Specialismen in Corporate communicatie PDF

Preview

Summary

Download Specialismen in Corporate communicatie PDF

Description

Specialismen in Corporate communicatie 1. Public Relations 1.1. 

Relatie PR met Corporate communicatie

P.R. is onderdeel van Corporate Communicatie; omvat alle activiteiten waarmee organisatie zich richt op publieksgroepen. Corporate Communicatie omvat dus meer dan P.R.

Def. PR. Public Relations is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen

1.2. -

De sleutelelementen uit de definitie Stelselmatig Wederzijds Publiekgroepen

1.2.1. Stelselmatig   

tijdsintensief: houdingen veranderen doe je niet op korte termijn continue wisselwerking, permanent contact met publiek zodat PR-verantwoordelijke elke verandering bij dat publiek kan waarnemen geen eenmalige activiteit: relaties moeten onderhouden worden zodat begrip blijf

1.2.2. Wederzijds   

Wederzijds begrip door dialoog Van binnen naar buiten: de organisatie informeert de buitenwereld (over beleid, over beslissingen,…) Van buiten naar binnen: de organisatie bevraagt publieksgroepen over hun meningen, wensen,…

1.2.3. Publieksgroepen 

Organisaties staan in de samenleving, tussen groepen van mensen die een mening over de organisatie hebben, en verwachtingen, en wensen… - Actoren: alle mensen die in een bepaalde situatie, context,… een rol spelen (of ze zich daar bewust van zijn of niet) - Stakeholders: actoren die een belang hebben bij een bepaalde situatie, context (en zich van dit belang bewust zijn) - Publieksgroepen: actoren en stakeholders die zich verhouden tot een organisatie, die zich tot de organisatie richten



Publieksgroepen kies je niet (zoals doelgroepen). Zij kiezen jou: Je moet er wel mee om, en liefst zo goed mogelijk

1.3. 

De specialismen binnen PR

Michels onderscheidt een aantal specifieke vormen - Issuemanagement - Public Affairs (en lobbying) - Reputatiemanagement - Crisiscommunicatie

2. Wat is het algemeen doel van Public Relations? 2.1. 

Doelen van Public Relations

Anne Van der Meiden stelt dat P.R. volgende doelen heef - Aanpassing aan en beïnvloeding van de maatschappelijke omgeving - Acceptatie van het beleid van de organisatie - Vormgeving van de verantwoordelijkheid in de samenleving - Communicatiebevordering - Verbetering van beeld en relaties

2.1.1. Aanpassing aan en beïnvloeding van de omgeving   

De omgeving verkennen, door trends te analyseren De verworven analyse van de omgeving vertalen naar beleidsinzichten en -actiepunten De beleidsactiepunten omzetten in acties die bijdragen tot begrip bij het publiek voor de beslissingen en activiteiten van de organisatie

2.1.2. Communicatiebevordering 

Een optimaal klimaat – waarin organisaties een goede reputatie, een goed imago hebben – is communicatiebevorderend: - Ontvangers met positieve houding zullen sneller en meer geneigd zijn andere boodschappen te ontvangen. - “P.R. is het glijmiddel voor de andere communicatiemodaliteiten”

3. Waarom is PR steeds belangrijker geworden? 3.1. 



De evolutie van PR

Beginperiode (voor de jaren 70): bewaken van reputatie - Methoden gebaseerd op eenrichtingscommunicatie - Het doel is te overtuigen Sinds de jaren 70: uitbouwen en onderhouden van relaties - Methoden gebaseerd op dialoog tussen organisatie en publieken. Voorbeeld: “two-way relational communication model”, zoals bijvoorbeeld beschreven door Kent en Taylor - Dialoog veronderstelt dat de waarde van de ander gezocht en erkend wordt. De ontvanger is een evenwaardige partij, niet zomaar een middel.

