Redaccion Publicitaria PDF

Preview

Summary

Download Redaccion Publicitaria PDF

Description

REDACCION PUBLICITARIA CAPITULO I Introducción a la redacción publicitaria y al proceso de conceptualización La formalización definitiva de la redacción publicitaria marca el paso de la prehistoria publicitaria a la historia de la publicidad. Redactar (escribir con fuerza argumental, con poder persuasivo, con capacidad para informar, con intención seductora) textos publicitarios con el objetivo predeterminado y consciente de conseguir una respuesta del público objetivo, es decir, redactar con eficacia y redactar con creatividad, transmitiendo con precisión el beneficio del producto o la personalidad de una marca mediante una idea. El mensaje publicitario no está constituido solo por palabras. Lo configuran elementos como la imagen, la música, los símbolos, etc. El redactor publicitario, con el dominio de la lengua y con sus habilidades y competencias redaccionales, creativas y publicitarias, facilita la relación entre las empresas y las personas. Pensar y redactar Redactar es poner por escrito pensamientos, conocimientos o hechos, de una forma ordenada y con el objetivo de producir un determinado efecto en el lector. Redactar significa compilar, poner en orden. Esto último está relacionado directamente con el pensar. Es poner por escrito algo acordado o pensado con anterioridad. Para el redactor publicitario es una obligación ética el dominio del pensamiento y de su expresión escrita, ya que de su capacidad de elaborar textos comerciales puede depender el éxito o el fracaso de una campaña publicitaria. Elementos fundamentales en toda redacción (Rey y Toutain) Los tres tipos de texto esenciales son: 1. Descripción a. Topográfica (de lugares) b. Prosopográfica (de las características físicas de un personaje) c. Etopeya (descripción del carácter y los rasgos morales de un personaje) 2. Argumentación a. Ethos (fiabilidad del orador) b. Pathos (Control sobre las emociones de público) c. Logos (influencia sobre las opiniones del público) 3. Narración a. Planteamiento b. Nudo c. Desenlace Elementos básicos de la redacción 1. Corrección (gramática) a. Ortografía b. Morfología c. Sintáctica d. Lexico-semántica 2. Adaptación (estilística) a. Adecuación a las necesidades comunicativas b. Adecuación al contexto 3. Eficacia (retórica) a. Orden b. Argumentación • Coherencia • Cohesión Redactar bien es el arte de construir la frase con exactitud y originalidad, incorporando al caudal de expresión un léxico y un estilo propios. DEFINICION DE REDACCION PUBLICITARIA Es la técnica redaccional aplicada a la publicidad, especializada en públicos indiferentes y distraídos. Técnica de elaborar textos publicitarios que combina adecuadamente aquellos elementos retóricos, lingüísticos y de marketing capaces de provocar la respuesta deseada en el público objetivo para lograr los objetivos de publicidad.

