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Taller de casos

Profesor : Augusto Coello Alumnos: Rodrigo Ceroni Villalobos Yasna Flores Valencia Patricio Meza Buzzet

Contenido INTRODUCCIÓN..................................................................................................................................3 DIAGNÓSTICO.....................................................................................................................................4 Antecedentes.................................................................................................................................4 Síntomas.........................................................................................................................................5 Posibles Causas..............................................................................................................................5 Definición del problema.................................................................................................................5 DECISIÓN............................................................................................................................................6 Soluciones propuestas....................................................................................................................6 No tomar ninguna acción...........................................................................................................6 Invertir recursos para revertir los números de la campaña........................................................7 Reorientar la campaña.............................................................................................................10 CONCLUSION....................................................................................................................................13

INTRODUCCIÓN La internacional OILCORP, la tercera compañía más grande de Colombia y con presencia en 6 países, se dedica a comercializar y distribuir combustibles y lubricantes. Creada en 1968, se convirtió en una de las principales proveedoras de estos productos y se caracteriza por la preocupación de sus clientes. Esta imagen y proyección, que cuidadosamente ha forjado en base a su declaración de principios de Integridad, Respeto, Confianza, Innovación y Excelencia, se hace patente en su fundación, la que fomenta la educación y cultura. Mediante su fundación, cuya administración es independiente, OILCORP concreta sus proyectos de responsabilidad social empresarial, algo que poco a poco se ha vuelto una exigencia de la sociedad hacia las compañías.

DIAGNÓSTICO Antecedentes 

En ese afán de vinculación con la sociedad y puesta en práctica de sus valores, el CEO de la compañía ve con buenos ojos el apoyar a La Cruz Roja Colombiana en la promoción e incentivo de la periodicidad de donaciones. Teniendo claro el objetivo de la campaña, le encarga esta misión a la División de Asuntos corporativos, la cual es responsable de la fundación aun cuando esta última tiene una administración independiente.

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La División de asuntos Corporativos recibe una negativa desde la fundación, aludiendo básicamente a su inexperiencia en actividades de marketing, calendario muy exigente y falta de presupuesto. Así es como este proyecto llega a manos de MKT y se concreta el primer gran desacierto de esta iniciativa.



Tenemos una mezcla entre un proyecto de orientación social en manos de especialistas de MKT con una orientación comercial. Entonces nace un proyecto que cumpliría con lo social y al mismo tiempo lo comercial. La idea no es nueva, y de hecho nuestra tan exitosa TELETON usa el mismo concepto para recaudar fondos.

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Asumiendo la responsabilidad, MKT elabora un proyecto que, por facilidad y durante el mes de mayo, determina aportar una “extremadamente pequeña” cantidad por galón de combustible vendido versus un aporte 1.000 veces superior por cada cliente que se fidelice en su sitio web.

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Considerando la no existencia de presupuesto, elaboran un plan comunicacional en base a mensajes radiales (que aprovecharía los descuentos obtenidos por la Cruz Roja) y los contactos de mail de los empleados de OILCORP, tanto de planta como outsourcing. Sólo con un mes de anticipación al inicio de la campaña.

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La implementación del plan comienza en abril con la publicidad y en mayo con la recaudación, y con el área de MKT haciendo un seguimiento.

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Es este seguimiento que da una temprana evidencia de los problemas, ya que se reciben comentarios contradictorios y que derechamente cuestionaban el propósito de la campaña. Además, las cifras estaban muy por debajo de lo esperado y vaticinaban el no llegar a la meta de USD 50.000 de recaudación

(divididos en USD 37.500 aportados por la venta de galones y USD 12.500 por fidelización). 

No obstante de lo anterior, hubo alarmas aún más tempranas que no fueron advertidas ni consideradas, como la negación de la fundación a participar, la no existencia de presupuesto, lo exigente del calendario y la inexperiencia de MKT en temas sociales; además, y restringiéndose a los números, para alcanzar la donación por galón de combustible implicaría un aumento en ventas de un 15% aproximado durante un mes, lo que resulta extremadamente difícil para este rubro.

