SESI 1, CH 20 Ribka Lia Bevalia PDF

Preview

Summary

Nama : Ribka Lia BevaliaNim : 201950216Chapter 20Managing Mass Communications : AdvertsIsing, Events and Experiences, andPublic RelationsDeveloping and Managing an Advertising ProgramAdvertising dapat menjadi cara yang hemat biaya untuk menyebarkan pesan, baik untuk membangun brand preference atau u...

Description

Nama : Ribka Lia Bevalia Nim : 201950216

Chapter 20 Managing Mass Communications : AdvertsIsing, Events and Experiences, and Public Relations Developing and Managing an Advertising Program Advertising dapat menjadi cara yang hemat biaya untuk menyebarkan pesan, baik untuk membangun brand preference atau untuk mendidik orang. Dalam mengembangkan program periklanan, manajer pemasaran harus selalu memulai dengan mengidentifikasi target pasar dan motif pembeli. Kemudian mereka dapat membuat lima keputusan utama yang dikenal sebagai "the five Ms",yaitu: 1) Mission: Apa tujuan periklanan kami? 2) Money: Berapa banyak yang bisa kita belanjakan dan bagaimana kita mengalokasikan pengeluaran kita di semua jenis media? 3) Message: Apa yang harus dikatakan oleh kampanye iklan? 4) Media: Media apa yang harus kita gunakan? 5) Measurement: Bagaimana seharusnya kita mengevaluasi hasilnya?

A. Setting The Advertising Objectives Advertising objectives (atau goal) adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan audiens tertentu dalam periode waktu tertentu. Mengklasifikasikan tujuan periklanan berdasarkan apakah tujuannya bertujuan untuk memberi informasi, membujuk, mengingatkan, atau memperkuat. Tujuan-tujuan ini sesuai dengan tahapan dalam model hierarki-of-effects: • Informative advertising: bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk baru atau fitur baru dari produk yang sudah ada. Perusahaan barang kemasan konsumen seperti Colgate, General Mills, dan Unilever akan sering fokus pada manfaat produk utama • Persuasive advertising: bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau layanan. Beberapa iklan persuasif

•

•

adalah iklan komparatif, yang secara eksplisit membandingkan atribut dari dua atau lebih merek, seperti iklan TV Chrysler untuk Dodge Ram yang bertanya kepada konsumen dan menjawabnya sendiri dalam iklan tersebut. Reminder advertising: bertujuan untuk mengingat/merangsang pembelian berulang produk dan layanan. Expensive, empat warna iklan Coca-Cola di majalah mengingatkan orang untuk membeli Coca-Cola. Reinforcement advertising: bertujuan untuk meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka membuat pilihan yang tepat. Iklan mobil sering menggambarkan pelanggan yang puas menikmati fitur khusus mobil baru mereka.

B. Deciding On The Advertising Budget ➢ Factors Affecting Budget Decisions Lima faktor spesifik yang perlu dipertimbangkan ketika menetapkan anggaran iklan,yaitu: 1. Stage in the product life cycle: Produk baru biasanya layak anggaran iklan besar untuk membangun kesadaran dan mendapatkan uji coba konsumen. 2. Market share and consumer base: Merek-pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan sebagai persentase penjualan untuk mempertahankan pangsa. 3. Competition and clutter: Dalam pasar dengan sejumlah besar pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, sebuah merek harus lebih banyak beriklan untuk didengar. 4. Advertising frequency: Jumlah pengulangan yang dibutuhkan untuk menyampaikan pesan merek kepada konsumen memiliki dampak yang jelas pada anggaran iklan. 5. Product substitutability: Merek di kelas-kelas produk yang kurang terdiferensiasi atau seperti komoditas (bir, minuman ringan, bank, dan maskapai penerbangan) membutuhkan iklan berat untuk membangun citra yang unik. ➢ Advertising Elasticity Satu studi klasik menemukan bahwa meningkatkan anggaran iklan TV memiliki efek yang terukur pada penjualan hanya separuh waktu. Tingkat keberhasilan lebih tinggi untuk produk-produk baru dan ekstensi lini daripada merek-merek mapan dan ketika ada perubahan dalam salinan atau strategi media (seperti target pasar yang diperluas). C. Developing The Advertising Campa ign Pengiklan (Advertisers) menggunakan seni dan sains untuk mengembangkan Message startegy atau positioning iklan - apa yang dicoba disampaikannya tentang merek - dan Creative strategy - bagaimana iklan mengekspresikan klaim merek. Mereka menggunakan tiga langkah: ➢ Message Generation and Evaluation Pengiklan selalu mencari "ide besar" yang terhubung dengan konsumen secara rasional dan emosional, membedakan merek dari pesaing, dan luas dan cukup fleksibel untuk diterjemahkan ke media, pasar, dan periode waktu yang berbeda. Sebagai bagian dari penyempurnaan pemosisian merek, pengiklan harus melakukan riset pasar untuk menentukan daya tarik mana yang paling sesuai dengan audiens targetnya dan kemudian menyiapkan brief creatif. Pemasar juga dapat memotong

