SESI 1, CH. 22 Ribka lia bevalia PDF

Preview

Summary

Nama: Ribka Lia BevaliaNim : 201950216Chapter 22Managing Personal Communication: Direct and Database Marketing andPersonal SellingDirect MarketingDirect marketing/ Pemasaran langsung adalah penggunaan saluran konsumen langsung (CD) untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa kepada pelanggan ta...

Description

Nama: Ribka Lia Bevalia Nim : 201950216

Chapter 22 Managing Personal Communication: Direct and Database Marketing and Personal Selling Direct Marketing Direct marketing/ Pemasaran langsung adalah penggunaan saluran konsumen langsung (CD) untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Pemasar Langsung dapat memakai beberapa saluran untuk mencapai target ( Pesan Langsung, Katalog, TV, dll). Pemasar juga berusaha mencari Respon terukur melalui Pemesanan Pemasaran Langsung. A. The Benefit of Direct Marketing • Pemasaran Langsung dapat meraih prospek di saat mereka menginginkan permohonan sehingga dapat di perhatikan oleh prospek yang lebih tinggi. • Pemasaran langsung juga membuat penawaran dan strategi perusahaan kurang terlihat oleh pesaing. • Pemasar langsung dapat mengukur respons kampanye untuk memutuskan mana yang paling menguntungkan. B. Direct Mail Direct-mail marketing (Pemasaran pesan langsung) berarti mengirimkan penawaran, pengumuman, pengingat, atau barang lain kepada konsumen individual. Dalam membangun kampanye pesan langsung yang efektif, pemasar langsung harus menentukan :  Objectives: Sebagian besar pemasar langsung menilai keberhasilan kampanye berdasarkan tingkat respons, diukur dalam pesanan pelanggan.  Target markets and Prospects: Menerapkan formula RFM (recency, frequency, monetary amount) untuk memilih pelanggan berdasarkan berapa banyak waktu yang telah berlalu sejak pembelian terakhir mereka, berapa kali mereka telah membeli, dan berapa banyak yang telah mereka habiskan sejak menjadi pelanggan.  Offers Elements: Strategi penawaran memiliki lima elemen - produk, penawaran, medium, metode distribusi, dan strategi kreatif.  Testing Elements: Salah satu keuntungan besar pemasaran langsung adalah kemampuan untuk menguji, di bawah kondisi pasar nyata, berbagai elemen strategi penawaran, seperti produk, fitur produk, platform penyalinan,dsb.  Measuring Campaign Success (Lifetime Value): Dengan menambahkan biaya kampanye yang direncanakan, sehingga dapat menentukan tingkat respons impas yang diperlukan. C. Catalog Marketing Perusahaan dapat mengirim full-line merchandise catalogs, specialty consumer catalogs, and business catalogs, biasanya dalam bentuk cetak tetapi juga sebagai DVD atau online. D. Telemarketing

Adalah penggunaan telepon dan call center untuk menarik prospek, menjual kepada pelanggan yang sudah ada, dan menyediakan layanan dengan menerima pesanan dan menjawab pertanyaan. E. Other Media For Direct-Response Marketing Pemasar langsung dapat menggunakan berbagai media utama untuk meningkatkan respon konsumen, seperti iklan di surat kabar dan majalah, ataupun media lainnya.  Infomercials adalah menggabungkan kekuatan penjualan dari iklan televisi dengan informasi dan hiburan. F. Public and Ethical Issues in Direct Marketing  Irritation: Banyak orang tidak suka permintaan pemasaran langsung dengan penjualan keras sehingga dianggap mengganggu.  Unfairness: Beberapa Pemasar mengambil keuntungan dari pembeli impulsif atau kurang canggih atau memangsa yang rentan, terutama orang tua.  Deception and Fraud: pemasar langsung menyesatkan atau melebih-lebihkan ukuran produk, klaim kinerja, atau harga eceran yang tidak sebenarnya.  Invasion of Privacy: Informasi Pribadi pelanggan yang tersebar dan didapatkan tanpa ada persetujuan sebelumnya

