Marketing Teoria 2019 PDF

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1 PARTE 1 (TEORIA) 1) AMBIGUITA’ DEL CONCETTO DI MARKETING La nascita del marketing viene collegata al concetto di retorica di Aristotele, inteso come l’arte di convincere qualcuno, elemento fondamentale nelle operazioni di marketing. Altro aneddoto è legato alla storia di Adamo ed Eva, con il serpente che convince Eva a mangiare la mela. Il marketing può essere visto come un’attività di seduzione, attrarre qualcuno attraverso l’attività pubblicitaria che però è secondaria ai fini di una carriera nell’ambito del marketing. Il presupposto fondamentale è infatti quello di essere venditori. Nel marketing sono fondamentali l’attività commerciale vera e propria e la comprensione del cliente. Vi è una visione negativa del marketing dovuta ad una prospettiva di lucro da parte del mercante, ad un’associazione di valori positivi e negativi (marca migliore rispetto alle altre), visione di Ermes (dio dei ladri e dei mercanti, i mercanti erano cacciati dai templi perché non ben voluti nella casa di dio). Si avrà una rivalutazione della figura del mercante solo in ambito protestante, tanto che le prime multinazionali nasceranno in America, Svizzera e Olanda, Paesi protestanti). Una possibile traduzione di marketing potrebbe essere “mettere sul mercato”, ma riguarderebbe solo quello operativo, per questo è difficile dare una definizione. “Mark And Think” ovvero pensare a quello che avviene sul mercato, riflessione posta sull’azione Concetto di marketing: anni '50 nascita, anni '60 uso, rapida crescita dei mercati, domanda maggiore dell'offerta:

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Individuare i bisogni Creazione e sviluppo della domanda Minor costi, minor prezzo, nuovi mercati e clienti Nuovi investimenti

2) ECONOMIA DI MERCATO ED ECONOMIA SOCIALE DI MERCATO L’ economia di mercato (EM) è una forma di capitalismo che poggia principalmente sulle leggi di mercato e che viene associata al neo-liberalismo economico. L’obiettivo che l’impresa deve perseguire è la manifestazione del profitto per gli azionisti. L’ economia sociale di mercato (ESM) è un sistema economico che incarna una sintesi riuscita tra il capitalismo e la socialdemocrazia (origine Germania ’70). Adam Smith disse che il benessere sociale non dipende dall’altruismo ma dall’unione di impulsi egoistici dei produttori e dei consumatori attraverso lo scambio volontario e concorrenziale. L’impulso egoistico è visto come massimizzazione dell’utilità per il consumatore e del profitto per il venditore. Lo scambio volontario si verifica se consumatore e produttore ritengono che il prezzo sia equo (equilibrio di mercato), mentre quello concorrenziale prevede una competizione tra i soggetti all’interno dello stesso mercato (la variabile è il prezzo). Possiamo dire che il meccanismo di concorrenza perfetta è ottimale per le scelte fatte fino ad ora, ma cosa porta all’economia sociale di mercato? La risposta è legata alle forti disuguaglianze all’interno dei Paesi che rendono necessario l’intervento dello Stato nell’economia (da qui il termine sociale). Queste due si accomunano per il principio di sovranità del consumatore, ossia la soddisfazione del cliente. Il cliente ha sempre ragione. Collegato a questo troviamo l’arte dell’inchino nella cultura giapponese con il quale si rimarca la posizione sociale delle persone che si incontrano. Le caratteristiche più significative del modello sociale rispetto a quello di mercato sono: 1) Uno sviluppo durevole: l'uomo è al centro delle preoccupazioni nel rispetto delle generazioni presenti e future. Preponderanza dei bisogni collettivi su quelli individuali rendendo meno accettabili forme di capitalismo selvaggio. 2) Protezione sociale dell'individuo: un solido sistema di previdenza sociale diventa complemento indispensabile del sistema economico in cui l'individuo è visto come razionale ma miope, quindi meritevole di tutela. 3) Una visione socio economica del consumo: ristrutturazione dei modelli di consumo e la consapevolezza delle minacce che pesano sul pianeta. Tale visione si propone di fissare un prezzo per l'utilizzo dell'ambiente, considerando fino ad allora come un bene gratuito. 4) Il riconoscimento degli stakeholder: il sistema economico non può garantire benefici solo agli azionisti, ma anche all'insieme di stakeholder che partecipano al mercato (clienti, azionisti, dipendenti, fornitori... ecc.)