Las misiones del texto publicitario son: persuadir, seducir, convencer, emocionar, informar a grupos muy numerosos de personas sobre productos, marcas, servicios, ideas, etc. Es un texto interesado que transmite la personalidad, los valores, los atributos del objeto comercial. Por esto el texto debe hacerse entender, apoderarse de un receptor que hace el mínimo esfuerzo de atención y comprensión. Esto hace que el texto deba ser SENCILLO sin complicación lingüística. La publicidad debe seducir a personas que generalmente no buscan la publicidad. El texto publicitario es fruto de la creatividad. Ésta es la amalgama que liga en un todo elementos como la retórica, la lingüística, el beneficio del producto objeto de la publicidad, la identificación del público objetivo, etc. El redactor y el director de arte son arquitectos de mensajes que parecen simples, pero contienen un alto nivel de complejidad. Redactor publicitario Aquel profesional capaz de combinar adecuadamente aquellos elementos retóricos, lingüísticos y de marketing en expresiones verbales capaces de provocar la respuesta deseada en el público objetivo para lograr los objetivos de publicidad. ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA Y FASES DE PROFESIONALIZACIÓN Podemos estableces cinco fases históricas de la redacción publicitaria: 1. Fase protopublicitaria (hacia 1800). No existe la redacción publicitaria como tal, aunque hay precedentes de escritos comerciales con finalidad y informativa y persuasiva. 2. Fase de tecnificación (siglo XIX). Evolución del agente publicitario comisionista hasta la agencia de publicidad como organización técnica. Incorporación de redactores en anunciantes y agencias de publicidad. 3. Fase de formación (1900-1980). Evolución de las agencias hasta convertirse en grandes empresas. Incorporación definitiva de los redactores en las agencias. Importancia hegemónica del texto argumentado de los anuncios. 4. Fase moderna (1940-1980). Expansión multinacional de las agencias. Incorporación del marketing en los anunciantes. Incorporación de los directores de arte e implantación de los equipos creativos. Timida implantación de la planificación de cuentas. Nacimiento de las agencias creativas. El texto como factor creativo. 5. Fase contemporánea (1980-presente). Creación de los grandes grupos de comunicación publicitaria. Popularización de los medios tecnológicos. Grandes campañas multinacionales y de gran impacto social. Especialización de la redacción publicitaria según los medios de comunicación y las técnicas publicitarias. Publicidad emocional. Los grandes redactores En todas las actividades sobresalen algunos nombres que han dejado su huella indeleble en la profesión. Expertos que, además de aplicar bien sus conocimientos en la práctica diaria, han aportado nuevas ideas que han significado saltos de envergadura, tanto teóricos como prácticos, para el conjunto de la profesión. Powers está considerado como el padre de la redacción publicitaria y su estilo y sus ideas influyeron notablemente en el mundo de la publicidad. Muchos de los redactores legendarios de la publicidad como Claude C. Hopkins o Earnest Elmo Clakins se consideraron sus discípulos. Su lenguaje era simple y directo, una novedad para un tiempo en el que los textos publicitarios acostumbraban a usar la exageración, así como la afectación, propia de la literatura romántica de la época. Lasker, influenciado por su pasado de periodista, tenía el convencimiento de que la publicidad eran noticias hasta que contrató a Kennedy en 1904, procedente de los almacenes Hudson Buy, de Winnipeg. Kennedy convenció a Lasker de que la publicidad era “venta en medios impresos”. Kennedy abogó por los textos racionalistas y la publicidad austera, sin adornos ni ilustraciones, es decir, sin distracciones para la vista, para que el público se centrara en el texto argumentado y con un fuerte espíritu comercial. Charles Bates definió la publicidad como simply business news. Afirmaba que los mensajes se podían sintetizar en un eslogan que podía llegar a tener tanta fuerza como un refrán. En el contexto caracterizado por el proceso de profesionalización que se produce en la actividad publicitaria a principios del siglo XX destaca el papel jugado por uno de los redactores más importantes de la historia de la publicidad: Claude C. Hopkins. Hopkins fue el gran divulgador de la reason-why en el sector publicitario, principalmente a través de su obra Scientific Advertising. Earnest Calkins fundó en 1902 su propia agencia de publicidad junto a Ralph Holden (Calkins and Holden). Fue uno de los grandes redactores de principios del siglo XX y jugó un papel importante en la implantación de la publicidad argumentativa, aunque, a diferencia de las tendencias predominantes en los Estados Unidos durante esta época, abogó con fuerza por la presencia de la imagen (ilustración y riqueza tipográfica) en los anuncios, una corriente que sí estaba fuertemente implantada en Europa.

Theodore Francis McManus fue el redactor que aportó sensibilidad emocional a la publicidad de automóviles. Trabajó para varias de las marcas de General Motors, como Cadillac, Chrysler, Dodge y Packard, para las que desarrolló programas integrados de publicidad y publicity, en lo que también fue un innovador. Pedro Prat Gaballí este publicitario español encabezó el paso de la publicidad intuitiva a la publicidad científica en España. Perito mercantil desde los 16 años, militó en las filas de las vanguardias artísticas de Barcelona a principios del siglo XX y publicó varios libros de poemas. Helen Lansdowne Resor fue una redactora clave de su generación y llegó a ser vicepresidenta de J. Walter Thompson (JWT), agencia en la que desarrolló toda su carrera profesional. Introdujo el sex appeal en la publicidad en una famosa campaña para los jabones Woodbury (“La piel que desearías tocar”) hasta convertirse en una redactora especializada en productos femeninos. John Caples aplicó su talento de gran redactor al desarrollo del mail-order advertising y del direct-response advertising, la publicidad por correo y la publicidad con cupón-respuesta, precedentes del marketing directo. REDACCIÓN PUBLICITARIA Y CREATIVIDAD La redacción publicitaria y la creatividad son indisociables. La primera es un tipo de redacción fundamentalmente creativa. El hecho de escribir textos publicitarios no se circunscribe únicamente a redactar de una forma correcta y ordenada textos de anuncios, sino que estos contenidos del mensaje publicitario, para que sean notorios y eficaces, se deben expresar a través de una idea que hace de amalgama del conjunto. Si el texto publicitario solo transmite lo acordado (briefing-estrategia) estaríamos ante un “profesionalismo elemental”, mientras que si el texto publicitario transmite lo “pensado con anterioridad” estaríamos ante un “profesionalismo asentado”, caracterizado por un “salto creativo”, que va más allá de la simple traslación de la estrategia al mensaje publicitario y que es el factor que “motiva al público objetivo” y que produce que el anuncio gane seducción y valor de atención. La capacidad creativa del redactor publicitario no debe circunscribirse a la producción de ideas útiles para la publicidad, sino que debe evidenciarse también en la forma del texto publicitario; el propio texto debe tener sus valores creativos ya que de esta forma se potencia la fuerza de la idea. Una idea, sin una adecuada expresión escrita, puede perder todos sus valores. Es el conjunto de factores que conforman la capacidad de generar ideas (ideación) y la capacidad de expresarlas creativamente (ejecución) lo que caracteriza al buen redactor. El dominio de la lengua está íntimamente ligado a la creatividad. Ya que, la creatividad es una actividad del pensamiento y, por otra, tenemos el hecho de que una lengua determina el pensamiento, representa una forma de pensar. Una lengua actúa como soporte de las ideas. Para potenciar su capacidad de generar estas últimas, el redactor dispone de técnicas como el brainstormig, la asociación de ideas, la bisociacion, etc. Condicionantes de la redacción publicitaria (son cinco) Los condicionantes son el marco publicitario, especialmente el de la creatividad publicitaria, que a su vez está condicionado por los objetivos de publicidad. Y el marco lingüístico, ya que siendo una forma de redacción está sometida a la parcela de la lingüística como estudio científico del lenguaje. Debe prevalecer el aspecto publicitario por encima del lingüístico ya que, la lengua es un instrumento funcional al servicio de la eficacia de la publicidad. Las necesidades creativas específicas de cada caso publicitario, de cada campaña, establecerán los límites que no se podrán sobrepasar lingüísticamente.

