Shaping New Tomorrow Projekt PDF

Preview

Summary

5. semesters projekt....

Description

Shaping New Tomorrow -

En analyse af virksomhedens muligheder og begrænsninger på det internationale marked.

Aleksandar Lalevic, 63317 Nurdan Aydin, 63322 Sana Akhtar, 64012 Zabi Osmani, 63298

Roskilde Universitet, RUC Erhvervsøkonomi (HA) - Fagmodulprojekt B Vejleder: Niels Nolsøe Grünbaum Antal anslag:

side 1

Indholdsfortegnelse: Kapitel 1: 1.1. Læsevejledning 1.1.1 Projektdesign 1.2 Indledning 1.3 Problemfelt 1.4 Problemformulering 1.5 Arbejdsspørgsmål 1.6 Tværfaglighed 1.7 Afgrænsning 1.7.1 Valg og fravalg

Kapitel 2: 1.1 Videnskabsteori 1.2 Casestudie 1.3 Kvalitativ metode 1.3.1 Dokumentanalyse 1.3.2 Semistruktureret interview 1.4 Empiri 1.4.1 Transskribering, kodning og analyse 1.5 Validitet og reliabilitet

Kapitel 3: 1.1 Du-pont pyramiden 1.2 Porter’s Generiske Strategier 1.3 SWOT 1.4 Porter’s Five Forces 1.5 PESTEL

side 2

Kapitel 4: 1.1 Beskrivelse af virksomheden 1.1.1 Organisationsdiagram 1.1.2 Generelt om virksomheden (Du-pont)

Kapitel 5: 1.1 Analyse 1.1.1 Undersøgelse fra Mathias/Lasse 1.1.2 Trade Council papirer (3) 1.2 Delkonklusion

Kapitel 6: 1.1 Diskussion 1.2 Delkonklusion

Kapitel 7: 1.1 Konklusion

Kapitel 8: 1.1 Perspektivering

Kapitel 9: 1.1 Litteraturliste

Bilag: Interviewguide Transskribering af Mathias/Lasse Transskribering af Andreas

side 3

Mailkorrespondance med Eva Mailkorrespondance med SNT Samtykkeerklæringer Mathias/Lasse Samtykkeerklæringer Andreas Organisationsdiagram

side 4

Kapitel 1: Introduktion

1.1 Læsevejledning Projektet indledes i kapitel 1 med en præsentation af projektets tema, problemformulering og arbejdsspørgsmål. Problemformuleringen og formålet med projektet bliver uddybet og kapitlet har til formål at give læseren et overblik over projektet som helhed.

I kapitel 2 redegøres

der

for den metodiske fremgangsmåde, samt projektets

videnskabsteoretiske ståsted. Yderligere redegøres for empiriindsamlingen og projektets informanter, der bidrager med viden omkring problemstillingen.

I kapitel 3 redegøres for de valgte og fravalgte teorier, og dernæst argumenteres for teoriernes anvendelse i projektet.

I kapitel 4 redegøres der for Shaping New Tomorrow-virksomheden, og deres økonomiske situation i forbindelse med deres ønske om ekspansion.

Kapitel 5 består af to analyseafsnit. Det første vil omhandle SNT konkurrencemæssige position, deres muligheder/trusler på det danske og tyske marked. Dernæst et analyseafsnit der har til formål at undersøge de forskellige forhold i virksomhedens omverden, der kan have en indflydelse på virksomhedens ønske om en potentiel ekspansion på det tyske marked.

I kapitel 6 gives der på baggrund af analysen en diskussion af, om der er tilstrækkeligt behov for en dansk virksomhed i det tyske marked, og hvorvidt det er en god ide, at SNT internationalisere sig.

I kapitel 7 gives der en konklusion på projektets problemformulering og arbejdsspørgsmål, som der perspektiveres på i kapitel 8.