3.1.1. De noodzaak van een dialoogmodel De noodzaak van relatievorming, van dialoog is ingegeven door maatschappelijke en technologische veranderingen 



Maatschappelijk: post-wereldoorlog 2: - de Westerse mens emancipeert zich en wordt kritischer ten overstaan van maatschappelijke actoren - Mensen worden zich meer bewust van fenomenen als maatschappelijke verantwoordelijkheid, ecologie,… Technologisch - 3de millenium introduceert communicatiemiddelen die aan “gewone” mensen ongeziene mogelijkheden geven (vb. Reviews, commentaren, tweets…)

3.2. 

Overzicht van factoren die belang van PR verklaren

Enkele factoren: - Organisaties zijn steeds meer afhankelijk van publieksgroepen, die ‘stakeholders’ zijn geworden - De wederzijdse beïnvloeding van organisaties en maatschappij maakt de omgeving waarin organisaties een imago moeten creëren, steeds complexer - In die omgeving kolkt de grote informatiestroom en is de aandacht van de ontvangers gefragmenteerd

3.2.1. Analyse van de factoren, publieksgroepen  



Afhankelijkheid van en beïnvloeding door publieksgroepen wordt steeds groter Publieksgroepen zijn diverser geworden en bestaan uit: - Relatie-, belangen-, afhankelijkheidsgroepen - Iedere actor die direct of indirect beïnvloed wordt door of invloed heef op de prestaties van de onderneming Daarom moet de onderneming, via PR… - Alle belangen van alle stakeholders kennen en respecteren - Zoeken naar synergie (meeropbrengst die ontstaat bij het samengaan) tussen de verschillende relatiegroepen om zo PR-inspanningen te kunnen optimaliseren

3.2.2. Analyse van de factoren, imago en reputatie 

Organisaties zijn in hun functioneren sterk afhankelijk van hun corporate image bij hun publieksgroepen: - Verschillen tussen goederen en diensten worden kleiner - Consument kiest op basis van reputatie van onderneming - Goed imago helpt om beste arbeidskrachten aan te trekken en motiveert hen - Goed imago vergemakkelijkt alle externe relaties

3.2.3. Analyse van de factoren, omgeving wordt complexer 





De omgeving wordt alsmaar complexer - Politieke, sociale en economische omgeving wordt ‘vertegenwoordigd’ door publieksgroepen, die steeds meer met elkaar verweven geraken. Verwevenheid samenleving & organisatie wordt sterker - Impact van het bedrijfsleven op de samenleving: Milieuvervuiling, werkgelegenheid & bedrijfssluitingen, Cultuur- en consumptiepatronen - Impact van de samenleving op de onderneming: Subsidies, wetten, participatie werknemers in leiding organisatie; Invloed actiegroepen tav. milieuzaken, arbeid, ethiek, … Corporate social responsibility, ethisch ondernemen Groeiende internationalisering en globalisering doen aantal stakeholders en aantal bronnen van beïnvloeding nog toenemen

3.2.4. Analyse van de factoren, informatiestroom 



Evoluties - Externe publieksgroepen zijn steeds minder eenzijdig te benaderen - PR draagt bij aan de overvloed aan informatie - Aandacht van het publiek is steeds moeilijker te vangen vanwege concurrentie Gevolgen - verschillende types boodschappen, soorten media, doelgroepbenaderingen  organisaties moeten gericht communiceren, zodat ze door de selectiemechanismen van publieksgroepen raken  kennis van publieksgroepen opdoen om gericht te kunnen communiceren - PR-verantwoordelijke moet zich identificeren met de opvattingen van verschillende publieksgroepen:  brillen (of petten)-theorie  vereist grote flexibiliteit en onafhankelijkheid t.o.v. bedrijfsleiding

3.2.5. Analyse van de factoren, definitie van publieksgroepen Def. Publieksgroepen Maatschappelijke groepen waarmee een organisatie een relatie onderhoudt    