Customer Database and Database Marketing Customer Database adalah Kumpulan informasi komprehensif yang terorganisir tentang pelanggan individu atau prospek yang terkini, dapat diakses, dan dapat ditindaklanjuti untuk menghasilkan pelanggan, kualifikasi pelanggan, penjualan produk atau layanan, atau pemeliharaan hubungan pelanggan. Database Marketing adalah proses membangun, memelihara, dan menggunakan basis data pelanggan dan basis data lainnya (produk, pemasok, atau pengecer) untuk menghubungi, bertransaksi, dan membangun hubungan konsumen. A. Customer Databases Customer Mailing List adalah kumpulan sederhana dari nama, alamat, dan nomor telepon konsumen. Bussiness database berisi informasi pembelian sebelumnya dari konsumen bisnis. Seperti: volume, harga, dan laba masa lalu; nama anggota tim pembeli (dan usia, ulang tahun, hobi, dan makanan favorit), dan sebagainya. B. Data Warehouses and Data Mining Data Warehouse adalah tempat dimana pemasar dapat menangkap, meminta, dan menganalisisnya untuk menarik kesimpulan tentang kebutuhan dan respon pelanggan individu. Data Mining adalah mengekstraksi/ mengambil dari massa data informasi yang berguna tentang individu, tren, dan segmen, Menggunakan teknik statistik dan matematika canggih seperti analisis cluster, deteksi interaksi otomatis, pemodelan prediktif, dan jaringan saraf. Perusahaan dapat menggunakan database mereka dalam lima cara:  Untuk mengidentifikasi prospek,  Untuk memutuskan pelanggan mana yang harus menerima penawaran khusus,  Untuk memperdalam loyalitas pelanggan,  Untuk mengaktifkan kembali pembelian pelanggan,  Untuk menghindari kesalahan pelanggan yang serius

C. The Downside of Database Marketing Kelemahan dari pemasaran basis data  Beberapa situasi tidak kondusif untuk pemasaran basis data  Membangun dan memelihara basis data pelanggan membutuhkan investasi besar  Karyawan mungkin menolak menjadi berorientasi pelanggan dan menggunakan informasi yang tersedia  Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan perusahaan  Asumsi di balik CRM mungkin tidak selalu benar

Designing the Sales Force Sales representative mencakup 6 posisi, yaitu: 1) Deliverer: Seorang salesperson/ tenaga penjualan yang tugas utamanya adalah pengiriman suatu produk (air, bahan bakar, minyak). 2) Order taker: Pengambil pesanan di dalam (berdiri di belakang konter) atau pengambil pesanan di luar (memanggil manajer supermarket). 3) Missionary: Seorang salesperson tidak diizinkan untuk mengambil pesanan tetapi diharapkan untuk membangun itikad baik atau mendidik pengguna aktual atau potensial ("perincian" medis yang mewakili rumah farmasi etis). 4) Technician: Seorang tenaga penjualan dengan pengetahuan teknis tingkat tinggi (tenaga penjualan teknik yang terutama merupakan konsultan untuk perusahaan klien). 5) Demand creator: Seorang salesperson yang mengandalkan metode kreatif untuk menjual produk berwujud (penyedot debu, sikat pembersih, produk rumah tangga) atau tidak berwujud (asuransi, layanan iklan, atau pendidikan). 6) Solution vendor: Seorang tenaga penjualan yang keahliannya memecahkan masalah pelanggan, dengan sistem produk dan layanan perusahaan (misalnya, sistem komputer dan komunikasi). A. Sales Force Objectives And Strategy Dalam Melakukan Tugasnya, Sales memenuhi 1 atau beberapa tugas spesifik:  Prospecting: Mencari prospek atau pengarahan.  Targeting: Memutuskan bagaimana mengalokasikan waktu mereka di antara prospek dan pelanggan.  Communicating: Mengkomunikasikan informasi tentang produk dan layanan perusahaan.  Selling: Mendekati, mempresentasikan, menjawab pertanyaan, mengatasi keberatan, dan menutup penjualan  Servicing: Menyediakan berbagai layanan kepada pelanggan — berkonsultasi tentang masalah, memberikan bantuan teknis, mengatur pembiayaan, mempercepat pengiriman.  Information gathering: Melakukan riset pasar dan melakukan pekerjaan intelijen.  Allocating: Memutuskan pelanggan mana yang akan mendapatkan produk langka selama kekurangan produk. B. Sales Force Structure Strategi tenaga penjualan juga memiliki implikasi untuk strukturnya. Perusahaan yang menjual satu lini produk ke satu industri pengguna akhir dengan pelanggan di banyak lokasi

