THE Business OF Media - CAP. 9 PDF

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THE BUSINESS OF MEDIARIASSUNTO CAP. 9Premessa Distribuzione e marketing lavorano in sinergia.La distribuzione si occupa di: Vendita Fabbricazione fisica (o accesso online) Consegna di beni in vendita come: stampa cinematografica, DVD o master televisivo Inoltre monitora e stabilisce come ogni catego...

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THE BUSINESS OF MEDIA RIASSUNTO CAP. 9! Premessa Distribuzione e marketing lavorano in sinergia. ! "

La distribuzione si occupa di:! 1. Vendita! 2. Fabbricazione fisica (o accesso online) ! 3. Consegna di beni in vendita come: stampa cinematografica, DVD o master televisivo! Inoltre monitora e stabilisce come ogni categoria media, che è un pezzo di proprietà intellettuale a sé che viene concesso in licenza, viene consumata e monetizzata: ! 1. Qual è il suo prezzo ! 2. Dove e come viene venduto (o affittato) il prodotto! 3. Quante unità vengono prodotte! 4. Come viene gestito l’inventario ! 5. Il costo dei beni! Il marketing si concentra sulla consapevolezza e l’interesse: " Nella sua forma più basilare è da intendere come l’arte di spingere un consumatore al consumo rendendolo consapevole che il bene è disponibile e creando l’impulso a guardarlo, comprarlo o prenderlo in prestito.! In sintesi Il marketing si concentra su: 1. Consapevolezza; 2. Guida al consumo ! La distribuzione si concentra su: 1. Massimizzazione del consumo; 2. Sul rendere redditizio quel consumo.

I beni esperienza ! Il successo di un dato prodotto cinematografico (definito come bene esperienza) non è prevedibile. Il marketing è semplicemente il tentativo di influenzarne il risultato." " Come fa? L’unico modo per sapere se effettivamente quel bene esperienza (ti) piace, è consumarlo. Il marketing (quello fatto bene) permette allo spettatore di farsi un’idea del dato bene, senza che esso abbia avuto bisogno di consumarlo per intero; tutto questo grazie ad un bombardamento continuo di: ! Trailer, poster, stampa, recensioni, siti web, blog, pubblicità (…) che influenzano la scelta del consumatore verso quel film o quel programma televisivo, all’interno di un panorama ricchissimo. ! Se il trailer è riuscito a condensare efficacemente l’esperienza del prodotto e ha raggiunto il consumatore demografico (target), allora può facilmente sedurlo a vedere il film.! In questo contesto è interessante studiare: 1. Come funziona il marketing che aiuta a costruire il “brand film” per le finestre di distribuzione; 2. Quanto è importante modulare gli investimenti rivolti ai numerosi input informativi (cioè tutti i media usati per la promozione del prodotto-film”); 3. Speculare su come il mondo online influenzerà questi modelli tradizionali e il posizionamento degli input informativi1.! trattandosi di un libro dei primi anni 2000, le informazioni sulla promozione cinematografica relative al mondo del web sono spesso superate 1