Deze relaties kies je als organisatie niet zelf, die heb je omdat de groep bestaat en zich tot jou wil verhouden Deze groepen zijn meestal georganiseerd op basis van specifieke activiteiten, belangen, interesses Deze organisatiebasis is een uitgangspunt voor gerichte communicatie-uitingen Segmentatie helpt om communicatie-uitingen af te stemmen op geselecteerde publieksgroepen - Algemeen maatschappelijke publieksgroepen - Financieel-economische publieksgroepen - Commerciële publieksgroepen - Interne publieksgroepen - Politiek-maatschappelijke publieksgroepen De pers is een ultieme intermediair tussen organisaties en publieksgroepen

3.2.6. Analyse van de factoren, publieksgroepen vs activiteiten

4. Hoe kan issue management inspelen op wat in de wereld gebeurd? Def. Issue. Een maatschappelijk geschilpunt waarover een publieke discussie wordt gevoerd tussen voor- en tegenstanders. Def. Issuemanagement. Geheel van acties, waaronder communicatie die inhoudelijk gericht is op issue en tot doel heef de perceptie van betrokkenen in het issue te beïnvloeden. Vb. Hoge beloning van directieleden van banken en kinderarbeid bij de productie van textiel (p138)

4.1. 

4.2. 

Verschillende stadia issues

Issues ontwikkelen zich in verschillende stadia: - Geboorte: er ontstaan maatschappelijke vragen en onrust op kleine schaal - Groei: issue krijgt media aandacht, spelen belangrijke rol bij versnellen/vergroten issue - Volwassenheid: voor/tegenstanders nemen posities is en er komen discussies - Moeheid: aandacht in de media en belangstelling publiek neemt af - Vervaging: aandacht is bijna verdwenen

Waarom is issuemanagement belangrijk?

Waarom issuemanagement? - Issues laten organisaties toe om zich maatschappelijk te positioneren, ze kunnen zo duidelijk maken waarvoor ze staan - Issues kunnen invloed hebben op werking van de organisatie, die gebaat is met vroegtijdige detectie - Issues worden steeds meer door gewone mensen op de agenda geplaatst, dankzij sociale media

4.3.

Hoofdactiviteiten issuemanagement

 Issuemanagement kent 3 hoofdactiviteiten: 1. Monitoring - Het systematisch signaleren en in beeld brengen van relevante ontwikkelingen. - Door te monitoren worden issues vroegtijdig herkend en benoemd die (op termijn) een kans of bedreiging kunnen vormen voor de continuïteit van de organisatie 2. Organiseren - Organiseren van interne procedures en taken om adequaat voorbereid te zijn op een mogelijk issue 3. Realiseren - Realiseren van een beleid en uitvoeren van acties om op een adequate manier te kunnen reageren op een relevant issue

4.4.   

Scenario’s opstellen

Elk scenario schetst een specifiek en mogelijk reëel toekomstbeeld Vb. Stel dat A… en dat …., dan is onze actie… en/of … Aantal scenario’s moet overzichtelijk blijven, beperk je tot enkele scenario’s  Bv. Een optimistisch, het meest waarschijnlijke en het pessimistisch

4.5.     

4.6. 



Ethiek

Heef te maken met denken over de waarden en normen die je hanteert

4.7.   

De boodschap bepalen

Organisatie moet aangeven hoe ze tegenover het issue staan en dat helder verwoorden Vb. Zara moet standpunt innemen tegenover kinderarbeid Boodschap moet eenduidig zijn, moet blijven hangen bij de arbeiders die de kernboodschap moeten uitdragen Moet begrijpelijk zijn voor de externe doelgroepen Kies uit stijlen en aanpak: -

MVO: Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen

Bij alle activiteiten wordt er een evenwicht gezocht naar de 3 P’s People, Profit, Planet Dat betekent dat een onderneming naast het streven naar winst rekening houdt met het effect van haar activiteiten op het milieu. Bovendien let de onderneming op de menselijke aspecten binnen en buiten het bedrijf

5. Hoe communiceren wanneer een crisis zich voordoet: crisiscommunicatie 5.1. 



5.2. 