Síntomas De manera sucinta se podría indicar que los síntomas son: 

Negación de fundación

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Indicadores de control de la campaña

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Reacción de la gente

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Los directivos evidencian desacuerdo y confusión

Posibles Causas Respecto de las causas que originan estos síntomas, se puede mencionar: 

Inexperiencia de MKT relacionado con temas sociales

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No hubo un lineamiento claro de la campaña ya que busca dos objetivos que a juicio de los clientes son incompatibles

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Fechas exigentes y falta de presupuesto

Definición del problema OILCORP se enfrenta a un problema que no sólo es comercial, sino que podría tener repercusiones insospechadamente negativas para su imagen, tanto en el cuestionamiento de su ética empresarial como en el cumplimiento de las metas planteadas. Es básico que cumpla la meta propuesta a la Cruz Roja, pero ante todo es imperativo salvar su imagen, ser percibida como una empresa que se aprovecha de causas benéficas para el aumento de sus ingresos.

Como si no fuese suficiente lo anterior, las acciones a tomar deben tener sentido de máxima urgencia pues sólo quedan algunos días (posiblemente 2 semanas) para el fin de la campaña.

DECISIÓN Soluciones propuestas No tomar ninguna acción Lo primero a tener presente es que el objetivo no se alcanzará, ya que se requiere un aumento de venta con respecto a la media de un 15%, la cantidad de personas inscritas en la página alcanza las 1.200, lo que equivale al 4,8% de la cantidad de personas que se requiere para lograr el objetivo, otro aspecto a tener presente es que ya ha transcurrido un tiempo desde el inicio de la campaña, por lo que, si se mantienen los números como están, no se alcanzará ni el 15% de las personas requeridas y es prácticamente imposible que las ventas alcancen la propuesta comercial. Considerando lo anterior, el no tomar ninguna iniciativa podría parecer una opción, debido a que cualquier acción que se tome, no será suficiente para alcanzar la propuesta, se podría asumir la pérdida donando directamente los USD 50.000 generando el menor “ruido” posible. La opción de hacer nada parece atractiva considerando la información que se tiene a la fecha, sin embargo, no es la recomendada debido principalmente al daño en la imagen que supone el quedarse inmóvil ante las críticas que un porcentaje de los clientes están realizando, lo que puede afectar en la fidelización de la marca (potencialmente disminución de ventas a futuro). Se debe tener presente la opinión de Ricardo, un profesional de mucha experiencia con una alta sensibilidad ética y social al cual le incomodaba la propuesta de Oilcorp, en palabras de él, Oilcorp está poniendo condiciones para ayudar a una causa justa, lo que puede verse como una estrategia de marketing utilizando una causa social legítima. Además de lo anterior, se debe considerar el impacto que esta decisión podría tener a nivel corporativo, pues en el inconsciente colectivo de la organización quedará la noción de que dicho acto filantrópico de Oilcorp constituía, solapadamente, un medio cuestionable desde la ética para recaudar mayores beneficios económicos. Evidentemente, un evento como este, generaría un

daño inconmensurable en la interna de la organización, principalmente en el departamento de marketing y sus directivos. En conclusión, hacer nada sería no escuchar la “voz del cliente” (VOC) y podría generar un efecto doblemente perjudicial: Ser cuestionado por tomar ventaja de una causa social y no tener la capacidad de emendar el error escuchando a los clientes, aspecto que destaca a la organización y que en general es difícil de conseguir.