1. El marketing y, como parte de él, la publicidad. La capacidad de redacción se encuentra restringida por: los objetivos de publicidad, los medios y los soportes, los formatos publicitarios, el tipo de producto, las características del público objetivo, el marco legislativo. 2. La lingüística. En lo que se refiere a las funciones y los niveles del lenguaje aplicados a la publicidad. 3. La creatividad. Condiciona a la redacción por las características de la idea creativa, por la grafica y el diseño publicitario, la producción publicitaria. 4. Las competencias técnicas del redactor publicitario. Su competencia lingüística y creativa 5. El sistema de comunicación. En todo aquello que tiene que ver con la respuesta del publico objetivo al mensaje publicitario. Una de las habilidades del redactor entonces, será la de modelar los textos teniendo en cuenta todo el contexto de condiciones. Competencia lingüística Es la capacidad que tiene cada individuo de entender, hablar, leer y escribir una lengua. El nivel de competencia lingüística de un individuo se puede calcular mediante el coeficiente de competencia. La lengua es la herramienta fundamental para el redactor y es imprescindible que este posea un nivel muy elevado de competencia lingüística para ser eficaz. Además, le garantiza saber aprovechar creativamente todos los recursos de la lengua. En la actualidad podemos hablar de espacios multilingües, es aquel en el que convive más de una lengua. Los hay definidos por zonas geográficas concretas, pero también, los encontramos en internet, una empresa multinacional o un foro. No dominar todos los niveles del lenguaje también limita la creatividad y transfiere responsabilidad del redactor ya que su nivel de competencia lingüística afecta directamente al de la agencia de publicidad y se proyecta al anunciante. Se debe considerar también, que las lenguas no son estáticas, los hablantes tampoco lo son, los cambios sociales, las nuevas realidades, conocimientos, etc. Van transformando las lenguas. Desde el punto de vista del marketing, los hablantes son consumidores y si se generan cambios en las lenguas, el redactor publicitario tiene que adaptarse. FUNCIONES DEL REDACTOR PUBLICITARIO Además de la agencia y los anunciantes, los consumidores también han cambiado. No se llega a su mente con la facilidad de antes. El cansancio debido a la saturación de mensajes en los medios, la obsolescencia de muchos códigos publicitarios, la cultura adquirida de la decodificación publicitaria, son algunos de los factores que dificultan la actividad del redactor. Todo esto influyo en la evolución del redactor publicitario de forma que su campo se ha dilatado, su pedo en la agencia ha aumentado y su responsabilidad creativa se ha consolidado. 1. Función estratégica: Establecer la estrategia creativa. No es profesional crear una campaña sin que previamente haya un planteamiento estratégico adecuado. Pero no se debe olvidar que la publicidad no es eficaz solo por lo estratégico o por su difusión, sino por el hecho creativo. Un buen planteamiento estratégico es la garantía de base para conseguir los objetivos de la publicidad, pero la creatividad se construye sobre esa base. Por esto es importante que el redactor participe en la elaboración estratégica. 2. Función creativa: Generar ideas. Se pide creatividad en el mensaje, es decir, en los textos y en la dirección artística. La esencia de la publicidad es la creatividad que se debe usar tanto en la generación de ideas como en la redacción. 3. Función conceptual: Establecer el concepto publicitario. Es una fase previa a la forma, de experimentación e investigación creativa que intenta comenzar a materializar la idea desde un punto de vista más general y especulativo. Intenta también, centrar el tema, restarle abstracción a la idea. El concepto intenta demostrar la utilidad de esas ideas. El trabajo de conceptualización es un trabajo de orden y método que intenta objetivar las ideas y buscarles sentido publicitario. Un concepto es la expresión de un pensamiento. En redacción esto se obtiene a través de las palabras. 4. Función redaccional: Expresar verbalmente todo el cuerpo redaccional necesario: ideas, conceptos, textos. Es la única que es propia y exclusiva del redactor. Además del dominio de los recursos creativos debe poseer un elevado nivel de competencia lingüística que se medirá por el dominio del uso de los niveles de lenguaje y de sus funciones que se aplicarán en función del público objetivo, el producto, el medio y la competencia.