biaya kreatif secara dramatis dengan menggunakan konsumen sebagai tim kreatif mereka, strategi yang disebut "open sourcing" atau "crowdsourcing.” ➢ Creative Development and Execution Dampak iklan tidak hanya bergantung pada apa yang dikatakannya, tetapi, sering kali lebih penting, pada bagaimana ia mengatakannya. Setiap media periklanan memiliki kelebihan dan kekurangan. • Televisions Ads Kekuatan/kelebihan: Dapat dengan jelas menunjukkan atribut produk, Secara persuasif menjelaskan manfaat konsumen yang sesuai, Secara dramatis dapat menggambarkan citra pengguna dan penggunaan/ kepribadian merek, dan hal tak berwujud lainnya. Kekurangan: Sifat iklan yang cepat berlalu pesan terkait produk dan merek itu sendiri dapat diabaikan, Volume tinggi materi non-pemrograman di televisi menciptakan kekacauan, Memudahkan konsumen untuk mengabaikan atau melupakan iklan. • Prints Ads (koran dan majalah) Kelebihan: Memberikan informasi produk terperinci, Fleksibilitas dalam desain dan penempatan, Dapat cukup pasif dalam melakukan presentasi dan demonstrasi, Surat kabar populer untuk iklan lokal. Kekurangan: Dalam penurunan stabil, Kualitas reproduksi buruk, Umur simpan pendek. • Radios Ads Kelebihan: Dapat diikuti oleh pendengar kapan pun dan dimana pun, Keuntungan utama adalah fleksibilitas ditargetkan, Iklan relatif murah, Dapat dijadwalkan untuk ditayangkan dengan cepat, Efektif saat dijalankan di pagi hari, Dapat sangat kreatif, Dapat memanfaatkan imajinasi pendengar. Kerugian kurangnya gambar visual dan sifat relatif pasif dari pemrosesan konsumen yang menghasilkan. ➢ Legal and Social Issues Pengiklan harus yakin untuk tidak melanggar norma sosial dan hukum atau menyinggung masyarakat umum atau kelompok etnis, ras, atau minat khusus. Pengiklan tidak boleh membuat klaim palsu, menggunakan demo palsu, atau membuat iklan dengan kapasitas untuk menipu,dan harus menghindari iklan baitand-switch yang menarik pembeli dengan alasan palsu. D. Choosing Media ➢ Reach, Frequency, and Impact Media selection (Pemilihan media) adalah menemukan media yang paling hemat biaya untuk memberikan jumlah dan jenis eksposur yang diinginkan kepada audiens target. Pengiklan mencari sasaran dan respons iklan tertentu dari audiens target misalnya, level target uji coba produk. Pengaruh eksposur terhadap kesadaran audiens tergantung pada jangkauan, frekuensi, dan dampak eksposur: • Reach (R) Jumlah orang atau rumah tangga yang berbeda yang terpapar dengan jadwal media tertentu, setidaknya satu kali selama periode waktu tertentu. • Frekuensi (F). Jumlah kali dalam periode waktu tertentu yang dihabiskan oleh rata-rata orang atau rumah tangga pada pesan

Impact (I) Nilai kualitatif paparan melalui media yang diberikan (dengan demikian, iklan makanan harus memiliki dampak yang lebih tinggi di Bon Appetit daripada di majalah Fortune) Hubungan antara jangkauan, frekuensi, dan dampak menangkap konsep-konsep berikut: • Total numbervof exposures (E): E = R x F, juga disebut gross rating points (GRP) • Weighted number of exposures (WE): WE = R×F×I •