Invertir recursos para revertir los números de la campaña. Para intentar lograr el objetivo se podría invertir de manera más agresiva en publicidad y extender la campaña un mes más (dentro del mes sería razonable asumir que la publicidad no logrará el efecto deseado considerando lo avanzado del periodo establecido), para ello se barajan varias opciones 1. Contratar publicidad a través youtube 2. Desarrollar publicidad televisiva. 3. Hacer uso de redes sociales. Asimismo, se podrían elaborar estrategias para estimular la colaboración de la ciudadanía, por ejemplo: 

Fijar metas a nivel de registros en el sitio web, ofreciendo duplicar la donación si se llegase al Nº de inscripciones establecidas.



Duplicar la donación si el cliente lleva más de una cierta cantidad de galones.

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Si el sujeto se inscribe y se lleva más de una cierta cantidad de galones, se ofrece un descuento de un 15% en la compra y la empresa duplicaría la donación.

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Cupones de descuento para las próximas compras.



Otras

Las opciones anteriormente descritas son válidas, ya que se lograría una difusión más amplia, lo que permitiría aumentar el número de inscritos en la página, además de mostrar una imagen de empresa “fuerte” que trabaja con convicción en lo que está haciendo. Lo anterior planteado parece ser una muy buena alternativa, sin embargo, tiene dos problemas principales:

Los costos Una sencilla evaluación de costo muestra lo siguiente

Figura 3.1: Evaluación de costos de distintos escenarios al aumentar los recursos de la campaña

Otra alternativa bastante simple es bajar los precios por los próximos 15 días para buscar el aumento de las ventas, de tal manera de incentivar el volumen de ventas sin incurrir en gastos considerables para la campaña como la difusión televisiva. Al disminuir los precios en Bogotá se alcanza una cobertura del 25% de la población aproximadamente del país.

Teniendo presente lo anterior, se puede estimar el peor escenario que significaría esta opción (que no aumenten las ventas con la baja de precio):

Figura 3.2: Evaluación de costos de distintos escenarios al aumentar los recursos de la campaña

Considerando tres alternativas planteadas, se puede comentar lo siguiente: a) Publicidad muy agresiva: Aumento de 1321% (2.245.000 USD) sobre presupuesto original. b) Publicidad sin TV: Aumento de 262% (445.000 USD) sobre presupuesto original. c) Disminución precios: Aumento de 197% si se disminuye el precio hasta mayo y de 591% si se extiende un mes más. No se Soluciona el problema de imagen de la corporación. La acción de aumentar el nivel de difusión con el consecuente aumento de inversión no asegura la supresión de las críticas realizadas por un porcentaje de los clientes, sino que otorga una meridiana certeza de lograr el objetivo comercial. Por tanto, se traduce en una solución parcial al problema actual con la campaña propuesta. Con todo lo anterior expuesto, no se recomienda esta alternativa, es muy costosa, sólo apunta a alcanzar la meta comercial, trae consigo un alto riesgo (al abarcar un mayor número de personas, podría aumentar el nivel de exposición) y no soluciona el problema de raíz (imagen corporativa).

Reorientar la campaña.

Como se sabe, Oilcorp es una empresa reconocida por temas de responsabilidad corporativa y sostenibilidad y por trabajar junto a la Fundación Oilcorp, estos son los aspectos que los clientes reconocen de la compañía. Entonces, la opción posible es enfocar la campaña de una manera distinta incorporando a la Fundación y realizando una segunda etapa en la campaña que esté enfocada en lo que hace mejor la empresa, educación y cultura cívica. Para lograr el objetivo de “limpiar” la imagen de la organización y a su vez salir fortalecido, se propone anunciar antes de que finalice la campaña a través del Director de Cruz Roja (el objetivo es que Cruz Roja aparezca como rostro principal, y en segundo plano Oilcorp), la implementación en la prensa escrita de una segunda etapa en la que se plantee como eje principal la educación, con fecha de inicio para los últimos meses del año, dando un tiempo razonable a la Fundación para que pueda implementar la campaña. La propuesta además se complementa con las siguientes medidas: 

Se propone establecer una mesa de trabajo multidisciplinaria para definir e implementar la próxima campaña, compuesta por miembros de Marketing, la fundación y algún director, sin descartar algún asesor externo. Esto busca dar soporte a la gerencia de marketing y así evitar dar un paso en falso en el próximo proyecto.

