Tema 1. La comunicación publicitaria. PDF

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Primer tema de la asignatura Teoría y Estructura de la Publicidad, impartida por Juan Carlos Rodríguez Centeno. ...

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TEMA 1. LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.

ÍNDICE 1.1. Sistema de comunicación publicitaria. Elementos y procesos. 1.2. Publicidad. Concepto y características. 1.3. La publicidad en las distintas modalidades de la comunicación persuasiva: Marketing, Relaciones Públicas, propaganda, campañas sociales… 1.4. Breve introducción histórica a la publicidad.

Introducción La característica principal de la publicidad actual es: mensaje muy reducido y débil, dándole importancia al cómo (código). El código en publicidad es; sonido, color, tipografía, imagen (ritmo, disposición, plano...etc), personajes, profesiones, luz, escenarios, trama, ropa, tiempo, tono de voz. ¿Por qué cada vez importa menos el mensaje? Porque los productos apenas tienen diferencias significativas, si todos tuvieran que dar un mensaje amplio dirían lo mismo.

El contexto: lo que rodea a todo el acto comunicativo. Sugestión: aceptar el mensaje por el líder (Por ej. aceptamos el mensaje político porque el presidente del partido es atractivo). El Feedback es necesario sino habría total indiferencia por parte del receptor. No olvidemos que existe el feedback negativo. Por último el ruido, que puede distorsionar el mensaje. -Emisor: Es aquella fuente que genera mensajes de interés -Receptor: Es el agente (persona o equipo) que recibe el mensaje, señal o código del emisor -Mensaje: Es la información o contenido que el emisor comunica al receptor -Código: Sistema de señales o signos que se usan para transmitir un mensaje. Ejemplo: Inglés, castellano, código Morse, lenguaje de signos -Canal: Es el medio por el que se transmite el mensaje. Ejemplo: Internet, teléfono, voz (canal acústico), dibujos y letras (canal visual) -Situación o contexto: Situación o entorno extralingüístico en el que se desarrolla el acto comunicativo. Es la puesta en escena, la disposición. Condicionan las actuaciones -Respuesta: Es la contestación que el receptor da al emisor después de haber recibido un mensaje -Ruidos: Anomalías que se producen en el proceso de comunicación y que pueden ser de diferentes niveles, el nivel más alto es la interrupción

1.1. Sistema de comunicación publicitaria. Elementos y proceso. En la comunicación publicitaria encontramos un doble emisor bicéfalo. Por un lado el anunciante y por otro la agencia. ●

El anunciante: mantiene el sistema de comunicación. Tiene responsabilidad económica; invierte en campaña y mantiene el sistema. Es el elemento más importante. Tiene

TEMA 1. LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.

responsabilidad jurídica: es el responsable de su campaña. El anunciante le da a la agencia un producto, resaltando la idea principal que debe transmitirse. La comunicación publicitaria siempre se verá determinada por el contexto (competencia, entorno social, público) por ejemplo, la realidad de una empresa sería completamente diferente si fuera un monopolio. Función económica: Financia el proceso de comunicación. El anunciante no puede exigir resultados económicos concretos de una campaña, ya que las ventas no dependen únicamente de una campaña (aunque sí se ven condicionadas e influidas). El objetivo de las campañas publicitarias es la fidelización del cliente a la marca o producto . ➢ Responsabilidad jurídica El anunciante es el responsable de los anuncios que hace, y existe una ley en el código penal que regula esta responsabilidad. No se suelen cometer infracciones muy graves, aunque cuando se da, tiende a ser por publicidad engañosa. Es uno de los sectores con más control legislativo. Autocontrol: Organismo creado por el sector publicitario para vigilar y controlar la publicidad. Actúa de filtro. ●

La agencia publicitaria: La agencia es la responsable de codificar el mensaje que el anunciante quiere transmitir: tiene que hacer el anuncio. Aquí interviene la creatividad publicitaria. Lo más importante es saber a quién va dirigido el anuncio (a qué target o público objetivo nos enfrentamos). (Códigos publicitarios: lugares, colores, luces, lenguaje técnico, sonidos, tono de voz, tópicos, casas y familias ideales…)

ENTORNO El entorno: Conjunto de elementos que condicionan al anunciante, a la agencia (al emisor), y en consecuencia a su publicidad. Estos no pueden modificar el entorno. Uno de los elementos más importantes es el competidor. Hay que adaptarse a todos estos elementos y saber cómo actuar. Entorno económico: La publicidad es una actividad económica, es el motor de consumo de la economía. La publicidad es muy interesante para la economía de un país ya que estimula la demanda haciendo que el mercado fluya. Es más, la publicidad se toma como indicador (por parte del gobierno) para ver como va el mercado, estudiando algunos factores; venta de casas, coches...etc viendo cuánto invierte el anunciante en la campaña (comprueba si el anunciante, la empresa, tiene dinero para invertir en publicidad o no). El gobierno necesita determinar si la situación del país es negativa o positiva, si es negativa se produce menos y a menor producción más despidos y con ello menor consumo. El mantenimiento de la sociedad capitalista se basa en la producción, la publicidad y el consumo. La publicidad es una actividad económica muy importante y ocupa el 1,2% del PIB.

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Si la situación económica es positiva, lo primero que tenemos que tener en cuenta es que las marcas (anunciantes) sacan nuevos productos al mercado en época de bonanza. Esto significa que existen nuevos productos y nuevos anunciantes que necesitan agencias para publicitarse. (Hay un incremento de trabajo en este sector). Aún así la publicidad no es la que suele llevarse los mayores beneficios, sino, los medios. La publicidad es una inversión aunque las empresas tienden a invertir únicamente un pequeño porcentaje de sus beneficios con las ventas estimadas. Si la situación económica es negativa, la publicidad, y en general el entorno de la comunicación, son los que más decrecen porque se realizan más recortes que en ningún otro sector. (Hay un descenso de trabajo). Teóricamente, cuando hay menor demanda es cuando más se debe invertir en publicidad, pero esto nunca sucede. En épocas flacas, la inversión en publicidad se destina a otras herramientas de marketing como la promoción en el punto de venta y la bajada de precio.

Entorno Tecnológico (I+D+I): Es fundamental en las empresas. Consiste en; 1. La creación de nuevos productos (que prácticamente no se da, ej: Móvil, Internet) y 2. En la mejora de productos ya existentes (pequeños cambios). Todo lo novedoso o avance tecnológico hay que anunciarlo, cada innovación es una campaña. Con cualquier producto realmente nuevo aparece un nuevo mercado, el cual tiene infinitas posibilidades, junto a ese producto, aparecen otros productos que complementan al primero. (Videojuegos: Sale la nueva consola y se le suman mandos, juegos, accesorios, fundas...etc) En publicidad se pretende presentar todo como si fuera totalmente nuevo, aunque no lo sea, por ejemplo un producto novedoso, es decir, que tiene un pequeño cambio. Novedoso ≠ Novedad....