Sport-Ex Final - apr4 - Tendance Stratégie Marketing PDF

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Tendance Stratégie Marketing...

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HEC MONTRÉAL

Analyse et recommandations, dans le cadre du cours de

Tendances et stratégies dans le commerce de détail Donné par Michel Des Rosiers

Réalisé par :

Laurence Asselin-Casabon - 11243048 Benjamin Bergeron-Osajie - 11182271 Olivier Laroche-Gauthier - 11153599 Pascale Sandaire - 11192385 Stéphanie Semaan - 11187199

5 avril 2018

Table des matières 1. PRESENTATION DE L’ENTREPRISE .............................................................................................................3 1.1 HISTORIQUE ....................................................................................................................................................3 1.2 POSITIONNEMENT ............................................................................................................................................4 2. ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT EXTERNE .............................................................................................5 2.1 POLITIQUE ......................................................................................................................................................5 2.2 ÉCONOMIQUE ..................................................................................................................................................5 2.3 SOCIOLOGIQUE ...............................................................................................................................................5 2.4 TECHNOLOGIQUE ............................................................................................................................................5 2.5 ENVIRONNEMENTALE .......................................................................................................................................5 2.6 LEGALE ..........................................................................................................................................................6 2.7 CONCURRENCE DIRECTE..................................................................................................................................6 2.8 CONCURRENCE INDIRECTE...............................................................................................................................6 2.9 LE MARCHE .....................................................................................................................................................6 2.9-A OPPORTUNITES ET MENACES ........................................................................................................................7 3. ANALYSE DE LA STRATEGIE MARKETING DU DETAILLANT..................................................................8 3.1 EXPERIENCE CLIENT/SERVICE A LA CLIENTELE..................................................................................................8 3.2 COMMUNICATION .............................................................................................................................................9 3.3 AMENAGEMENT ET MARCHANDISAGE .............................................................................................................10 3.4 STRATEGIE DE PRIX .......................................................................................................................................11 3.5 LOCALISATION ..............................................................................................................................................12 3.6 PERFORMANCE COMMERCIALE ......................................................................................................................12 3.7 FORCES ET FAIBLESSES ................................................................................................................................13 4. ANALYSE DU PRINCIPAL CONCURRENT..................................................................................................14 4.1 PRESENTATION ET POSITIONNEMENT DE L’ENTREPRISE................................................................................... 14 4.2 PERFORMANCE COMMERCIALE ...................................................................................................................... 15 4.3 PORTEFEUILLE DE PRODUITS ET SERVICES .....................................................................................................16 4.4 AUTRES ELEMENTS DU MARKETING MIX .......................................................................................................... 17 4.5 FORCES ET FAIBLESSES ................................................................................................................................20 5. RECOMMANDATIONS....................................................................................................................................21 6. INDICATEURS DE PERFORMANCE CLES ..................................................................................................23 ANNEXE 1 – HISTORIQUE ................................................................................................................................. 25 ANNEXE 2 – TABLEAU DES PRODUITS DE SPORTIUM .............................................................................. 28 ANNEXE 3 – COMPTE RENDU DES VISITES SPORTS EXPERTS ET SPORTIUM .................................... 29 ANNEXE 5 – GRILLE D’EVALUATION – VISITE DES COMMERCES ........................................................... 33 ANNEXE 6 – SUPPORT VISUEL SPORTS EXPERTS.....................................................................................35 ANNEXE 7 – SUPPORT VISUEL SPORTIUM ...................................................................................................36 ANNEXE 8 – PERFORMANCE FINANCIERE DES MAGASINS D’ARTICLES DE SPORT .........................37

