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I. INTRODUCCIÓN. OBJETIVOS 

Adquirir una visión global de la función estratégica



Identificar los marcos teóricos existentes



Diferenciar estrategia, política, decisión, objetivo

Tema 1.1. El marco conceptual de la Dirección Estratégica ÍNDICE 1.

Introducción a la dirección de la empresa

2.

Concepto y niveles de la estrategia

3.

Fases del proceso de la dirección estratégica

4.

Evolución de los sistemas de dirección

5.

Hacia un enfoque integrador de la dirección estratégica

1. Introducción a la dirección de la empresa El problema estratégico

Ansoff (1965) definió como problema estratégico clave la tarea de configurar y gestionar los recursos de la empresa para maximizar el logro de los objetivos (principalmente el retorno de la inversión propia, ROE).

1. Introducción a la dirección de la empresa Objetivo, decisión, política

Objetivo: sentido final

Decisión: elección entre varias alternativas

Política: criterios que condicionan comportamientos

2. Concepto y niveles de la estrategia ¿Qué es la estrategia? Estrategia como...

DESCRIPCIÓN Un curso de acción conscientemente deseado y

PLAN

determinado de forma anticipada. Normalmente fundamentado de forma explícita en documentos formales conocidos como planes

ESTRATAGEMA

Una maniobra específica destinada a engañar al oponente o competidor La estrategia es cualquier posición viable sea

POSICIÓN

PAUTA

PERSPECTIVA

directamente competitiva o no

Cualquier conjunto de acciones o comportamiento coherente, sea deliberado o no Compromisos en la formas de actuar o responder

2. Concepto y niveles de la estrategia •

•

•

La estrategia como plan puede consistir en un conjunto de estratagemas orientadas a alcanzar una posición en el mercado (objetivo-comportamientoconsecuencia). La estrategia como pauta implica distinguir entre estrategia deliberada y estrategia emergente.

La estrategia como perspectiva implica la diseminación del comportamiento estratégico en la organización.

2. Concepto y niveles de la estrategia Ámbitos de la estrategia -

Las acciones militares o de guerra

-

La política

-

Los juegos en general y el deporte

-

La economía y las empresas

2. Concepto y niveles de la estrategia Ámbitos de la estrategia Guerra

Política

Deporte

Empresas

Campo

Entorno de batalla

Circunscripción administrativa

Campo de juego

Mercado, stakeholders

Situación de rivalidad

Conflicto territorial o de recursos

Conflicto de intereses

Competición

Competencia

Sistema de objetivos

Conseguir la victoria

Ganar y conseguir coaliciones

Ganar

Ganar y crecer

Recursos y capacidades

Equipamiento

Competencias y capital relacional

Competencias y capital estructural

Competencias Capital intelectual

2. Concepto y niveles de la estrategia ¿Qué es la estrategia? TRES PARADIGMAS:

•

PARADIGMA DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS (adaptación al entorno)

•

PARADIGMA BASADO EN LOS RECURSOS (adaptación interna)

•

CAPACIDADES DINÁMICAS (mantener la adaptación en el tiempo)

2. Concepto y niveles de la estrategia PARADIGMA DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS

ESTRUCTURA DEL MERCADO

BARRERAS ENTRADA BARRERAS SALIDA GRADO DE CONCENTRACIÓN DIFERENCIACIÓN OTROS

CONDUCTA DE LAS EMPRESAS

ESTRATEGIA OBJETIVOS ORGANIZACIÓN

RESULTADOS

RENTABILIDAD CRECIMIENTO EFICIENCIA OTROS

2. Concepto y niveles de la estrategia PARADIGMA DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS •

Competidores actuales (los que están)

•

Competidores potenciales (los que pueden estar)

•

Productos sustitutivos (los que satisfacen la misma necesidad)

•

Poder negociador de proveedores

•

Poder negociador de clientes

CONSECUENCIA:

Identificación de Amenazas y Oportunidades Identificación de alianzas estratégicas

2. Concepto y niveles de la estrategia PARADIGMA DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS (ESQUEMA DE PORTER)

