TIỂU LUẬN THƯƠNG HIỆU PDF

Preview

Summary

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNGVIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ.......................TIỂU LUẬN MÔN THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANHQUỐC TẾĐề tài:QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNGHIỆU KEM WALL’S TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAMGiảng viên hướng dẫn: TS. Vũ Thành Toàn Thầy Đỗ Ngọc Sơn Lớp tín chỉ: MKT407(1/202...

Description

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ ............o0o............

TIỂU LUẬN MÔN THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ Đề tài:

QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KEM WALL’S TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Giảng viên hướng dẫn: TS. Vũ Thành Toàn Thầy Đỗ Ngọc Sơn Lớp tín chỉ:

MKT407(1.1/2021).2

Họ và tên sinh viên:

Phạm Thị Yến Linh

Mã số sinh viên:

1911110237

STT:

67

Hà Nội, tháng 09, năm 2021

LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I.. Lý luận chung về phát triển thương hiệu và tổng quan về kem Wall’s 1.1. Một số lý luận chung về thương hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu 1.1.2. Giá trị thương hiệu 1.1.3. Quy trình xây dựng thương hiệu 1.2. Tổng quan về Wall’s 1.2.1. Lịch sử hình thành 1.2.2. Sản phẩm kem Wall’s Chương I: Quá trình xây dựng và phát triển của Kem Wall’s tại Việt Nam 2.1. Nghiên cứu thị trường 2.2. Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh của thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu Sứ mệnh thương hiệu 2.3. Hoạch định chiến lược phát triển 2.4. Định vị thương hiệu 2.4.1. Ai là khách hàng mục tiêu và khách hàng muốn mua cái gì 2.4.2. Đối thủ cạnh tranh 2.4.3. Điểm đặc biệt của sản phẩm 2.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 2.5.1. Tên thương hiệu 2.5.2. Biểu tượng thương hiệu – Logo 2.5.3. Các yếu tố nhận diện thương hiệu khác 2.6. Truyền thông quảng bá thương hiệu 2.7. Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông Chương II: Nhận xét quá trình xây dựng thương hiệu kem Wall’s tại Việt Nam 3.1. Ưu điểm 3.2. Hạn chế 3.3. Bài học kinh nghiệm và một số biện pháp cho Wall’s KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO

1

LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay trước sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế hàng hoá, hàng ngàn mặt hàng mới của các Doanh Nghiệp khác nhau ra đời và cùng phát triển tạo nên những Thương hiệu khác nhau trên thị trường, nhưng không phải Thương hiệu nào cũng phát triển và tồn tại bền vững theo thời gian. Chính vì vậy, một vấn đề cấp thiết được đặt ra cho tất cả các doanh nghiệp là làm thế nào để tạo ra một Thương hiệu mạnh và phát triển bền vững trước sóng gió cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Đó là bài toán lớn cho hầu hết các Doanh Nghiệp trong nước và trên toàn thế giới trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay. Thương hiệu là những giá trị vô hình của một Doanh nghiệp Thương hiệu mạnh có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường không phải là điều đơn giản chút nào. Do đó, em đã chọn đề tài: “Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu kem Wall’s tại thị trường Việt Nam” nhằm trình bày những nghiên cứu, tìm hiểu của mình về các chiến lược, kế hoạch về thương hiệu của kem Wall’s trên cả thị trường thế giới và Việt Nam, từ đó rút ra những nhận xét và bài học cho doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình xây dựng thương hiệu của mình. Ngoài phần lời mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung bài tiểu luận gồm 3 chương: Chương I. Lý luận chung về phát triển thương hiệu và tổng quan về kem Wall’s Chương II. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Wall’s tại thị trường Việt Nam Chương III: Nhận xét và bài học kinh nghiệm từ thương hiệu Wall’s cho các doanh nghiệp Việt Nam.

2

CHƯƠNG I. Lý lu nậchung vềề phát tri nể th ươ ng hi uệ và t ổ ng quan vềề kem Wall’s

1.1.

Một số lý luận chung về thương hiệu

1.1.1.

Khái niệm thương hiệu

 Theo quan điểm cũ: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng. Ta thấy thương hiệu ở đây mang tính vật chất, hữu hình.

 Theo quan điểm mới: Thương hiệu là một tập hợp liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Strategic Brand Management Keller). Nhấn mạnh tính đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. Một thương hiệu gồm 2 thành phần: phần xác - giúp nhận biết thương hiệu và phần hồn - là những liên tưởng thuộc về khách hàng khi nghĩ đến sản phẩm phẩm và doanh nghiệp. Phần hồn là tất cả những gì khách hàng liên tưởng tới, đơn giản thì phần hồn là hình hình ảnh tổng quát về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Phần xác có thể được cấu thành từ một hỗn hợp các thành phần, bao gồm: logo, slogan, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói. Mỗi một thành phần này đóng góp cho cảm giác đó là thương hiệu của doanh nghiệp nhưng bản thân từng thành phần riêng lẻ không thể tạo nên thương hiệu. -

Phần biểu tượng (logo): là phần không đọc được, chỉ có thể nhận diện bằng mắt. Biểu tượng mà các doanh nghiệp lựa chọn thường là hình ảnh đã được cách điệu, không màu mè, dễ nhớ và có ý nghĩa rõ ràng. Một logo có thể chỉ bao gồm biểu tượng, nhưng cũng có thể bao gồm cả tên công ty. Doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ logo như một nhãn hiệu.

