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Strategisches Marketing Merkblatt !

Strategische Entscheidungen: !

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➔ Haben grundlegende Bedeutung für den langfristigen Unternehmenserfolg, ! d.h sie ! ! - beeinflussen die zukünftige Entwicklung und Wettbewerbsfähigkeit ! ! des Unternehmens erheblich ! ! - sind in der Regel (aber nicht zwingend) langfristig ! ! - sind nicht oder nur mit hohem Aufwand bzw. Risiko ! ➔ sind infolge begrenzter Ressourcen mit dem Setzen von Prioritäten ! verbunden, d.h. ! ! - schaffen einen Orientierungsrahmen für nachgelagerte ! ! Entscheidungen ! ! - kanalisieren damit den Einsatz unternehmerischer Aktivitäten zur ! ! Erzielung von Wettbewerbsvorteilen !

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Grundmuster empirisch beobachtbarerer Strategien:! ➔ geplante Strategie: verfolgen einen geplanten Umsetzungsprozess!

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➔ Ungeplante Strategie: (Emergente Strategien) entstehen in der Praxis ! ! ! ! ! mehr oder weniger ungeplant. !

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➔ klassisches Strategiverständnis: Strategien werden rational und ! ! ! ! ! systematisch entwickelt !

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Nicht Strategiegebundene Handlungsweisen: !

➔ Umwege (muddling through): Sie kommen zwar zum Ziel müssen jedoch ! ! ! ! ! Umwege in kauf nehmen !

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➔ Unkoordinierte Mehrfachwege: Sie fangen mal hier und mal da an und ! ! ! ! ! ! kommen nicht zu ihrem Ziel !

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➔Abbruch und Neubeginn: Sie beginnen etwas, merken sie schaffen es nicht ! ! ! ! ! und brechen wieder ab!

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Grundlegende Merkmale des Marketingdenken im Unternehmen !

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➔ Kundenorientierung: Verbesserung des Kundennutzens unter dem primär ! ! ! ! ! der Wirtschaftlichkeit !

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➔ Wettbewerbsorientiert: Immer einen Schritt besser sein als die ! ! ! ! ! ! ! Konkurrenten ! Aufbau, Ausbau und bewahren von Wettbewerbsvorteilen des Unternehmens!!

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➔ Durch diese beiden Merkmale können Unternehmen Wettbewerbsvorteile ! aufbauen, umsetzen und langfristig erhalten. !

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Marketing als absatzmarktbezogene Unternehmensfunktion: !

➔ Versorgung des Unternehmens mit Informationen über Absatzmärkte ! ➔ Eingrenzung derjenigen Absatzmärkte, in denen das Unternehmen (mehr ! oder weniger angagiert) als Anbieter tätig sein will ! ➔ Konzipierung und Kommunikation erfolgsversprechender Leistungs-! Gegenleistungs-Zuschnitte: Absatzmarktgerichteter Einsatz der Marketing ! Instrumente !

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Zentrale Inhalte des Marketing-Strategiebegriffs: !

➔ Abnehmerschwerpunkte (Welche Abnehmer wollen wir voranging ! bearbeiten?)! ➔ Leistungsschwerpunkte (Welche Leistungen wolle wir vorrangig ! verkaufen?)! ➔ Profilierungsschwerpunkte (Wie wollen wir uns im Wettbewerb verhalten?)!

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Strategisches Dreieck:! Ein Kunde wird nur eine Transaktion mit unserem Unternehmen durchführen, wenn er einen positiven Nettonutzen hat und dieser Nettonutzen größer ist als bei der Konkurrenz (Relative Betrachtungseben)!

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➔ Es gilt Prinzip der Nachhaltigen Unterschiedlichkeit ! 1) Wir bieten dem Kunden einen Konkurrenz-gleichen Nutzen zu einem geringeren Preis. Insgesamt stiften wir somit dem Kunden einen höheren Nettonutzen als die Konkurrenz !

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2) Wir bieten dem Kunden einen identischen Preis wie die Konkurrenz, bieten ihm jedoch einen höheren Nutzen. Der dem Kunde gebotene gesamte Nettonutzen wäre demnach auch in diesem Fall höher als bei der Konkurrenz !

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Zusammengefasst: ! - Wir müssen aus Sicht den Kunden besser sein ! - Wir müssen Nettonutzenvorteile anbieten können im Vergleich zur Konkurrenz ! - Wir müssen in den Ressourcen „Fährigkeiten“ einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz haben !

