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Übungsklausur –Marktforschung Prof. Dr. Ingrid Bormann SS 2019 Was versteht man unter:



Additivitäts-, Multiplikativitätsprämisse



Affinitätsgrad



Dekompositionsmodelle



Disproportionale Schichtung



Faktorenanalyse



Fremdmarktforschung



Makroplanung der Fragebogengestaltung



Motivforschung



Pre-Test



Projektive Verfahren



Quotenauswahl



Skalogrammanalyse



Validität



Vollständiges Design

Grundlagen a) Diskutieren Sie, inwieweit die Marktforschung helfen kann, Marketing-Entscheidungen zu verbessern. Welche Entscheidungssituationen unterscheidet die Marketing-Planung? 4 Entscheidungssituationen erklären und abgrenzen. Risiko und Unsicherheit bedeutet ich habe Informationen, jedoch gibt es einen best. Bereich, über den nichts bekannt ist. Die Auswirkung von Entscheidungen kann man mit Wahrscheinlichkeiten belegen. b) Erklären Sie den Begriff des Informationsoptimums. Differenz zwischen Informationskosten und Informationsnutzen c) Welche Einsatzgebiete der Marktforschung werden unterschieden. Ergänzen Sie Ihre Ausführungen durch Beispiele. Erforschen von Märkten, z.B. Markttrends, Erforschung von Marktpartnern und von Marketinginstrumenten d) Welche besondere Fragestellung versucht die internationale Marktforschung zu beantworten? Aufdeckung kultureller Differenzen. Im Rahmen der Marktwahl (), Markteintrittsstrategie (Suche ich Partner, baue ich mir selbst etwas auf?) / Marktbearbeitungsstrategie (Kann ich mein Produkt standardisiert verkaufen oder muss ich regionale Anpassungen vornehmen?) e) Welchen Beitrag kann die Marktforschung zur Informationsgewinnung über Marktpartner leisten? Wettbewerbsanalyse (Marktanteile, Benchmarking (Kauf der

Wettbewerbsprodukte und deren Analyse), Käuferanalyse (Zufriedenheitsgrad, Marktsegmente, Kaufkraftdaten, Markenwechsel nachvollziehen, Kaufwanderung, wie reagieren Kunden auf wechselnde Verpackung/Preisgestaltung), Marktforschung über die Absatzmittler (Standortanalysen, Kundenfrequenzanalysen) f)

Erklären Sie die Inhalte der Marktstrukturanalyse, Wirkungsanalyse und Entwicklungsanalyse. Ergänzen Sie Ihre Ausführungen durch typische marketingrelevante Fragestellungen, die die einzelnen Analyseverfahren zu beantworten versuchen. Marktstrukturanalyse: Analyse der momentanen Marktsituation: Wer ist wie stark am Markt? Wirkungsanalyse: Wirkungsbeziehungen mit abhängigen und unabhängigen Größen, z.B. was passiert mit meinem Umsatz/Deckungsbeitrag/… wenn ich die Verpackung ändere? Entwicklungsanalyse: Nicht unternehmensinterne Daten: Wie hat sich das Preisniveau entwickelt (z.B. durch Hinzunahme der Inflationsraten der letzten Raten / kann auch Prognose sein)?

g) Erläutern Sie den Unterschied zwischen Primärforschung und Sekundärforschung. Welche Vor- und Nachteile ergeben sich hierbei jeweils. Welche Vorgehensweise empfehlen Sie für die Unternehmenspraxis. Primärforschung: Neuerhebung von Daten, sehr aufwendig (Kosten), dauert länger Sekundärforschung: Nutzung von bereits bestehenden Daten, einfacher aufgrund der Nutzung bestehender Daten. Für die Unternehmenspraxis empfiehlt es sich, die Sekundärforschung zu analysieren, inwiefern bestehende Daten nutzbar sind und erst danach Primärforschung zu betreiben. h) Diskutieren Sie, welche Bedeutung die Eigenmarktforschung für die Primär- bzw. Sekundärforschung hat, und welche Bedeutung die Fremdmarktforschung für die Primär- bzw. Sekundärforschung hat? Erklären Sie dabei zunächst was man unter Eigenmarktforschung und Fremdmarktforschung versteht. Eigenmarktforschung: Forschung findet in meinem Unternehmen statt. Fremdmarktforschung: Forschung wird an ein Institut abgegeben, welches die Erhebung für mich durchführt. Sekundärforschung lässt sich zunächst sehr gut mit Eigenmarktforschung betreiben. i)

Führen Sie Entwicklungen auf, die die Marktforschung prägen. Digitalisierung: Viele Daten sind online verfügbar, Informationsgewinnung ist leichter, Informationsaustausch durch soziale Netzwerke, Panelforschung wird entwickelt,…

Messtheoretische Grundlagen a) Beschreiben Sie kurz die verschiedenen Skalenniveaus. b) Stellen Sie die verschiedenen Skalierungsverfahren dar. Welches Skalenniveau wird jeweils erreicht? c) Ordnen Sie den folgenden Beispielen das entsprechende Skalenniveau zu: 1

Raucher/Nicht-Raucher

2

Marktanteil

3

Temperaturmessung

4

Kalenderzeit

5

Kundenpräferenzen

d) Diskutieren Sie den Entscheidungsbedarf bei Ratingskalen. Geben Sie eine Empfehlung ab. e) Welche Probleme ergeben sich bei der Operationalisierung theoretischer Konstrukte? f)

Stellen Sie anhand der Fragestellung “ Preisbewußtsein“ den Prozess der Operationalisierung dar.

g) Erklären Sie die Inhalte, Zielsetzungen des deutschen Kundenbarometers. h) Was versteht man unter dem C/D-Paradigma. i)

Erklären Sie die Begriffe Reliabilität und Validität.