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Para dar a entender que la campaña actual está relacionada con el nuevo proyecto y con el objetivo de aprovechar y potenciar la incipiente base de datos de clientes, se propone dar un 20% de descuento en la próxima compra a las personas que si se inscribieron en la base de datos.

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Invertir 60.000 USD en la promoción de la nueva campaña, debido a que se utilizará parte del presupuesto actual para anunciar el próximo proyecto. Esta promoción deberá destacar el rol social de la Cruz Roja y las compañías que apoyan su labor (entre ellas OILCORP)

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Teniendo presente los otros proyectos de la fundación (anexo 2 y anexo 3), se propone invertir 120.000 USD para la nueva campaña, pero divididos en dos partes: el 30% de este monto para el último trimestre del año y el 70% restante

para el año siguiente, de tal manera de amortiguar los gastos, esto va de la mano con que la campaña comenzará al final del presente año.

Con todas las acciones anteriormente descritas, se estiman los siguientes costos:

Esta opción, si bien requiere inversión (se aumenta en un 175% el presupuesto original y ya considera 80.000 USD para el año siguiente), busca controlar y solucionar todos los aspectos negativos de la campaña actual, se establece un equipo nuevo responsable incluyendo a la fundación y se enfocan los esfuerzos en lo que la compañía sabe hacer mejor. Plan de acción Meta: Reorientar la campaña para limpiar la imagen Oilcorp y salir fortalecido. Acciones de corto plazo: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Solicitar apoyo de la fundación para reformular proyecto. Con la aprobacion del proyecto, formar un equipo multidisciplinario. Formular redireccionamiento de campaña. Determinar objetivos y directrices de trabajo. Revisar presupuesto, imprevistos y plazos. Asignar responsabilidades. Involucrar a CEO de Cruz Roja como respresentante protagonista de la campaña en conjunto con la fundación. 8. Anuncio del pago directo de los 50.000 USD. 9. Anunciar campaña en medios escritos y digitales. 10. Potenciar difusión de la campaña.

Acciones de largo plazo: 1. Implementar campaña para segundo semestre. 2. Invertir 120.000 USD para la nueva campaña, pero divididos en dos partes: el 30% de este monto para el último trimestre del año y el 70% restante para el año siguiente. 3. Inyección de 60.000 USD en promoción de nueva campaña. 4. Bajar el precio de los galones durante 15 días para para atraer público. 5. Generación de alianzas con empresas de combustibles para aumentar publicidad. 6. Se trabajará con las bases de los clientes inscritos para ofrecer cupones a modo de enganche. Riesgos y respuestas: Riesgo: Que no tenga una buena acogida la reorientación del proyecto, por lo tanto no se aprueba por la fundación. Respuesta: Realizar propuesta en conjunto con la fundación y seguir indicaciones de esta, para que estos se sientan parte del proyecto. Riesgo: Que no se cumplan con los presupuestos monetarios Respuesta: Escalar tamaño de proyecto, de acuerdo al tamaño de metas que se vayan fijando. Riesgo: Que propuesta no sea acogida de buena manera por el publico Respuesta: Reducir la visibilidad de la empresa dentro de la campaña, y reforzar la participación de la Cruz Roja como rol protagonico.

CONCLUSION Hemos desarrollado tres opciones, Hacer Nada, Invertir para Potenciar la Campaña y Reorientar la Campaña. Las dos primeras no están ciertas de revertir el daño a la imagen de la compañía y por cierto Potenciar la Campaña podría acrecentar el daño a la imagen, sin considerar el incremento superlativo en sus costos. Por tanto y en consideración a los argumentos cualitativos y cuantitativos expuestos, recomendamos implementar la opción Reorientar la Campaña....