ten sam podział w negocjacjach – mogą to być np. różne kombinacje ceny, jakości, terminu dostawy, itp.;



myśleć za siebie i za klienta – aby przekonać go, że to jego korzyści wysunęły się na pierwszy plan - odpowiednia argumentacja ma przekonać potencjalnego nabywcę, że proponowane warianty uwzględniają przede wszystkim jego interesy;



ograniczyć swoje argumenty do najważniejszych – im więcej się ich przedstawia, tym łatwiej klientowi znaleźć w nich słaby punkt;



nie działać pod presją – nie należy zmuszać klienta do szybkiego zajęcia określonego stanowiska;



zakończyć negocjacje w odpowiednim czasie – gdy spotkanie przekształca się w mało istotną wymianę zdań, należy je zakończyć. Należy jednak przy tym wykazać element optymizmu i wolę dalszego działania. Niezdecydowanie i wątpliwości potencjalnych klientów można pokonać przede

wszystkim poprzez rzeczowy, profesjonalny, etyczny i taktowny sposób prowadzenia rozmowy. Potencjalny nabywca musi czuć się swobodnie i jednocześnie być traktowany jako „najważniejsze ogniwo przedsiębiorstwa”. Zakup promowanego produktu to punkt kulminacyjny całego procesu. Pomyślnie zakończony etap negocjacji daje klientowi

pozytywną wizję posiadania produktu, a

zadaniem sprzedawcy jest ją podtrzymać. Wiadomo bowiem, że wrażenia klienta są kodowane w jego pamięci i (w przypadku ich pozytywnej oceny) mogą stanowić poważny argument decyzyjny w przyszłości. 7

Sygnały ze strony klienta mówiące o jego gotowości do zakupu: 

przejawianie zainteresowania opustami, rabatami



dokonywanie własnych kalkulacji



wyrażanie konkretnych uwag o pewnych cechach produktu lub jego wykończeniu



wypytywanie o nieistotne elementy oferty – sygnalizowanie, że poważniejsze wątpliwości zostały rozwiane Niedopuszczalne jest okazywanie niechęci w stosunku do klienta, który nie dokonał

zakupu. Od pożegnania zależy czy klient zdecyduje się na powtórny kontakt z przedstawicielem firmy. Czasem nabywcy odkładają podjęcie decyzji zakupu na termin późniejszy (dotyczy to zwłaszcza produktów o wysokiej wartości). Dlatego istotne jest uzyskanie w czasie rozmowy sprzedażowej cząstkowej decyzji o zakupie, gdyż stwarza to szansę podjęcia decyzji całościowej i dokonania zakupu. Przykładem takiej cząstkowej czy wstępnej decyzji może być zamówienie pewnej partii towaru na próbę. Niektóre firmy mają w tym celu przygotowane specjalne dokumenty, które są podobne do formularzy zamówienia. Ostatnim, jednakże nie obowiązkowym, etapem fazy sprzedaży właściwej, jest sprzedaż dodatkowych produktów. Właściwym momentem ku temu jest np. pakowanie towaru. Oferta będzie obejmować produkty pokrewne lub uzupełniające, np. przy sprzedaży wosku do polerowania samochodu, sprzedawca może zaproponować komplet ściereczek do odkurzania. Ważne jest jednak, aby sugestia była bardzo konkretna, a nie ogólna w rodzaju: „Czy potrzebuje Pan czegoś jeszcze?”. W tym momencie proponuje się również klientowi pewnej ilości produktu gratis, jeśli zakupi on towar o pewnej minimalnej wartości czy ilości. Jest to bardzo skuteczny sposób wzbudzenia zainteresowania potencjalnego nabywcy. W ramach kontynuacji dziania w fazie posprzedażowej sprzedawca podejmuje wysiłki w celu utwierdzenia nabywcy o dokonaniu korzystnego zakupu i stworzenia szansy na zawarcie kolejnej transakcji, takie jak: wysłanie listu z podziękowaniem za skorzystanie z oferty firmy; telefon do klienta z zapytaniem o poziom zadowolenia z zakupu – po pewnym czasie od momentu sprzedaży; przesłanie klientowi dodatkowych informacji o produktach, które mogą go zainteresować, prowadzenie serwisu gwarancyjnego; systematyczny kontakt z klientem. W przypadku wysiłków nie zakończonych sprzedażą produktu przesyła się dodatkowe materiały promocyjne i informacyjne. Wszystko po to, by nie dopuścić do powstania zjawiska dysonansu pozakupowego oraz żeby zbudować i podtrzymać trwałe więzi z klientem. 8

Poznanie kluczowych mechanizmów zmniejszania napięcia powodowanego dysonansem poznawczym jest kluczem do zbudowania trwałej więzi z klientem. Takim mechanizmem jest np. liberalna polityka sprzedawcy - nabywca ma prawo zmiany decyzji i ma prawo odzyskać swe pieniądze w określonym terminie. To poczucie bezpieczeństwa ułatwi mu podjęcie decyzji o zakupie. O słuszności wyboru mogą również świadczyć informacje na temat liczby zadowolonych nabywców oraz o popularności produktu (np. „Jest to najlepiej sprzedający się produkt w kraju”). Decyzję łatwiej również podjąć w przypadku, kiedy towar jest objęty gwarancją, która jest udzielana przez samego sprzedawcę albo przez producenta. Kiedy klient zapyta o warunki napraw gwarancyjnych, należy udzielić mu odpowiedzi tak wyczerpująco, jak na pytania dotyczące p...