Datenerhebung a)

Stellen Sie die zwei Auswahlverfahren zur Stichprobenbestimmung dar. Bewerten Sie diese beiden Ansätze. Zufallsorientierte Auswahl = jedes Element der Grundgesamtheit hat die gleiche Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe aufgenommen zu werden, jedoch kaum durchführbar, Mangel an Praktikabilität (einfache Zufallsauswahl, geschichtete Zufallsauswahl, Klumpenauswahl, mehrstufiges Auswahlverfahren) und Bewusste Auswahl = Subjektive Entscheidung wer in die Stichprobe gelangt (Quotenverfahren, Konzentrationsverfahren, willkürliche Auswahl)

b)

Erklären Sie den Unterschied zwischen direkter und indirekter Befragung. Ergänzen Sie Ihre Ausführungen durch entsprechende Beispiele. Direkt: Indirekt: Themen die von Probanden oft abgelehnt werden, werden hier auch behandelt. Man möchte mehr in das Innere der Probanden schauen. Barrieren der Irrationalität, des Bewusstseins und der Höflichkeit Einkaufslistenverfahren, Satzvervollständiungstest, Wortassiozionstest, Zuordnungstest, thematischer Apperzeptionstest

c)

Diskutieren Sie die Bedeutung „projektiver Verfahren“ für die Befragung. Welche Zielsetzung wird damit verfolgt, und wann sollten diese Verfahren eingesetzt werden so halb in c) enthalten

d)

Was kann Gegenstand der Beobachtung sein? Objekte oder Personen (Scannerdaten, subjektive Verhaltensweisen (Mimik, Gestik) objektive Verhaltensweisen (Bewegungen, Geschlecht, Dauer für Kaufentscheidung))

e)

Diskutieren Sie Ansätze zur Erfassung subjektiver Sachverhalte bei Personen. Gesichtssprache (Mimik mit apparativen Instrumente messen), Körpersprache, Orientierung. Die Ergebnisse sind nicht immer eindeutig, oftmals wird technische Unterstützung benötigt.

f)

Stellen Sie den Unterschied zwischen reaktiven und nicht-reaktiven Verfahren dar. Welche Vor- und Nachteile ergeben sich? Reaktiv: Proband weiß, dass er beobachtet wird, daher kommt es zu einer Reaktion auf einen Reiz. Sehr aufwendig von der apparativen Unterstützung, kostspielig, Messungen müssen sehr genau sein, da sehr marginale Unterschiede aufgenommen werden müssen. Nicht reaktiv: Proband weiß nicht, dass er beobachtet wird und reagiert biotisch. Datenerhebung ist einfacher, Proband muss nicht zwingend zustimmen.

g)

Diskutieren Sie die Bedeutung von Blickregistrierungsverfahren für die Unternehmenspraxis. Welche Aussagen sind für den Einsatz der Marketing-Instrumente möglich? Blickregistrierungsverfahren=Eye tracking, wie oft, wie schnell bewegt sich das Auge, Blickverlauf wird festgehalten. Es soll herausgefunden werden, welche Daten (im Gehirn) zuerst verarbeitet werden. Dient besonders der Erstellung der Produktverpackung.

h)

Nehmen Sie eine Bewertung von Panelerhebungen vor. Welche Vorteile lassen sich ableiten, welche Probleme ergeben sich bei der Umsetzung von Panelerhebungen? Panel nicht relevant

i)

Erklären Sie den Aufbau eines Fernsehpanels. Welche Bedeutung hat das Fernsehpanel für das Marketing? Panel nicht relevant

j)

Stellen Sie ein Beispiel für einen Experimentaufbau dar. Experimentalgruppe, man gibt einen Stimulus und dokumentiert Änderungen. Weiterhin gibt es eine Kontrollgruppe, die den Stimulus nicht erfährt. Auch dort dokumentiert man Änderungen, um das Experiment auf „Korrektheit“ zu überprüfen

k)

Was versteht man unter Randomisierung? Welche Bedeutung hat die Randomisierung für den Experimentaufbau? Dreimal einfache Zufallsziehung, wendet man bei der Bestimmung der einzelnen Elemente eines Experiments an. Störvariablen sollen kontrolliert und eliminiert werden.

l)

Welche verschiedenen Testtypen sind Ihnen bekannt? Beschreiben Sie diese. Markttest (probeweiser Verkauf von Produkten, Produkte stehen ganz normal im Regal, z.B. Saarland), Minitestmarkt (eher lokaler Markttest, auch probeweiser Verkauf von Produkten in einem kürzeren Zeitraum), Store-Test (auf einzelnen Markt bezogen, auch probeweiser Verkauf von Produkten)

Datenanalyse a) Erklären Sie den Begriff der schließenden Statistik. ´ b) Wann kommt der Chi-Quadrat-Test zur Anwendung? Erklären Sie den Aussagewert dieses Tests. c) Erklären Sie den Unterschied zwischen der Dependenzanalyse und der Interdependenzanalyse. Ergänzen Sie Ihre Ausführungen durch entsprechende Beispiele. d) Erklären Sie die Vorgehensweise bei der Clusteranalyse. e) Leiten Sie die Bedeutung der Diskriminanzanalyse für die Clusteranalyse ab. Beschreiben Sie zunächst die Inhalte dieser beiden Datenanalyseverfahren. f)

Formulieren die mögliche marketingrelevante Fragestellungen, die mit Hilfe der im folgenden aufgeführten Datenanalyseverfahren beantwortet werden können:

Clusteranalyse Regressionsanalyse Kontingenzanalyse Diskriminanzanalyse Varianzanalyse...