Tema 3 - Los agentes que intervienen en el proceso de planificación de medios convencionales PDF

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Tema 3 de la optativa Publicidad en Medios Informativos, de la profesora Clara Sáinz de Baranda., Tema 3 de la optativa Publicidad en Medios Informativos, de la profesora Clara Sáinz de Baranda....

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Tema 3 - LOS AGENTES QUE INTERVIENEN PLANIFICACIÓN DE MEDIOS CONVENCIONALES

EN

EL

PROCESO

DE

PUBLICIDAD La publicidad es una de las formas de la llamada comunicación comercial. Se trata de un proceso de comunicación externo y persuasivo, puesto que pretende influir en el receptor, aunque no es un proceso arbitrario.

AGENTES PROTAGONISTAS 

el anunciante en su entorno empresarial,



las agencias de comunicación,



los medios que vehiculan los mensajes de ambos,



y los diferentes públicos que recogen y tratan de descomponer los discursos de los anteriores.

COMUNICACIÓN INTEGRAL Se demanda la “integración” o “globalización” de los discursos La llamada comunicación integral pretende unificar estos discursos, crear un único mensaje, una única identidad comunicativa adaptada y orquestada para cada una de las herramientas y técnicas de comunicación que se consideren Se trata de aprovechar sinergia entre la utilidad de todas las técnicas manejadas en la política de comunicación de las organizaciones, planificando en el tiempo las acciones de manera más coherente que si se hicieran de forma aislada y de manera independiente El plan de comunicación integral marcará los objetivos de comunicación, determinará los targets a los que deberá dirigirse y planificará las actividades -entre ellas la publicidad- designando finalmente los medios con los que llegará a los públicos definidos con anterioridad. Marco del Plan de Medios

LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS ENTENDIDA COMO UN PROCESO Es una técnica que consiste básicamente en distribuir eficazmente los recursos disponibles -recursos económicos- entre la diversidad de los medios de comunicación y de los soportes existentes en el mercado, obteniendo la mejor combinación entre todos ellos, siempre al servicio de los objetivos que pretende el anunciante y dependiendo de los objetivos de marketing de comunicación y de los específicamente publicitarios.

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS La planificación es, sin duda, un proceso donde se suceden fases, donde en cada una de ellas hay que tomar una o varias decisiones, donde las decisiones deberán ir apoyadas en previos análisis y en valoraciones continuas y donde finalmente habrá que decidirse por una propuesta final, la definitiva o las definitivas, materializadas en el documento que recoge el '''Plan de Medios" o el "Plan de Comunicación". Procedimiento abierto, en permanente estudio y valoración con la información exterior, con el mercado de los medios de comunicación y con sus ofertas, con el mercado, de las marcas y con sus acciones y. por supuesto, con los diferentes públicos y sus motivaciones y comportamientos.

"Conjunto de toma de decisiones que dan como resultado las respuestas a los siguientes interrogantes" (Surmnek: 1993): 

¿Cómo se posiciona el producto en lo mente del consumidor?



¿Qué elementos creativos son más efectivos en la campaña? ¿Es importante el color? ¿Se trata de un anuncio de larga o de corta duración?...



¿Qué presupuesto se destinará paro la publicidad?



¿A quién debe ir dirigida la campaña? ¿A qué grupo sociodemográfico? ¿Cuál es su edad, clase social, nivel de estudios...? ¿Cuál es su estilo de vida? ¿Existe un grupo secundario o de menor importancia? ¿Qué importancia tiene cada grupo? Ejemplo: anuncios para niños, que intentan llamar la atención de los niños y convencer a los padres de que le compren ese producto a sus hijos.



¿Dónde se va a dirigir la publicidad? ¿Se trata de una campaña nacional, regional, local? ¿Existen áreas geográficas de especial interés?...



¿Cuánto tiempo va a durar la compaña? ¿Será una campaña anual, semestral...?



¿Qué medios se utilizarán? (Televisión, prensa, radio)... ¿Cuánto se invertirá en cada medio?



¿Qué soportes se utilizarán en cada uno de los medios?



¿Cuántas veces al mes/semana… se debe ver/oír el anuncio?

