Semana 5 Percepción - resumen PDF

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SEMANA 5: FACTORES PSICOLÓGICOS PERCEPCIÓN ¿Qué es la percepción?  Proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo  Es algo individual  Dos personas podrían estar expuestos a los mismos estímulos, pero la forma en que cada uno los percibe puede ser distintas. ¿Por qué estudiar el factor percepción (relación con marketing)?  Las personas actúan basándose en sus percepciones y NO necesariamente en la realidad objetiva. Las decisiones de compra, por ejemplo, se basan en percepciones  Los mejores productos no son necesariamente lo que más se ven, a menos que vayan acompañados de una percepción de ello en la mente de los consumidores  Coca cola vs Pepsi o Coca cola decide cambiar el sabor porque hubo el reto Pepsi en el cual a los consumidores se les daba a tomar coca cola y Pepsi a los consumidores sin mostrar la marca y la mayoría decidió por Pepsi. Por lo que coca cola cambio su formula y perdieron ventas, por lo que los consumidores compran coca cola por el sabor, sino por lo que significaba y la percepción de que tenía la marca  La realidad es un fenómeno singular y personal, y se basa en estímulos externos, pero también en necesidades, deseos, valores, expectativas y experiencias  Las expectativas podrían influir en la percepción de una persona o Ejemplo: te dicen que una película es super graciosa, entonces y vas con las expectativas de  Los mercadólogos deben trabajar con las percepciones de los consumidores: conocer “Como perciben y que perciben” a fin de moldear la percepción hacia los objetivos establecidos: o Lograr el posicionamiento deseado para un producto  A través del desarrollo de la mejor estrategia de marketing que incluye la comunicación integrada Dos tipos de insumos de la percepción (¿Cómo se forma la percepción?  La percepción es el resultado de dos tipos de insumos: 1. Los estímulos físicos que provienen del medio externo, en forma de imágenes, sonidos, aromas, etc. y que provocan las sensaciones: respuestas de nuestros sentidos a estos estímulos

2. Los insumos internos que provienen del individuo como son las necesidades, deseos, motivaciones, expectativas y experiencias pasadas Las sensaciones  La mayoría de las comunicaciones de marketing se dirigen a la vista y oído. Pero también, al olfato (p.e uso de aroma ambiental) para mejorar la experiencia de compra  Ejemplo: o Que en la parte de los que venden peces ponen frio y música marina para dar a la percepción de frescura pues es un aspecto importante a la hora de comprar pescado o Olor a un auto nuevo Proceso de la percepción  Todos os individuos reciben estímulos mediante las sensaciones, es decir, flujos de información a través de cada uno de sus cinco sentidos, pero no todos percibimos de igual manera  Hay un proceso perceptivo mediante el cual el individuo selecciona organiza e interpreta los estímulos con el fin de tener una imagen significativa y coherente de la realidad 1. Selección perceptual Los consumidores ejercer selectividad en cuanto a qué estímulos van a percibir, es decir, los individuos seleccionan sólo una pequeña porción de los estímulos a los cuales están expuestos ¿De qué dependerá la selección de determinados estímulos? Puede ser por gustos, personalidad, expectativas y necesidades 4 procesos de selección perceptual  Exposición selectiva o Los consumidores van a buscar mensajes que se consideran agradables, que llamen la atención que reafirme sus decisiones de compra  Atención selectiva o Conciencia agudizada de los estímulos que satisfacen necesidades o intereses o Las personas tienden a prestar más atención a lo que necesitan o desean  Defensa o distorsión perceptual o Supresión subconsciente de estímulos psicológicamente amenazadores, aunque hayan estado expuestos a ellos o



distorsión de los mensajes para que concuerde con necesidades, valores y creencias Bloqueo perceptual o Auto protección a la sobre exposición a través de la desconexión

2. Organización perceptual  Una vez seleccionados los estímulos estos son, en esencia solo una simple colección de elementos sin sentido  Las personas entonces proceden inmediatamente a organizar los estímulos percibidos  ¿Cómo podemos ayudar a las personas a organizar los estímulos para que le den  Tres de los principios organizacionales: o Figura y fondo: ellos estímulos que contrastan con su entorno tiene más probabilidades de ser percibidos o Agrupamiento de estímulos: la percepción de estímulos en grupo, y no como pequeñas unidades discontinuas facilitan que sean recordados o En un anuncio de snacks, se puede presentar una imagen con varios elementos que recreen una atmosfera calidad para que a asociar el producto con experiencias pasadas o Cierre  Los mensajes publicitarios donde se solicita a los espectadores que completen información los motiva a participar  El acto mismo de completarlo

3. Interpretación perceptual  Es la última fase del proceso perceptual que trata de dar sentido a los estímulos previamente seleccionados y organizados

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La interpretación depende de las experiencias previas o pasadas del individuo así de sus motivaciones, intereses personales y su interacción como otras personas

La interpretación se ve influenciada por 3 procesos psicológicos o Estereotipos: generalizaciones usadas para clasificar a las personas, grupos o las estructuras  Los mercadólogos deben prever los posibles estereotipos con los cuales los consumidores podrían interpretar una comunicación  La forma en que las sociedades abordan la diversidad y el racismo ha evolucionado en todo este tiempo. Como resultado de este proceso de cambio y avance, hoy vemos con otros ojos lo que simbolizan marcas e imágenes que llevan décadas de presencia en América latina, incluida la “Negrita en el Perú”. Aquello que nates podría considerarse positio, hoy resulta inapropiado, pues todos somos más conscientes de que se consolidan estereotipos que buscamos superar. o Efecto Halo  Formarse una impresión general de productos/servicios con base en una sola característica, ya sea favorable o desfavorable, formando así un halo que rodea y afecta la consideración y evaluación de otras características  Generalizar a partir de un atributo  Ejemplo: Baño de un restaurante está cochino  Se puede crear a partir de un portavoz o Primeras impresiones  La percepción tuvo lugar en un primer momento se generaliza y extiende a pesar de que los estímulos posteriores conduzcan a interpretaciones diferentes o, incluso, opuestas a la primera En resumen  Selección: atención voluntaria o involuntaria solo a un número determinado de estímulos a fin de que sean más manejables por el perceptor  Organización: asignar un orden a los estímulos y un grado de importancia para facilitar su interpretación  Interpretación: Asignar un sentido a los estímulos seleccionados y organizados para establecer conclusiones ...