-

COMPETIDORES POTENCIALES

Amenaza de entrada de nuevos competidores

PROVEEDORES

+ Poder negociador de los proveedores

+

COMPETIDORES EN EL SECTOR INDUSTRIAL

+

Poder negociador de los clientes

+

Rivalidad entre los competidores existentes

+

Amenaza de entrada de productos sustitutivos

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

RENTABILIDAD

CLIENTES

2. Concepto y niveles de la estrategia PARADIGMA BASADO EN LOS RECURSOS (adaptación interna) Las empresas con éxito poseen recursos y capacidades valiosos que no poseen otras empresas, y que son fuente de ventajas competitivas sostenibles. Mejores rendimientos se pueden obtener implementando estrategias de creación de valor en torno a recursos que cumplan el criterio VRIO. •

Análisis de la Cadena de valor •

Desglose de actividades

•

Estudio de su contribución al margen de beneficio

CONSECUENCIA:

Identificación de Debilidades y Fortalezas Identificación de activos estratégicos

2. Concepto y niveles de la estrategia La cadena de valor

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS DESARROLLO TECNOLÓGICO ABASTECIMIENTO

LOGÍSTICA INTERNA

OPERACIONES

LOGÍSTICA EXTERNA

MARKETING Y VENTAS

SERVICIO

2. Concepto y niveles de la estrategia INTEGRACIÓN DE PARADIGMAS DE FUERZAS COMPETITIVAS Y BASADO EN LOS RECURSOS

Fuente: Teoría integrada de la estrategia de Amit y Schoemaker (1993)

2. Concepto y niveles de la estrategia CAPACIDADES DINÁMICAS (mantener la adaptación en el tiempo) •

Diseño de objetivos (sistema de objetivos)

•

Diseño de políticas (criterios o reglas de comportamiento)

CONSECUENCIA:

Determinación del COMPORTAMIENTO EMPRESARIAL (Visión dinámica) - Planificación dinámica (simulación) - Integración de políticas - Resolución de problemas complejos

2. Concepto y niveles de la estrategia Elementos que componen la estrategia: 1.

CAMPO DE ACTIVIDAD: conjunto de productos y mercados en que desarrolla la empresa su gestión actual. Cada unidad de negocio es una combinación producto-mercado.

2.

VECTOR DE CRECIMIENTO: posibles combinaciones productomercado o unidades de negocio en que la empresa puede basar su desarrollo futuro

3.

VENTAJAS COMPETITIVAS: oportunidades detectadas en un campo de actividad y un vector de crecimiento que permitirá diferenciarse de la competencia actual y potencial con repercusión económica

4.

SINERGIA: efecto multiplicador producido por la combinación de recursos a través de la estrategia

2. Concepto y niveles de la estrategia NIVELES DE LA ESTRATEGIA

•

Estrategia corporativa o de empresa

•

Estrategia de negocio o divisional (competitiva)

•

Estrategia funcional

2. Concepto y niveles de la estrategia ESTRATEGIA CORPORATIVA Características 



Decisiones respecto a composición de cartera de negocio Problema: localizar negocios rentables y SINERGIAS para analizar consecuencias estratégicas de interdependencias

Condicionantes 

Estructura de mercado  



Barreras de entrada / salida Disparidad de resultados en empresas situadas en el mismo mercado (R Y C)

Conducta: políticas seguidas por la empresa  

objetivos perseguidos organización responsable de puesta en práctica de estrategia

2. Concepto y niveles de la estrategia Tipos de sinergias: 







Sinergias comerciales: marca comercial, canales de distribución, fuerza de ventas, publicidad, conocimiento de los clientes, … Sinergias productivas: mejor utilización de equipos, compras concentradas,… Sinergias financieras: utilización conjunta de activos fijos, captación conjunta de recursos financieros, transferencia de recursos financieros de unos negocios a otros,… Sinergias de dirección: aprovechamiento de la competencia, habilidades y experiencia de los directivos.