El proceso de Planificación de Medios BRIEFING COMUNICACIÓN

Una vez tenemos claro cuál es nuestro producto, nuestro target, sus características y cuánto dinero podemos dedicarle, tenemos que hacer un “contra briefing”, a partir de la cual empezamos a elaborar una estrategia de medios. Nosotros tenemos que tener claro cuál es la competencia y cuál es la competencia real y cuál no. Dentro de la sección de acciones tácticas marcamos los medios y los soportes.

EL ANUNCIANTE Persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad” (Ley 34/88 de 11 de noviembre, artículo 10. Título III. Capítulo I) 

individuos particulares,



todas las empresas públicas y privadas,



asociaciones,



instituciones sin ánimo de lucro,



organismos de gobierno



e instituciones políticas.

El anunciante es por tanto quien encarga y paga la publicidad, si así lo estima oportuno, a una agencia de publicidad, a una agencia de medios, a un estudio de

diseño o a un creativo free-lance, por ejemplo. Es el “ordenante” y, en consecuencia, el responsable jurídico de los efectos de la misma. LEGISLACIÓN o

ANTES 

o

Estatuto de la Publicidad

ACTUAL 

Ley General de la Publicidad (LGP. Ley 34/88 de 11 de noviembre)

o

Definición de publicidad, publicidad ilícita, subliminal… Todo en la ley.

o

Publicidad ilícita: es aquella publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 14, 18 y 20, apartado 4, es decir, todo lo que vulnere los derechos constitucionales. Se entenderán también como ilícitos aquellos anuncios que utilicen a la mujer de forma vejatoria o discriminatoria. También se considera ilícita la publicidad dirigida a menores, la publicidad subliminal, la que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, la publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva

o

La publicidad subliminal es la que no aprecian los sentidos, pero te está llegando. Es la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.

o

Hay unos productos y servicios que tienen una legislación concreta, como el tabaco, el alcohol, el juego, todo lo que tiene que ver con la prostitución… Muchos anunciantes lo que hacen es anunciar cervezas sin alcohol (en los ámbitos y condiciones en los que su producto con alcohol no sería posible anunciar), para anunciar también su marca y, con ello, todos los productos de esa marca (incluidos los que contienen alcohol).

Artículo 8. A efectos de esta Ley:  



Es anunciante la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad. Son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Tendrán la consideración de medios de publicidad las personas naturales o jurídicas, públicas o privadas, que, de manera habitual y organizada, se dediquen a la difusión de publicidad a través de los soportes o medios de comunicación social cuya titularidad ostenten.

Artículo 9. Los medios de difusión deslindarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos de

publicidad. Los anunciantes deberán asimismo desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios.

Artículo 10. El anunciante tiene derecho a controlar la ejecución de la campaña de publicidad. Para garantizar este derecho, las organizaciones sin fines lucrativos constituidas legalmente en forma tripartita por anunciantes, agencias de publicidad y medios de difusión podrán comprobar la difusión de los medios publicitarios y, en especial, las cifras de tirada y venta de publicaciones periódicas. Esta comprobación se hará en régimen voluntario. Artículo 11. En los contratos publicitarios no podrán incluirse cláusulas de exoneración, imputación o limitación de la responsabilidad frente a terceros en que puedan incurrir las partes como consecuencia de la publicidad. Artículo 12. Se tendrá por no puesta cualquier cláusula por la que, directa o indirectamente, se garantice el rendimiento económico o los resultados comerciales de la publicidad, o se prevea la exigencia de responsabilidad por esta causa.

Sujetos y posibles relaciones en el proceso de elaboración del mensaje publicitario

Objetivos en función del origen del emisor de la comunicación: 

Respecto a las empresas privadas que comercializan productos de consumo, la publicidad puede ayudar a: o

Dar a conocer un producto o marca.

o

Dar a conocer determinadas características, beneficios del producto o marca.

o

Dar a conocer nuevos usos del producto o marca.





o

Inducir a probar un producto o marca.

o

Incrementar la notoriedad de la marca.

o

Crear, mantener o mejorar la imagen y posicionamiento de marca o producto.

o

Contrarrestar las acciones de la competencia.

o

Modificar hábitos o costumbres.

o

Cambiar o reforzar actitudes.

