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El texto publicitario

Recordemos… ∙

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La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance, que es pagada por un patrocinador identificado, para informar, persuadir o recordar a un público acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros… La publicidad recurre a una combinación imagen con texto.

Elementos del texto publicitario • • • •

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Titular: Es un llamado de atención a los lectores. Subtitular: Sirve de complemento al titular pues refuerza la idea central. Texto: Es el hilo conductor del anuncio y puede ser de 3 tipos: descriptivo, expositivo y narrativo. Epígrafe: Es una frase o elemento que aparece al pie del anuncio y que nos indica origen o procedencia. Eslogan: Es una frase publicitaria que lleva rima, métrica y nombre del producto cuyo propósito es ser fácilmente recordable por el consumidor. Blow Out: Es un elemento de última hora que se agrega al anuncio y que nos altera la composición original.

Titul ar

Subtitul ar

Eslogan

Blow Out Texto Epígrafe

Características Solemos encontrar en un texto publicitario: • Extranjerismos: “Touché”, “Good bye”. • Imperativos: “Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo”. • Frases hechas (clichés): “La vida es sueño. Un sueño donde vivir” (Colchón) • Textos literarios conocidos: “Me gustas cuando callas porque estás como ausente” (eslogan para un producto contra el mal aliento) También podemos encontrar figuras retóricas: • Aliteración: “Por puro placer personal” (aliteración de /p/). • Hipérbole: “El mejor sonido jamás creado para un televisor” • Ambigüedad: “Si bebes, no conduzcas”

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Abundan las oraciones simples Se recurre a la adjetivación Se echa mano de los superlativos Se emplean recursos poéticos Se busca la originalidad Se inclina por el tono sugerente Se recurre a elementos extraños

Mensaje publicitario ∙ ∙ ∙ ∙

Composición del mensaje Componente verbal Componente visual Sonidos (dependiendo del formato)

Componente verbal El mensaje verbal: La información primordial sobre la marca publicitaria la proporciona el eslogan, que debe ser una frase concisa y elocuente que exalte el producto. Junto al slogan es fundamental la aparición de la marca, que a veces se acompaña de un logotipo (dibujo que da relieve al nombre y facilita su identificación por el comprador. Es en el eslogan, marca y logotipo donde aparecen muchas de las connotaciones con las que juega el arte

Componente verbal La tipografía: Para resaltar algún elemento del anuncio y llamar la atención sobre él, en los anuncios que llevan texto se hace uso de la tipografía, jugando con los tipos de letras, su tamaño y color, los espacios entre letras y entre líneas, el empleo de mayúsculas o minúsculas, etc…

Componente visual Grado de iconocidad, es decir, el grado de semejanza que guarda con la realidad a la que representa. - La imagen capta la realidad solo parcialmente, no en su totalidad. En primer lugar, es bidimensional, pero también presenta otro tamaño, no tiene relieve, la luminosidad puede no ser la que presenta el objeto real, etc. - La imagen nos ofrece una doble significación: ∙ Contenido denotativo, su significado objetivo. ∙ Contenido connotativo, significación subjetiva que es producto del tratamiento que ha recibido la realidad al ser reproducida.

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Técnicas

Técnicas A. Testimonio: Es aquel que nos invita a apoyar un proyecto (propaganda) o a adquirir un producto (publicidad) porque alguien conocido y de cierta importancia en el ambiente (persona o institución), afirma que ese producto o servicio es bueno, seguro, de calidad y, por eso, él está a su favor. B. Identificación: Está basada en unir esos productos o ideas con personajes héroes, con hecho del pasado que dan prestigio o, mejor dicho, credibilidad o con nosotros mismos, como única salida. C.