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1. Présentation de l’entreprise 1.1 Historique (voir Annexe 1) Établis au Québec depuis plus de 50 ans, les magasins Sports-Experts se spécialisent dans la vente d'articles de sports de tout genre. Voici quelques faits historiques marquants1: 1967 Huit hommes d'affaires ayant chacun un commerce rassemblent leurs forces afin de bénéficier d'un plus grand pouvoir d'achat. L'objectif derrière cette stratégie est d’offrir de meilleurs prix. Une association officielle se forme après un an et se nomme Champion Ltée. Lors de la première rencontre, les membres fondateurs conviennent d'un nouveau nom: Sports-Experts. 1968 Un neuvième commerce se joint à Sports-Experts permettant ainsi une couverture allant de St-Jérôme à Sorel-Tracy en passant par Laval et Montréal. 1970 Les efforts et la détermination portent fruit et 30 commerces portent la bannière Sports-Experts. 1973 À la suite d’un partenariat avec La Hutte, Sports-Experts devient membre du groupe Intersport (le plus gros réseau de magasins de sports au monde). Ce partenariat permet à Sports-Experts d'offrir des marques renommées et des produits de meilleure qualité. 1980 Toujours en croissance, Sports-Experts compte maintenant 100 magasins ! 1981 La concurrence internationale étant très forte, Sports-Experts cherchent des capitaux pour conquérir le marché. Au même moment, le géant de l'alimentation Provigo cherche à diversifier ses activités et fait l'acquisition de l’entreprise. 1994 La compagnie canadienne (Le Groupe Forzani Ltée), qui exploitent des magasins de sports dans l'Ouest canadien, achète Sports-Experts. Cette fusion leur permet de bénéficier d'un réseau de 162 magasins présents dans tous les grands marchés canadiens. 2002 Une nouvelle bannière spécialisée dans l'équipement, les vêtements et les chaussures de plein air fait apparition et elle se nomme Atmosphère. Il s’agit du premier concept multi-bannières du Groupe Forzani. 2011 La société Canadian Tire fait l'acquisition du Groupe Forzani avec ses plus de 500 magasins exploités sous différentes bannières dont : Intersport, Atmosphère, Sport Check, Hockey Expert et Sports-Experts.

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https://www.sportsexperts.ca/fr-CA/survol-de-l-entreprise/notre-histoire

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2015 Pour s'adapter à l'air numérique et aux nouvelles réalités du marché, une nouvelle plateforme d'achat en ligne personnalisée est lancée. 2017 Sports-Experts fête son 50ième anniversaire et compte maintenant plus de 100 magasins au Canada.

1.2 Positionnement La proposition d'affaires de Sports-Experts suggère d'avoir une meilleure forme physique en promouvant un mode de vie sain et actif. Le slogan de l'entreprise reflète bien cette idéologie puisque Sports-Experts prétend rien de moi que d 'être «la destination pour une meilleure forme, meilleure vie». Depuis 50 ans, en ayant une offre commerciale précise, la clientèle actuelle et potentielle positionne mieux la bannière Sports-Experts dans leur esprit, ce qui procure une association mentale ''saine'' entre l'entreprise et les consommateurs, tout en se différenciant de la concurrence. En plus de bâtir l'image de marque et de développer la loyauté à long terme, une communication claire de son positionnement peut même engendrer à court terme l'accroissement du trafic et des ventes. Bénéficiant d'une forte notoriété au Québec, Sports-Experts s'appuie sur ces 50 ans d'activité pour reconsolider une relation avec le public qui était à redorer, surtout depuis l'arrivée de joueurs majeurs dans le paysage québécois. Le commerce à l'étude dans ce travail se situe au Carrefour Laval : un endroit de premier choix sur la rive nord de Montréal. Il bénéficie de la toute dernière mise à jour en termes de concept général de magasin. Nous pouvons constater la cohérence entre les stratégies marketing mises en place sur le lieu de vente et le positionnement de l'entreprise. Le style du magasin est cohérent avec la proposition d'affaires, et ce, sur l'ensemble du mix de détail, dont : la présentation visuelle du local, l'ambiance et l'ameublement, le décor et les couleurs, l'assortiment de produits, etc.

