(SS2019 ) kl SA MME2019 , Guerilla Marketing Benetton PDF

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Hausarbeit zum Thema Guerilla Marketing ...

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Universität Hohenheim Lehrstuhl für Katholische Theologie und Wirtschaftsethik (560 D) Prof. Dr. MICHAEL SCHRAMM

Guerilla Marketing Eine Analyse anhand von United Colors of Benetton

Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ............................................................................................................ I Abbildungsverzeichnis .................................................................................................... II 1 Einleitung ..................................................................................................................... 1 2 Ansatz und Erfolgspotenzial des Guerilla Marketing ................................................... 2 2.1 Herkunft und Begriffliche Einordnung des Guerilla Marketing ...................... 2 2.2 Prinzipien, Merkmale und Entwicklung des Guerilla Marketing im Werbemarkt ............................................................................................................................ 3 2.3 Kommunikationsinstrumente des Guerilla Marketing .................................... 6 2.4 Bewertung Guerilla Marketing ....................................................................... 8 3 Benetton & das Guerillamarketing – Eine Case Study .............................................. 11 3.1 Scanning – Who has a stake? .................................................................... 12 3.1.1 The Problem ................................................................................. 12 3.1.2 Who has a stake? .................................................................................... 12 3.2 Monitoring ................................................................................................... 13 3.3 Forecasting – What might happen? ............................................................ 15 3.3.1 Szenario ....................................................................................... 15 3.3.2 Forecasting................................................................................... 17 3.4 Assessment – How should we reasonably decide?.................................... 18 4 Fazit und Ausblick ...................................................................................................... 20 Quellenverzeichnis ........................................................................................................III

I

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Phasen des Guerilla Marketing .................................................................. 5 Abbildung 2: Wirkungsprinzipien des Guerilla Marketing ............................................... 7 Abbildung 3: Benettons Stakeholder ............................................................................12

II

1 Einleitung “Communication, that’s what I do. Advertising is the best way to communicate because you reach a lot of people. I still can’t understand though, why people are shocked by something that obviously exists. It’s like a family that avoids talking about its real problems.”1 Ein Kuss zwischen dem Papst und dem Imam? Kuscheln zwischen Merkel und Sarkozy? Hier handelt es sich um Fotomontagen mit Kuss-Bildern vom Papst und mehreren Politikern. Die Werbekampagne des italienischen Modekonzerns Benetton sorgte weltweit für große mediale Diskussion und erreichte Millionen Menschen über unterschiedlichste Kanäle. 2 Unter dem Motto „Unhate“ zielte der Modekonzern 2011 darauf ab „die Kultur des Hasses zu bekämpfen“ 3. Diese Werbebotschaft ist nur ein Paradebeispiel der vielen Kampagnen unter dem Fotografen Oliviero Toscani, welcher die Reichweite der Marke Benetton nutzt, um auf gesellschaftspolitisch sensible Themen aufmerksam zu machen und sich somit von den konventionellen Marketingstrategien sowie von der Konkurrenz absetzt.4 Eine solch außergewöhnliche Marketingstrategie, resultiert aus der zunehmenden Homogenität der Märkte, stärkerem Wettbewerb und steigender Werbedichte. Um die eigene Marke dennoch gegenüber der Konkurrenz auffallender zu inszenieren und positionieren, galt es neue kreativere Richtungen einzuschlagen und starkes Bewusstsein dafür in der Öffentlichkeit zu entwickeln.

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Eine mögliche Antwort darauf war das Guerilla Marketing, welches in der vorliegenden Arbeit genauer beleuchtet werden soll. Dabei wird in Kapitel 2 zunächst die Herkunft und Relevanz des Guerilla Marketing sowie dessen Merkmale und Entwicklung dargestellt. Im Anschluss daran werden die einzelnen Kommunikationsinstrumente dieser Strategie und deren Prinzipien erläutert. Schließlich werden die Chancen und Risiken, die mit dem Einsatz von Guerilla Marketing verbunden sind, aufgezeigt. Nachdem ein grundlegendes Verständnis für das Thema dieser Arbeit geschaffen wurde, wird in Kapitel 3 das Guerilla Marketing anhand der Fallstudie des Modeunternehmens Benetton veranschaulicht und in Form einer Bewertung kritisch reflektiert. Hier wird sich insbesondere der Frage gewidmet, ob Benetton auch in Zukunft weiter in der Form kommunizieren sollte, wie sie es zuvor machten. Abschließend wird die Arbeit mit einem Fazit und einem Ausblick abgerundet.