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Strategia (film)! Diversi fattori impattano sulle strategie di marketing: ! 1. Il budget a disposizione ! 2. Il target (anche detto demografia)! 3. Il tempismo ! 4. Le star coinvolte ! 5. I partner commerciali ! IL BUDGET LEGATO AL TIPO E ALL’AMPIEZZA DEL RILASCIO: APERTURE LIMITATE, MARKETING DI NICCHIA E IL POTERE VIRALE DEL WEB Per un film, il budget di marketing è la voce di costo più consistente - seconda solo al costo di realizzazione. In alcuni casi estremi le due voci si equivalgono. ! Anche se non è presente una formula fissa, la maggior parte delle volte questa è pari ad una percentuale molto significativa dell’intero costo di produzione. ! es. Dei 75 milioni di dollari complessivi spesi per realizzare una pellicola, è normale che 35 di quei milioni siano riservati al marketing; questo costo comprende: ! 1. Media ! 2. Le PR! 3. Sito web ! 4. Viaggi! Il lancio del film al pubblico (in gergo “apertura”), è un passaggio critico per tutta l’economia del film, perché è il motore che guida tutte le entrate successive: ecco perché i costi di questa operazione sono enormi. ! STRATEGIE DI APERTURA Non tutte le case di produzione possono sostenere costi di marketing stratosferici. Ecco il motivo della presenza di una ricca varietà di strategie per il lancio tramite le quali tentare di ridurre notevolmente i costi, senza però sacrificare in termini di visibilità e awareness (consapevolezza):! " 1. USCITA A TAPPE! Ad una apertura del film mondiale/nazionale, se ne preferisce una meno ampia: mirata ai critici e alle città chiave, con la speranza che le recensioni e il passaparola creino uno slancio. ! Questo è un modello tipico per i film d’arte e per i film che possono fare appello ad una base intellettuale (es. i film di Woody Allen). " Di solito le città chiave sono New York e Los Angeles e pochi altri luoghi selezionati.! Rischi: il fattore di rischio con questo tipo di modello e ovviamente che le recensioni o le prestazioni non soddisfino le aspettative. 2. MARKETING DI NICCHIA! In questo caso i distributori cercheranno di legarsi ad ambienti specifici, come quelli dei campus universitari (college) per diffondere il messaggio su un film che credono possa piacere a questa fascia demografica." Questi tipi di campagne possono includere manifesti, componenti Internet, eventi sponsorizzati con i club del cinema (…)."

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Un altro nome per definire le campagne di nicchia è quello di "campagne clandestine" o "guerrilla marketing", che per loro natura possono essere difficili da orchestrare. ! " Rischi: Il fattore di rischio in questo caso è legato alla percezione della campagna marketing in questione. ! Questo tipo di strategia consiste, infatti, nel "seminare un po' di denaro" con l'intento di stimolare l'interesse della gente, ma contemporaneamente permette di risparmiare denaro; per questo lo studio potrebbe essere accusato di aver organizzato una campagna all'ultimo minuto o con troppa leggerezza, quando in realtà sta orchestrando la strategia per loro più valida. ! 3. CAMPAGNE VIRALI ! Si tratta di campagne guidate da Internet che utilizzano siti web, blog e teaser. " L’obiettivo di queste campagne è fare in modo che il film o un elemento al suo interno semplicemente "prenda piede”: ossia che generi pubblicità gratuita grazie ad una catena di condivisioni esponenziale.! Le probabilità di successo in questo settore non sono migliori che in altri settori.! LA MESSAGGISTICA VIRALE SUL WEB È SEMPRE UNA BUONA IDEA? Il web è l’essenza del disordine, quindi è necessaria l’intersezione di esecuzione, fortuna e tempismo. ! É certamente vero che, se puntuale, una campagna virale è di gran lunga più efficace di una campagna di promozione sui media tradizionali a basso budget, ma una volta che un contenuto è diventato viral, è automaticamente fuori controllo. ! In questo contesto la “messaggistica” non è più vincolante e, dal momento che gli utenti online non hanno paura di dare opinioni e feedback, questi potrebbero essere brutali, distruggendo l’immagine del film con commenti negativi.! "

Dal momento che non c’è garanzia che i commenti positivi, i download e il buzz (l’eccitazione, l’hype, l’attesa) si materializzino, questa strada potrebbe essere rischiosa se paragonata ad un blitz sui media tradizionali.! SPOSTAMENTO DI DOLLARI VERSO L’ONLINE TEMPERATO DAL MERCATO ANCORA IN EVOLUZIONE Il web è uno strumento di marketing unico nel suo genere perché permette una “targetizzazione” estremamente mirata ed efficiente. Lo sarà sempre di più nel tempo perché è in continua evoluzione, ma ad oggi (2006) la spesa per la promozione sui media tradizionali è ancora di gran lunga più alta rispetto a quella riservata all’online. !

Tempismo, stagionalità e fattori esterni e interni ! Il momento migliore per il lancio di un film è determinato sia da fattori “interni” legati agli elementi intrinsechi del prodotto-film, sia da “eventi esterni” che hanno un impatto sui modelli di consumo degli spettatori non direttamente correlati al film in questione. ! FATTORI INTERNI Per interno si intende una particolare rilevanza della proprietà (= altro modo per riferirsi al film) che detta dei tempi di uscita ottimali specifici: un film con temi natalizi è un esempio utile. !