Vaguedades: Consiste en el uso de slogans abiertos con el uso de palabras que suenan bi i ifi d

Técnicas D. Repetición: Consiste en insistir, frecuentemente, mediante frase e imágenes en un concepto o producto: el público se va acostumbrando y, al final, ya está prácticamente identificado con él. E. Deformaciones: Consisten en anunciar una realidad, pero no completa sino relativa: lo que se asegura es real, pero no es toda la verdad, no llega a abarcar lo que ellos afirman. F. Generalizaciones: Consisten en presentar el servicio o anuncio como el único y el mejor: busca no dar posibilidades para otras alternativas, no presenta las desventajas que esos productos poseen.

Técnicas G. Palabras emotivas: Consisten en presentar la idea o el producto empleado palabras o lema que tratan de motivar sentimientos de compasión, de apoyo o solidaridad. H. Demostración con ejemplos: Consisten en querer convencer al asegurar que todos siguen esa línea o compran tal producto. Se exponen encuestas, entrevistas, diálogos con supuestas “cámaras ocultas”, pero todo está calculado, para demostrar sus anhelos. I. Uso se eslóganes: Consiste en el empleo de frases hechas y preparadas que convencen o arrastran tras de alguien o de algo.

Técnicas J. Estereotipos: Consisten en alistar anuncios o esquemas ideológicos que van dirigidos a una clase en particular de personas o consumidores (mujeres, niños, profesionales, etc.) y sacarle provecho a tal circunstancia. K. Rotulación: Consiste en el uso de ciertos calificativos rechazados por el ambiente y de palabras llenas de emotividad, pero no solo para que rechacen al contrario reaccionario, racista, de dudosa moralidad, acaparador, de poca eficacia. L. Refuerzo del propio yo: Consiste en anunciar los productos como elementos exitosos, distinción, prestigio y elegancia para quien los use. Se consolida “el yo personal” al creerse mejores que los demás por el uso de esos productos o por id d d i d í

¿Qué es? •

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El titular es la primera llamada de atención que puede advertir el lector, y aunque el poder de la imagen le capte, será el titular el que detenga su atención. El titular se lleva el 80% de la lectura del consumidor. Además, se calcula en un porcentaje muy alto que los lectores solo leen el titular.

Funciones • •

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Dar el beneficio o promesa es otra función de los titulares. Cuando empezamos a redactar titulares siempre nos asalta una duda, ¿largos o cortos? Pues depende de lo que necesitemos decir. En realidad, hay muy poca diferencia en el índice de lectura de titulares de cuatro o doce palabras. A veces hay anuncios que con una sola palabra puede funcionar, si esa palabra evoca imágenes, otras veces necesitamos dos, otras muchas más. Recuerden que no hay titulares largos ni cortos, sino buenos o malos. En la historia de la publicidad existe uno de los que se consideran los mejores titulares, redactado por Ogilvy para “Rolls” y tiene 22 palabras nada menos. Ahora bien, tampoco debemos pasarnos. Es muy frecuente que un titular se pueda reducir, diciendo lo mismo. Es cuestión de trabajarlo.

Tipos de titulares Informativos: Se limitan a informar. ¿Se limitan? La Publicidad debe informar, aunque también busque persuadir, informar es mucho. Estos informativos tienen la vertiente de los “de noticia” y no olvidemos que hay una tendencia en el hombre actual a buscar “lo nuevo”. Las palabras “nuevo”, “descubrimiento”, “nace”, “noticia”, etc., no se han gastado, siguen funcionando. Consejo: Aconsejan al lector cómo una marca puede solucionar algo. ¿A quién no le gusta que le den un amable consejo?

Tipos de titulares Promesa: Es lo que puede prometer el producto al consumidor. Algunas veces estos titulares se suman: consejo + promesa. La ampliación del consejo y la promesa estarán en el cuerpo del texto. Otra opción es utilizar consejo en el titular y promesa en el subtitular o viceversa. Curiosidad: Buscan crear un clima de expectación. Los hay de dos tipos: - De historia: sugieren la continuación en el cuerpo de texto de una narración, anécdota, etc. Recuerden el título de una novela o película. - Sorpresa o intriga: a veces ligados a imágenes insólitas. Buscan sorprender al lector, ¿qué me cuentan aquí? De alguna manera se busca un juego con este lector, al que luego no hay que defraudar.