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Vgl. Toscani (2010). Vgl. WELT (2011). 3 Benetton Konzernsprecher (2011). 4 Vgl. Toscani (1996), S. 86-87. 5 Vgl. Pepels (2011), S. 19 f. 2

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2 Ansatz und Erfolgspotenzial des Guerilla Marketing Im Folgenden wird zunächst die Herkunft, der Begriff Guerilla Marketing und dessen Entwicklung genauer beleuchtet. Im Anschluss werden die Merkmale und Ziele dieser Marketingstrategie sowie dessen Kommunikationsinstrumente erläutert, um ein grundlegendes Verständnis für die Fallstudie in Kapitel 3 zu schaffen.

2.1 Herkunft und Begriffliche Einordnung des Guerilla Marketing Guerilla Marketing hat seinen Ursprung in der Kriegsführung und leitet sich von dem spanischen Wort „guerra“ ab –übersetzt „Kleinkrieg“. Mit Fokus auf die kriegerische Bedeutung definiert der Revolutionär Ernesto Che Guevera in seinem Werk „Guerilla Warfare“ (1960) den Begriff der Guerilla-Taktik als den Triumph durch überraschende sowie taktisch flexiblen Maßnahmen und hohe Mobilität als das höchste Ziel von jedem Guerilla-Kämpger. 6 Der Begriff „Guerilla“ wurde erstmals zu Beginn der 1980er Jahre von dem Pioneer des Guerilla Marketing, dem amerikanischen Unternehmensberater Jay Levinson, in den Kontext des Marketing aufgenommen. Damals war das Wort „Guerilla“ aufgrund des Vietnamskriegs in den Köpfen der Amerikaner stark präsent, da die Vietnamesen die vermeintlich überlegeneren Amerikaner mit der beschriebenen Guerilla-Taktik überraschend angegriffen und enorm geschädigt hatten. Übertragen auf die Marketingaktivitäten, bedeutet dies folglich eine möglichst große Störung des Wettbewerbs unter möglichst geringem Einsatz eigener Ressourcen. 7 Ursächlich für Levinsons Entwicklung einer solchen Marketingstrategie war der starke Wandel des Werbemarkts – weg von dem Produkt- und hin zu dem Kommunikationswettbewerb. 8 Während in den 1950er Jahren auf den Märkten noch ein Nachfrageüberschuss vorlag und die Kommunikation von nur geringer Bedeutung war, wandelten sich die Märkte ab dem folgenden Jahrzehnt, durch den Eintritt weiterer Marktteilnehmer und dem damit einhergehenden Angebotsüberschuss, mehr und mehr hin zu einem Kommunikationswettbewerb. Letzteres führte dazu, dass sich die Rezipienten durch die zunehmende Quantität an Werbebotschaften bedrängt fühlten und der traditionellen Werbung bewusst keine Aufmerksamkeit mehr widmeten. 9 Zudem nahmen die Werbebudgets bei steigenden Kosten für konventionelle Kampagnen ab, sodass es zu einem

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Vgl. Czech (2011), S. 5. Vgl. Schulte (2007), S. 16-23. 8 Vgl. Bruhn (2005), S. 24 f. 9 Vgl. Bauer/ Heinrich/ Samak (2012), S. 151 f. 7

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Effizienzdilemma aus zunehmenden Werbekosten und abnehmendem Werbenutzen kam.10 Im Zuge der zunehmenden Substituierbarkeit der Produkte sowie der steigenden Informationsüberflutung, galt es also geeignete Marketingstrategie sowie aktivierende Werbebotschaften zu entwickeln, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Damit wurde der Kommunikationspolitik eine zunehmend bedeutendere Rolle zugesprochen und die Unique Selling Proposition begann sich zu einer Unique Advertising Proposition zu verschieben. 11 Ausgehend von dem Wandel des Werbemarkts und dem beschriebenen Effizienzdilemma, begannen Werber den Fokus auf unkonventionelle Kommunikationsformen zu legen. Aus diesem Grund wurden die klassischen – „above-the-line“ – Marketinginstrumente, wie Print- oder TV-Werbung, zunehmend von innovativeren sogenannten „Below-the-Line“-Instrumenten abgelöst. Diese zielten durch individuelle sowie stärkerer Zielgruppenansprache darauf ab, mittels unterschwelliger und provokanter Motive, eine erhöhte Aufmerksamkeit und somit effizientere Kommunikation zu ermöglichen.

