TEMA 1 IntroducciÓn A LA ComunicaciÓn Publicitaria PDF

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Carlos Fanjul...

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TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 1. LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 1.1 Definiciones: RAE: Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. LGP: Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Enrique Ortega: Un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar o de influir en su compra o aceptación. Luis Bassat: El arte de convencer consumidores 1.2 Características comunes: ● Comunicación (busca una respuesta) ● Pagada (encargada) ● Controlada (planificada/estrategia) ● Informativa y persuasiva (objetos) ● Medios masivos o selectivos (canal) 1.3 ¿Qué es la publicidad? La publicidad es un proceso de comunicación, basado en estrategias persuasivas transmitidas a través de medios masivos o selectivos donde el anunciante tiene como objetivo informar e influir en la conducta del receptor. Publicidad=arte de la persuasión ● Persuasión racional: se dirige hacia el conocimiento ● Persuasión emocional: se dirige hacia los sentimientos 2. MODELO BÁSICO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA El esquema general de todo proceso de COMUNICACIÓN contiene los siguientes elementos: ● Emisor ● Mensaje ● Canal ● Receptor ● Efecto Toda comunicación consciente busca alcanzar el máximo de efectividad, es decir, que el mensaje (su propósito y sentido) sea entendido correctamente por el receptor. Aquí entran en juego otros elementos de la comunicación que influirán en la eficacia de la misma: ● Codificación ● Descodificación ● Ruido

2.1 Modelos de comunicación: -Lineal (unidireccional) ● Escuela procesal-Shannon y Weaver -Circular (bidireccional) ● Schramm (feed-back)-problema: “mensaje único” ● Lasswell -Orquestal ● Escuela pragmática (socio-cultural)-Palo Alto ● Simultaneidad de mensajes *MIRAR ESQUEMAS DIAPOSITIVAS* 3. LA PUBLICIDAD COMO FENÓMENO ECONÓMICO Y SOCIAL -Borden: “ser es comunicar” -Como fenómeno económico: Desde el punto de vista del emisor ● Estimula la actividad económica y el mercado ● Está al servicio del marketing ● Financia los medios de comunicación ● Revaloriza el producto/servicio/marca -Como fenómeno social: Desde el punto de vista del receptor ● Influye en actividades y conductas ● Transmite y potencia valores sociales ● Crea y/o consolida estereotipos ● Consecuencias culturales (Ej: representación mujer/hombre) ● Cuarto poder -La publicidad es motor de la economía. -La publicidad refleja e influye en la sociedad, por ello tiene una gran responsabilidad 4. CONCEPTOS AFINES -Publicidad y propaganda -Propaganda: acción comunicativa cuyo objeto es influir sobre los individuos para convencerles u obtener de ellos su pertenencia a un sistema ideológico determinado (político, religioso, económico…) PUBLICIDAD

PROPAGANDA

Son formas de comunicación objetivos

=

Van dirigidas a un receptor definido

=

Buscan influir en el comportamiento utilizando ideas, sentimientos, actitudes...

=

Intereses comerciales y económicos

Intereses ideológicos

Dice lo que hay que consumir

Dice lo que hay que pensar y creer

Cultiva el fetichismo de las mercancías

Cultiva el mesianismo (hombre líder)

-Publicidad y marketing: Marketing: conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones. La pubicidad es comunicación comercial y forma parte de la variable “comunicación” del Marketing Mix. La función de la publicidad en el marketing es difundir la imagen de los productos o marcas diferenciándolos de la competencia para inducir a los consumidores a su compra. La publicidad es complementaria a otras herramientas de comunicación persuasiva. 5. EPISTEMOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD: TÉRMINOS Y HERRAMIENTAS ● La epistemología es la doctrina de los fundamentos y métodos de conocimiento científica. Su objeto de estudio es la producción y validación del conocimiento científico (asentamiento de las bases científicas de la comunicación) ● Comunicación (presencia del receptor) vs información (contenido) ● Mass Comunication Research (nace de la ideologia nazi, de ahí nacen los primeros investigadores) ● La publicidad tiene que ver con la “comunicación de masas”: proceso en el que interactúan individuos e instituciones (grupos de comunicación) ● La publicidad es (también) un modelo contemporáneo de comunicación de masas ● Carencia de epistemología ● Dirección epistemológica desde la praxis ● Sector sólo en busca de la eficacia ● En la actualidad: concepción y ordenación ● La publicidad es el nuevo dios Jano: rostro narcicista y rostro actual ● La nueva epistemología ha de ser dual ● Situación publicitaria actual: saturación, más ruido, más rechazo, menos eficacia, menos credibilidad ● La comunicación se aleja de los mass-media y busca otras acciones coordinadas ● Epistemología dirigida hacia la comunicación corporativa -Términos: ● Anuncio: pieza/mensaje específico de comunicación ● Campaña: conjunto de piezas destinadas a la comunicación, coordinadas entre si, que comparten el mismo objetivo, pero se pueden dar por diversos métodos ● Target: destinatario ideal de una determinada campaña o anuncio ● Copy: parte textual de un anuncio, todo lo que no sea imagen / profesional de la agencia de publicidad especializado en hacer trabajos publicitarios ● Claim/eslógan: frase corta que contiene el eje central de la campaña. El claim está más vinculado a la campaña o producto y el eslógan está más vinculado a la marca, dura muchos años ● Marca: nombre

