Teoria do Marketing - 1ºano / 1º Semestre - Apontamentos 2021/2022 - Professora Marta Lopes PDF

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Teoria do Marketing - 1ºano / 1º Semestre - Apontamentos 2021/2022 - Professora Marta Lopes...

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Teoria do Marketing O que é o Marketing? Market ing – mercado está sempre em movimento American Marketing Association (AMA) – Marketing é uma atividade. Um conjunto de instituições ou processos para criar/ comunicar/ entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, parceiros ou sociedade em geral. Kotler – Marketing é um processo social por meio da qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros. Mercator – Marketing é o conjunto de meios de que uma empresa dispõe para vender os seus produtos aos seus clientes de um modo rentável.

Conceitos para a definição de Marketing necessidade

meios

clientes

vender

valor

desejo

atividade

parceiros

criar

rentável

instruções

sociedade

comunicar

processos

pessoas

entregar

produtos ofertas serviços

trocar negociação

Marketing é uma atividade que tem como princípio vender, produtos ou serviços, com valor. Criando necessidade e/ou desejo nas pessoas.

Diferença entre necessidade e desejo Necessidade – alguma coisa que se precisa, não tem de ser algo para a sobrevivência. Desejo – quero um determinado produto para satisfazer a minha necessidade e tenho poder de compra para o satisfazer.

História do Marketing Antes da Internet – obtia-se o conhecimento através dos mais velhos (sabedoria); através de livros editados. 1954 (Peter Drunker) – A Prática da Administração 1960 (Theodore Levitt) – artigo numa revista científica “Miopia do Marketing” 1967 (Philip Kotler) – Administração do Marketing (Pessoa mais importante no Marketing; juntou vários conhecimentos e colocou tudo num só livro (psicologia, financeiros, estudos de mercado…))

Anos 60 (Jerome McCarthy) – 4P´s + S (parte operacional do Marketing) 1979 (Philip Crosby) – “Quality is Free”

1982 (Tom Peters e Bob Waterman) – “Na Senda da Excelência” (Resumo de casos de sucesso no departamento de Marketing (todas as grandes empresas têm um departamento de Marketing) empresas americanas)

Anos 90 (Al Ries) – conceito de posicionamento Peppers e Rogers – Costumer Relacionship Management (CRM) (ajudar a gerir a relação com o cliente); Exemplo: Utilizadores da BMW; torneio de golf; existe uma promoção/produto para os utilizadores da BMW que estão a participar no torneio de golf. Depois da Internet Anos 2000 – Marketing Digital; Redes sociais; Viral; Buzz Marketing.

Óticas do Marketing Características: - Produção em massa

1. Ótica da Produção

- Economia de escala (quanto + produzimos, - será o custo da produção/unidade)

Condições de mercado: - Procura superior à oferta; - As necessidades são básicas; - Produtos pouco sofisticados;

- Eficácia produtiva - Está centrada na empresa - Importância do preço baixo - Produto standart

Características:

2. Ótica das Vendas Condições de mercado: - Substitui a ótica anterior à medida que a procura deixa de ser superior à oferta; - É necessário um esforço de vendas;

3. Ótica do Marketing

- Importante vender o que a empresa produz e não o que o mercado quer; - A gestão é centrada na empresa; - É necessário criar novos canais de vendas;

Características:

Condições de mercado: - Oferta é muito superior à oferta

- O mercado tem uma orientação para o consumidor; - O consumidor está no centro da estratégia de Marketing; - A gestão é de longo prazo; - Importância da qualidade

Fatores Macro Ambientais

11 de outubro de 2021

Definição: Um fator externo à empresa, que esta não controla, mas tem capacidade de a influenciar (exemplo: “Eu não tenho capacidade de controlar o clima, mas este tem capacidade para

afetar a minha empresa.”; “A Apple tem a sede em Dublin e pagam 0,01% de impostos (fiscalmente mais apetecível), (as sedes das empresas não se situam em Portugal pois o imposto é de 33%).”). As empresas analisam estes fatores para terem maior sucesso e menos ameaças possíveis à empresa. P olítico-legal E conómico-financeiro S ócio-demográfico T ecnológico A mbiental C ultural