Afslutningsvis redegøres der for anvendt litteratur i kapitel 9, samt anvendte bilag i kapitel 10.

side 5

Nedenstående ses en grafisk afbildning af projektets opbygning, der viser, hvordan vi vil bestræbe at besvare problemformuleringen. Denne struktur og grafisk afbildning er desuden valgt med henblik på at kunne bevare den røde tråd i projektet og skabe mest muligt viden på området.

side 6

1.2 Indledning Shaping New Tomorrow er et dansk fashion brand som for alvor slog igennem i den danske modebranche efter virksomheden medvirken i tv programmet, Løvens Hule. Virksomheden blev grundlagt i 2013 af vennerne Kasper Ulrich, Christian Aachmann og Christoffer Bach. Iværksætter trioen har, med deres innovative vision for at skabe stilrent herretøj, med behageligheden af sportstøj, omsat for godt 35 .mio. kroner alene i forrige regnskabsår. Det hele startede som en nicheforretning, hvor drengenes vision var at skabe komfortable bukser, som samtidig var stilfulde og lækre. Trioens Perfect Pants koncept gik hurtigt viralt og ordrerne strømmede ind. Hurtigt fandt drengene ud af at de blev nødt til at udvide deres forretning, da deres lille varelager blev fyldt op med pakker. I 2018 skete det så, at drengene deltog i den danske tv-serie, Løvens Hule . I Løvens Hule får iværksættere muligheden for at fremlægge deres forretningsideer for potentielle investorer i håbet om at sikre sig en investering af dem. Drengenes forretningsplan fik hurtigt Jesper Buch og Birgit Aaby overbevist om potentialet i deres forretning og senere udviklede Shaping New Tomorrow sig til en webshop og to butikker i Aalborg og København. Selvom virksomheden buldrer afsted, trods det at virksomheden blev etableret i 2013 og er forholdsvis ny, så har direktionen allerede nu planer om at ekspandere deres forretning til henholdsvis Sverige og Tyskland gennem E-handel.

1.3 Problemfelt Modebranchen i Danmark, men også i resten af verden, er en branche med mange konkurrenter og giganter. Modebranchen kan være et svært gennemtrængeligt marked da konkurrenterne strømmer til i tusinder af vis, både store og små, niche baserede virksomheder såvel som store tøjgiganter. Vi har derfor sat os for at undersøge hvordan Shaping New Tomorrows muligheder ser ud i forhold til deres ønske om, at ekspanderes deres virksomhed til det svenske og tyske marked. Dette vil vi gøre ved først, at redegøre for Shaping New Tomorrows egen markedsposition indenlandsk, redegøre for virksomhedens nøgletal som fremgår i deres årsrapport og dernæst analysere hvad dette kan give af muligheder for en ekspansion. Vi vil hertil undersøge og vurdere, via teorier og interviewpersoners udsagn, hvor godt virksomheden er rustet til at ekspandere deres forretning og imødekomme den internationalisering der venter dem i udlandet.

side 7

Før projektets start har vi på forhånd haft en antagelse om er det kan være svært at indtage og etablere sig på nye markeder, da dette kræver megen fundering over økonomiske såvel som politiske og strategiske tiltag. Investeringer er altid bundet op omkring en risiko og derfor er det vigtigt at udarbejde en markedsstrategi for hvordan en ekspansion skal forløbe. Hvordan indtager man et nyt marked? Hvilken målgruppe vil man ramme? Kan man på forhånd identificere nye konkurrenter? Er der et behov på det pågældende marked? Før iværksætter trioen meldte sig til Løvens Hule omsatte de for knapt 1. mio. kr. I 2018. Efter deres medvirken i tv-programmet blev drengenes forretning ikke bare velkendt, de fremlagde også en omsætning på 35. mio. kr. i næste regnskabsår. Derfor arbejder vi ud fra en formodning om at virksomheden indenlandsk klarer sig godt. Projektets udformning vil være baseret på et økonomisk såvel som strategisk perspektiv og vi vil løbende inddrage tal, modeller og tabeller som skal være med til at styrke den bredere forståelse af Shaping New Tomorrow muligheder i udlandet.

Problemformulering Hvorvidt er Shaping New Tomorrow rustet til at internationalisere sig og ekspandere deres virksomhed til det tyske marked?

Arbejdsspørgsmål -

Hvordan ser Shaping New Tomorrows muligheder ud ift. deres ønske om at ekspandere og internationalisere sig?

-

Hvilke forudsætninger skal Shaping New Tomorrow tage forbehold for i forbindelse med at ekspandere til det tyske marked? (nye konkurrenter, markedet, økonomien?, etc.?

