Tiểu luận của môn Hành vi người tiêu dùng PDF

Preview

Summary

Download Tiểu luận của môn Hành vi người tiêu dùng PDF

Description

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC UEH TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ VÀ THIẾT KẾ KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING ----  ----

BÁO CÁO NHÓM MÔN: HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỀ TÀI CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CHO CÔNG TY VINAMILK

GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Hùng Lớp: 21C1MAR50302109

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021

2

Tên thành viên

MSSV

Võ Hồ Lan Anh

31181022393

Bùi Phương Diễm

31201023800

Lê Khả Doanh

31201020173

Vi Ngọc Lam

31201023878

Võ Thanh Ngân

31201024013

Trương Thị Hoài Tâm

31201023994

Trần Xuân Thắng

31191026345

Nguyễn Thị Bích Vân

31201024080

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021 LỜI CẢM ƠN Trước hết, chúng em xin gửi lời cảm ơn sau sắc đến Thầy Nguyễn Qu ốc Hùng – người đã hướng dẫn tận tình và chỉ dạy chúng em trong suốt quá trình học môn Hành Vi Người Tiêu dùng. Với tình cảm chân thành, chúng em xin cảm ơn Thầ y, cảm ơn sự dạy dỗ nhiệt tình cả về kiến thức chuyên môn và tinh th ần học tập độc lập, sáng tạo đề chúng em có thêm nhiều kinh nghiệm không chỉ để thực hiện tiểu luận mà còn cho cả về tư duy, sự trường thành trong suy nghĩ. Trong quá trình tìm hiểu và thực hiện tiểu luận mặc dù đã cố gắng hết sức song còn những hạn chế về kiến th ức cũng như kinh nghiệm thực tế và trình độ lý luận nên bài tiểu luận chắc chắn không tránh kh ỏi những thiếu sốt, chúng em kính mong thầy bỏ qua. Nhóm chúng em rất mong được ý kiến nhận xét từ Thầy để chúng em có thể hoàn thiện. Một lần nữa, chúng em xin bày tỏ sự biết ơn đến Thầy. Chúng em kính chúc Thầy nhiều sức khỏe, thành công và h ạnh phúc. Sinh viên của Thầy

3

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... ..........................................................................................................................................

4

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 8 A. CONSUMER PROFILE ...................................................................................... 10 1. Lý thuyết ................................................................................................................ 10 2. Thực hiện ................................................................................................................ 10 B. CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CHO VINAMILK .................................. 16 1. Lý thuyết ................................................................................................................. 16 1.1 Marketing ............................................................................................................... 16 1.1.1 Khái niệm và bản ch ất Marketing ...................................................................... 16 1.1.2 Mục tiêu của Marketing ...................................................................................... 17 1.2 Marketing Mix ....................................................................................................... 17 1.2.1 Khái niệm Marketing Mix .................................................................................. 17 1.2.2 Các thành phần c ủa Marketing Mix ................................................................... 18 2. Tống quan về thị trƣờng sữa Việt Nam ............................................................... 18 2.1 Báo cáo thị trường sữa Việt Nam 2020 ................................................................. 18 2.2 Xu hướng mới nổi trong ngành sữa Việt Nam năm 2020 ..................................... 20 2.3 Triển vọng thị trường sữa Việt Nam năm 2021 .................................................... 21 2.4 Thị trường sữa Việt Nam 2021 đến 2022 .............................................................. 22 3. Vinamilk ................................................................................................................. 23 3.1 Tổng quan về Vinamilk ......................................................................................... 23 3.2 Phân tích SWOT c ủa Vinamilk ............................................................................. 23 5