1. Político-legais - O tipo de governo; - Decisão do salário mínimo; - Europa (UE); - Legislação e as leis; - Agências governamentais (associações do governo, determinado setor que pressionam as empresas); - Apoios e subsídios; - Grupo de pressão (mobi); - Leis da concorrência (exemplo: “O Continente tem muito dinheiro e quer comprar as outras empresas concorrentes (Lidl, Pingo Doce, Aldi, etc), mas não posso porque a lei da concorrência não me permite comprar a concorrência pois assim pode por qualquer valor aos produtos (controlar os preços), e sendo uma questão de sobrevivência pois não existe mais nenhum supermercado as pessoa terão de pagar qualquer que seja o preço (quem domina põe o preço que quer).”; “Hospital da Luz queria comprar os outros hospitais privados e foi chumbado em tribunal.”); - A organização mundial de comércio; - As eleições e os ciclos eleitorais.

2. Económico-financeiros - Se o aumento é inferior a 2% existe estabilidade de preços; - O dinheiro torna o comércio mais fácil, valendo mais ou menos dependendo de diversos fatores; - Se houver demasiado dinheiro, os preços sobem e o dinheiro desvaloriza; Estabelecer um nível de taxas de juro para estabelecer a estabilidade - Taxa de inflação (aumento geral dos preços (  2%) -(2020 – 0,3%); - Índice de preços (qual foi o aumento (variação)- 2021- 0,3%); - Taxa de deflação (decréscimo geral dos preços, prejudica a economia); - Taxa de juros (preço do dinheiro; 02.2020 – 0,87%); - Taxa de desemprego (quantidade de pessoas sem emprego; 2020 – 6,8%);

- Rendimento per capita (quanto é a média de rendimentos da população; 02.2021 - 1031€); - População ativa (final 2020 – 5,2 milhões); - Valor do Euro / Taxa de Câmbio (exemplo: 1€＝1,2$); - Endividamento das famílias (quanto devem as famílias ao estado – 740 000 000€); - Poder de compra; - Internacionalização da economia; - Balança comercial; - Custa da energia; - Acesso ao crédito (capital das empresas e das famílias ao estado);

Leis do Consumo (Padrões de gastos de uma sociedade (no geral)) – ENGEL 1. Á medida que o rendimento familiar aumenta as despesas com alimentação diminuem percentualmente. Exemplo: “Tenho 3000€ de rendimento gasto 20% em alimentação.” “Tenho 5000€ de rendimento gasto 17% em alimentação.” “Tenho 10000€ de rendimento gasto 13% em alimentação.”

2. A percentagem gasta em habitação permanece constante em relação ao rendimento. Exemplo: “Tenho 3000€ de rendimento gasto 600€ em habitação.”

“Tenho 5000€ de rendimento gasto 1000€ em habitação.” “Tenho 10000€ de rendimento gasto 2000€ em habitação.”

3. A percentagem gasta em outros produtos e investimentos tende a aumentar com o crescimento do rendimento familiar. 3. Socio-demográficos - A pirâmide da população (distribuição da população consoante a idade); População portuguesa – 10,5 milhões Homens – 5 milhões Mulheres – 5,5 milhões Famílias (1 pessoa sozinha se tiver rendimentos) – 4 milhões - Taxa de abandono escolar (não completou o 12ºano; 2020-8,9%); - Taxa de alfabetização (emigrantes de baixa renda; 96%) - Nível de escolaridade (nº de anos que aumenta a literacia); - Taxa de divórcio (2019 – 61%) - Estrutura das famílias (nº de pessoas por família – 2,5 em Portugal); - Idade do 1º filho (2017 – 29 anos); - Mulheres no mercado de trabalho (49,3% empregada); - Esperança média de vida (81 anos (H-78 anos; M-84 anos));