-

Hvorvidt er det en god ide at internationalisere sig, på baggrund af ovenstående analyse? Er der et tilstrækkeligt behov på det pågældende marked?

side 8

1.6 Tværfaglighed Følgende afsnit har til formål at argumentere og redegøre for projektets tværfaglighed, som er et krav i fagmodulprojekt B for erhvervsøkonomi kurset. Projektet forsøges at skrives tværfagligt kombineret med virksomhedsøkonomi og markedsføring, herunder strategi. Regnskab vil komme til udtryk gennem en regnskabsanalyse af Shaping New Tomorrow, der skal kunne bidrage med at give et overblik over virksomhedens økonomiske situation. Strategi vil komme til udtryk i og med, at projektet tager sit udgangspunkt i teorier/modeller omkring det marked, som Shaping New Tomorrow vil tiltræde. Opsummerende kan vi argumentere for, at anvendelsen af en enkelt faglig disciplin ikke ville kunne besvare problemformuleringen tilstrækkeligt, hvorfor det er vores begrundelse at samspillet mellem de

valgte

discipliner

kan

besvare

problemformulering

og

arbejdsspørgsmålene

fyldestgørende. Nedenstående fremgår en figur, der illustrerer samspillet mellem de elementer i ovennævnte discipliner, og det undersøgelsesfelt de skal kunne belyse:

side 9

1.7 Afgrænsning Dette afsnit er en refleksion over de foretagne afgrænsninger i dette fagmodulprojekt. Der er foretaget to væsentlige afgrænsninger for at indsnævre projektets fokus, der vil blive uddybet nedenstående.

En essentiel afgrænsning der er foretaget i projektet er genstandsfeltet. SNT udtrykker sig tydeligt omkring deres ønske om markedsekspansion til det tyske og svenske marked (indsæt kilde). Gruppen har ergo fravalgt at undersøge det svenske marked, og udelukkende fokusere på det tyske marked, idet vi ikke ville kunne nå at foretage to analyser af to forskellige markeder inden for projektets tidsfrist. Ydermere er denne afgræsning foretaget for at gå i dybden med et marked og få en grundig analyse i stedet for to overfladiske analyser.

En anden afgrænsningen der er foretaget er i henhold til valg af handelsplatformen. SNT fremhæver desuden (kilde), at de i første omgang sigter på at ekspandere til et marked gennem e-handel. Dette udsagn forsikrer os i at afgrænse projektet til kun at omhandle en undersøgelse omkring SNT mulighed for at ekspandere på det tyske marked gennem e-handel og ikke fysisk tilstedeværelse, i form af butikker. Det ses i figuren nedenunder, hvilke elementer projektet er afgrænset fra for at repræsentere sammenspillet:

side 10

Kapitel 2: Metode I dette kapitel vil der redegøres og argumenteres for vores metodevalg, der vil gavne os med at besvare projektets problemformulering og arbejdsspørgsmål. Der vil først redegøres for projektets videnskabsteoretiske retning, dernæst argumenteres for, hvorfor projektet egnes som et casestudie. Efterfølgende gives en redegørelse og argumentation af metodevalget i projektet og til sidst hvordan der er indsamlet empiri.

Videnskabsteori - Kritisk realisme Følgende afsnit indeholder en kort redegørelse for den videnskabelige tilgang, der tages udgangspunkt i projektet. Afsnittet består af, hvordan kritisk realisme anvendes i projektet, samt en refleksion over, hvorfor vi har valgt denne videnskabsteori. Videnskabsteorien kritisk realisme udgør et opgør med den positivistiske tankegang, som er grundlag for, hvordan kritisk realisme opstod. (277-278). I kritisk realisme opstår der to dimension, som kaldes for intransitive og transitive dimensioner. Disse dimensioner er værende for henholdsvis ontologien og epistemologien i denne videnskabsteoretiske retning. (280-281).

Ontologien i transitive dimensionen bygger på forestillinger, hvor der siges at der eksisterer en virkelighed uafhængigt af individuelle opfattelser, samt minder om den positivistiske tilgang. Herunder forholder kritisk realisme sig ligeledes kritisk til den virkelighed, som eksisterer og belyser kritiske realisters virkelighedsbillede (280-286). Ydermere er fokusset på at virkeligheden er dyb i kritisk realisme, og dermed skal der forholdes til de forskellige kombinationer af mange underliggende mekanismer, samt strukturer der ligger bag sandheden.