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➔Durch das Strategische Dreieck sichern wir als Unternehmen unsere ! Wettbewerbsvorteile !

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Komponenten des Wettbewerbsvorteils: ! ➔ Resultiert aus dem Strategischen Dreieck!

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1) Anbietervorteil: ! ➔ Konkurrenzvorsprung in den Fähigkeiten und Ressourcen!

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2) Kundenvorteil ! ➔ Konkurrenzvorsprung im Kundenurteil !

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Anforderungen an einen komparativen Konkurrenzvorteil (Wettbewerbsvorteil) ! - Wir müssen einen Kundenvorteil haben ! - Wir müssen effektiv und effizient sein ! - Wir müssen aus Sicht der Kunden Nettonutzenvorteile bieten !

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➔ Nachfrageseite- Effektivität: Unsere Wettbewerbsvorteile müssen:!

- Wahgenommen ! - bedeutsam (gegelaubt) werden !

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➔Anbieterseite-Effizienz: !

- Verteidigungsfähig: Schutz vor Imitation ! - Wirtschaftlich: Gewinn erzielen !

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Verteidigung von Wettbewerbsvorteilen gegen Nachahmung !

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Entstehungen und Wirkungen von Wettbewerbsvorteilen!

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Ursachen des Vorteils: ! - Konkurrenzvorsprung in den Fähigkeiten und ! ! ! ! ! Ressourcen! FÜHRT ZU…!

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Art des Vorteils:! ! ! ! ! !

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- Konkurrenzvorsprung hinsichtlich des Kundennutzens / der Kosten (Preise)!

FÜHRT ZU… !

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Wirkung des Vorteils:! ! ! ! ! FÜHRT ZU…!

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- Konkurrenzvorsprung hinsichtlich Kundenbindung/! Markanteil/Gewinn!

Investitionen zur Sicherung und zum Ausbau der Vorteilsposition ! (Kreislauf beginnt von vorne)!

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➔ Können wir den Kundenvorteil nutzen, entsteht daraus eine Kundenbindung, positiver Nettonutzen, Realisierung höherer Marktanteile/Gewinn. Diese Wirkungen führen dazu, dass wir Investitionen tätigen können um unsere Anbietervorteile ausnutzen zu können um somit neue Kundenvorteile zu gewinnen. !

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Dynamik der möglichen Profilierung im Wettbewerb ! (Probleme die entstehen können während der Generierung neuer Wettbewerbsvorteile usw.)!

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- Konkurrenzvorsprung in den Fähigkeiten und Ressourcen ! ➔ Konkurrent findet einen Weg uns zu imitieren !

- Investitionen in den Ausbau Kundenvorteilsrelevanter Fähigkeiten/Ressourcen ! ➔ Investitionen in nicht zielführende Bereiche !

- Aushöhlung des Kundenvorteils durch Wettbewerbsdynamik ! - Konkurrenzvorsprung hinsichtlich des Kundennutzens und/oder der Preise !

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Maßgrößen des Wettbewerbsvorteils: Effektivität und Effizienz !

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Effektivität: In wie weit ist das Ziel erreicht? d.h. in wie weit haben wir hier eine positive Nettonutzendifferenz/ in wie weit haben wir Kundenvorteile realisiert?!

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Effizienz: Wir realisieren Anbietervorteile damit wir kostengünstiger sind und somit geringere Preise setzen können!

! ➔ Ziel: Effektivität und Effizienz müssen gleichermaßen gegeben sein! ! ! Outside-In Perspektive!

➔ Überlegung dazu kommt aus der neuen Industriökonomik !

„Wenn du erfolgreich in deinem Unternehmen sein willst, dann such dir eine attraktive Branche“ (Porter)!

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1) Identifikation attraktiver Branchen (Markte/Marktsegmente) ! ! - Nicht jede Branche ist profitabel !

! 2) Schaffung von Kundenvorteilen für profitable Zielgruppen ! ! 3) Aufbau der erforderlichen Ressourcen/Fähigkeiten ! ! ➔ ZIEL: Langfristiger Unternehmenserfolg ! !

Kritik: Die zwangsläufige Orientierung an bereits etablierten Branchen führt meist dazu neue Trends zu „verschlafen“! Seite 5  von 41

Inside-Out-Perspektive !