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2. Analyse de l’environnement externe 2.1 Politique Concernant le marché Québécois, il y a peu de restrictions face aux politiques commerciales pour le magasin Sports-Experts du Carrefour Laval, outre les politiques d'opérations de base. Cependant, afin d'offrir une vaste gamme de produits de qualité et de marques d'articles de sport renommées, Sports-Experts importe des items principalement de l'Europe. Étant donné que les politiques sur les échanges commerciales entre le Canada et l'Europe sont favorables, ce facteur influence positivement l'offre de produits du magasin. 2.2 Économique Au Québec, le commerce de détail est en mutation et sa croissance est faible. À la suite de l'augmentation constante du coût de la vie, le budget discrétionnaire dont dispose la moyenne des consommateurs diminue de plus en plus. Par conséquent, les gens dépensent moins pour des activités de sports et de loisir. Le dollar canadien étant assez faible par rapport au dollar américain, cela décourage les consommateurs à acheter des produits d'un commerce aux États-Unis, ce qui favorise vente au Québec. Par ailleurs, concernant le magasin du Carrefour Laval, la position géographique est favorisée économiquement parlant, compte tenu de l’érosion des familles et des populations de la ville, au profit d’une croissance constante de la démographie (et des clients potentiels) des banlieues avoisinantes, dont la rive-nord. 2.3 Sociologique Depuis quelques années, la société québécoise adopte un style de vie un peu plus ''santé et bien-être'', ce qui bénéfice à l'industrie des sports et loisirs. Ce facteur joue un rôle déterminant dans les valeurs sociétales et dicte le comportement à venir des gens. Afin d'offrir un rayonnement optimal, Sports-Experts propose (par la nature de ses activités commerciales) des valeurs parallèles avec celle-ci et s'implique dans la communauté. 2.4 Technologique Avec l’avancement fulgurante des technologies et du web, le commerce du détail est en mutation. Avec ces changements, les magasins doivent s'adapter rapidement aux réalités du marché. L'intégration de bornes interactives sur le lieu de vente et la conception d'un site web transactionnel sont des exemples concrets de cette adaptation. 2.5 Environnementale L'éducation de la population à propos de la conscience écologique est de plus en plus présente dans les mœurs des Québécois. Cette éducation va de pair avec la tendance sociétale de faire plus d'activité physique. Le respect de l'environnement dans nos habitudes de consommations devient un facteur non-négligeable et conséquemment, Sports-Experts doit afficher une image respectueuse de l'environnement. Pour leur concept de magasin de plein air nommé « Atmosphère », le lien avec la nature est encore plus présent.

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2.6 Légale Outre les politiques d'échange, de garantie, d’affichage et de remboursement mise en place par Sports-Experts pour leurs opérations quotidiennes, qui doivent respecter les règles d’éthique, code civile ou normes de l’office de la protection du consommateur, la législation qui règlemente le Québec ne cause aucun impact particulièrement majeur pour la bannière. 2.7 Concurrence directe Les commerces ici-bas proposent une alternative directe à Sports-Experts avec un assortiment de produits similaires et une expérience d'achat semblable à celle du commerce à l'étude. Nombreux au Québec, ces bannières sont surtout concentrées près des centres urbains. La concurrence est donc assez forte et la menace de perdre un client est très présente. Par conséquent, la fidélité de la clientèle est un enjeu majeur. • • • • •

Sportium (Concurrent principal à proximité du commerce à l’étude) M.E.C. La Cordée Altitude Sport Sail

2.8 Concurrence indirecte Les magasins qui suivent offrent des articles de sports généraux, un assortiment peu profond et une gamme de produits allant du faible prix ($) jusqu'au moyen de gamme ($$). Très nombreux à travers la belle province, ces magasins de type « généraliste » sont situés en région et en milieu urbain. L'offre de produits substituts qu’ils proposent peut provoquer de l'évasion commerciale pour la bannière Sports-Experts. • • •

Canadian Tire (propriétaire et concurrent) Walmart Costco

2.9 Le marché Par ailleurs, au Canada, de façon générale, le marché pour les détaillants d'articles de sports a légèrement augmenté, passant de 10,860.6M$ en 2013 à 13,116.4M$ en 2017 2. Au Québec, pour les commerce de détail qui offrent des articles de sport, l'augmentation est de l'ordre de 738.8M$ en 2008, comparativement à 1020.2M$ en 2012 3. La croissance de ce secteur d'activité est moyennement stable et continue depuis déjà plusieurs années. Le marché est donc en phase de maturité.

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http://www.statcan.gc.ca/tables-tableaux/sum-som/l02/cst01/trad15a-fra.htm http://www.statcan.gc.ca/tables-tableaux/sum-som/l02/cst01/trad41a-fra.htm

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2.9-a Opportunités et menaces

Opportunités

Ø Politique d’échange favorable Canada-Europe pour l’importation de produits de qualité : meilleure offre de produits ce qui attire la clientèle. Ø Dollar canadien faible : encourage l’achat local et le commerce de proximité. Ø Opportunités multiples dans le web et les avancées technologiques : l’entreprise peut faire sa place parmi les leaders du e-commerce, offrir une expérience d’achat en ligne qui suscite l’intérêt et optimiser le positionnement web pour des meilleures ventes et parts de marché. Ø Les consommateurs sont ouverts à de nouvelles expériences : l’utilisation de techniques de marchandisage avant-gardistes et créatives est souhaitée et permet d'attirer le regard, d’augmenter l'achalandage et l’interactivité à l'intérieur du point de vente. Menaces