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Un film a tema natalizio dovrebbe essere rilasciato durante il periodo delle vacanze di fine anno per ottimizzare l’interesse. " "

Allo stesso modo, un film sul surf è chiaramente pensato per il periodo estivo. " " Per non parlare di film su eventi e date specifiche come il Ringraziamento, Halloween (…). ! FATTORI ESTERNI Con esterni si fa riferimento a fattori estranei al film, che però hanno un impatto concreto sui consumatori incoraggiando o scoraggiando il consumo di film in sala. " "

Sono principalmente 4: ! 1. Eventi di importanza nazionale/internazionale: " Ricorrenze conosciute con largo anticipo come elezioni politiche, grandi eventi sportivi. " Questi eventi monopolizzano l’attenzione dei consumatori target e fanno salire il prezzo degli spazi pubblicitari sui media durante le relative finestre temporali. " Il budget viene aumentato semplicemente senza benefici collaterali.! 2. Vacanze: le vacanze creano tempo libero. Più le persone hanno tempo libero più è probabile che consumino un prodotto di intrattenimento. " Di conseguenza le maggiori date di uscita dell'anno sono intorno al fine settimana del Memorial Day (inizio della pausa estiva), il 4 luglio, il giorno del ringraziamento e il Natale." Di norma il box office è largamente guidato dai fine settimana e, in termini di opportunità di marketing, le feste chiave precedentemente illustrate non sono altro che fine settimana “sotto steroidi”. " Per i bambini la stagione estiva è il periodo di uscita più critico dell'anno; avere lunghi periodi di tempo libero mentre si è fuori da scuola fa salire i numeri del box office dei giorni feriali." 3. Concorrenza: il fattore più influente in termini di attrazione di pubblico. Può essere divisa in due categorie: " la concorrenza diretta tra film per la quota di mercato e la concorrenza tra studios e rivali: ! I distributori saranno sempre alla ricerca della cosiddetta finestra più pulita. Nessuno vorrebbe che il proprio film aprisse contro il prossimo Star Wars. I film-evento molto forti rischiano di “succhiare" troppo dal box office." Gli studios quindi fanno a gara per accaparrarsi le migliori date di uscita e cercano di mettere “un paletto nel terreno” con largo anticipo per allontanare gli aspiranti concorrenti. " È diventato ormai un luogo comune pianificare le date di uscita con anni di anticipo." " Una delle parti più lunghe importanti dell'arte della distribuzione cinematografica è cercare di seguire la matrice dei titoli della concorrenza, vale a dire programmare e proteggere le date di uscita. " O le date sono universalmente conosciute e pubblicizzate (così la concorrenza è scoraggiata a scegliere la stessa data di uscita) o custodite con stretta segretezza per mantenere i concorrenti sulle spine." Il conflitto più aspro si gioca in estate poiché un nuovo film di punta esce praticamente ogni settimana. In termini di efficienza, sarebbe più semplice e migliore per tutte le parti coinvolte lavorare attraverso un'associazione di categoria e programmare tutti insieme le date, eliminando la segretezza e politica, e assegnando gli slot in modo da ottimizzare