Tipos de titulares Selectivos: Seleccionan al lector nombrándolo por su profesión, gentilicio: por ejemplo: arquitectos; o bien, lo seleccionan nombrando directamente el problema. No son muy creativos, pero bastante seguros. Imperativos: de orden o mandato. Mandan, llevar el verbo en imperativo, fume, salte, ahorre, etc. Interrogativos: Con los que el redactor pretende que el lector busque la respuesta en el cuerpo del texto.

Tipos de titulares Frases hechas: Se supone que son conocidas por el lector, por lo que se establece entre emisor y receptor cierta complicidad. Ahora bien, esta frase hecha debe ser bien elegida y nunca utilizada sin venir a cuento. Juegos de palabras: Usados de forma inteligente despiertan la atención del lector. Algunos redactores los consideran un recurso fácil, no tiene por qué ser así, si son ingeniosos y fáciles de entender. También se pueden hacer títeres jugando con la propia marca, dentro de esta línea.

Tipos de titulares Testimoniales: Si la persona que testimonia está bien elegida, puede aumentar la fuerza vendedora del anuncio. Debe utilizarse el lenguaje propio de quien hace el testimonio. Competitivos: De alguna manera quieren comparar con su competencia, casi siempre con la categoría del producto. Promocionales: Su redacción es fuertemente “vendedora” dando noticia de la promoción y su premio.

Tipos de titulares Prestigiosos: Dan a la marca un sello de exclusividad, son muy elitistas. Poéticos: Casi siempre utilizan palabras suaves, ensoñadoras. Adjetivados: “el limpio”, “la buena” … como se ve, adjetivan intentando dar el sentido de que son “lo único” …

Técnicas La técnica del “Por qué”: Es una excelente palabra para usar en el titular. “Por qué” permite al redactor publicitario presentar y argumentar de manera razonada la lista de beneficios que el producto ofrece. “Por qué” hace el argumento interesante. Toda pregunta requiere siempre una respuesta y realizar una pregunta en el titular significa que el lector querrá conocer la respuesta. Es algo automático.  La técnica del “Cómo”: Es otra poderosa palabra para un titular. Si el anunciante tiene un producto o servicio muy complicada de explicar en el titular, el beneficio se puede resumir en una sola situación encabezada por un “Cómo”

Técnicas La técnica del “Dónde”: No es una técnica muy utilizada, pero es ideal si se pretende resaltar en el titular en qué situación o situaciones muestra el producto su mayor ventaja. Que en el proceso dónde será más usado el producto o dónde será más útil es una manera de sacar el máximo partido al producto y a su comunicación.  La técnica del “Quién”: Puede intervenir en el anuncio para hacerlo especialmente interesante. Lo que no significa que sea un famoso o la estrella del momento. Es algo más que eso. Puede ser un dios griego, un personaje de la literatura o el mismo cliente. La pregunta “Quién” puede intervenir en el anuncio para que sea memorable. Si el redactor publicitario busca un actor famoso como modelo tendrá t b id b t t

Técnicas La técnica del “Cuándo”: El “Cuando” pretende que el redactor publicitario, volando con su imaginación, sitúe el argumento en diferentes tiempos. Puede volver a la prehistoria, a la época de los romanos, a la Edad Media o entrar de lleno en el año 2020. Una campaña de “Cuando” añade un ingrediente con altas posibilidades de incrementar la audiencia. Este tipo de campañas pueden ser muy útiles en productos que requieran añoranza del tiempo pasado.  La técnica del “Antes y Después”: Los argumentos de “Antes y Después” han funcionado, funcionan y funcionarán siempre y cuando tengan honestidad y credibilidad. De lo contrario, el efecto boomerang puede ser pernicioso.