➢ Choosing Among Major Media Types Perencana media harus mengetahui kapasitas jenis media iklan utama untuk memberikan jangkauan, frekuensi, dan dampak. Media iklan utama beserta biaya, memiliki keuntungan, dan keterbatasannya. Perencana media membuat pilihan mereka dengan mempertimbangkan faktor-faktor seperti kebiasaan media audiens target, karakteristik produk, persyaratan pesan, dan biaya. ➢ Places Advertising Options Place advertising, atau out-of-home advertising, adalah kategori luas termasuk banyak bentuk kreatif dan tak terduga untuk menarik perhatian konsumen di mana mereka bekerja, bermain, dan, tentu saja, berbelanja. Pilihan populer termasuk: • Billboards: Papan iklan menggunakan warna-warni, grafis yang dihasilkan secara digital, cahaya latar, suara, gerakan, bahkan gambar 3D. • Public Space: Iklan muncul di tempat-tempat yang tidak konvensional seperti layar film, badan pesawat terbang, dan peralatan kebugaran, serta di ruang kelas, arena olahraga, lift kantor dan hotel, dan tempat-tempat umum lainnya. • Product Placement: Pemasar bersedia membayar sehingga produk mereka akan muncul di film dan televisi, Namun beberapa perusahaan mendapatkan penempatan produk tanpa biaya. • Point of purchase: Konsumen membuat banyak keputusan merek di toko. Ada banyak cara untuk berkomunikasi di titik pembelian (P-O-P), termasuk shopping carts, cart straps, aisles, and shelves and in-store demonstrations, live sampling,dan instant coupon machines. ➢ Evaluating Alternative Media Media non-tradisional seringkali dapat menjangkau audiens yang sangat tepat dengan cara yang hemat biaya, dengan iklan di mana saja konsumen memiliki beberapa detik untuk melihatnya. Pesan yang disampaikan harus sederhana dan langsung. ➢ Selecting Specfic Media Vehicles Perencana media harus memilih kendaraan yang paling hemat biaya dalam setiap jenis media yang dipilih. Perencana media mengandalkan layanan pengukuran yang memperkirakan ukuran audiens, komposisi, dan biaya media dan kemudian menghitung biaya per seribu orang yang dicapai. ➢ Selecting Media Timing and Allocation

Dalam memilih media, pengiklan membuat keputusan penjadwalan makro dan mikro. Macroscheduling decision berkaitan dengan musim dan siklus bisnis, dimana perusahaan dapat memvariasikan iklannya mengikuti pola musiman, untuk menentang pola musiman, agar konstan sepanjang tahun. Microscheduling decision membutuhkan alokasi pengeluaran iklan dalam waktu singkat untuk mendapatkan dampak maksimal. Dalam meluncurkan produk baru, pengiklan harus memilih antara: • Continuity: eksposur muncul secara merata selama periode tertentu. • Concentration: panggilan untuk menghabiskan semua dolar iklan dalam satu periode. • Flighting: Panggilan untuk iklan selama suatu periode, diikuti oleh periode tanpa iklan, diikuti oleh periode kedua aktivitas iklan. • Pulsing: iklan terus menerus pada level rendah, diperkuat secara berkala oleh gelombang aktivitas yang lebih berat. E. Evaluating Advertising Effectiveness ➢ Communication-Effect Research Communication-effect research, yang disebut pengujian salin, menguji apakah iklan berkomunikasi secara efektif. Pemasar harus melakukan tes ini baik sebelum iklan dimasukkan ke media maupun setelah dicetak atau disiarkan. Tabel 20.2 menjelaskan beberapa specific advertising pretest research techniques,yaitu: For Print Ads: Starch dan Gallup & Robinson Inc. adalah dua layanan pretesting cetak yang banyak digunakan. Iklan uji ditempatkan di majalah, yang kemudian diedarkan ke konsumen. Konsumen ini dihubungi kemudian dan diwawancarai. For Broadcast Ads: • In-home tests: Video diambil atau diunduh ke rumah konsumen target, yang kemudian melihat iklan. • Theater tests: di trailer di pusat perbelanjaan, pembeli ditunjukkan produk dan diberi kesempatan untuk memilih serangkaian merek. Mereka kemudian melihat iklan dan diberi kupon untuk digunakan di pusat perbelanjaan. • On-air tests: Responden direkrut untuk menonton program di saluran TV biasa selama tes komersial atau dipilih berdasarkan mereka telah melihat program. Mereka ditanyai tentang penarikan komersial. ➢ Sales-Effect Research Perusahaan ingin tahu apakah mereka mengeluarkan uang terlalu banyak atau kurang dari iklan. Salah satu cara untuk menjawab pertanyaan ini adalah bekerja dengan formula ; Bagian dari company’s share of advertising expenditures menghasilkan share of voice (proporsi iklan perusahaan dari produk itu untuk semua iklan produk itu) yang menghasilkan share of consumers’ minds dan hearts dan, pada akhirnya, share of market. Para peneliti dapat mengukur dampak penjualan dengan hictorical approach, yang menggunakan teknik statistik canggih untuk menghubungkan penjualan di masa lalu dengan pengeluaran iklan di masa lalu. Peneliti lain menggunakan exsperimental data untuk mengukur dampak penjualan iklan.