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1) Identifikation und Fähigkeit zur Neu- und Weiterentwicklung von Kernkompetenzen als Bündel unternehmensspezifischer Ressourcen !

! 2) ! 3) !

Auswahl der Märkte, in denen sich Kernkompetenzen effektiv verwerten lassen ! Schaffung von Kundenvorteilen für profitable Zielgruppen !

➔ ZIEL: Langfristiger Unternehmenserfolg! !

Der ressourcen- und kompetentorientierte Ansatz ! ➔ Dauerhafte Wettbewerbsvorteile sind auf die (outside-in/Inside-Out Perspektive) !

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zurückzuführen. Unternehmen die dies berücksichtigen verfügen über relevante ! Ressourcen und Ressourcenkombinationen !

Prämissen:! ! ! ! !

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- Ressourcenheterogenität und -immobilität ! - unvollkommene bzw. nicht-existente Faktormärkte !

➔ bezeichnet nur solche materiellen und immateriellen Mittel als Ressourcen, die ! eine unternehmensspezifische Komponente aufweisen !

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Unternehmensspezifische Ressourcen:!

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Materielle Ressourcen:! ! ! ! ! ! !

- Spezifische EDV-Systeme ! - Spezifische Finanzierungsmittelausstattung …!

Individuell! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

➔ Explizites Know-How! - Fachkenntnisse! - Instruktionen …! ➔ Impliziites Know-How ! - Erfahrungswissen ! - Kreativität …!

! Immaterielle Ressourcen:! !

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! ! ! ! ! !

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Organisatorisch Verankert:! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

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➔ Routine ! - Verfahrensweisen ! - Handlungsprogramme…! ➔ Immat.Aktiva! - Lizenzen ! - Reputation…!

Kernkompetenzen: !

Kernkompetenzen sind komplexe und dynamische Kombinationen aus individuellem Know-How, organisatorisch verankerten Routinen/immat. Aktiva und materielle Ressourcen. Die bilden „Sonderformen“ unternehmensspezifischer Ressourcen, die als Basis für Wettbewerbsvorteile dienen. !

! Anforderungen an Kernkompetenzen als erfolgspotenzialgenerierende Ressourcen ! ! ➔ knapp und unternehmensspezifisch !

➔ nicht substituierbar ! ➔ nicht imitierter aufgrund:! ! - Unternehmenshistorie ! ! - Unklarheit über Kausalzusammenhänge ! ! - Interdepenzen der Ressourcen ! ! - zeitinduzierten Ineffizienzen des Kompetenzaufbaus ! ! - Multiplikatoreffekte des Kompetenzaufbaus ! ➔ nutzenstifend aus Kundensicht ! ➔ Verwendungsfähig in vielen unterschiedlichen Absatzmärkten !

! Vergleich von Market und Ressources based View ! !

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Grundverständnis des strategischen Marketing: markt- und ressourcenorientiert !

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Marktorientiert: ! „Wir müssen attraktive Märkte finden und in diesen Märkten entsprechende Kundenvorteile erarbeiten (realtive Wettbewerbsposition)!

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Marktattraktivität, ! real. Wettbewerbsposition ➔ Wettbewerbsvorteilen ➔ Langfristiger ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Unternehmenserfolg!

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Ressourcenorientiert:! „Um sich dauerhaft im Wettbewerb abzuheben und Kundenvorteile zu generieren brauchen wir spezifische Ressourcen die uns von anderen Unternehmen unterscheiden und die andere Unternehmen weder woanders beschaffen noch imitieren können (Kernkompetenzen)“!

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spezifische Ressourcen ➔ Wettbewerbsvorteile ➔ Langfristiger! (Kernkompetenzen)! ! ! ! ! Unternehmenserfolg !

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Unterschiedliche Konzeptionen der Marktabgrenzung bz. segmentierung !

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Anbieterbezogene Marktabgrenzung bzw.-segmentierung ! Güterbezogen-technische Marktabgrenzung bzw.-segmentierung ! Bedarfsbezogen-funktionale Marktabgrenzung bzw.-segmentierung ! Nachfragebezogene Marktabgrenzung bzw.-segmentierung !

Segmentierungsmerkmale für Konsumgütermärkte !

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Demographische Merkmale:! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

- Alter! - Geschlecht ! - Familienstand ! - Wohnort !