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021 3.2.1 Khái niệm Ma Trận SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats) 3.2.2 Các bước xây ma tr ận SWOT ............................................................................. 24 3.2.3 Xây dựng Ma Tr ận SWOT cho Vinamilk .......................................................... 24 4. Marketing Mix của Vinamilk ............................................................................... 30 4.1 Product (Sản Phẩm) ............................................................................................... 30 4.2 Price (Giá).............................................................................................................. 31 4.3 Place (Phân Phối) ................................................................................................... 31 4.4 Promotion (Xúc Tiến)............................................................................................ 32 5. Đề xuất Marketing Mix cho từng nhóm khảo sát............................................... 33 5.1 Người sử dụng nhiều (Trên 20 hộp/ tháng) ........................................................... 33 5.1.1 Product (Sản Phẩm) ............................................................................................ 34 5.1.2 Price (Giá)........................................................................................................... 35 5.1.3 Place (Phân Phối) ................................................................................................ 36 5.1.4 Promotion (Xúc Tiến)......................................................................................... 36 5.2 Người tiêu dùng ở mức trung bình (Từ 5 – 20 hộp/tháng) .................................... 37 5.2.1 Product (Sản phẩm) ............................................................................................ 38 5.2.2 Price (Giá)........................................................................................................... 39 5.2.3 Place (Phân Phối) ................................................................................................ 39 5.2.4 Promotion (Xúc Tiến)......................................................................................... 40 5.3 Người tiêu dùng ít (Dưới 5 hộp)............................................................................ 40 5.3.1 Product (Sản phẩm) ............................................................................................ 40 6

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021 5.3.2 Price (Giá)........................................................................................................... 41 5.3.3 Place (Phân Phối) ................................................................................................ 41 5.3.4 Promtion (Xúc Tiến)........................................................................................... 42 PHỤ LỤC: BIỂU ĐỒ XỬ LÝ DỮ LIỆU................................................................. 43 NHÂN KHẨU HỌC .................................................................................................. 43 AIOs (Các hành động, sở thích, ý kiến) ................................................................... 57 ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI .............................................................................................. 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 79

7

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021 PHẦN MỞ DẦU Năm 2021 là một năm đặc biệt khó khăn đối với toàn thế giới, đại dịch Covid – 19 bao trùm lên nhân lo ại. Tại Việt Nam, dịch Covid – 19 đang diễn biến phức tạp và khó lường. Theo thông tin Bộ Y tế, tính đến ngày 9/11/2021, có t ổng cộng 968.684 ca nhiễm trên cả nước. Để giải quyết tình trạng này, bên cạnh quy trình sàng l ọc, xét nghiệm, cách ly và kế hoạch tiêm chủng toàn quốc, Nhà nước hiện đang áp dụng giãn cách xã hội theo Chỉ thị 16/CT-TTg tại 19 tỉnh thành phía Nam và một số phường, xã ở các tỉnh, thành khác nhằm giảm lây nhiễm trong cộng đồng. Điều này dẫn đến không ít khó khăn trong sinh hoạt hằng ngày của người dân. Trong bối cảnh đó, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bắt buộc phải thay đổi một cách phù hợp để bắt kịp và thích nghi v ới nhịp sống của toàn cầu. Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải có những chiến lược Marketing hợp lý mang tính đột phá. Marketing hiện nay không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó đã trở thành một triết lý dẫn d ắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp việc phát hiện ra, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, Vinamilk là thương hiệu có vị trí vững vàng dẫn đầ u Top 100 Doanh nghiệp Bền vững Việt Nam năm 2020. Đây cũng là công ty Việt Nam đầu tiên và duy nhất được vinh danh là “Tài sản đầu tư có giá trị của ASEAN”. Vinamilk rất coi trọng việc hoạch định các hoạt động Marketing và sử dụng công cụ marketing mix để thu hút khách hàng. Chính nhờ việc quan tâm đúng mức và đầu tư hợp lý, hoạt động marketing đã góp phần rất lớn trong việc nâng cao doanh số bán hàng, gia tăng lợi nhu ận và quan trong hơn hế t là uy tín của công ty ngày càng được nâng cao.

8

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021 Để hiểu đầy đủ hơn về hoạt động marketing của công ty Vinamilk, nhóm chúng em đã lựa chọn tìm hiểu và đi sâu vào đề tài: “Chiến lược Marketing Mix c ủa công ty Vinamilk”.