Sales Promotion

Sales Promotion unsur utama dalam kampanye pemasaran, terdiri dari sekumpulan alat insentif, kebanyakan jangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau layanan tertentu yang lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau perdagangan. Sedangkan iklan menawarkan alasan untuk membeli, sales promotion menawarkan insentif. A. Advertising Versus Promotion Beberapa alat promosi penjualan adalah consumer franchise building. Mereka memberikan pesan penjualan bersama dengan kesepakatan, seperti sampel gratis, penghargaan frekuensi, kupon dengan pesan penjualan, dan premi yang terkait dengan produk. Alat promosi penjualan yang biasanya tidak membangun merek termasuk paket price-off, premi konsumen yang tidak terkait dengan produk, kontes dan undian, penawaran pengembalian uang konsumen, dan tunjangan perdagangan/allowance trades. B. Major Decisions Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus: ➢ Establishing Objectives Tujuan promosi penjualan berasal dari tujuan komunikasi, yang berasal dari tujuan pemasaran dasar untuk produk. • For consumer, tujuannya termasuk mendorong pembelian yang lebih sering atau pembelian unit berukuran lebih besar di antara pengguna, membangun uji coba di antara non-pengguna, dan menarik pengalih menjauh dari merek pesaing. • For retailer, tujuannya mencakup membujuk pengecer untuk membawa barang baru dan lebih banyak inventaris, mendorong pembelian di luar musim, mendorong stocking barang terkait, mengimbangi promosi kompetitif, membangun loyalitas merek, dan mendapatkan masuk ke outlet ritel baru. • For sales force, tujuan promosi termasuk mendorong dukungan mereka terhadap produk atau model baru, mendorong lebih banyak calon pelanggan, dan merangsang penjualan di luar musim. ➢ Selecting Consumer Promotion Tools Perencana promosi harus mempertimbangkan jenis pasar, tujuan promosi penjualan, kondisi kompetitif, dan efektivitas biaya masing-masing alat. Alat promosi konsumen utama dirangkum dalam Tabel 20.3. Manufacturer promotions di industri mobil, misalnya, adalah rebates, gifts to motivate test-drives and purchases, and high-value trade-in credit. Retailer promotions termasuk price cuts, feature advertising, retailer coupons, and retailer contests or premiums. Tabel 20.3. (Major Consumer Promotion Tools), yaitu: a) Samples: Menawarkan sejumlah produk atau layanan gratis yang dikirimkan dari pintu ke pintu, dikirim melalui pos, diambil di toko, dilampirkan ke produk lain, atau ditampilkan dalam penawaran iklan. b) Coupons: Sertifikat yang memberi hak pembawa pada penghematan yang dinyatakan atas pembelian produk tertentu; dikirimkan, dilampirkan dalam produk lain, atau dilampirkan pada mereka, dimasukkan dalam iklan majalah dan koran, atau diemailkan atau disediakan secara online. c) Cash Refund Offers (rebates): Memberikan pengurangan harga setelah pembelian daripada di toko ritel: Konsumen mengirimkan "bukti pembelian"

d) e) f) g)

h) i) j)

k) l) m)

yang ditentukan kepada produsen yang "mengembalikan" sebagian harga pembelian melalui pos. Price Packs (cents-off deals): Menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga reguler suatu produk, ditandai pada label atau paket. Premium (gifts): Barang dagangan yang ditawarkan dengan biaya yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu. Frequency Programs: Program yang memberikan hadiah terkait frekuensi dan intensitas konsumen dalam membeli produk atau layanan perusahaan. Prizes (contests, sweepstakes, games): menawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang dagangan sebagai hadiah pembelian sesuatu. Patronage Awards: Nilai dalam bentuk tunai atau dalam bentuk lain yang sebanding dengan perlindungan dari vendor atau grup vendor tertentu. Free Trials: Mengundang calon pembeli untuk mencoba produk tanpa biaya dengan harapan mereka akan membeli. Product Warranties: Janji eksplisit atau implisit oleh penjual bahwa produk akan melakukan seperti yang ditentukan atau bahwa penjual akan memperbaikinya atau mengembalikan uang pelanggan selama periode tertentu. Tie-in Promotions: Dua atau lebih merek atau perusahaan bergabung dalam kupon, pengembalian uang, dan kontes untuk meningkatkan daya tarik. Cross-Promotions: Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing. Point-of-Purchase (P-O-P): Tampilan dan demonstrasi P-0-P berlangsung di titik pembelian atau penjualan.