- Taxa de crescimento da população (diminuir); - Taxa de natalidade (8 em 1000); - Apoios sociais; - Compostos étnicos e grupos linguísticos; - Gerações do Marketing (maior flexibilidade);

4. Tecnológicos - Acesso à internet (2020- 89%); - Rede de fibra ótica (transmissão de dados (Netflix)); - Taxa de computadores por família (71%); - Velocidade e flexibilidade das redes; - Diminuição do ciclo de vida dos produtos tecnológicos; - Custo de acesso a dados (está a diminuir); - Áreas de investigação e desenvolvimento ((I.A) utilização para automatizar determinadas funções);

5. Ambientais - Tratamento de lixo e resíduos; - Acesso a recursos naturais; - O clima; - O terreno; - Grupos ambientalistas (análise de mercado para ver o impacto em determinados setores); - Reciclagem;

6. Culturais - Alimentação; - Hábitos, uso e costumes; - Códigos religiosos; - Política de apoio à cultura; - Idioma; - Proteção de património;

Fatores Micro-Ambientais

18 de outubro de 2021

Definição: Um fator externo à empresa, que esta não controla, mas pode (tem alguma capacidade de) influenciar (“Apple consegue controlar a Samsung” – através da concorrência).

1. D istribuidores 2. I ntermediários 3. F ornecedores

4. C lientes 5. C oncorrentes

1. Distribuidores (≠Transportador (Place)) São empresas que distribuem o produto e têm função de venda, distribui no ponto de venda (local onde o produto está à venda), (exemplo: Continente – distribuidor ≠ DHL transportadora).

2. Intermediários É uma empresa ou alguém que fornece produtos ou serviços que a empresa não incorpora no produto final, (exemplo: Garrafa é empilhada por além, essa pessoa é considerada um intermediário (alguma coisa que eu preciso para produzir, mas quando vendo o produto este não está incorporado.)).

3. Fornecedores É uma empresa que vende produtos ou serviços que se incorporam no produto final, (exemplo: Garrafa de azeite, quem vende as azeitonas ou o vidro para as garrafas é considerado o fornecedor.)

4. Cliente É alguém que compra ou consome um determinado produto ou serviço. Consumidores não compradores ou compradores não consumidores – os comprados têm um produto-alvo (são quem paga). E um público-alvo que é quem consome. Cliente potencial – é alguém com interesse em comprar um produto e que tem poder de compra.

5. Concorrência Concorrência direta – empresas que vendem produtos “iguais aos nossos”. Concorrência indireta – empresas que vendem produtos idênticos aos meus e satisfazem a mesma necessidade.

1. Informações sobre os nossos concorrentes: - Identificação dos concorrentes diretos e indiretos; - Importância de cada um; - Cotas de mercado (percentagem do mercado que a empresa tem); - Notoriedade de cada uma das marcas; - Imagem que o mercado tem dos concorrentes; - Posicionamento estratégico; - Política de marketing-mix; - Objetivos empresariais e de marketing; - Estratégias de marketing; - Pontos fortes e pontos fracos (análise SWAT, pontos internos), (exemplo: Apple – ponto forte(design), ponto fraco (bateria)); - Capacidade de reação (exemplo: anúncio do Lidl e do Continente);

2. Onde procurar informações sobre os concorrentes: - Internet; - Imprensa; - Shopping (ao ler o código de barras/ ir comprar; comparação de preços, vão aos concorrentes fazer análise de valor, monotorização de preços); - Estudos de mercado; - Cliente mistério; - Ex funcionários; - Vendedores e clientes;

3. Benefícios da concorrência: - Aprendizagem de mercado (quanto + concorrência, + aprendemos com os outros); - Desenvolvimento da procura global; - Incentivo à inovação; - Mais opções de escolha (diversificação de oferta); - Maior competitividade de preço (permite o controlo de preços); - Aumento da transparência (as empresas denunciam-se); - Preenchimento de todos os segmentos de mercado; - Proporciona uma partilha mais efetiva de custos de desenvolvimento de mercado (quanto + pessoas compram o custo divide-se por mais pessoas);