Psychographische Merkmale:! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

- Persönlichkeitsmerkmale ! - Kenntnisse! - Interessen (Motive)! - Einstellungen !

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Sozio-ökonomische Merkmale:!- Haushaltsgröße! ! ! ! ! ! - Einkommen, Kaufkraft ! ! ! ! ! ! - Soziale Schicht ! ! ! ! ! ! ! - Besitzmerkmale !

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Verhaltensmerkmale:! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

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- Kaufmengen ! - Kaufhäufigkeit ! - Verwendungsverhalten ! - Einkaufsstättenwahl !

Anforderungen an Segmentierungskriterien !

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- Kaufverhaltensrelevanz ! - Ansprechbarkeit ! - Messbarkeit ! - Zeitliche Stabilität ! - Wirtschaftlichkeit ! ! ! ➔ Dilemma der Marktsegmentierung !

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In vielen Fällen besteht das Dilemma der Marktsementierung aufgrund der Grundvereinbarkeit zwischen der Kaufverhaltensrelevanz und der Ansprechbarkeit !

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LÖSUNG: ! 1) Aktive Segmentierungskriterien: ! Identifizierung der entsprechenden Nachfragesegmente anhand psychographischer Kriterien, auf denen Grundlagen werden wiederum Nachfragesegmente identifiziert. Die dabei benutzen Kriterien werden als Aktive Segmentierungskriterien bezeichnet. !

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2) Passive Segmentierungskriterien:! Passive Segmentierungskriterien: Demographische Merkmale. Diese werden genutzt um die im ersten Schritt identifizierten Nachfragesegmente zu beschreiben.!

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Lebenstil! ➔ Empirische Ermittlung aus Einstellungen, Normen, Verhaltensmustern und ! Lebensgewohnheiten !

! 2 Möglichkeiten zur Ermittlung: ! !

1) Beobachtung: ! - Erfassung aller ge- und verbrauchter Produkte ! - Rückschluss auf den Lebensstil!

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2) Befragung:! - Activities: Freizeit, Beruf, Einkauf/Konsum ! - Interests: Emotional bedingte Interessen bzgl. Partnerschaft, Familie Freunde etc. ! - Opinions: Kognitive Orientierung und Wertvorstellungen !

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Lifestyle-typologien! ➔ Lifestyle typologies werden unterschieden mac :!

- generelle: Sinus Milieu! - produktspezifisch: z.B Typologie der Ernährungsstile !

! Geschäftsfeldabgrenzung nach Abell! !

➔ Guts-abgregrenzter Markt wird mit weiteren teilkriterien kombiniert um weitere ! Teilmärkte (Geschäftsfelder) zu identifizieren !

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Abgrenzungskriterien (Dimensionen)! - Zielgruppen ! - Kundenkontaktsituation (technologie)! - Bedürfnisse (Funktionen)!

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➔ Durch die Kombination der Abgrenzungskriterien, können neue Geschäftsfelder ! SGF generiert werden. Je präziser man die Geschäftsfelder abgrenzt kann das ! Problem der Unübersichtlichkeit entstehen ! ➔ Wichtig: Frühzeitig neue Technologische Entwicklungen erkennen und ! einbeziehen Ansonsten Gefahr der Substitution !

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Merkmale Srategischer Geschäftseinheiten !

! Eigenständikeit: ! !

- Unabhängigkeit in der Marktbearbeitung von anderen SGE!

Dezentralisation:! - Eindeutige Führungskompetenz und einheitliche Leitung, ! ! ! ! selbstständiger Abrechnungskreis !

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Erfolgspotenzial:! - Verfolgung selbstständiger Ziele und Realisierung von ! ! ! ! Wettbewerbsvorteilen !

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Externe Marktaufgabe: - Kein Zulieferer, sondern Ausrichtung auf externe ! ! ! ! ! Kundenprobleme !

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Systematik! 1) 2) 3) 4) 5) 6)

Klares Zielbewusstsein ! Konsistenz innerhalb der Argumentation ! Faktenwissen ! Nutzung von Methoden ! Perspektivenvielfalt ! Dokumentation !

1) 2) 3) 4) 5) 6)

Anregung ! Suche nach Alternativen! Bewertung der Alternativen ! Auswahl der Alternativen ! Umsetzung ! Kontrolle !

! Planung als systematische Entscheidungsvorbereitung ! ! Idealtypischer Entscheidungsprozess:! !

! !