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Das Resultat dieser neuartigen Kommunikationsformen war der sogenannte, erstmals unter Levinson eingeführte, Guerilla-Effekt: mittels begrenzter finanzieller Ressourcen wurde ein verhältnismäßig großer Werbenutzen erzielt. 13 Nach Levinson ist Guerilla Marketing ähnlich wie ein Kleinkrieg anzusehen – es gilt die eigene Wettbewerbsfähigkeit durch einen schnelleren Entscheidungsprozess, effektives Marketing und einem hohen Flexibilitätsgrad zu festigen. Dadurch verschob sich letztlich der Schwerpunkt von der Quantität der Werbung auf die Qualität der Werbebotschaft.

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Daran an-

knüpfend beschreibt Levinson in seinem Werk Handlungsmöglichkeiten, wie besonders kleine und mittelständische Unternehmen sich unter Einsatz von Guerilla Marketing gegen Großkonzerne behaupten können. 15 Guerilla Marketing sollte somit nicht als eine konkrete Maßnahme, sondern als Portfolio bestehend aus innovativen und effizienten Kommunikationsinstrumenten und -taktiken verstanden werden.

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2.2 Prinzipien, Merkmale und Entwicklung des Guerilla Marketing im Werbemarkt Prinzipien nach Ries und Trout

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Vgl. Hutter/ Hoffmann (2014), S. 188. Vgl. Pepels (2011), S. 19 f. 12 Vgl. Bauer/ Heinrich/ Samak (2012), S. 151 f. 13 Vgl. Moor (2003), S. 39 ff. 14 Vgl. Levinson/ Godin (2000), S. 14. 15 Vgl. Schulte (2007), S. 23. 16 Vgl. Jäckel (2007), S. 3. 11

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Anknüpfend an Levinson haben die amerikanischen Marketingexperten Al Ries und Jack Trout Ende der 1980er Jahre drei Hauptprinzipien aus den Grundsätzen des Guerilla Kampfes abgeleitet, um die erfolgreiche Umsetzung dieser Werbeform zu ermöglichen: Þ Marktnischen finden und gegenüber dem Wettbewerb verteidigen Þ Schlanke interne Strukturen halten, um Kosten zu sparen und die Reaktionsgeschwindigkeit zu gewährleisten Þ Hohen Grad an Flexibilität herbeiführen, um schnell und unbürokratisch handlungsfähig zu sein Diese drei Prinzipien sollen klein- und mittelständischen Unternehmen dabei unterstützen sich gegen Großunternehmen auf dem Markt durchzusetzen.

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LSD-Modell Seit der Veröffentlichung von Levinson, Ries und Trout wurden viele weitere Definitionsansätze um das Guerilla Marketing und dessen Ziele entwickelt. Dabei ist festzustellen, dass gewisse Faktoren bzw. Merkmale als wichtige Kernelemente immer wieder auftauchen. Aufgrund dessen haben Hutter und Hoffmann das sogenannte LSD-Modell entwickelt, welches den Guerilla Effekt mittels der drei wichtigsten Kernelemente beschreibt 18

: Þ Low Cost – kostengünstig Þ Surprise – überraschend Þ Diffusion – sich schnell verbreitend

Zum einen wird das Guerilla Marketing durch seine Kosteneffizienz geprägt. Denn Entwicklungs-, Produktions- sowie Verbreitungskosten sind bei dieser Werbeform in der Regel sehr gering. Zum anderen zielt es darauf ab, Überraschung seitens der Rezipienten auszulösen. Um diesen Überraschungseffekt zu maximieren, sollte die Werbebotschaft möglichst inkongruent mit den Erwartungen der potentiellen Konsumenten an die beworbene Produktkategorie sein. Des Weiteren sollte die Guerilla-Kampagne so prägnant und aufmerksamkeitserregend sein, dass sie viral als auch durch Mund-zu-Mund-Propaganda eine möglichst große Reichweite erzielt. Die Aufmerksamkeit allein reicht jedoch nicht aus – im Gegensatz – die Botschaft der Kampagne ist ebenfalls von besonderer Bedeutung. 19 Schließlich sollten die konventionellen Werte und Funktionsweisen des klassischen Marketing infrage gestellt und die des Wettbewerbs möglichst destabilisiert werden. 20 Entwicklung des Guerilla Marketing im Werbemarkt 17