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la torta: questa pratica è considerata collusiva e viola le leggi antitrust sulla concorrenza internazionale —> reato di collusione." " Il business del cinema è spietato: il desiderio di battere un rivale supera le forze della collusione e assicura una concorrenza vera e vibrante. Spesso questo è un business guidato da una competizione irrazionale: il lavoro e la bravura delle persone coinvolte possono salire o scendere in base alle classifiche e persino in base alla percezione. C'è più di un elemento di ego nella posizione di uno studio in termini di classifica del box office. Con così tanto che dipende dalla performance di un film e dalla sua apertura, entra in gioco la paranoia. Non importa quale sia il budget di marketing di un film, c'è sempre la paura che il budget del titolo di un concorrente sia più alto." Inoltre, dato questo ambiente iper competitivo, uno studio può cercare di massimizzare i risultati con la contro programmazione. Nei casi estremi di contro programmazione, uno studio investe denaro con l'intento di schiacciare il film di un concorrente." 4. Eventi economici: il marketing come abbiamo detto è, al suo livello più basilare, il tentativo di incoraggiare la gente a spendere soldi. Se ci sono periodi di bonus economici o giorni di paga (periodi che stimolano il “denaro libero”), come la tredicesima in Italia, è dovere del marketing sfruttarli." Questo fattore è molto meno influente in termini di pianificazione di un'uscita nelle sale, perché il costo relativo di un biglietto del cinema è basso; ma è molto più cruciale nella vendita al dettaglio (ad esempio, per l'uscita dei DVD). Forse si tratta di un'analisi eccessiva, perché è probabile che nella maggior parte dei casi questo fattore si incastri con altri elementi, come il bonus di fine anno che si sovrappongono ai periodi di vacanza.!

Day-and-date release" Prima: era consuetudine che un film aprisse negli Stati Uniti per poi essere distribuito successivamente nei territori internazionali. Questo aveva molteplici vantaggi:! 1. Riutilizzare le stampe inviandole in un territorio diverso risparmiando;! 2. Permettere alle star di viaggiare in periodi scaglionati! 3. Consentire al calore dell'uscita negli Stati Uniti (inteso come clamore dei risultati al box office, le recensioni) di diffondersi nel resto del mondo! 4. Permettere al dipartimento marketing di imparare dai successi e gli errori dell’uscita negli Stati Uniti! 5. Dare il tempo per completare le versioni internazionali (sottotitoli e altro).! Ora: la pirateria e altre pressioni, però, hanno portato gli studios a favorire le day-and-date release (specialmente nel contesto di grandi produzioni - film evento), che significa semplicemente l'uscita quasi simultanea del film in tutti i territori interessati. ! Il web sta aumentando sempre di più il rischio della pirateria, che significa rendere fruibile un film prima della sua apertura programmata: l’uscita simultanea è il rimedio più efficace per arginare questo fenomeno. ! Il ragionamento economico che sta alla sua base è: l'uscita internazionale accelerata porterà più soldi (che altrimenti andrebbero persi a causa della pirateria) comparati i costi incrementali associati ad una uscita simultanea?" n.b si tratta di un calcolo estremamente difficile, in quanto un'uscita simultanea inevitabilmente significa che, in alcuni territori, dati i modelli culturali, la stagionalità, gli eventi esterni, ecc il timing di uscita non sarà ottimale." In particolare si soffre l'assenza di poter imparare dagli eventuali errori della prima release in USA. !

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L’aiuto di terzi: il ruolo delle star e dei partner promozionali nella creazione della domanda! LE STAR COINVOLTE Niente vende meglio una proprietà come una grande star internazionale, e la sua grandezza e disponibilità a promuovere il film possono essere un fattore significativo della strategia generale.! Tuttavia costituisce un'arma a doppio taglio: la star può essere imprevedibile - sia in termini di dedizione al progetto che di tempistiche - e molto costosa (basti pensare all'entourage, ai viaggi in prima classe, agli alloggi…). Molte delle strategie che la riguardano devono essere messa in moto molto prima dell’uscita della pellicola. " È cruciale un’organizzazione precisa e capillare: una star può avere semplicemente una disponibilità limitata di tempo." Il vantaggio di usare stelle del cinema per promuovere un film è l'enorme quantità di pubblicità gratuita che può essere generata: il circuito dei talkshow, ad esempio, genera un'esposizione significativa e tende a favorire altre apparizioni e opportunità di stampa.! Lo svantaggio di usare le star (oltre ai costi) è la mancanza di controllo: a differenza di un trailer o di una pubblicità, una star come portavoce può mettere o meno al film lo spin appropriato.! Il contributo che le star possono fornire all'awareness del film, vale le enormi somme investite a loro favore: sono una sorta di attrazione incorporata, un modo sicuro per invogliare il consumatore a pagare per andare a vedere il prodotto - branding intrinseco -. ! In più se un film ha molte star coinvolte, allora ci sono semplicemente molteplici agganci in più da sfruttare.!