akan menggunakan struktur teritorial. Sebuah perusahaan yang menjual banyak produk ke berbagai jenis pelanggan mungkin memerlukan produk atau struktur pasar. Empat jenis tenaga penjualan/ sales force: (1) tenaga penjualan pasar strategis yang ditugaskan ke akun utama; (2) tenaga penjualan geografis yang meminta pelanggan di wilayah yang berbeda; (3) tenaga penjualan distributor yang memanggil dan melatih distributor; dan (4) tenaga pemasaran di dalam memasarkan dan menerima pesanan secara online dan melalui telepon. C. Sales Force Size Menggunakan workload approach untuk menetapkan ukuran tenaga penjualan/sales force, ada lima langkah, yaitu: 1. Kelompokkan pelanggan ke dalam kelas ukuran sesuai dengan volume penjualan tahunan 2. Tetapkan frekuensi panggilan yang diinginkan untuk setiap kelas pelanggan Lipat gandakan jumlah akun di setiap kelas ukuran dengan frekuensi panggilan yang sesuai untuk sampai pada total beban kerja untuk negara 3. Tentukan jumlah rata-rata panggilan yang dapat dilakukan perwakilan penjualan per tahun 4. Membagi total panggilan tahunan yang dibutuhkan oleh panggilan tahunan rata-rata yang dilakukan oleh perwakilan penjualan untuk sampai pada jumlah perwakilan penjualan yang dibutuhkan. D. Sales Force Compensation Empat komponen kompensasi tenaga penjualan, yaitu: 1. Fixed amount: gaji, memuaskan kebutuhan akan stabilitas pendapatan, 2. Variable amount: komisi, bonus, atau bagi hasil, berfungsi untuk merangsang dan menghargai upaya. 3. Expense allowances: memungkinkan tenaga penjualan untuk memenuhi biaya perjalanan dan hiburan atas nama perusahaan. 4. Benefits: seperti liburan berbayar, tunjangan sakit atau kecelakaan, pensiun, dan asuransi kesehatan dan jiwa, memberikan keamanan dan kepuasan kerja.

Managing the Sales Force 1. Merekrut dan Memilih Perwakilan 2. Pelatihan dan Pengawasan Representasi Penjualan 3. Produktivitas Tenaga Penjualan  Norma Untuk Panggilan Prospek  Menggunakan Waktu Penjualan Secara Efisien  Teknologi Penjualan 4. Memotivasi Perwakilan Penjualan  Imbalan Intrinsik vs. Ekstrinsik  Kuota Penjualan 5. Mengevaluasi Perwakilan Penjualan  Sumber Informasi  Evaluasi Formal

1. Recruiting and Selecting Representatives

2.

3.

4.

5.