Vgl. Ries/ Trout (1986), S. 101-109. Vgl. Hutter/ Hoffmann (2014), S. 36 f. 19 Vgl. ebd., S.37 ff. 20 Vgl. Zerr (2005,) S. 467 ff. 18

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Die oben erwähnte Vielfalt des Begriffs Guerilla Marketing lässt sich im Kontext der Entwicklungsgeschichte dieser Kommunikationsstrategie darlegen und wird im Folgenden näher beleuchtet. Hutter und Hofmann untergliedern diese in die folgenden vier Entwicklungsphasen (siehe Abbildung 1) und ordnen jede dieser Phasen eine strategische Grundorientierung zu. 21

Abbildung 1: Phasen des Guerilla Marketing Quelle: Eigene Darstellung nach Hutter/ Hoffmann (2014) S.15

In der ersten Phase, der Adaption, wurde die Grundidee von Guerilla-Kämpfen erstmals aufgegriffen und auf das Marketing projiziert. Zu dieser Zeit wurde damit der Angriff von finanziell schwachen Unternehmen auf erfolgreiche Wettbewerber beschrieben. Dieser war ausschließlich wettbewerbsorientiert und wurde lediglich von kleinen und mittelständischen Unternehmen praktiziert. Die Phase der Adaption entspricht dem ersten der vier Grundtypen des Guerilla Marketings – der Angriffsstrategie.

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In der Boom-Phase wurde der Begriff „Guerilla Marketing“ erstmals von Levinson, Ries und Trout als „Wunderwaffe“ eingeführt. Da es zu dieser Zeit viele Unternehmen gab, die nur begrenzte finanzielle Ressourcen zu Verfügung hatten, galt es mit geringem Budget durch unkonventionelle Kommunikation Effizienzsteigerungen herbeizuführen. Aufgrund dessen Grund war dieser Ansatz insbesondere für Kapitalschwache und Selbstständige als erfolgsversprechend und wird dem zweiten Grundtyp, der David-gegen-Goliath-Strategie, zugeordnet. 23

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Vgl. Hutter/ Hoffmann (2014) S.15 f. Vgl. ebd., S. 16. 23 Vgl. ebd, S. 16. 22

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In Rahmen der Phase der Differenzierung und dem dritten Grundtyp, der Kommunikationsstrategie, entstanden zahlreiche Untergruppen des Guerilla Marketing wie Buzz-, Ambush- oder Ambient-Marketing. Diese weisen jedoch alle die Merkmale des LSD-Modells auf. 24 Seit einigen Jahren zeichnet sich im Rahmen der Strategiephase jedoch mehr und mehr der konzeptionelle und systematische Einsatz der Kommunikationsinstrumente des Guerilla Marketing ab. Während dieser Ansatz zunächst nur von KMUs angewandt wurde, lässt er sich heute auch in Großunternehmen als übergeordnete Marketingstrategie wiederfinden, welche zunehmend unkonventionelle Maßnahmen in ihren Marketingmix integrieren. Somit lässt sich die vierte und letzte Phase dem Grundtyp der umfassenden Marketingstrategie zuordnen.

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Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Guerilla Marketing sich an dem Ursprung des Wortes „guerra“ ausrichtet und folglich beabsichtigt durch den Einsatz unkonventioneller Kommunikationsmaßnahmen Überraschung seitens der Verbraucher zu auslösen, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Damit lassen sich letztlich sowohl Kosten- als auch Nutzenvorteile gegenüber dem traditionellen Marketing generieren.

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2.3 Kommunikationsinstrumente des Guerilla Marketing Nach Becker heißt es, im Rahmen der Marketingkonzeption, basierend auf den Marketingzielen eine Guerilla-Strategie abzuleiten. Diese wiederum gilt es, mittels geeigneter Guerilla Instrumente umzusetzen. 27 Gemäß dem LSD-Modell des Guerilla Marketing sind alle Maßnahmen als solche anzusehen, die mindestens eines der drei Kriterien erfüllen. Während die Instrumente also alle das gleiche Ziel verfolgen - den Guerilla-Effekt herbeizuführen - lassen sie sich hinsichtlich der Ausnutzung ihres örtlichen Umfelds sowie des Zeitraums der einzelnen Maßnahmen systematisieren.