Técnicas La técnica de “Inventar un lugar”: No es nada nuevo, pero sus posibilidades son infinitas. Quizá el primero en hacerlo y hacerlo bien fue el “Ven al mundo al mundo del sabor. Ven a Marlboro Country”. Este titular es prácticamente conocido en todo el mundo. Los plagios están garantizados. “El mundo de las golosinas”, “El país de las pizzas”, “La boutique de las vacaciones”, etc., pero siempre hay un nuevo mundo por descubrir para un buen redactor.  Inventar un carácter un personaje: El famoso “Man in the Hathaway Shirt”, de Ogilvy, es un buen ejemplo de esta técnica. El acierto en la búsqueda de este carácter, personaje imaginario o real, puede depender mucho de la suerte. Por ello, si se quiere ir a lo seguro, una buena solución es crear varios caracteres y testarlos.

Técnicas Poner al cliente en el anuncio: Que el mismo presidente de la General Motors, Lee Iacocca, protagonice en EE.UU. un anuncio de televisión de la marca que preside es algo inusual que además ha sentado un precedente imitado muchas veces. Lee Iacocca abrió así un nuevo camino creativo para el redactor publicitario.  Cambiar el nombre al producto: Esta técnica consiste en “añadir algo al nombre del producto” que automáticamente va asociado al producto. Es como ponerle un apellido.

Técnicas Las comparaciones son excelentes: Lo mejor que un redactor publicitario puede hacer si tiene un producto mejor que la competencia es demostrarlo. No cabe duda de que la comparación es una de las técnicas más convincentes. La idea es coger un producto competidor o uno que represente toda la competencia y compararlo con el nuestro. Si el nuestro es más duro, más largo, más económico, tiene más vida, quita las manchas mejor, etc., estamos dando sólidos argumentos al consumidor para que compre nuestro producto. Además, si algo hace el consumidor de manera natural es comparar. Hagamos pues, de la comparación una técnica de redacción publicitaria. 

Técnicas El desafío: El tan conocido “Y si no está satisfecho le devolvemos el dinero” es un auténtico desafío al consumidor y a todos sus frenos psicológicos. Esta técnica está todavía infraexplotada por lo que el buen redactor publicitario tiene mucho que decir en este campo. Por ejemplo, es ideal para lanzar un nuevo producto. La idea es que el nuevo producto desafía a los ya existentes en el mercado. Decir “Si encuentra uno mejor, cómprelo” es algo que da seguridad al comprador.

Técnicas La garantía: Una de las estrategias que utilizaron los fabricantes de coches japoneses al vender sus coches en Estados Unidos y en Europa fue a dar una garantía de tres años, y algunos incluso de cinco. Decirlo en el titular es decirle al consumidor: estamos tan seguros de la calidad de nuestros coches que puede permitirse el lujo de no pisar un taller, y si lo pisa no le costará nada. Hoy otros fabricantes también lo hacen, o, mejor dicho, se han visto obligados a hacerlo. No cabe duda que dar garantías, y darlas por escrito, es algo muy convicente.  El test de tortura: Es una técnica que puede hacer muy interesante la campaña. Los test de tortura, por su naturaleza, prueban la eficacia del producto. Pretende demostrar hasta qué extremo el producto puede hacer cosas por el usuario. Sugerir al anunciante realizar tests de tortura y que éste lo apruebe es, además, una prueba de su

Técnicas Palabras chocantes: La gran ventaja de esta técnica es que hace que la gente lea. Frases inesperadas, contradictorias, sorprendentes, juegos de palabras, juegos de letras, etc., son trucos para llamar la atención, pero no han de ir seguidos de una decepción.  Técnicas para el cuerpo de texto: Tanto en el titular como en el cuerpo de texto hay palabras que deberían desaparecer y otras que siempre deberían estar presentes. Casi siempre que utiliza “yo” o “nosotros” la empresa está queriendo vender algo. Pero si es el protagonista es “tú” o “usted” el consumidor siente que “aquí hay algo bueno para mí”. El “tú” o el “usted” son palabras sagradas para el redactor publicitario.