Inti / heart dari setiap salesforce yang sukses adalah perwakilan yang dipilih dengan tepat. Pergantian tenaga penjualan menyebabkan hilangnya penjualan, biaya penggantian mencari dan pelatihan, dan sering kali menekan tenaga penjualan yang ada untuk mengambil kelonggaran. Training and Supervising Sales Representatives Pelanggan saat ini mengharapkan tenaga penjualan untuk memiliki pengetahuan produk yang mendalam, menambahkan ide untuk meningkatkan operasi, dan menjadi efisien dan dapat diandalkan. Tuntutan ini menuntut perusahaan untuk melakukan investasi yang jauh lebih besar dalam sales training. Sales Rep Productivity Beberapa penelitian menunjukkan bahwa perwakilan penjualan saat ini menghabiskan terlalu banyak waktu untuk menjual ke akun yang lebih kecil dan kurang menguntungkan daripada berfokus pada yang lebih besar, lebih menguntungkan.  Norms For Prospect Calls  Using Sales Time Efficiently  Sales Techonology Motivating Sales Representatives Sebagian besar pemasar percaya bahwa semakin tinggi motivasi tenaga penjual, semakin besar upaya dan hasil yang dihasilkan, penghargaan, dan kepuasan yang semuanya dalam giliran lebih jauh meningkatkan motivasi.  Intrinsic Versus Extrincic Rewards  Sales Quotas Evaluating Sales Representatives Menggambarkan aspek umpan balik (feed-forward) pengawasan sales supervision, bagaimana manajemen mengkomunikasikan apa yang harus dilakukan oleh tenaga penjualan dan memotivasi mereka untuk melakukannya, dengan cara mendapatkan informasi rutin tentang perwakilan untuk mengevaluasi kinerjanya.  Sources of Information  Formal Evaluation

Principles of Personal Selling Metode SPIN untuk membangun hubungan jangka panjang dengan menanyakan beberapa jenis pertanyaan kepada prospek, yaitu: 1. Situation question: menanyakan fakta atau mengeksplorasi situasi pembeli saat ini. Misalnya, "Sistem apa yang Anda gunakan untuk menagih pelanggan Anda?" 2. Problem question: menangani masalah, kesulitan, dan ketidakpuasan yang dialami pembeli. Misalnya, "Bagian mana dari sistem yang membuat kesalahan?" 3. Implication question: menanyakan tentang konsekuensi atau efek dari masalah, kesulitan, atau ketidakpuasan pembeli. Misalnya, "Bagaimana masalah ini memengaruhi produktivitas karyawan Anda?" 4. Need-payoff question: bertanya tentang nilai atau kegunaan dari solusi yang diusulkan. Contoh. "Berapa banyak yang akan Anda hemat jika perusahaan kami dapat membantu Anda mengurangi kesalahan hingga 80 persen?" Enam Langkah untuk membuat selling menjadi efektif: 1. Prospecting and Qualifying (Memprospek dan mengkualifikasi)

2.

3.

4.

5.

6.

Langkah pertama dalam penjualan adalah mengidentifikasi dan memenuhi syarat prospek. Semakin banyak perusahaan yang bertanggung jawab untuk menemukan dan mengkualifikasi prospek sehingga salespeople dapat menggunakan waktu mahal mereka untuk melakukan yang terbaik: menjual. Preapproach (Pendekatan awal) Salesperson perlu belajar sebanyak mungkin tentang perusahaan calon pelanggan (apa yang dibutuhkan, siapa yang mengambil bagian dalam keputusan pembelian) dan pembelinya (karakteristik pribadi dan gaya pembelian). Presentation and Demonstration (Presentasi dan demonstrasi) Salesperson menceritakan "kisah" produk kepada pembeli, pendekatan fitur, keunggulan, manfaat, dan nilai (FABV). Overcoming Objections (mengatasi keberatan) Untuk menangani keberatan ini,salesperson mempertahankan pendekatan positif, meminta pembeli untuk mengklarifikasi keberatan, pertanyaan sedemikian rupa sehingga pembeli menjawab keberatannya sendiri, menyangkal validitas keberatan, atau mengubahnya menjadi alasan untuk membeli. Closing Tanda-tanda penutup dari pembeli termasuk tindakan fisik, pernyataan atau komentar, dan pertanyaan. Follow-Up and Maintenance Tindak lanjut dan pemeliharaan diperlukan untuk memastikan kepuasan pelanggan dan bisnis yang berulang.

Relationship Marketing : perusahaan tidak mencari penjualan langsung tetapi hubungan pemasokpelanggan jangka panjang....