  

 

Strategische keuzes bij crisiscommunicatie: 4 opties

Afstand bewaren: Reactieve minimale houding - Als te veel factoren nog onduidelijk zijn. - Als we geen aandeel in de oorzaak hebben Ombuigen tot een kans - Als organisatie zichzelf beter kan laten worden door over crisis te communiceren Acceptatie door excuses - Als de reputatie sterk genoeg is (en we verantwoordelijk zijn) Underdog spelen - Als de publieke opinie tegenzit (en we verantwoordelijk zijn)

5.4. 

De cruciale factor in crisiscommunicatie: snelheid

Zo snel mogelijk moet juiste communicatie verzorgd worden, die antwoorden geef op cruciale vragen. De belangrijkste zijn: - De omvang, de impact van de crisis - De verantwoordelijkheid voor de crisis: is dit ook onze crisis? - Wat wanneer hoe met wie communiceren? Ons doel Daarna: - Wat is er gebeurd? Wat zijn de oorzaken? Wie is schuldig? - Wie is er getroffen? Verdere gevolgen? Ergste geval? - Hoe reageert pers, publiek? - Welke maatregelen zijn al getroffen?

5.3. 

Het belang van crisiscommunicatie

Meestal komt een crisis, een acuut probleem, onverwacht. Snel en adequaat handelen is dan van essentieel belang - Om de werking van de organisatie te verzekeren - Om de veiligheid te garanderen - om de mogelijke schade aan het imago van de organisatie te herstellen - Om het vertrouwen te controleren. Zonder een crisiscommunicatieplan (en vaak zelfs met) dreigt chaos - Nieuws verspreid zich heel snel via sociale media - Coördinatie tussen verschillende partijen moet verzorgd worden - Communicatie lijkt/is geïmproviseerd

Crisiscommunicatie: een plan van aanpak

Elke organisatie zou regelmatig crisissimulatieoefeningen moeten houden om daaruit een geactualiseerd crisis-communicatieplan af te leiden: het draaiboek Bij een reële crisis moet het draaiboek tot uitvoer gebracht worden, gebeurtenissen worden systematisch aangepakt Cruciaal zijn taakverdeling en contacten.

5.4.1. Opstellen van een crisisplan 

Wie is wie?





- Wie is woordvoerder? Hoe te bereiken? - Wie zit in het crisisteam? Wie niet? Wie is ontvanger? - Bepaal interne en externe publieksgroepen - Zijn de adreslijsten van interne betrokkenen en pers juist? Middelen en infrastructuur? - Richt een centrale (pers-/informatie-)ruimte, callcenter… in - Prioritiseer de communicatiekanalen - Voorzie in correcte antwoordmogelijkheden

5.4.2. Bijhouden van een logboek 



Wat komt in het logboek? (best digitaal) - Acties - Besluiten - Tijdsregistratie - Feiten Waarom is dit nodig? - Evaluatie - Verantwoording - Wie deed wat op welk moment?

5.4.3. Communicatie met diverse actoren  



Primaire stakeholders (pers (ouders?)): - De woordvoerder staat centraal en speelt open kaart Publiek, via telefoon - Voorzie een (apart) crisistelefoonnummer - Noteer binnenkomende vragen Publiek, via e-mail en sociale media - E-mail: binnen een paar uur antwoorden - Sociale media: foute informatie opvangen, verwijzen naar juiste informatie online en in media

5.4.4. Communicatiekanalen     

Persbericht, persconferentie, Q&A-lijst Open brief, interview, advertentie, product-recall Omgeving: bewoners, bijeenkomst Algemeen: publieksinformatienummer sociale Media, eigen crisissite: - Korte verklaring door directie - Mededeling wanneer informatie wordt geactualiseerd - Link voor verwanten als er slachtoffers zijn (risico’s?)