Planung:! systematische gedankliche Vorwegnahme zukünftigen Geschehens durch problemorientiertes Vorgehen im Entscheidungsprozess unter Zugrundelegung bestimmter Annahmen über zukünftige Umwelt- und Unternehmenssituationen !

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Funktionen der Planung ! - Allgemein „bessere Bewältigung der Zukunft“! - Steuerungsfunktion ! - Koordinationsfunktion ! - Risikoreduktionsfunktion ! - Effizienzsteigerung ! Seite 11  von 41

Einflussgrößen der Qualität von Planungen/Entscheidungen ! ➔ Qualität wird beeinflusst durch: !

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Fach-Methodenkompetenz der Planen- und Entscheidenden! Systematik und logische Konsistenz ausgewählter Methoden ! Problemadäquanz ausgewählter Methoden ! Güte der Daten bzw. Informationen !

Defekte in der Planung !

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Fehler! ➔ Infolge mangelnder Fach & Methodenkompetenz ! ➔ Fach-/Methodenproblem !

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Irrtümer ! ➔ Infolge unzureichender Güte der Daten bz. Informationen ! ➔ Datenproblem !

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Prozess des strategischen Marketing!

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1) 2) 3) 4) 5)

Unternehmensstrategische Zielplanung ! Strategische Situationsanalyse und Prognose ! Formulierung der Marketing Strategie ! Implementierung der Marketing Strategie ! Kontrolle der Marketing Strategie !

! SWOT Konzept ! ! Strengh" Weakness" Opportunities" Threats!

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➔ Externe Betrachungsebene: Chancen und/oder Risiken aus der ! Unternehmensumwelt die wir als Unternehmen nutzen können ! ➔ Interne Betrachtungseben: Stärken und Schwächen Analyse !

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➔ Wenn wir Strategien entwickeln müssen wir das so tun, dass wir die Chancen die ! sich uns bieten nutzen und die Risiken mit denen wir konfrontiert werden ! vermeiden können und zwar durch die Berücksichtigung unserer Stärken und ! Schwächen. d.h. Die Chancen und Risiken mit denen wir aus der externen ! Umweltanalyse konfrontiert werden, müssen mit unserer Stärken und Schwäche, ! die wir im rahmen der internen Umweltanalyse aufgedeckt haben, ! gegenübergestellt werden. !

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SWOT KONZEPT VORGEHEN:! 1) Innerhalb der Umweltanalyse wird zunächst die globale Umwelt analysiert (Makroumwelt), also die Rahmenbedingungen, die für alle Branchen gleich sind ! 2) Desweiteren erfolgt eine Analyse der Branchen spezifischen Umwelt (Mikroumwelt) die die Rahmenbedingungen für bestimmte Branchen festlegen ! 3) Nach der Analyse der globalen Umwelt erfolgt die Analyse allgemeiner Markt Charakteristika !

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Beeinflussung des Unternehmens durch die Globale Umwelt !

➔ Unternehmen werden durch die globale Umwelt direkt und indirekt durch ! Kunden, Konkurrenten usw. beeinflusst !

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Einflussgrößen der globalen Umwelt !

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Sozio-kulturelle EInflussfaktoren: ! ➔ Veränderungen der Werte und Normen ! ➔ lassen sich zerlegen in: - Strukturelle Merkmale der Gesellschaft ! ! ! ! ! - Innere und äußere Verhaltensweisen von Individuen !

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Politisch rechtliche Einflussfaktoren:! ➔ In Form von Umweltschutzvorgaben, Öffnungszeiten, Patente etc. !

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Technologische Einflussfaktoren: ! ➔ rechtzeitiges Erkennen neuer Technologien (Forschung und Entwicklung)!

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Ökonomische Einflussfaktoren: ! ➔ In Form von Konjunkturentwicklungen, Entwicklungen des BIP usw. !

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Werte! Einflussfaktoren auf Werte! - Erfahrungen in der Kindheit ! - Sozialisationsbedingungen im Erwachsenenalter! - Veränderungen im Lebenslauf !

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Definition! Werte stellen eine übergeordnete Kategorie elementarer Vorstellungen des Wünschenswerten und grundlegende Zielvorstellungen, die als relativ wenige, überschaubare Leitlinien des Verhaltens zahlreiche nachgelagerte Einstellungen und Verhaltensweisen prägen dar.!

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➔ Werte wirken sich auf Einstel...