2 5) La responsabilità sociale: l'impresa per svilupparsi ha bisogno di un ambiente sano e prospero. Moralità nella gestione, impegno sociale e senso di umanità. 6) Cultura imprenditoriale: imprenditorialità e innovazione rappresentano un mezzo di lotta contro la povertà 7) Un nuovo tipo di dialogo pubblico-privato, concetto positivo del ruolo dello Stato a tutela dell’interesse generale. La privatizzazione assumono generalmente la forma di cooperazione tra pubblico e privato, in particolare attraverso l’affidamento del servizio pubblico e il contratto di partnership pubblico-privato; 8) Il ruolo delle imprese senza fini di lucro, esse giocano oggi un ruolo sempre più importante nell’ economia sociale di mercato. Contribuiscono al benessere e coesistono con l’economia sociale di mercato. 3) ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE Si sviluppa verso la fine della seconda guerra mondiale e prevede la domanda maggiore dell’offerta in quanto la popolazione è giovane, in crescita e c’è un’offerta carente in seguito alla distruzione della guerra. Vi sono inoltre bisogni noti e stabili, infatti si conoscono a priori i bisogni in quanto sono di sussistenza, non ha senso il marketing strategico legato alle indagini di mercato. Conoscendo i bisogni non è necessaria l’innovazione tecnologica in quanto non ha senso far nascere nuove necessità. Molto importante è anche la capacità produttiva più bassa della domanda, infatti vi sono molte possibilità di crescita, posti non occupati e opportunità di investimento che porteranno ad una futura situazione di uguaglianza tra domanda e offerta. Le conseguenze di questo orientamento portano ad avere una struttura organizzata sulla produzione, ad un ruolo del marketing riferito ad un’appendice dell’attività svolta nella struttura organizzativa (primo contatto con il cliente). Questo modello funziona in due casi: in Italia nel dopoguerra e nei paesi in via di sviluppo in presenza di economie di sussistenza. 4) ORIENTAMENTO ALLE VENDITE Vi è un cambiamento che porta al passaggio da un orientamento alla produzione verso uno alle vendite. Si inizia a sentire la necessità di migliorare l’attività di distribuzione in quanto in seguito alla concentrazione dell’attività di produzione si crea una distanza tra dove si produce e dove si trova il consumatore, da qui nasce la necessità di migliorare l’attività di distribuzione. Si sviluppa la grande distribuzione, distributori automatici ecc. Possibili soluzioni sono la radio e televisione per la pubblicità, per comunicare l’esistenza di prodotti; distribuzione commerciale; nascita della marca. La promozione è uno strumento utile per fidelizzare il consumatore all’acquisto del prodotto. Nasce modello delle 4 P con riferimento ai beni di largo consumo (beni destinati al consumatore inteso come cliente finale) e si comincia a fare marketing all’interno delle strutture aziendali. Si crea un modello organizzativo divisionale per cui viene posta l’enfasi al marchio; troviamo una direzione commerciale, brand o product manager. Questo modello viene applicato nel caso di beni di largo consumo. Limiti di questo modello: poca comunicazione e la remunerazione manager dipende dal risultato della divisione (visione miope orientata al breve termine), scarsa importanza dell’innovazione, focalizzazione sul breve termine. Questo modello entra in crisi (1960, anni di forti sviluppi): questo modello era caratterizzato dal fatto che questo sviluppo fosse costante e reggeva per il fatto che le materie prime costavano poco perché ci si approvvigionava da chi le offriva a prezzi bassi; a partire dal 1973/1977 e dal 1979/1980 abbiamo due crisi petrolifere (guerra tra Egitto e Israele, il gruppo dei paesi arabi appoggia Egitto, l’America appoggia Israele); gli arabi sviluppano una politica di embargo che limita la vendita di materie prime che comporta un aumento del costo delle materie prime. A partire dagli anni ‘70/80 abbiamo un processo di reindustrializzazione per cui il sistema industriale basato su questo modello crolla in seguito all’aumento dei prezzi delle materie prime. Modello organizzato su un principio cardine, ovvero la saturazione dei bisogni corrispondenti alla maggioranza del mercato in vari settori (esempio ovetto Kinder che si presume piaccia a tutti i bambini). Si offre un bene medio che soddisfa un bisogno medio dei consumatori creando un mercato di massa e il ciclo di vita dei prodotti diventa più breve. La soluzione è l’innovazione e la segmentazione del mercato in quanto esistono opportunità di crescita (esempio Diet Coke). Quali soluzioni? I consumatori non sono tutti uguali; sviluppo di marketing strategico con il passaggio da orientamento alle vendite ad orientamento al cliente.