9

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021 A. CONSUMER PROFILE 1. Lý thuyết -

Khái niệm Consumer Profile

Hồ sơ người tiêu dùng (Consumer Profile) là nh ững mô tả thực tế về một khách hàng hoặc một nhóm khách hàng có các đặc điểm tương tự như nhân khẩu h ọc, hành vi mùa hàng, văn hóa, vị trí địa lý và hành vi trực tuyến. Hồ sơ người tiêu dù ng đã trở thành một phần quan trọng của quá trình tiếp thị. Hồ sơ tiêu dùng được sử dụng để giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định sáng suốt về chiến lược tiếp thị, đặc biệt là trong bối cảnh c ạnh tranh gay gắt giữa các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẻ, người tiêu dùng…). 2. Thực hiện Thông tin trong bài dựa trên dữ liệu khảo sát 400 người tiêu dùng ở phạm vi lãnh thổ nước Việt Nam (đã loại 7 người tiêu dùng ở ngoài phạm vi này). Phân bổ theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhâp. Dữ liệu được phân bổ như sau: Trung bình số hộp sữa Vinamilk được tiêu dùng trong một tháng.

Số người trả lời: 400 người

38%

40%

Dưới 5 hộp Trên 20 hộp Từ 5 - 20 hộp

22%

10

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021 VINAMILK’S CONSUMER PROFILE Đặc điểm phân loại

NGƢỜI SỬ

NGƢỜI SỬ DỤNG

NGƢỜI SỬ

DỤNG ÍT

Ở MỨC TRUNG

DỤNG NHIỀU

BÌNH Số lƣợng trung bình

Dưới 5 hộp/

đã mua

tháng

Thu nhập

Từ 5 - 20 hộp/ tháng

Trên 20 hộp/ tháng

Chưa có thu nhập

Chưa có thu nhập và

Chưa có thu nhập;

và nhóm thu

nhóm thu nhập dưới

nhóm thu nhập trên

nhập dưới 10

10 triệu.

50 triệu.

Cả nam và nữ

triệu. Giới tính

Tỷ lệ nữ cao nhất

Tỷ lệ nữ cao nhất

Độ tuổi

Phần lớn từ 18 -

Nhóm 18 - 22 và 22 - Nhóm dưới 12 và

22 tuổi

30 chiếm tỉ lệ lớn.

12 – 18, trên 40 chiếm đa số.

Khu vực

Miền Nam chiếm

Phân bổ đều ở cả 3

Miền Bắc và miền

hơn 50%.

vùng miền

Nam chiếm tỉ lệ

NHÂN

cao hơn so với

KHẨU

miền Trung

HỌC

11

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021

GD-ĐT và Kinh

GD-ĐT và Kinh

GD-ĐT chiếm

doanh chiếm

doanh chiếm phần

phần lớn, Nhóm

phần lớn, Nhóm

lớn, Nhóm Công

Công nghệ Thông

nghệ Thông tin -

tin - Truyền thông

Thông tin -

Truyền thông và Du

và Kinh doanh

Truyền thông và

lịch cũng chiếm tỉ lệ

cũng chiếm tỉ lệ

Du lịch cũng

khá cao

khá cao

ĐH - Cao đẳng;

ĐH - Cao đẳng;

THCS, THPT

THCS, THPT và

THCS, THPT và Sau

Sau ĐH

ĐH

Tình trạng

Độc thân chiếm

Độc thân và đã có

Độc thân chiếm đa

hôn nhân

đa số, đã có

người yêu chiếm tỉ lệ

số, có gia đình

người yêu cũng

lớn

cũng có tỉ lệ lớn

Từ 4-6 người chiếm

Nhóm 1-3 và 4-6

Lĩnh vực

nghề nghiệp Công nghệ

chiếm tỉ lệ khá cao

Học vấn

chiếm tỉ lệ lớn

12

Quy mô gia

Từ 4-6 người

đình

chiếm tỉ trọng lớn tỉ trọng lớn

chiếm tỉ trọng lớn

Tình trạng

Chưa đi làm và

Chưa đi làm chiếm

Chưa đi làm và có

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021 việc làm

có công việc ổn

công việc ổn định

tỉ lệ lớn, có công

định chiếm tỉ lệ

chiếm tỉ lệ cao

việc cũng rất cao

Cả hướng nội và

Cả hướng nội và

Cả hướng nội và

hướng ngoại

hướng ngoại (hướng

hướng ngoại

nội chiếm tỉ lệ cao

(hướng nội chiếm

hơn)