2. Concepto y niveles de la estrategia ESTRATEGIA DE NEGOCIO O DIVISIONAL Características 



Cómo se va a competir en cada negocio para alcanzar la ventaja competitiva Tipos de estrategia:   

Liderazgo en costes Diferenciación Ámbito competitivo

Condicionantes 

Estructura de la industria (5 fuerzas competitivas de Porter)



Estrategia corporativa

2. Concepto y niveles de la estrategia ESTRATEGIA FUNCIONAL Características 



Determinar cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área funcional de cada negocio Objetivo: maximizar la productividad de recursos económicos, financieros y profesionales vinculada a su posición competitiva (atractivo de productos, cuota de mercado, tasa pedidos y resultados)

Condicionantes 

Estructura de la industria (5 fuerzas competitivas de Porter)



Estrategia corporativa



Estrategia de unidad de negocio

3. Fases del proceso de dirección estratégica La estrategia es, sobre todo, un proceso de aprendizaje Plan no realizado

Dirección estratégica

Estrategia intencional

PROCESO DE APRENDIZAJE Dirección operativa

Estrategia emergente

Estrategia deliberada

Estrategia realizada

3. Fases del proceso de dirección estratégica FASES 1. Avance de la declaración de la visión

PROCESO Misión

Fin

Visión

Valores

2. Análisis y prediseño

Integración DAFO

4. Comunicación

Difusión del comportamiento estratégico Diagnóstico de mejoras

Objetivos concretos

Acciones estratégicas

6. Implantación

Entorno

Borrador declaración de la visión

Perfiles competitivos

3. Declaración de la visión y diseño

5. Elaboración

DOCUMENTOS

Plan director Programas estratégicos

Documentos de mejoras concretas

4. Evolución de los sistemas de dirección Sistema de dirección

Predicción del entorno

Conceptos básicos

Técnicas principales

Implicaciones organizativas

Años 50

Dirección por control de resultados

Recurrente

-Presupuestos -Control financiero

-presupuesto financiero -dirección por objetivos

-organización funcional -función financiera

Años 60

Planificación clásica por extrapolación

Por extrapolación

-crecimiento planificado l/p

-estudios de mercado -diversificación y sinergias

-departamento de planificación -holdings

Años 70

Planificación estratégica (por anticipación)

Amenazas y oportunidades predecibles

-unidades estratégicas de negocio -gestión de carteras

-matrices estratégicas -DAFO -curva de la experiencia

-planificación estratégica formal

Años 80

Dirección estratégica I (por anticipación)

Parcialmente predecibles

-posicionamiento competitivo -ventaja competitiva

-análisis sectorial -análisis de competidores -cadena de valor

reestructuración organizativa -estrategia de alianzas

Años 90

Dirección estratégica II (por respuesta flexible y rápida)

Sorpresas impredecibles

-creatividad -dinámica de la estrategia -conocimiento y capital intelectual

-análisis de recursos y capacidades -análisis de competencias -aprendizaje organizacional -gestión del conocimiento

-reingeniería -alianzas estratégicas -nuevas formas organizativas

4. Evolución de los sistemas de dirección Años 50

Dirección por control de resultados

- Es adecuado en aquellas situaciones en las que el entorno es estable o los cambios son lentos y fácilmente predecibles. - El objetivo principal es mejorar la eficiencia de las operaciones internas, concediendo prioridad a la asignación de recursos - Se centra en el ámbito interno de la empresa - Su horizonte es el corto plazo - Se basa en la planificación financiera y está concebido para corregir a posteriori las deficiencias y las desviaciones que se puedan producir en la actuación empresarial.

Años 60

Planificación clásica por extrapolación

- Objetivos a largo plazo - Se busca la definición, a través de la planificación, del camino a seguir para llegar a los objetivos marcados y la coordinación de las políticas funcionales con la política general de la empresa - Persigue el fin de cuantificar los objetivos marcados y la definición de los recursos que deben ser utilizados. - Por ello la planificación y el control de gestión se convierten en instrumentos muy útiles. - Este enfoque se centra en que el entorno futuro será una extrapolación lógica del pasado

Años 70

Planificación estratégica (por anticipación)

- Se ocupa principalmente de la formulación estratégica y de la vinculación con el entorno, y deja como aspectos periféricos los problemas de implantación y variables no estrictamente económicas o tecnológicas. - Buscan la anticipación al cambio, mediante: - Predicción de las futuras discontinuidades en la tendencia del entorno - Estimación de las amenazas y oportunidades que generarán en la empresa dichas discontinuidades - Desarrollo de estrategias que permitan a la empresa aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas.