Técnicas No romper la disciplina: Invertir buena parte del tiempo en poner los beneficios en orden es sumamente importante, pero solo es el principio. Luego el redactor tiene que encontrar el hilo conductor que hilvane el titular con el texto y su contenido. Ésta es sin duda una sana disciplina. No obstante, el redactor no está solo, existen algunos trucos estilísticos que ayudan a crear el hilo conductor: preguntas, repeticiones, puntos numerados o letras, guiones, palabras y frases “eslabones”, verbos de acción, etc. Se trata, en definitiva, de ponerse en lugar del lector mientras se está escribiendo para él y obtener así el efecto deseado.

Técnicas Utilizar algunas palabras clave: Hay una sola regla sobre la creación de anuncios: que no hay reglas. Pero cualquier con mínimas dotes de observación puede ver que hay una serie de palabras mágicas que siempre se repiten, que siempre están ahí y que provocan una reacción. Palabras y frases que conocemos, que llaman la atención o simplemente empuja, como, por ejemplo: gratis, ahora, dinero, único, ahorro, garantía, madre, rebaja, directo de fábrica. Si bien es cierto que su frecuente uso y abuso acaba devaluándolas.

Técnicas Utilizar el testimonio del competidor: Esta técnica consiste en que un conocido competidor utilice nuestro producto. El hotel al que van los propietarios de hoteles. El lugar donde van de vacaciones los agentes de viajes. El vino que compran los catadores. La carne que compraría su perro. Son solo algunas formas de poner en boca de un experto lo que conviene a nuestra audiencia.  La técnica de los tópicos: Utilizar tópicos es una fuente inagotable de creatividad, siempre y cuando aporten algún beneficio. De hecho, se puede distinguir entre dos categorías de tópicos: cuando el producto se relaciona con un evento directamente conectado con la fuente de negocio y cuando producto y evento no tienen ninguna ió t t í

Técnicas La técnica de las citas famosas: El buen redactor publicitario es una persona culta y una persona de la calle que conoce muy bien al consumidor. Una cita adecuada, en el momento adecuado, para el producto adecuado, puede ser un excelente titular.  La técnica de la demostración: Desde siempre mostrar el producto es una de las formas más efectivas de vender.  La técnica del cómic: La publicidad a base de cómics no solo es útil para productos infantiles, sino que puede ser muy útil para demostrar cómo actúa un producto, cómo se monta y se desmonta.

El anuncio publicitario

¿Qué es? •

Es un tipo de texto persuasivo que pretende influenciar en la conducta del consumidor. Esta necesidad de persuasión se plasma por medio del uso de la imagen (visual) y el texto (escrito).

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En sentido estricto, el anuncio publicitario busca incitar al consumidor a adquirir denominado producto.

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Los anuncios son mensajes constituidos por signos de diversa naturaleza, tanto lingüísticos como no lingüísticos que varían según su canal

Tipos de anu

Comparativos

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Se define la publicidad comparativa como “aquella en la que el empresario anunciante compara su oferta con la de uno o varios competidores, identificados con el fin de destacar las ventajas de sus propios productos o servicios frente a los ajenos” y, en ella, se plantea el mismo problema que anteriormente.

Comparativos

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También, se puede definir como una clase de publicidad en la cual se hace un hilo de comparación entre dos productos, como pueden ser, por ejemplo, dos tipos de marcas completamente diferentes, pero que patrocinan un mismo tipo de producto.

Engañosos •

La publicidad engañosa es aquella cuyas características de un anuncio son distintas a las afirmas reales del desempeño de la marca. Se define l...