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Hutter und Hoffmann

ordnen diese den folgenden drei Rubriken bzw. Wirkungsprinzipien zu

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:

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Vgl. Hutter / Hoffmann (2014) S.17. Vgl. ebd. 26 Vgl. Patalas (2012), S. 12. 27 Vgl. Becker (2013), S. 5 f. 28 Vgl. Krieger (2012), S. 9 f. 29 Vgl. Hutter / Hoffmann (2014), S. 23. 25

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Abbildung 2: Wirkungsprinzipien des Guerilla Marketing Quelle: Hutter/ Hoffmann (2014), S. 23

Unter das Prinzip des Trittbrettfahrens fallen die beiden Marketinginstrumente Moskitound Ambush-Marketing. Ziel dieser Methode ist es, die Schwächen des Wettbewerbs auszunutzen bzw. auf deren Kosten Aufmerksamkeit zu erlangen. Moskito-Marketing versteht dabei, dass insbesondere viele kleine und gezielte „Stiche“ größere Wettbewerber schwächen können. In diesem Kontext setzen vor allem kleine und mittelständische Unternehmen es sich zum Ziel, die Schwachstellen der Großkonzerne zu identifizieren und ihr Verhalten bestmöglich daran auszurichten, um schließlich Kosten zu minimieren und den eigenen Marktanteil auszubauen.

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So be-

hauptete sich beispielsweise der Hamburger Bio-Schlachter Hans Wagner gegen die großen Discounter, indem er ein Werbeplakat mit dem Slogan „Abgepackte Wurst ist für`n Arsch“ publizierte. Dieses veranschaulichte einen Mann mit blankem Hintern, der vor dem Kühlregal der abgepackten Wurstwaren stand. Diese Werbung sorgte seitens der Rezipienten sowohl für Aufmerksamkeit als auch Zuspruch.

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Bei Ambush-Marketing, im Volksmund auch Schmarotzermarketing, handelt es sich um jegliche Aktivitäten, welche die mediale Reichweite eines gesponsorten, öffentlichwirksamen Großevents zu eigenen Werbezwecken nutzen, ohne selbst Sponsor zu sein. 32 Ein Beispiel für eine solche Marketingaktion war Puma bei den olympischen Spielen 2008 in Peking. Obwohl der Wettbewerber Adidas als Hauptsponsor auftrat, nutzt Puma dieses Guerilla-Marketinginstrument und brandete den favorisierten Sprinter Usain Bolt. Dieser ging letztendlich als Sieger hervor und präsentierte die schnellsten Schuhe der Welt auf dem Siegertreppchen.

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Das zweite von Hutter und Hoffmann definierte Prinzip ist das LebensumfeldMarketing. Bei dieser Methode geht es darum, die Instrumente in räumlicher Nähe zur Zielgruppe zu platzieren, um schließlich den Überraschungseffekt herbeizuführen. In diese Rubrik fallen sowohl das Ambient- als auch das Sensation-Marketing. Das Ambient-Marketing ist als Guerilla-Instrument das Pendant der klassischen Außenwerbung. Unter dieser Strategie versteht sich laut Hutter die „Platzierung von Werbung an Orten, wo nicht damit zu rechnen ist, unter Einbeziehung der Umgebung in die Werbemaßnahme“. Solche Werbung tritt für den Rezipienten völlig unerwartet als auch überraschend auf und zieht somit die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich.

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Ein Beispiel für eine solche Maßnahme ist die Platzierung von Werbung für Uhrenhersteller an Halteschlaufen in öffentlichen Verkehrsmitteln. Hier wird dem Rezipienten

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Vgl. Hutter/ Hoffmann (2014), S. 24 f. Vgl. Digitaler Mittelstand (2015). 32 Vgl. Sachse (2010), S. 211. 33 Vgl. Digitaler Mittelstand (2015). 34 Vgl. Hutter/ Hoffmann (2014), S. 26. 31

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beim Festhalten gleichzeitig vermittelt wie die beworbene Uhr am eigenen Handgelenk aussehen könnte. 35 Das Sensation-Marketing hingegen beschäftigt sich mit ungewöhnlichen Maßnahmen bzw. Inszenierungen, die in der Regel in der Öffentlichkeit stattfinden, um bei dem Publikum einen „Wow-Effekt“ zu erzielen sowie sich in den Köpfen dieser zu festigen. 36 Ein fulminantes Beispiel dafür ist McDonalds (USA), welche an dem Weltfrauentag ihr berühmtes Markenzeichen umdrehten, um ein „W“ für „woman“ zu symbolisieren.37 Das dritte Wirkungsprinzip nach Hoffmann und Hutter ist das Empfehlungsprinzip, welches sich auf die gezielte Auslös...