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5) ORIENTAMENTO AL CLIENTE Negli anni ‘80 nasce la problematica del vantaggio competitivo, per cui si ha un eccesso di offerta (capacità produttiva superiore alla domanda) e differenziazione del prodotto. Viene posta al centro dell’attenzione l’analisi de cliente e l’importanza della marca (forte investimento; importante per costruire un vantaggio di differenziazione). Si ha un’innovazione guidata dal mercato che non è presente in altri modelli perché ci si limitava a soddisfare i bisogni di base. Il processo di innovazione è legato a miglioramenti o perfezionamenti del prodotto in seguito ad indagini di mercato. La cultura giovanile si sviluppa negli anni 80: ⁃ fenomeno che interessa Milano e Canton Ticino ⁃ si caratterizza per la presenza di numerose marche ⁃ rappresenta un segmento di mercato ⁃ industria italiana si afferma sul mercato della moda (prima solo Francia) ,musica diventa un modello per esportare questo modello culturale Sviluppo della telefonia mobile grazie a Omnitel!inizialmente la maggior parte del pacchetto azionario era di Olivetti, in seguito acquisizione da parte di Vodafone, mantiene per un determinato periodo una doppia identità (sia Omnitel che Vodafone) per abituare il consumatore. Benetton: presente sul mercato con una formula innovativa, il franchising, che consente una penetrazione del mercato senza grossi investimenti (sfrutta una leva finanziaria che la espone poco ai rischi di mercato ma consente di espandersi sul questo). Vantaggio competitivo basato su una strategia di time-based competition: confezionare tutti i capi grigi per colorare al termine del processo produttivo (vantaggio competitivo!economie di scala per la base del prodotto e successiva differenziazione nel momento in cui si colora il prodotto). Strategia di personalizzazione su misura di massa: non c’è segmentazione ma personalizzazione che viene fatta con la fase della colorazione. Questo modello entra in crisi!limiti: ฀ Elemento centrale è la soddisfazione del cliente (i bisogni del clientesono importanti) ma bisogna dare importanza al benessere collettivo !esempio mercato auto, il cliente è soddisfatto della sua auto ma non ci si preoccupa delle diseconomie che vengono generate (inquinamento auto ecc..)!soddisfazione del bisogno individuale del cliente ma non del bisogno di benessere collettivo ฀ Soddisfare il consumatore è importante rispetto al suo interesse nel lungo termine? C’è interesse per il produttore. Esempio Mc!tema della salute viene trascurato L’innovazione viene trainata dal mercato ma tuttavia se è trainata da questo vi è rischio di trascurare tutte le attività di ricerca e sviluppo (innovazioni rivoluzionarie sono sviluppate nei laboratori di ricerca e sviluppo). Esempio innovazione tecnologia dei nostri anni. 6) IL NUOVO CONSUMATORE - relazione tra soddisfazione - piacere - fedeltà: l’obiettivo di soddisfare il cliente è unobiettivo fondamentale. Tuttavia, purché sussiste una pluralità di beni è più facile che il consumatore si trovi in una condizione di insoddisfazione che viene tradotta da una situazione di mancanza di fedeltà. L’azienda oggi non fa solo leva sulla soddisfazione del cliente ma da anche un peso all’individuazione di esperienze che possano deliziare il consumatore. Questo significa sorprendere il consumatore per ricavare fedeltà. - ricerca di nuovi valori e bisogno di dialogo: per ricerca di nuovi valori si intende che il consumatore cerca sempre dei valori nuovi tramite l’esperienza di acquisto. Questa ricerca comporta la creazione di un dialogo con le associazioni a sostegno di diritti del consumatore. Il consumatore, ad oggi, ha bisogno di una serie di strumenti attraverso cui instaura un dialogo diretto con l’azienda. Il nostro consumatore ricerca delle esperienze gratificanti che spostano l’attenzione dal bene in sé e per sé all’esperienza collegata al processo di acquisto.