tỉ lệ cao hơn)

cao Tính cách

AIOs

Sở thích

Nghe nhạc, đọc

Nghe nhạc, đọc sách, Nghe nhạc, đọc

sách, xem phim;

xem phim; giành thời sách, xem phim;

giành thời gian

gian cho gia đình;

giành thời gian cho

cho gia đình; du

mua sắm; ca hát

gia đình; du lịch;

lịch; mua sắm

tham gia các hoạt động thể thao

Trang

Facebook,Youtub Facebook, Youtube,

Facebook,

mạng xã hội e,Instagram,

Instagram, Tiktok,

Youtube,

ƣa thích

Zalo

Instagram, Tiktok,

Tiktok

Zalo Hình thức

Du lịch ẩm thực

Du lịch sinh thái, ẩm

du lịch *

được ưa chuộng

thực và Teambuiding sinh thái, ẩm thực

Các môn

Thể dục - thể

Thể dục - thể hình,

Thể dục - thể hình,

thể thao yêu hình, thể thao

thể thao dùng vợt, thể thể thao dùng vợt,

dùng vợt, thể

thao dưới nước và thể thể thao dưới nước

thao dưới nước

thao đồng đội

thích

và thể thao đồng đội 13

Du lịch tham quan,

và thể thao đồng đội

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021

Các kênh

Theo dõi đa

Gameshow, thời s ự

Theo dõi đa dạng,

truyền hình

dạng, như:

chiếm đa số; phim

như: Gameshow,

thƣờng theo Gameshow, thời

truyền hình dài tập,

phim truyền hình

dõi

sự,phim truyền

phim điện ảnh cũng

dài tập, hài kịch,..

hình dài tập, hài

có tỉ lệ khá cao

thời sự nhỉnh hơn 1 chút

kịch,.. Loại nhạc

Pop, Dance

thƣờng

Pop, Dance, Country, Pop, Dance, Blue

Country, Blue

nghe Vấn đề

Ô nhiễm môi

Ô nhiễm môi trường,

Ô nhiễm môi

quan tâm

trương, LGBT,

LGBT, Nóng lên

trương, LGBT,

Nóng len toàn

toàn cầu, động vật

Nóng len toàn cầu,

cầu, động vật

hoang dã và động vật động vật hoang dã

hoang dã và động

có nguy cơ bị tuyệt

và động vật có

vật có nguy cơ bị

chủng

nguy cơ bị tuyệt

tuyệt chủng

chủng

Có xu

Bạn bè, người

Bạn bè, người thân

Bạn bè, người thân

hƣớng bị

thân trong gia

trong gia đình đồng

trong gia đình, Tư

ảnh hƣởng

đình

nghiệp, Hot Tiktok,

vấn viên/ chuyên

khi mua

Youtuber,

gia, đồng nghiệp,

hàng bởi

Instagramer…

Hot Tiktok, Youtuber, Instagramer…

ĐẶC

Tiền mặt, app

Tiền mặt, app thanh

Tiền mặt, app

ĐIỂM

thanh toán,

toán, chuyển khoản,

thanh toán, chuyển

14

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021 HÀNH

Hình thức

chuyển khoản, tín tín dụng (sử dụng

khoản, tín dụng (sử

VI

thanh toán

dụng (sử dụng

tiền mặt vì tính tiện

dụng tiền mặt vì

chủ yếu

tiền mặt vì tính

lợi và dễ dàng tha...