Videnskaben opgiver forudsigelser af begivenheder, og i stedet forklare begivenheden der findes eller har fundet sted. Intransitive dimensionen epistemologi består af viden og videnskab, hvor virkeligheden består af et åbne system. Herunder spiller stort antal af

side 11

strukturer og mekanismer sammen på yderst komplekse måder, og dermed umuligt at forudsige fremtiden. Det belyser også den viden vi har om verden er social frembragt i et middelagtigt øjebliksbillede. (283-287) I kritiske realisme er vidensproces en menneskelige aktivitet, som foregår i sociale sammenhænge. Ydermere er ny viden bygget videre og dermed omdannes til eksisterende viden. Kritiske realisme lægger sig op ad kvalitativ tilgang, da empiri og viden indsamles gennem primært kvalitative data. (286-288)

Kritisk realisme udtrykker at virkeligheden indeholder tre domæner: 1. Det empiriske domæne - Består af individets erfaringer og observationer, hvor individernes perspektiv og refleksion på de aktuelle begivenheder er i fokus. 2. Det faktiske domæne - Består af de fænomener der eksisteres, ydermere de begivenheder der er til stede uanset om de bliver erfaret eller ej. 3. Det dybe domæne - Består af ikke observeret strukturer og mekanismer som under visse omstændigheder understøtter, samt forårsager begivenheder inden for det faktiske domæne. Herunder forstå kausale potentialer, strukturer og mekanismer.

Kritiske realister mener, ved dybere sociale strukturer kan viden skabes som værende usikker. Herunder at der ikke kan garanteres; at den fuldkommen sandhed findes. Ydermere menes der at viden skal bevæge sig fra intransitive område, gennem det transitive område for at kunne blive undersøgt samlet for at få en forståelse. (282 -285) Kritiske realister befinder sig derudover til tværfaglighed, og mener at der ikke skal ses med et ensidigt perspektiv på tingene. Herunder flere bud på at besvare problemformuleringen (300-301). Projektet tager udgangspunkt i videnskabsteoretiske tilgang kritiske realisme, som er valgt på baggrund af vores arbejdsspørgsmål og problemformulering. Problematikken af projektet lægger sig op ad de bagvedliggende mekanismer, som umiddelbart ikke er synlige, samt forsøg på at finde den sande virkelighed. Udgangspunktet for projektet er, at der ønskes en forklaring på hvorvidt Shaping New Tomorrow fortsat kan vækste i Danmark, samt hvilke muligheder og begrænsninger virksomheden står overfor ved at ekspandere til Sverige og Tyskland. Hertil ønsker vi at komme mere i dybden, og udforske undersøgelsens objektiver så grundigt som muligt.

side 12

I projektet spiller forskellige mekanismer sammen på komplekse måder, som fortolker Shaping New Tomorrows situation. Kritiske realisme udtrykker, at der findes en sandhed derud, men kan ikke altid være sikker på at opnå sandheden. I forhold til projektet ses der på de strukturelle mekanismer der kan have en påvirkning på hvorvidt Shaping New Tomorrow kan vækste indenlandsk så vidt som udenlandsk. I projekts proces lægges der fokuss på de tre domæner, som nævnes foroven. Det empiriske domæne består af grundlæggende regnskabsanalyse af Shaping New Tomorrow. Regnskabsanalysen giver et større billede af problematikken i projektet, samt belyser udfaldet. Det faktiske domæne udtrykkes gennem interview med forbruger- og erhvervsstyrelsen og interviewpersoner inden for branchen. Dette bliver hertil understøttet af arbejdsspørgsmålene og en sammenkobling af teorierne og det empiriske domæne. Det dybe domæne belyser strategien, hvor projektet tager udgangspunkt i teorier/modeller omkring markedet. Her belyses tværfagligheden hvor projekts problemformulering ikke ses med et ensidigt perspektiv,

samt at der

er

mulighed

for flere forskellige bud

på projektets

problemformulering.