4 - desiderio di consumo etico: grande enfasi a questo tema riguardo al rispetto dell’ambiente e al rispetto di determinati valori sul lavoro come le battaglie intraprese contro Nike che sfruttava i lavoratori. 7) DISTRIBUTORI MGE E MGT Il mercato MGT è il mercato globale tradizionale in cui operano anche i distributori oltre agli altri attori; in questo caso il dettagliante guarda al massimo rendimento sull’investimento di spazio e al contributo alla sua immagine; il fornitore invece cercassimo spazio sugli scaffali, la possibilità di testare i nuovi prodotti e la preferenza de consumatore rispetto ai concorrenti, sarà quindi disposto a pagare molto per aver l’opportunità di mettere suoi prodotti sugli scaffali. I produttori avranno una strategia di Trade Marketing con la quale il produttore deve risolvere determinate problematiche del distributore come la gestione del magazzino e i tempi di pagamento. Il produttore di largo consumo ha il problema che riguarda il portafoglio prodotti poiché i nuovi prodotti garantiscono successione futuro, ma se il prodotto è nuovo, il distributore non è sicuro di riuscire a rivenderlo. Si verifica quindi un problema tra produttore e distributore caratterizzato dal fatto che il primo vuole vendere nuovi prodotti e per farlo chiede al distributore spazio sulla superficie di vendita, mentre il secondo vuole vendere i prodotti tradizionale perché “più sicuri”. Un altro problema è che la grande distribuzione organizzata vuole un indice di rotazione del magazzino levato (massimo rendimento sull’investimento in spazi) dando contributo all’immagine totale (Esselunga nota per il basso costo, Coop per la qualità di frutta e verdura). Poiché un grosso problema della GDO è il magazzino, per facilitare i rapportata GDO e produttore si possono fare politiche relative ai pagamenti, ritiri dei prodotti invenduti, sconti sui grossi volumi e rifornimenti più frequenti evitando l’ingombro del magazzino. MGE è il mercato globale elettronico, ovvero una rete di interazioni e relazioni d’impresa che abilita i consumatori, fornitori e altri attori a cecare e scambiare informazioni, concludere transazioni commerciali e collaborare reciprocamente; si caratterizza per due tipologie di dettaglianti: - PURE PLAY E-TAILER: usando esclusivamente internet e le tecnologie digitali come mezzo di comunicazione e di vendita al dettaglio; Amazon adesso ha anche un negozio fisico, Prezzi Pazzi, Groupon è utile quando si deve lanciare un nuovo prodotto o ampliare il portafoglio cliente. Il termine deriva dalla contrazione del terminare “retail” e sono attore che operano esclusivamente sul mercato elettronico. - E-TAILER BRICK AND CLICK: attori che operano sia online sia presso un punto vendita, Benetton con problema degli assortimenti dei prodotti, Diffusione Tessile. C’è competizione tra canali online e offline, per ovviare a questo problema l’assortimento che si mette online è diverso da quello che si ha in negozio offline (differenziare gli assortimenti). All’interno di entrambe le tipologie di mercato l’approccio al marketing dovrebbe essere quello dell’orientamento al mercato, tuttavia gli attori coi quali le imprese entrano in contatto nel mercato elettronico sono molto di più rispetto a quelli del mercato tradizionale. Le azione che fungono da intermedia del commercio elettronico sono:

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Amazon Groupon: opera sul mercato presentando tantissime offerte Benetton: opera sul mercato sia online sia offline, il problema di questi operatori però è la competizione dei canali. Per evitare la concorrenza bisogna lavorare sull’assortimento tra il punto vendita e il canale online. Il mercato globale elettronico incide sulla presenza di figurare quali gli influenzato e i prescritti; significa presenza di blogger, influencer, creazione di comunità a sostegno di un determinato prodotto (tipo FanPage) e infomediari. L’infomediario: acronimo che comprende due termini (influenzatore e prescrittore). Inoltre è un attore che opera nella prospettiva di essere un intermediario dell’informazione. L’intermediario dell’informazione ha la funzione principale di razionalizzare un aspetto nell’attività di acquisto del consumatore. Nel processo di acquisto si ha bisogno infatti di informazioni. Inoltre l’infomediario razionalizza i costi di raccolta delle informazioni. Un ulteriore tassello importante è che nella sua prospettiva, ‘infomediario è anche un certificatole dei fornitori, quindi selezionale i fornitori in base a due parametri che sono l’affidabilità e la qualità. I parametri sono ricavati da un sistema di ranking di valutazioni fatte da persone che hanno già consultato il sito.

5 In sintesi, l’infomediario ha l’obiettivo di:

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Fornire informazioni pertinenti e imparziali Ridurre i costi di raccolta delle informazioni Certificare l’affidabilità e la qualità dei fornitori Facilitare i processi di cambio (transazioni) Esempio di infomediario è: TripAdvisor che è stata fondata da Stephen Kaufer nel febbraio 2000 ed p stata acquistata da Interactive Corporation nel 2004. Il finanziamento originario è stato ottenuto da Flagship Ventures, Paletto Group e gli investitori privati. TripAdvisor è ora parte di Expedia Inc. Family Travel Company. Per gli attori del mercato bisogna parlare anche degli attori che operano nel mercato globale elettronico e non solo quello tradizionale globale. -E-MARKETPLACE.=Un e-marketplace può essere definito come un sistema informativo interorganizzativo, che abilita lo scambio di informazioni relative a prezzi e offerte di prodotti tra acquirenti e fornitori, eliminando così le inefficienze della tradizionale catena di approvvigionamento. La sfida degli aggregatori di cataloghi o di assortimenti (alibaba) è quella di raccogliere informazioni provenienti da centinaia di cataloghi di prodotti offerti in una banca dati, presentandoli su un sito web di facile accesso, in cui disponibilità e prezzi vengono costantemente aggiornati. Il principale fattore che motiva gli acquirenti a partecipare agli e-marketplace è l’efficienza, vale a dire la possibilità di ottenere prezzi, tempi di processo e riduzione dei costi, attraverso transazioni prive di supporti cartacei, mentre per i venditori i principali motivi consistono nel seguire gli acquirenti e i fornitori esterni per timore di non riuscire a stare al passo dello sviluppo tecnologico. 8) PRESCRITTORI E INFLUENZATORI Non sono clienti ma hanno la funzione specifica nel mercato di consigliare, raccomandare o prescrivere marche, imprese, prodotti o servizi ai clienti e ai distributori. Non acquista un prodotto ma suggerisce un comportamento al consumatore. Se suggerisce ad un produttore siamo nell’ambito dei beni industriali. Ad esempio sono influenzatori, nel settore abbigliamento, le commesse. Se possiedo il punto vendita posso fare anche selezione e formazione del personale (esempio Loropiana), in quanto quando il prodotto ha un forte valore aggiunto occorre alta formazione del personale (la commessa diventa un personaggio chiave), viceversa se ha poco valore aggiunto basta una bassa formazione. Un altro settore è l’editoria in cui ci sono due sostanziali acquirenti mercato degli studenti: si divide in scuole media superiore e scuole universitarie. Nelle scuole medie il libro è scelto dall’insegnate su proposta dei rappresentati (influenzatori). All’università la rete di rap...