Las Administraciones Públicas que utilicen la publicidad como forma de comunicación comercial pueden plantearse uno o varios de estos objetivos: o

Informar.

o

Favorecer el conocimiento de las leyes.

o

Modificar comportamientos.

o

Crear, mantener o mejorar la imagen.

o

Crear o mantener la notoriedad de la institución.

o

Incentivar la actividad de sectores determinados.

o

Conseguir fondos.

o

Promocionar servicios.

Para las asociaciones, los objetivos de los que pueden partir para elaborar la campaña de comunicación son, entre otros, los siguientes: o

Dar a conocer la existencia de la asociación.

o

Dar a conocer las características de la asociación.

o

Crear o mantener la imagen.

o

Aumentar los miembros y obtener fondos y recursos para la asociación.

o

Modificar hábitos y costumbres.

o

Sensibilizar a la población sobre algún tema.

CONTRATOS 

Contrato de Publicidad o



"Contrato por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad, mediante una contraprestación, la ejecución de publicidad y la creación, preparación o programación de la misma".

Contrato de Creación o

"Contrato por el que, a cambio de una contraprestación, una persona física o jurídica se obliga a favor de un anunciante o agencia a idear y elaborar un

proyecto de campaña publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro elemento publicitario".



Contrato de Difusión o



"Contrato por el que, a cambio de una contraprestación fijada en tarifas preestablecidas, un medio se obliga en favor de un anunciante o agencia a permitir la utilización publicitaria de unidades de espacio o de tiempo disponibles y a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr el resultado publicitario”

Contrato de Patrocinio publicitario o

El contrato de patrocinio publicitario es aquél por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. El contrato de patrocinio publicitario se regirá por las normas del contrato de difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables.

o

Ejemplo: RTVE, que ha quitado la publicidad, pero sigue emitiendo anuncios de patrocinadores y de sus propios productos (autopromociones). Además, recibe un porcentaje de los ingresos que las cadenas privadas ganan con la publicidad.

*En los juegos olímpicos no existe publicidad porque está prohibido: es un momento en el que se debe enfocar todo al deporte, por eso ningún deportista puede llevar ninguna marca de ningún patrocinador, ni ofrecer entrevistas, hasta que se termine la temporada olímpica. DERECHOS 

El anunciante tiene derecho a controlar la ejecución de la campaña de publicidad.



Si la publicidad no se ajustase en sus elementos esenciales a los términos del contrato a las instrucciones expresas del anunciante. éste podrá exigir una rebaja de la contraprestación la repetición total o parcial de la publicidad en los términos pactados, y la indemnización. en uno y otro caso, de los perjuicios que se le hayan causado.



Si la agencia injustificadamente no realiza la prestación comprometida o lo hace fuera del término establecido. el anunciante podrá resolver el contrato y exigir la devolución de lo pactado. así como la indemnización de daños y perjuicios.



Si el medio. por causas imputables al mismo. cumpliere una orden con alteración, defecto menoscabo de alguno de sus elementos esenciales, vendrá obligado a ejecutar de nuevo la publicidad en los términos pactados. Si la repetición no fuere posible, el anunciante o la agencia podrá exigir la reducción del precio y la indemnización de los perjuicios causados.



Salvo casos de fuerza mayor. cuando el medio no difunda la publicidad, el anunciante o la agencia podrán optar entre exigir una difusión posterior en las mismas condiciones pactadas o denunciar el contrato con devolución de lo pactado por la publicidad no difundida. En ambos casos, el medio deberá indemnizar los daños y perjuicios ocasionados.



Los derechos de explotación de las creaciones publicitarias se presumirán, salvo pacto en contrario, cedidos en exclusiva al anunciante o agencia, en virtud del contrato de creación publicitaria y para los fines previstos en el mismo.

DEBERES 

El anunciante deberá abstenerse de utilizar para fines distintos de los pactados cualquier idea. información o material publicitario suministrado por la agencia.



Si la falta de difusión fuera imputable al anunciante o a la agencia, el responsable vendrá obligado a indemnizar al medio y a satisfacerle íntegramente el precio.