Mercado Definição: Kotler – “Conjunto de compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores partilham uma necessidade ou desejo que pode satisfazer-se através de uma relação de troca.” Mercator – “É o conjunto de públicos suscetíveis de exercer uma influência na venda de um produto.” Análise de mercado em: Valor – Quanto vale em dinheiro um mercado num período de tempo (exemplo: “(…) vendeuse 300 milhões de euros.”) Volume – Quantidades vendidas num determinado período de tempo (exemplo: “(…) vendeuse 30 mil bonecas.” Real – O total de vendas de um produto em valor e em volume. Potencial – É a estimativa de evolução do mercado no próximo ano.

Como se calcula? (analisando) - Fatores macro e micro. - Tendências nos últimos anos. - Impactos de novas tecnologias.

Marketing Estratégico

25 de outubro de 2021

Segmentação

Posicionamento

Targeting

Segmentação Definição: Kotler – “Segmentação do mercado é a subdivisão do mercado em subconjuntos distintos de clientes, em que qualquer subconjunto pode concebivelmente ser selecionado como um objeto de marketing para ser alcançado por ações de marketing.” Mercator – “Segmentação é o processo de se identificar grupos de compradores com diferentes desejos e necessidade de compra.”

Grupo A

Grupo B

≠

O Grupo A deve ser o mais diferente possível do Grupo B (evitar que os elementos se repitam em ambos)

Outlayer (não cumprindo o critério pode comprar na mesma o produto, no entanto a marca não se preocupa com o mesmo)

Razões da segmentação: - Mais fácil de atingir o algo; - São as pessoas que têm maior possibilidade de compra; - Otimização das vendas, poupando o rendimento financeiro; - Os consumidores têm diferentes necessidades (exemplo: as fraldas têm como público-alvo as mães, não faz sentido os adolescentes fazerem parte dessa segmentação); - (Quanto melhor segmentar) produtos são mais adaptáveis; - Conseguimos determinar a dimensão do segmento, (segmentos têm de ser medíveis, dimensão do público-alvo); - Atividades de marketing são eficazes;

Características: - Mensurabilidade (segmento tem de ser medível); - Estabilidade (estável ao longo do tempo); - Rentabilidade (tem uma dimensão grande o suficiente para eu desenvolver ações de marketing que rendam);

Critérios: 1. Geográficos: - Região; - Cidades, vilas e aldeias (exemplo: “cidade com mais de 100mil habitantes”); - Densidade populacional; - Clima; - Áreas (áreas Nielson) (2/3 do consumo português está na área I/II/III) Área I

- Lisboa

- Santarém

- Lisboa

- Santarém

- Setúbal

- Setúbal

- Setúbal

- Évora

Área IV

- Beja

Área II - Porto

- Bragança

Área III (norte)

- Vila Real

- Aveiro

- Guarda

- Braga

- Viseu

- Coimbra

- Coimbra

- Porto

- Faro

- Leiria

- Viana do Castelo Área III (sul)

- Castelo Branco Área V

- Leiria

- Portalegre

2. Demográficos: - Idade; - Gerações; - Género; - Dimensão familiar; - Ciclo de vida familiar; - Rendimento; - Religião; - Nacionalidade; - Profissão; - Classe social (conceito da sociologia, dá determinadas informações sobre o padrão de consumo/ pose de bens + rendimentos); Classe A (muito alta) - 6% Classe B (alta) – 12% Classe C (média) – 50% Classe C1 (média-alta) – 32% Classe C2 (média-baixa) – 18% Classe D Classe E

32%

(rendimento mínimo) (rendimentos baixo do estado)

“Segmentação é escolher um pouco do mercado e que a companhia (empresa) quer atrair.”