Ø Diminution du revenu disponible : les produits de sports et loisirs sont des produits de « luxe », ils passent donc en second plan lorsque le budget familial est resserré. Ø L'implantation d'un autre commerce de détail à proximité qui offre des produits similaires ou substituts grugerait des parts de marché au commerce. Ø La tendance grandissante des consommateurs à migrer vers les achats en ligne peut devenir une menace à moyen et long terme concernant la superficie du local qui risque d'être trop grande pour l'achalandage. Ø Le risque relié à l'image que le commerce projette lorsqu'il met de l'avant des affiches publicitaires des marques populaires. En cas de scandale d'une de celle-ci, la réputation du détaillant pourrait être atteinte négativement. Ø À chaque année, le « shrinkage » fait partie des menaces pour l'entreprise. Le vol à l'étalage, le vol fait par les employés, la fraude et les erreurs comptables représentent notamment des pertes considérables.

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3. Analyse de la stratégie marketing du détaillant 3.1 Expérience client/service à la clientèle Une visite une heure avant la fermeture pendant une journée de fin de semaine, comparativement à un début d’après-midi de semaine peut définitivement influencer la qualité du service des employés en boutique. Le Sports Experts Carrefour Laval compte environ 50 employés en fonction lors de la fin de semaine et environ la moitié pendant une journée de semaine. Or, la fatigue des commis est réellement palpable lorsqu’on se rapproche de la fermeture du magasin. L’accueil du client par un employé n’a été fait que 10 minutes après l’arrivée. En revanche, une fois la conversation engagée, en ce qui concerne les informations et les conseils sur les produit, le personnel est bien formé. Les détails de chaque produit en magasin ne sont pas nécessairement maitrisés par tous les employés, car il y a un groupe plus spécialement formé pour chaque ensemble de produits (chaussures versus équipement de hockey, par exemple). Malgré cela, il y a une grande variabilité dans le niveau de connaissance des employés, même pour un ensemble de produits. Le magasin a récemment été rénové et il est bien éclairé. Un concept tout en blanc est omniprésent et on y retrouve des tablettes électroniques accrochées aux murs qui nous permettent de trouver un produit à travers d’autres magasins du même franchisé. Pour optimiser l’expérience client, l’entreprise offre des produits pour toute la famille et pour tous les âges. Les prix sont définitivement compétitifs, allant jusqu’à égaliser les prix des concurrents 4. Leurs promotions sont simples à trouver, grâce à des affiches publicitaires rouges qui attirent l’attention de la cible. Pour ce qui est des places pour les véhicules automobiles, un stationnement massif est localisé devant le magasin. Celui-ci est facilement accessible à partir des autoroutes à proximité ainsi que d’un grand boulevard de l’autre côté de l’établissement. Il y a deux grandes entrées, une de l’extérieure du centre commercial ainsi qu’une autre de l’intérieur, ce qui facilite l’accès en boutique. Lorsqu’on procède à l’achat du produit sélectionné, trois caissières ou moins sont postées à la caisse et s’assurent de maintenir un délai d’attente plutôt court. Cependant, lorsqu’on désire faire part d’un commentaire, il faut communiquer avec le gérant sur place ou laisser un message qui lui serait transférer ultérieurement. Bref, il n’y a aucun moyen de faire un commentaire de façon anonyme. À titre explicatif, Jean-Lou, un des gérants de boutique, mentionne que l’entreprise a déjà travaillé sur un programme de rétroaction pour mieux servir leurs clients. Ces derniers devaient utiliser une application qui leur permettait de laisser des commentaires. Selon Jean-Lou, durant qu’elle était active, cette application fonctionnait bien. Le client pouvait même recevoir des rabais lors de sa prochaine visite en magasin. Or, pour des raisons internes, l’entreprise a décidé de retirer ce service.

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Certaines conditions s’appliquent.

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Pour ce qui est des programmes de fidélisation, nous en avons trouvé aucun véritable. Le seul élément qui s’en rapproche est un coupon rabais lorsqu’on s'inscrit à l’infolettre et ce, en ligne seulement. Or, ceci est plus un incitatif utilisé lors d’une promotion de vente, qu’un programme de fidélisation. En somme, le processus du service à la clientèle est généralement satisfaisant. La qualité d’information fournie lors de l'achat est adéquate et l’atten...