5. Communicatie canvas PDF

Preview

Summary

Samenvatting boek (Communicatiehandboek) en colleges...

Description

5

Communicatie canvas

Communicatieplan (boek) = gestructureerde overzicht van de C-acties van 1 project  nodig om een project tot een hoed einde te brengen, zowel voor interne als externe C 

  

Voorbeeld organisatievraag: Hoe kunnen we er na de overname van een ander bedrijf voor zorgen dat de twee gefuseerde organisaties een geheel worden? Voorbeeld C-vraag: Hoe kunnen we de identiteit en positionering op elkaar afstemmen?  via C-vraag bepaal je waar je op focust (corporate C, marketing-C, contentstrategie, etc.) Probleemeigenaar = persoon in de organisatie voor wie het belangrijk is dat er een oplossing komt  zonder probleemeigenaar is er minder drive en commitment om het plan uit te voeren Urgentie = hoe noodzakelijk is het voor de organisatie dat het probleem wordt opgelost?

Elementen in het C-canvas: Organisatie- & Communicatievraag Stakeholders/Doelgroepen Interne analyse

Strategie Content



  

Externe analyse

Positionering Propositie Middelen

Concept Tijd

Budget

Publieksgroepen = relatiegroepen waar de organisatie een actieve of passieve band mee heef o Pers is geen directe publieksgroep maar intermediair o Verschil publieksgroep en doelgroep: Publieksgroep heb je, doelgroep kies je Stakeholder = belanghebbende persoon of organisatie die zowel positief als negatief invloed ondervindt of kan uitoefenen op een organisatie C-doelgroep = groep waarom de C zich richt Marketingdoelgroep = (potentiële) gebruikers

4 basisstrategieën voor communicatie:

   

Informeren: overdragen van kennis en bekendmaken Overreden: eenrichtingsC en beïnvloeding Dialogiseren: draagvlak creëren, uitwisselen van gedachten en ideeën Formeren: pas je toe als er conflicterende belangen zijn  je moet niet 1 kiezen, combinatie is mogelijk

Strategie bepalen voor de campagne: 

ThemaC of actieC?

     

Rechtstreeks of vi intermediairs? Intern of extern? Ratio of emotie? Tekst of beeld? Earned of paid? Kort of lang?

SEA = Search Engine Advertising  gericht betaald adverteren via onder andere Facebook en Google

Communicatieplan in 7 stappen (PPT) 1. Formuleren van de doelstelling  Organisatiedoelstelling vs. marketingdoelstelling o OD: gaat over de plaats en functie van de organisatie in de maatschappij en haar bijdrage aan de SML o MD: gericht op omzet, marktaandeel en concurrentie



C-doelstelling moet duidelijk maken: o Welke doelgroep je wil bereiken o Welk effect je wil bereiken (kennis, houding, gedrag) o Binnen welke tijd je de doelstelling wil realiseren

 Een bepaalde doelgroep moet binnen een bepaalde periode iets weten, vinden of doen.

Specifiek – meetbaar – Acceptabel – Realistisch – Tijdgebonden 2. Analyseren van de uitgangssituatie/context  Wie zijn de betrokken partijen o De belangrijkste doelgroepen o De leidinggevenden die het project moeten steunen o De personen die op de hoogte moeten blijven

De personen die hun medewerking moeten verlenen (C-, informatica-, logistieke,… diensten) o De tussengroepen (intermediairs tussen zender en doelgroep) o … Wat zijn de beschikbare middelen? o Bestaande communicatiekanalen (wekelijkse perconferenties , intranet, sociale media, personeelsblad, website, …) o Bestaande documentatie of teksten o Beschikbaar materiaal voor presentaties (laptop, beamer, …) o Gepland evenement, netwerkvergadering en/of presentatie waaraan je kan deelnemen Wat zijn de beperkingen? o Budget  Return On Investment (ROI) = wat de organisatie terugkrijgt  moeilijk te bepalen  Taakstellende methode: het budget is gebaseerd op de doelen die moeten worden behaald (in het algemeen de beste methode) o Termijnen o Beschikbaarheid o Technische middelen o … o





Doelgroep/Middelenmatrix maken = middelen ordenen tegen verschillende doelgroepen  je ziet of alle doelgroepen worden bereikt en met welk middel 3. Doelgroepanalyse  Op welke stakeholders richt de C-campagne zich?  Bij marketing bekom je de verschillende doelgroepen door segmentatie, o.b.v.: o Geografie o Demografie o Fase in de levenscyclus o Gebruik/verbruik o …  Bij bedrijfsC voer je een stakeholderanalyse uit:     

Wie zijn je stakeholders? Welk daarvan vormt een doelgroep voor het C-plan? Wat verwacht je van elke doelgroep? Wat is de belangrijkste zorg/barrière van elke doelgroep? Welke C-kanalen gebruikt de doelgroep?

4. Boodschap formuleren (=propositie/belofte)  Wat is de kern van de C per doelgroep?  Hoe vertaal je dat sleutelidee in woorden en/of beelden?

     

Sluiten de boodschappen aan op de noden van de verschillende doelgroepen? Sluiten de boodschappen aan bij je doelstellingen (qua stijl, impact, …)? Zijn de verschillende boodschappen op elkaar afgestemd? Stroken de boodschappen met de andere C en met het gedrag van de organisatie? o Juiste tone of voice gebruiken (bv. Media Markt = schreeuwerig) Zijn de boodschappen voldoende onderscheidend? Wat is de kernboodschap van elke afzonderlijke C-actie?

KISS  zorg voor eenduidige krachtige kernboodschap volgens het KISS-principe 

  

Concept = centrale, creatieve basisidee o Merkconcept = overkoepelende idee over de kern van het merk en de betekenis ervan in het leven van mensen o Campagneconcept = creatieve concept dat alle uitingen binnen een campagne richting geef o Effectconcept = verwoordt het resultaat dat het gevolg is van de aankoop van een product o Vergelijkingsconcept = gebruik je als je het merk bijvoorbeeld wilt afzetten tegen een ander merk o Explicatieconcept = legt uit wat bijvoorbeeld de voordelen van een product zijn, hoe het werkt en welke elementen dat product bevat o Associatieconcept = verband leggen tussen het merk en iets anders Een sterk concept is breed (voor verschillende media) en diep (lange tijd inzetbaar) BS geformuleerd o.b.v. een zekere strategie Een doel omschrijf wat je wil bereiken, een strategie hoe je dat doel wil bereiken Essentiële vragen: o Wat wil je bereiken? (doel) o Met wie wil je communiceren? (Doelgroep) o Wat ga je communiceren? (Boodschap) o Hoe wil je communiceren? (Middelen) o Wanneer ga je wat communiceren? (Tijdsplanning)

5. Planning en organisatie  Een afgewerkt communicatieplan bestaat uit: o Een visueel C-plan

o

Een C-planning

6. Rapporteren en bijsturen  Blijf de C actueel in een evoluerende context?  Zijn er aanpassingen nodig: o Qua doelgroepen? o Wat de (sub)doelgroepen betref? o Qua stijl en toon?  Worden de boodschappen wel goed begrepen? Start-Stay-Stop = methode om kritisch naar de huidige C te kijken    7. 



Start: Wat ontbreekt in de huidige C en moeten we introduceren? Stay: Wat doen we goed en moeten we houden? Stop: Wat werkt niet en moeten we stoppen of verminderen? Evaluatie Heb je je doelstellingen bereikt? o Indien niet; wat is er misgelopen? o Hoe zou je dat kunnen verbeteren in de toekomst? Cruciaal, maar wordt al te vaak verwaarloosd...