Dentro de los tres días siguientes a la recepción de una solicitud de cesación o rectificación de la publicidad ilícita, el anunciante comunicará al requirente su voluntad de cesar en la actividad publicitaria y procederá efectivamente a dicha cesación. En los casos de silencio o negativa, o cuando no hubiera tenido lugar la cesación, el requirente, previa justificación de haber efectuado la solicitud de cesación, podrá ejercitar las acciones y derechos legales.



El anunciante deberá, dentro de los tres días siguientes a la recepción del escrito solicitando la rectificación, notificar al remitente del mismo su disposición a proceder a la rectificación y en los términos de ésta o, en caso contrario, su negativa a rectificar. Si la respuesta fuese positiva y el requirente aceptase los términos de la propuesta, el anunciante deberá proceder a la rectificación dentro de los siete días siguientes a la aceptación de la misma. Si la respuesta denegase la rectificación, o no se produjese dentro del plazo previsto, el requirente podrá demandar al requerido ante el juez, justificando el haber efectuado la solicitud de rectificación, conforme a lo dispuesto en la Ley.

El Departamento de Marketing, de Publicidad y de Medios del Anunciante Estructura y Funciones ¿Qué estructura y recursos necesita el anunciante para trabajar con el resto de agentes de mercado y conseguir así llegar a comunicarse con sus púbicos? Funciones de una empresa anunciante 

La producción: o



La función comercial: o



Utilizar los recursos disponibles para producir los bienes y servicios requeridos por la compañía. No puedes comprometerte a que una campaña vaya dedicada a vender x unidades de tu producto, si tú no vas a ser capaz de producirlo.

Trabajará para hacer llegar dichos bienes y servicios a sus destinatarios finales o públicos, pudiendo ser éstos los consumidores

Y el área financiera: o

Preverá los recursos para que pueda llevarse a cabo tanto la labor productiva como la comercial

Funciones o responsabilidades del Departamento de Marketing de un anunciante El perfil profesional de las personas que suelen trabajar en los departamentos de marketing en el área de comunicación externa, en concreto responsabilizándose del presupuesto de publicidad y, por tanto, de la gestión y tratamiento con los medios, responde básicamente al de una persona con una sólida formación en las modernas técnicas de comunicación, con amplios conocimientos de marketing, con capacidad

analítica, mentalidad ordenada y planificadora, sentido crítico y de la organización, facilidad para el trabajo en equipo y en permanente periodo de formación, dada la modernidad del mercado en el que se mueve. 

Selección de la Agencia de Publicidad y de la Agencia de Medios o

Será responsabilidad del departamento la selección, mediante concurso público (en el caso de empresas y organismos estatales), concurso restringido o elección directa, de la agencia de publicidad, estudio de diseño y agencia de medios.

o

Dicha selección podrá realizarse con el apoyo de empresas externas, consultorías expertas en el sector, que pueden ayudar a realizar la selección preliminar de varias agencias en función de los objetivos que pretende conseguir el anunciante, una vez claro su "perfil de agencia", dejando la decisión definitiva en manos del propio anunciante, quien finalmente evaluará a las seleccionadas.

o

El proceso de selección de agencia suele hacerse partiendo de un briefing donde se recogen de forma pormenorizada los objetivos y metas que se pretenden con la comunicación. 

La selección de la agencia debe tener en cuenta, entre otros, los siguientes aspectos:  Estructura que la agencia seleccionada pondrá. a disposición del anunciante.  Equipo con el que contará la cuenta.  Utilización de otras empresas. servicios a terceros o recursos adicionales necesarios para trabajar con el anunciante.  Importancia que la nueva cuenta tendrá en la estructura actual de la agencia.  En este sentido puede verse la publicación de la Asociación Española de Agencias de Publicidad en colaboración con otras asociaciones sectoriales, donde se resumen las normas generales que deberían regir el proceso de selección de una agencia de publicidad. "El anunciante y la agencia. Acuerdos de procedimiento". www.aeap.es No es material de estudio, son fuentes para manejar en la vida profesional.



Establecimiento de acciones a desarrollar o



El responsable de comunicación o publicidad establecerá con los recursos financieros disponibles, las acciones y medios que puedan contribuir a la eficacia en la comunicación publicitaria hacia los diferentes ...