2.2 Casestudie [....] an in-depth exploration from multiple perspectives of the complexity and uniqueness of a particular project, policy institution, program or system in a ‘real life’ context. (Simon 2009 i Thomas 2011 a: 512) (s318).

Citatet understreger at benyttelsen af casestudie er et oplagt valgt, når formålet er at undersøge sammenhængen af et særligt fænomen i praksis. (318). Det giver muligheden for at undersøge sagen nærmere, samt ud fra kontekst for ideografiske videnskab. Vi har valgt at benytte os af casestudie, da det tillader os undersøge markedet hvorpå Shaping New Tomorrow befinder sig på. Dette giver projektet en dybtgående udforskning, samt en bedre forståelse. (327). Der er adskillige typer af casestudier og fagligheder alt efter, hvilken type af viden der ønskes. (321)

side 13

En af de mest hyppige tilgang er den post positivistiske tilgang, som har hensigt om at forklare et fænomens årsag. De kausale sammenhænge følger til de fænomener der undersøges.

(318).

Casestudiet

kan

både

anvende

kvalitative

og

kvantitative

forskningstilgang. I forhold til projektet anvendes der kvalitativ tilgang, hvor den primære empiri indsamles gennem interviews med to fra Erhvervsstyrelsen, henholdsvis Lasse og Mathias, og med en fra Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen. Ydermere har vi en mailkorrespondance med en fra den danske ambassade i Tyskland. Hvordan vi har indsamlet vores empiri vil blive uddybet i afsnit 2.4 ‘Empiri’. Casestudiet omhandler individer, hvilket er årsagen til vores casestudie ikke har behov for at være generaliserende. (Jensen & Kvist, 2016, s. 45).

Kvalitativ metode Som nævnt i afsnittet foroven lægger vores videnskabsteoretiske retning op til kvalitativ tilgang, idet empirien og viden i projektet indsamles gennem kvalitativ data. Det er gruppens valg at gøre aktivt brug af kvalitativ metode, idet metodetilgangen giver muligheden for at undersøge et fænomen dybdegående og få en indsigt i det (metode, s. 16). Den kvalitative metode

inkluderer

forskellige

former

for

interviews,

observationsstudier

og

dokumentanalyser, samt ”metode pakker”, såsom feltstudier og casestudier (ibid), som blev gennemgået i foregående afsnit. I dette projekt er der valgt at tage udgangspunkt i henholdsvis semistrukturerede interviews og dokumentanalyse for at belyse vores problemstilling. Begge kvalitative tilgange uddybes i nedenstående afsnit.

Dokumentanalyse Dokumentanalyse er en selvstændig metodetilgang på linje med interviews og observationer (metode, s. 17) og kan benyttes for at undersøge virkeligheden videnskabeligt (metode 125). Dokumenter kan være i form af papir, sten, metal eller elektroniske medier, som nu til dags er mere udbredt (metode 126). Duedahl og Jacobsen giver et overblik over de forskellige dokumenttyper, hvorpå det fremgår, at de mest anvendte typer i studenterprojekter er offentlige rapporter, statistikker, og andre officielle publikationer (metode 127). Fordelen ved anvendelsen af dokumentanalyse som analysemetoden er, at det er tidsbesparende, da det er

side 14

allerede eksisterende data på området. Disse nævnte dokumenttyper har til gengæld forskellige forfattere som baggrund, hvorfor det er vigtigt at være kildekritisk ved valg af dokument som kilde, eftersom de kan være påvirkede i forskellige retninger (f.eks, være politisk farvet) (ibid). Den kildekritiske vurdering vil blive uddybet under afsnittet validitet. I dette projekt er de anvendte rapporter fra Shaping New Tomorrows egen hjemmeside og Euromonitor, samt statistikker fra statistikbanken. Disse dokumenter er valgt med henblik på at understøtte vores teorier, udføre vores analyse samt supplere vores semistrukturerede interviews med for at kunne besvare vores problemformulering. Vi har i forbindelse med valget af disse dokumenter været opmærksomme på at analysere dokumenter fra flere synspunkter og vinkler for at efterstræbe et mere validt projekt. (metode s.125-130.

Semistrukturerede interviews Som nævnt ovenstående er det hens...