Logotipo: nombre/ diseño tipográfico que constituye la denominación corporativa(marca) ● Símbolo o isotipo: imagen visual que identifica la marca ● Logosímbolo o isologotipo: símbolo + isotipo ● Posicionamiento: En 1972 dos autores, Ries y Trout, crearon el concepto de posicionamiento, que se define como: conseguir penetrar en la mente del receptor a través de una idea o mensaje sobresimplificado, de manera que el receptor pueda definir el producto o marca con un solo concepto *ejemplo: volvo perdió su concepto de seguridad por los cinturones y su acero por no seguir comunicándose y reforzandolo Insight: creencia, tópico, mania, vivencia o experiencia compartida por todo un colectivo, y que es utilizado por toda la publicidad como motivación o reclamo para identificarse con un producto o una marca *ejemplo: en el anuncio del palo de limón y nada la creencia compartida es que los niños de hoy en dia tienen demasiados juguetes y antiguamente la gente se divertía con un palo, se basa en la sencillez *ejemplo: anuncio ikea de los deberes, los niños tienen demasiados deberes *ejemplo: anuncio roaming vodafone, queja de las caras facturas que solemos tener cuando viajamos al extrangero *ejemplo: anuncio ikea ascensor, la gente que aun que esté el botón encendido siguen apretando ● Publicity: la publicación de noticias no pagadas en los medios de comunicación masivos (publicidad gratis para las empresas, normalmente por crear polémica) ●

HERRAMIENTAS ● Briefing: documento fundamental con el que se empieza a trabajar la agencia de publicidad. Se recoge la información básica ● Contrabriefing: estructurar la información y contrarrestar la información ● Objetivos: lo que se quiere conseguir / Estrategias: planes para poder conseguir el objetivo / Acciones: cada uno de los pasos que damos dentro de ese camino marcado por la estratégia para conseguir nuestra meta o objetivo ● Proveedores: profesionales que nos ayudan/aportan todo lo necesario para la realización de nuestra campaña ● Diseño: saber plasmar gráficamente las ideas ● Presentación de campaña: entusiasmo 6. BRIEFING ● Su origen etimológico proviene del adjetivo inglés brief (breve), documento sencillo, fácil de leer, breve ● El briefing es el punto de partida de toda acción publicitaria, ya que se trata de que el anunciante proporcione toda la información que posee sobre su producto a la Agencia de Publicidad ● Según la ANA (American Association of National Advertisers), el briefing es un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhausto y coherente de la situación de la comercialización y en el que se definen las competencias de la agencia. Es por tanto el documento que incluye la información

que debe proporcionar el anunciante a la agencia para que ésta pueda llevar a cabo el proceso publicitario. Tipos de briefing: ● Briefing: que el anunciante pasa a la agencia de la publicidad ● Briefing creativo: el departamento de cuentas hace llegar a los creativos. Recoge la información que pueda estimular la mente del creativo para encontrar el concepto creativo o la idea germen de la campaña. Lo hace la agencia ● Briefing de medios: instrucciones que el departamento de cuentas pasa a los planificadores de medios para que puedan proponer y elaborar sus planes de medios, siempre a partir de la información o demanda recibidas por parte de cliente. Lo hace la agencia Modelo de briefing: Marco general. Datos de carácter informativo (información sobre la marca) ● Empresa (Grupo, historia del grupo, marca, origen, si pertenece a un grupo de empresa) ● Producto/s (que productos tiene esa marca) ● Consumidor/es (a que tipo de consumidor van dirigidos, quien suele comprar) ● Mercado/s (en los que se mueve, y analizar en los que se vaya a mover) ● Competencia (dentro del mercado/sector donde vamos a operar, cuales son las empresas que nos podrán hacer competencia) ● Comunicación (que tipo de comunicación ha hecho la marca hasta el momento: estilo de comunicación, valores que desprende, a quien suelen ir dirigios los anuncios…) (investigar y plasmar lo mismo del principal competidor) Marco específico. Datos de carácter estratégico ● Objetivos y estrategia de marketing (Qué quieren conseguir y cómo. Precio, distribución, producto y comunicación) ● Objetivos y estrategia de comunicación (Qué quiere conseguir el cliente y cómo lo quiere comunicar) ● Target/público objetivo (Lo más detallado y definido posible) ● Análisis de las características del producto (Información que da el cliente para poder diferenciarlo. Mensaje para distintos públicos) ● Posicionamiento e identidad (Valor, frase o adjetivo que queremos que defina nuestro producto) -------------------------------------------------------------------------(práctica 1) ● Estrategia creativa (promesa, idea/concepto y piezas) ● Estrategia de medios ● Recomendaciones ● Presupuesto ● Timing...