3. Psicográficos: - Estilo de vida; - Personalidade; - Valores;

4. Comportamentais: - Utilização do produto o o

Estatuto de uso (tem um iPhone; “precisa” de capa/AirPods); Frequência de uso;

- Fidelização á marca; - Fidelização à loja (exemplo: “Todos os utilizadores da Apple no próximo fim-de-semana têm 15% desconto); - Benefícios procurados (preço baixo, alta qualidade…); - Local de consumo o o

Take home; Consumo imediato;

Posicionamento

05 de novembro de 2021

Conceito: Aeker – O espaço que a marca ocupa na mente do consumidor. (as marcas estão sempre a ser comparadas, por exemplo, a Ferrari é sempre comparada a outras marcas pois é de difícil acesso ter um)

Mercator – O posicionamento é um conjunto dos traços salientes e distintivos da imagem que permite ao público situar o produto no universo de produtos semelhantes e distingui-los dos outros. (são estes traços que fazem distinguir o nosso produto do mercado, ele tem de se distinguir do mercado)

Mercator – Imagem de um produto é um conjunto de características objetivas ou simbólicas que lhe são atribuídas por esse mercado. (qualquer mala que tenha o mesmo tamanho serve para transportar coisas e isso são as características simbólicas, e a mala também dá uma informação sobre nós)

Características: o o o o o o

Simplicidade; Pertinência; Originalidade; Único; Comunicável; Durável;

Atributos: (o que é que aquela marca tem para distinguir a minha marca das outras) (esta lista não é específica, porque os produtos são diferentes, pois os produtos podem ser diferentes)

o o

Durabilidade (o meu produto que dure mais que os outros); Desempenho/performance;

o o o o o o o o o o o o o o o

Funcionalidade; Design; Momento de consumo (épocas específicas de consumo, Natal, Páscoa, etc.) Prazo de entrega; Instalações e assistência técnica; Garantia; Formação; Aconselhamento; Cortesia ou simpatia; Projeção social e luxo; Preço de venda; Condições de pagamento; Cor; Distribuição; Ecologia ou desejo do meio ambiente;

Etapas de posicionamento: Exercício: Computador portátil; O que valorizo no computador: performance, memória, design, preço, bateria, armazenamento, garantia, peso, durabilidade, tamanho, assistência técnica. Concorrentes: Apple, Asus, HP, Toshiba, Lenovo, Acer. Mapa: Apple-8%; Asus-15%; HP-40%; Acer-12%; Toshiba-15%; Lenovo-10% (vamos usar o design e o preço).

1º - Identificar os atributos que são valorizados pelo segmento. 2º - Identificação dos concorrentes. 3º - Mapas Percetuais / regras – tenho de saber as quotas de mercado dos principais concorrentes; começo a posicionar pelo líder; o tamanho dos elementos é proporcional à quota do mercado. 4º - Escala de posicionamento. EXEMPLO: Tema: Computador portátil 1ª Etapa – Durabilidade, garantia, preço, assistência, design, condições de pagamento, cor. 2ª Etapa – Hp, Toshiba, Lenovo, Acer, Asus, Apple. 3ª Etapa: 1ª Regra – Hp – 45%; Toshiba – 15%; Lenovo – 15%; Acer – 10%; Asus – 8%; Apple – 7% 2ª Regra – Design e preço. 3ª Regra – Hp (líder) Resumo do gráfico: o

A marca Hp é a líder por ter a percentagem mais alta;

o

A Toshiba tem um preço mais elevado que a Hp, no entanto tem um pior design.

o

A Lenovo tem um preço mais baixo que a Hp, no entanto tem um melhor design.

o

A Acer tem um preço mais baixo que a Hp e tem um pior design.

o

A Asus tem um preço mais elevado que a Hp e tem um melhor design.

o

A Apple tem um preço mais elevado que a Hp e tem um melhor design.

Estratégia Objetivos:

S

M

A

R

Specific Mensurável Alcançável Relevante Timebond

o o

T

Dream (Imagem (meta SMART)) Data Realista Específico Alcançável Medível /Tempo

Mercado e vendas; Marketing Mix: P roduto; P reço; D istribuição; C omunicação; S erviços.

Estratégia: Um conjunto de decisões e de regras de conduta adotadas á priori, durante um determinado período de tempo, com vista a atingir certos objetivos gerais. (Mercator) Conjunto de decisões que determinam o comportamen...