5.4.5. Rol van de communicatiemedewerker   

De interne communicatie garanderen Alle vragen van de pers doorspelen aan woordvoerder De Q&A lijst actualiseren

 



Persverklaringen en persberichten kopieën voor directieleden - Zodat zij weten wat het standpunt van de organisatie is en elkaar niet tegenspreken Televisie, radio, social media monitoren - Onjuiste berichtgeving detecteren en rapporteren - Juiste feiten achterhalen, formuleren en laten valideren Overuren draaien en focus behouden

6. Hoe communiceren om beleid te beïnvloeden? 6.1. Public Affairs: de kern Beschrijving: Een bijzondere vorm van corporate communicatie die zich richt op beleidsmakers (overheid, beleidsmakers en gezagsdragers) en tot doel heef om (directe en indirecte) invloed uit te oefenen op besluitvormingsprocessen door betrouwbare informatie in te winnen (van de beleidsmakers) of relevante informatie te verschaffen (aan de beleidsmakers en intermediairen.)  

Doelgroepen zijn: politieke partijen, gemeentelijke en provinciale rijksoverheden Maatschappelijke groeperingen: consumentenorganisaties, actiegroepen..

6.2. Strategie bij public affairs

6.2.1. Bepalen van het doel 

Allereerst moet de organisatie bepalen wat ze wil bereiken met public affairs

6.2.2. De actoren Tot wie richten we ons?







Direct: politieke actoren: - Politieke partijen, politici,… - Gemeenten, lokale overheden, … Indirect: ‘het middelveld’ en andere actoren - Consumentenorganisaties - Actiegroepen Actoren zijn personen, groepen, partijen of organisaties waarmee een organisatie een (afhankelijkheids)relatie heef

Actoren van een organisatie

6.2.3. De factoren  

Waarover je moet geïnformeerd zijn? Welke factoren spelen een rol in het proces van besluitvorming? Tip: gebruik de DESTEP-methode - Algemeen: Maatschappelijke achtergronden? Publieke opinie? - Besluitvorming: bestaande (lokale/Europese/globale) regelgeving? Protagonisten antagonisten?

6.2.4. onderzoeken van strategische allianties  

Public Affairs speelt in het domein van beleidsvorming, waar niemand altijd alles binnenhaalt en iedereen gedwongen tot compromissen. Allianties - welke andere spelers (ook concurrenten) hebben dezelfde objectieve belangen? Kan je partneren? - Niet beperken tot partijen met jouw voorkeur: milieuorganisaties strijden samen met boeren tegen nieuwe landingsbaan maar kunnen bij een issue over campingboerderijen weer tegenover elkaar staan

6.2.5. Bepalen van de boodschap  

Sterke boodschap en kort, aansprekend verhaal zijn essentieel Verhaal moet beknopte informatie bevatten maar vrij van reclametaal zijn

6.2.6. Zoeken naar het optimaal haalbare  

Naast het eigenbelang ook naar maatschappelijk belang kijk en compromissen sluiten Zorg voor win win situatie voor betrokken partijen

6.2.7. Implementeren van de strategie   

Je weet wat je bij wie wilt bereiken, wie hierbij zijn betrokken, wie je voor- en tegenstanders zijn Volgende stap is: wie je wilt bereiken, op welke wijze en met welke middelen Online middelen steeds bepalender

6.3. Mogelijke acties bij public affairs

6.3.1. Lobbying: beïnvloeding achter de schermen Betekenis Lobbyen betekent dat de organisatie relaties opbouwt met personen die invloed kunnen uitoefenen op ontwikkelingen die voor de organisatie van belang zijn. 

Kenmerken van lobbying: Er is sprake van een poging tot beïnvloeding Er is sprake van een informele ambiance De lobby is gericht op formele gezagsdragers...