4. Evolución de los sistemas de dirección Años 80 y 90

Dirección estratégica I (por anticipación) y Dirección estratégica II (por respuesta flexible y rápida)

- Al centrar su objetivo en la vigilancia del entorno y en la anticipación a los cambios, la dirección estratégica resulta adecuada para aquellos entornos inestables cuyos cambios significativos y rápidos, resultan difícilmente predecibles. - En la primera etapa (Dirección estratégica I) el interés se centra en el exterior de la empresa y en su entorno específico, en el análisis de la competencia y del sector de actividad. - En la segunda etapa (Dirección estratégica II) el interés se centra en el análisis de la ventaja competitiva. Se desplaza el análisis desde los aspectos externos hacia los internos, en concreto hacia los recursos y las capacidades de la empresa.

4. Evolución de los sistemas de dirección Enfoques económicos Economía industrial

Teoría de juegos

Estructura industrial

Grupos estratégicos Análisis de la cadena de valor

Penrose: Teoría del crecimiento de la empresa

Reingeniería Enfoque basado en los recursos Competencias esenciales

Economía evolutiva Capacidades dinámicas

Liderazgo Dirección general

Políticas de empresa

1940-1950

1960

Enfoques organizativos y de comportamiento

Modelos cognitivos

Una teoría estratégica integradora que incorpora aspectos económicos, organizativos y de comportamiento en un marco que es:

• Dinámico

• Sistémico • Cognitivo • Holístico

Dirección estratégica de recursos humanos

1970

Aprendizaje organizativo

Dirección estratégica basada en las competencias

1980

2000

5. Hacia un enfoque integrador de la dirección estratégica Cuestiones fundamentales

¿¿Por qué las empresas son diferentes?

¿¿Cómo se comportan y actúan las empresas?

Teoría de los recursos y capacidades

Teoría de los problemas estratégicos

¿¿Cuál es la función de la dirección general en las empresas diversificadas?

Teoría de la complejidad organizativa

Teorías actuales

¿¿Qué determina el éxito o fracaso en la competencia internacional?

Teoría dinámica de la estrategia

5. Hacia un enfoque integrador de la dirección estratégica Empresa

Entorno Sector: Estrategia

-Proveedores -Productos -Competidores -Clientes

Soporte

Negocio

Procesos

Cultura

CLAVE: La Dirección por Implicación.

5. Hacia un enfoque integrador de la dirección estratégica. El proceso estratégico Análisis estratégico

Implantación y control estratégico

Dirección estratégica

Planificación estratégica

Formulación estratégica

Conclusiones •

•

•

•

El concepto de estrategia está relacionado con la planificación, la posición competitiva, el comportamiento empresarial y la perspectiva de futuro Los paradigmas de fuerzas competitivas, basado en los recursos y de las capacidades dinámicas explican el papel de la estrategia en la organización desde enfoques complementarios. La dirección estratégica permite identificar procedimientos y especificar las condiciones de éxito de los mismos, asumiendo la existencia de relaciones funcionales, de coordinación y de información en la dinámica de las organizaciones. La estrategia supone en la actualidad un proceso continuo de aprendizaje.

Bibliografía -Bueno,

E.; Morcillo, P. y Salmador, M.P. (2006). Dirección estratégica. Nuevas perspectivas teóricas. Ediciones Pirámide. -Cuervo

García, A. (1995). “La dirección estratégica de la empresa”, en A. Cuervo García (dir). Dirección de empresas de los noventa. Civitas, Madrid, pp. 51-69. -Menguzzato,

M. y Renau, J.J. (1991). La dirección estratégica de la empresa. Un enfoque innovador del management. Ariel Economía (pp. 328-329) -Mintzberg,

Economía

H. (1983). La naturaleza del trabajo directivo. Ariel...