Partner promozionali! Anche i partner promozionali possono occasionalmente influenzare i tempi di posizionamento. Un'azienda di cereali o di fast-food può essere disposta a creare legami con i prodotti e persino a pagare per la produzione di pubblicità autonoma: grandi marchi come Burger King o McDonald’s hanno la possibilità di creare un enorme consapevolezza demografica specifica.! È importante in questo caso distinguere tra: merchandising e partner promozionali. ! 1. Un accordo di merchandising è un accordo di licenza in ragione del quale una società terza paga una tassa al proprietario della proprietà filmica per ottenere il diritto di creare determinati beni che possiedono alcuni elementi della proprietà filmica in questione. Il prodotto finale è quindi un’action figure di Batman, un costume dell'uomo ragno o una confezione di Dora l’esploratrice (…)! 2. Un partner promozionale ha invece già il suo prodotto; di solito un prodotto di marca molto conosciuto. L'obiettivo di questa operazione, detta tie-in, è aumentare l’awareness del brand (e quindi far lievitare le vendite) in modo divertente ed originale tramite l'utilizzo di elementi del film. " È interesse di un partner di tie-in, come un'azienda di giocattoli ad esempio, legarsi ad una proprietà-film il cui contenuto non metta a repentaglio la sua immagine ed integrità: ad esempio un brand come McDonald’s strizzerà l’occhio a film con contenuto adatto ad un pubblico infantile." "

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Superato l'ostacolo del contenuto, la questione chiave successiva è la tempistica:! le linee temporali di sviluppo del prodotto-partner sono piuttosto dilatate, e non è quindi raro che gli accordi con partner promozionali vengano bloccati fino a un paio di anni prima della data di rilascio del film - talvolta, ad accordo firmato, la produzione del suddetto film potrebbe non essere nemmeno iniziata." " La domanda sorge spontanea: come può una grande società con un marchio familiare impegnarsi in un tie-in e spendere milioni di dollari su una fede cieca? Non vi è una risposta precisa, ma viene da sé che questo tipo di operazioni possono essere svolte solo tra marchi noti e stabili; altrimenti si tratterebbe solo di un folle salto nel buio." " Una delle partnership più note nella storia recente è quella tra Disney e McDonald's. Le compagnie strinsero un accordo esclusivo di 10 anni: fu una mossa brillante da parte della Disney, perché in un colpo solo ottenne l'esposizione al più grande rivenditore di " fast-food del paese cancellando la concorrenza." ! Tutti vorrebbero affiliarsi con i leader di mercato; non solo: tutti vorrebbero che i leader di mercato sostenessero il film spendendo i propri soldi per la creazione di pubblicità e display unici nei vari negozi.! PRODUCT PLACEMENT - FINANZA, NON MARKETING I product placement sono simili ai tie-in dei partner promozionali, ma si distinguono da essi in quanto la parte promozionale terza farà pubblicità al proprio prodotto anche al di fuori del film/proprietà contemporaneamente alla strategia in accordo con il film stesso. ! Un product placement puro consiste nel coinvolgimento di un marchio all’interno di un film, un prodotto televisivo (…) tramite una “associazione indiretta”: quando i giudici di XFactor bevono Acqua Sant'Anna durante la diretta stanno facendo un placement.! Il personaggio, il conduttore, il giudice non è altro che un gancio di marketing che attira lo spettatore al prodotto. ! È diverso dal partner promozionale perché manca un legame diretto tra i due marchi (film e prodotto commerciale). ! Un altro modo per distinguere le due tipologie di accordi è che gli accordi con i partner promozionali sono generalmente progettati per aggiungere peso e promozione ad uno spettacolo o un film; al contrario i product placement fanno poco per promuovere lo spettacolo: sono preziosi perché creano un flusso di entrate separate a vantaggio del cantiere-film che può essere visto come la compensazione dei costi di produzione.! " Si tratta di una pubblicità nello spettacolo molto comoda, usata anche da molti programmi originali online per aiutare a finanziare la propria produzione.! La sfida con i placement è che i creators spesso si lamentano del fatto che questi minano l'integrità dello show. Un modo...