➢ Selecting Trade Promotion Tools Produsen menggunakan sejumlah alat promosi dagang (Tabel 20.4). Mereka memberikan uang kepada perdagangan: (1) untuk membujuk pengecer atau grosir untuk membawa merek; (2) untuk meyakinkan pengecer atau grosir untuk membawa lebih banyak unit daripada jumlah normal: (3) untuk mendorong pengecer untuk mempromosikan merek dengan menampilkan, menampilkan, dan pengurangan harga; dan (4) untuk merangsang pengecer dan pegawai bagian penjualan mereka untuk mendorong produk. Tabel 20.4 Major Trade Promotion Tools,yaitu: • Price-Off (off-invoice or off-list): Diskon langsung dari harga daftar pada setiap case yang dibeli selama periode waktu yang ditentukan. • Allowance: Jumlah yang ditawarkan sebagai imbalan bagi pengecer yang setuju untuk menampilkan produk Manufacturer dengan cara tertentu. Advertising allowance (Tunjangan iklan) memberikan kompensasi kepada pengecer karena mengiklankan produk pabrikan. Display allowance (Tunjangan tampilan) mengkompensasi mereka untuk membawa tampilan produk khusus. • Free Goods: Menawarkan kasing ekstra untuk perantara yang membeli dalam jumlah tertentu atau yang menyajikan rasa atau ukuran tertentu. ➢ Selecting Business and Sales Force Promotion Tools

Perusahaan membelanjakan miliaran dolar untuk alat promosi bisnis dan tenaga penjualan (lihat Tabel 20.5) untuk gather leads, impress and reward customers, dan memotivasi sales force. Table 20.5 Major Business and Sales Force Promotion Tools • Trade Shows and Conventions: Asosiasi industri menyelenggarakan pameran dagang dan konvensi tahunan. Vendor yang berpartisipasi dapat menghasilkan arahan penjualan baru, mempertahankan kontak pelanggan, memperkenalkan produk baru, bertemu pelanggan baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan yang ada, dan mendidik pelanggan dengan publikasi, video, dan materi audiovisual lainnya. • Sales Contents: Kontes penjualan bertujuan untuk mendorong tenaga penjualan atau dealer untuk meningkatkan hasil penjualan selama periode yang ditentukan, dengan hadiah (uang, perjalanan, hadiah, atau poin) diberikan kepada mereka yang berhasil. • Specialty Advertising: Periklanan khusus terdiri dari barang-barang berguna dan murah yang mencantumkan nama dan alamat perusahaan, dan kadangkadang pesan iklan, yang diberikan oleh tenaga penjualan kepada prospek dan pelanggan. Barang-barang umum adalah pulpen, kalender, gantungan kunci, lampu senter, tote bag, dan memo pads. ➢ Developing The Program Dalam merencanakan program promosi penjualan, pemasar semakin memadukan beberapa media ke dalam total campaign concept. Dalam memutuskan untuk menggunakan insentif tertentu, pemasar harus terlebih dahulu menentukan Size nya. Diskon minimum tertentu diperlukan jika promosi ingin berhasil. Kedua, manajer pemasaran harus menetapkan conditions untuk partisipasi. Ketiga, pemasar harus memutuskan duration dari promosi. Keempat, pemasar harus memilih distribution vehicle. Kelima, manajer pemasaran harus menetapkan timing dari promosi dan, akhirnya, total sales promotion budget. ➢ Implementing And Evaluating The Program Implementasi dan kontrol rencana manajer pemasaran harus mencakup lead time (waktu tunggu) dan sell-in time (waktu penjualan) untuk setiap promosi individu. Lead time waktu yang diperlukan untuk menyiapkan program sebelum meluncurkannya, sell-in time dimulai dengan peluncuran promosi dan berakhir ketika kira-kira 95 perse...