A pesar de todo esto la función redaccional recae más en el hecho de pensar que en el de escribir. Es pensar el cómo se debe hacer esto último. Es en el paso de la idea al texto donde la técnica de la redacción creativa es decisiva. 5. Control del proceso creativo y de producción: Controlar el proceso de producción de los mensajes. Someter la campaña a la opinión de especialistas en la agencia y Enel anunciante. También los colaboradores creativos. Este control debe ser especialmente intenso en los procesos de producción y realización de las piezas finales de las campañas para evitar que se haga una interpretación errónea del mensaje durante esta fase del proceso. 6. Función argumentativa: Argumentar sólidamente el trabajo creativo y redaccional. La presentación de la campaña al anunciante es el momento más crítico en este estadio de la creatividad publicitaria y en el cual el redactor, como corresponsable de la creatividad, debe ofrecer sus argumentos. Debe vender sus ideas. 7. Toma de decisiones: Tomar decisiones en los ámbitos de su área de responsabilidad. Es una función que se mantiene constante por parte del equipo creativo a lo largo de todo el proceso de creación y producción de mensajes publicitarios. Colaborar en la estrategia, decidir el estilo de creatividad, la forma, la orientación del trabajo conceptual, etc. Es una responsabilidad que se debe compartir con el equipo creativo. EL PRINCIPIO DE COHERENCIA DE CAMPAÑA La coherencia define un conjunto con unidad y sin contradicciones. En una campaña de publicidad las coherencias verbal y visual son las más importantes. Este aspecto es esencial para obtener eficacia. El publicitario debe procurar que entre ambos elementos se establezca una simpatía. Los tipos de coherencia que hacen que una campaña sea una unidad sin contradicciones son: 1. Coherencia interna: Entre la imagen y el texto de cada una de las piezas de la campaña publicitaria. 2. Coherencia verbal: Entre todos los textos de una campaña publicitaria (eslogan, cuerpos de texto, audios, etc) 3. Coherencia visual: Entre todos los objetos visuales de la campaña (imágenes, símbolos, marcas, tramas, diagramación, etc.) 4. Coherencia de otros elementos del lenguaje como los musicales 5. Coherencia conceptual: Uso del mismo concepto de fondo para una campaña de publicidad. 6. Coherencia estratégica: Uso de los mismos elementos estratégicos en una misma campaña publicitaria (beneficio del producto, USP, reason why, tonalidad.) El principio de unidad de campaña Una campaña es un conjunto de acciones publicitarias planificadas y desarrolladas durante un periodo determinado con el fin de lograr unos objetivos publicitarios previamente establecidos. En la mayoría de los casos este conjunto de acciones puede tener un elevado nivel de complejidad debido a la utilización de diversas técnicas de comunicación, de multitud de soportes y para varias categorías de públicos. La complejidad y el dinamismo son dos características del sistema publicitario actual. Todo exige, por un lado, la adaptación constante de las capacidades del redactor publicitario a los nuevos entornos y, por otro, una atención especial a que se mantenga el principio esencial de unidad de campaña. Esta dispersión del mensaje publicitario en un entorno tan complejo es la que justifica que una campaña publicitaria, para lograr plenamente sus objetivos, para que no se diluya, mantenga firmemente el principio de unidad enunciativa. El conjunto de elementos de una campaña publicitaria debe comunicar un único mensaje y debe mantener una estructura sólida en su lenguaje, mediante una coherencia conceptual, verbal, gráfica y de otros elementos incluidos en el mensaje. El principio de unidad parte del hecho lógico de que un individuo del público objetivo no recibirá impactos mediante todas las técnicas de comunicación ni a través de todos los medios. Por este motivo: 1. Cada una de las piezas de la campaña debe tener los elementos fundamentales del mensaje y sostenerse comunicativamente por sí misma. 2. Para entender el mensaje publicitario completo no tiene que ser necesario recibir el mensaje por varios medios. 3. Para mantener la unidad de campaña es aconsejable mantener un elevado nivel de coherencia verbal, grafica y otros elementos del lenguaj...