-

Phần tên gọi: thường là tên thương mại hoặc tên viết tắt của doanh nghiệp. Phần tên gọi giúp khách hàng dễ dàng giới thiệu thương hiệu tới người khác. 3

-

Phần khẩu hiệu: Là một câu nói ngắn gọn thể hiện khát vọng, tôn chỉ hoặc là sự khẳng định, cam kết của doanh nghiệp với người tiêu dùng. Tương tự logo, slogan cũng có thể được bảo hộ giống như một nhãn hiệu. Tương tự logo, slogan cũng có thể được bảo hộ giống như một nhãn hiệu.

-

Phần màu sắc và thiết kế bao gói: Cùng với logo, việc kết hợp các màu sắc hoặc sử dụng hình dáng thiết kế đặc biệt cũng giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết thương hiệu. Do đó, hầu như các doanh nghiệp đều tận dụng triệt để 2 yếu tố này.

1.1.2.

Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hiểu là những Giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan. Khi nói về giá trị thương hiệu chúng ta thường quan tâm đến 2 khía cạnh: Giá trị cảm nhận là những cảm xúc tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu và giá trị đến từ hành vi của người tiêu dùng – chọn thương hiệu của doanh nghiệp hay của đối thủ cạnh tranh. Việc tạo dựng thương hiệu là cả một quá trình dài và khó khăn đòi hỏi ở doanh nghiệp sự đầu tư và quyết tâm. -

Sự nhận biết thương hiệu: là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn. Một doanh nghiệp được nhiều người biết đến tạo nên cảm giác đáng tin cậy về chất lượng. Mỗi khi đưa ra quyết định mua người tiêu dùng thường định ra thương hiệu của sản phẩm mình định mua trước. Trong thường hợp này những thương hiệu có sức ảnh hưởng rõ ràng là chiếm được ưu thế còn những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn.

-

Chất lượng cảm nhận: có thể hiểu đây chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và giá trị mà họ mong đợi khi mua sản phẩm tại một mức chi phí nào đó. Một thương hiệu thường đi kèm một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua và sự trung thành của khách hàng. Chính chất lượng

4

cảm nhận hỗ trợ cho việc xác định chính sách giá của doanh nghiệp từ đó ảnh hưởng đến lợi nhuận. -

Sự liên tưởng thương hiệu: là sự liên tưởng của khách hàng đến những đặc trưng của thương hiệu khi được nhắc tới. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu chính là những liên tưởng riêng ấn tượng sâu gắn liền với thương hiệu đó. Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù của một chủng loại sản phẩm hay ngành công nghiệp thì đây sẽ là một rào cản vững chắc tạo ra rất nhiều khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh.

-

Sự trung thành thương hiệu: Nghiên cứu chỉ ra 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi các khách hàng trung thành. Những khách hàng trung thành đóng vai trò đặc biệt quan trọng khi việc cạnh tranh ngày càng gay gắt. Nhúng khách hàng này không chỉ tiêu dùng sản phẩm mà còn giới thiệu và thuyết phục người xung quanh học chuyển qua sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Có thể nói khách hàng trung thành chiếm một vị trí quan trọng trong doanh nghiệp.

-

Giá trị khác: Không thể không kể đến sự bảo hộ của pháp luật hay là mối quan hệ với các kênh phân phối. Được sự bảo hộ của pháp luật giúp doanh nghiệp tránh được hiện tượng đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng giống mình. Mối quan hệ với nhà phân phối giúp sản phẩm có vị trí tốt trên gian trưng bày. Có một hệ thống phân phối tốt mới khiến thương hiệu được biết đến rộng rãi. Cuối cùng, thương hiệu mang lại lợi thế to lớn trong cạnh tranh. Ta có thể thấy

rằng thương hiệu tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập vào thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. 1.1.3.

Quy trình xây dựng thương hiệu

Muốn phát triển tốt thương hiệu doanh nghiệp cần xây dựng một quy trình chiến lược thương hiệu chuyên nghiệp vượt qua các đối thủ cạnh tranh. Một quy trình xây dựng chung thường bao gồm 7 bước cơ bản sau đây:

5

Bước 1: Nghiên cứu thị trường - là cơ sở nền tảng cho quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp với mục đích là nắm bắt nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu hiện tại và tương lai. Bước 2: Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh của thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu: đưa ra định hướng, khát vọng của doanh nghiệp trong tương lai, là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp nhằm tạo sự nhất quán trong nội bộ doanh nghiệp. Sứ mệnh thương hiệu: là mục tiêu, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của doanh nghiệp. Giúp tạo lập và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng. Chính việc xác định rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội thành công và phát triển hơn. Bước 3: Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu - một chiến lược phù hợp sẽ góp phần thúc đẩy doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ hoặc ngược lại. Việc đưa ra những chiến lược phát triển phù hợp với từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp hay thậm chí từng sản phẩm là một vấn đề hết sức quan trọng và cấp thiết. Bước 4: Định vị thương hiệu - đây chính là cuộc chiến giành tâm trí khách hàng của doanh nghiệp. Định vị giúp cho sản phẩm có được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ giúp khách hàng cảm nhận được sự khác biệt và đặc biệt của sản phẩm. Bước 5: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu - Hệ thống nhận diện thương hiệu chính là nơi để doanh nghiệp định vị giá trị thương hiệu mình, tạo sự khác biệt trước đối thủ cạnh tranh, cũng như thay đổi quan điểm khách hàng. Mục đích của hệ thống nhận diện là có thể truyền tải chính xác những gì doanh nghiệp muốn thể hiện với công chúng, với đối tượng khách hàng trọng tâm. Bước 6: Truyền thông quảng bá thương hiệu - nỗ lực tiếp thị nhằm tiếp cận được nhiều người tiêu dùng mục tiêu hơn. Truyền bá nhãn hiệu còn là tổ hợp các công việc giúp khách hàng nhận diện mặt hàng thông qua thương hiệu như: biểu hiện của những gì mặt hàng có, riêng có và thực hiện được. Bước 7: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông - Sau khi trải qua các bước trên doanh nghiệp cần ghi chép và xem xét hiệu quả của quá trình xây dựng thương hiệu 6

đưa ra được những nhận xét thiết thực sát với thực tế từ đó đưa ra những điều chỉnh trong quy trình cho thích hợp. 1.2.

Tổng quan về Wall’s

1.2.1.

Lịch sử hình thành

Vào năm 1786, Richard Wall thành lập cửa hàng thịt sống tại London với tên gọi "Wall’s". Cửa hàng "cha truyền con nối" đến những năm 1900, khi Thomas Wall – cháu của Richard được trao quyền quản lý. Phát triển cả một thế kỷ, Wall’s vẫn phải sa thải nhân công vào mỗi mùa hè, khi nhu cầu tiêu thụ thịt giảm. Đến năm 1913, Thomas Wall quyết định kinh doanh kem vào mùa nóng nhất trong năm để ổn định nhân sự. Ý tưởng được đặt sang một bên khi Thế chiến I bắt đầu một năm sau đó. Nhưng sự xuất hiện của một tủ đông thương mại từ Hoa Kỳ vào năm 1922 đã thúc đẩy tham vọng của ông. Từ một nhà máy ở phía tây London, kem Wall's nhanh chóng được đưa đến tay người dân London qua xe ngựa và xe đẩy, sau đó là những người bán hàng trên xe ba bánh. Đến năm 1939, đã có 8.500 xe ba bánh của công ty trên các con đường của Anh Thành công từ sản phẩm mới này giúp Wall’s trở thành công ty Châu Âu đầu tiên sản xuất kem với sản lượng công nghiệp. Đến năm 1930, Wall’s được liên doanh Lever Brothers và Margarine Unie (sau này thành tập đoàn Unilever) mua lại. Với nguồn tiền dồi dào từ Unilever, Wall’s nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Anh quốc. Unilever tiếp tục sử dụng thương hiệu này cho kem ở Anh và nó đã trở thành một phần trong chiến lược Heartbrand - dùng chung logo quốc tế của công ty, nơi nó giữ lại thương hiệu kem địa phương nhưng chia sẻ một logo và hầu hết các dòng sản phẩm với nhiều Heartbrand khác các thương hiệu trên toàn thế giới. Hiện nay hãng bán kem ở 63 quốc gia trên thế giới và chiếm gần 1/5 tổng doanh số bán kem toàn cầu, chiếm thị phần lớn hơn cả 4 đối thủ cạnh tranh tiếp theo cộng lại. Wall’s vẫn giữ vị trí dẫn đầu thị trường tại Vương quốc Anh cho các sản phẩm cầm tay riêng lẻ như Cornetto và Magnum, và các sản phẩm nhiều phần có giá trị gia tăng được thiết kế để ăn tại nhà, chẳng hạn như Viennetta,... Tuy nhiên thương hiệu Wall’s đang

7

phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu siêu thị lớn và ở một mức độ thấp hơn từ Nestlé và các sản phẩm kem ăn liền của Mars. 1.2.2.

Sản phẩm kem Wall’s

Sau khi được được mua lại bởi Unilever, các sản phẩm kem Wall's được bán rộng rãi ở hơn 60 quốc gia với nhiều thương hiệu khác nhau trên mỗi thị trường nhưng đều thống nhất dưới một logo trái tim màu đỏ. Hiện tại Wall's đã có mặt ở Anh, Ý, Đức, Braxin, Hà Lan và phần lớn các nước châu Á. Nhờ vào công nghệ làm kem tiên tiến và phát triển bậc nhất thế giới, Wall’s cung cấp những cây kem chất lượng cao với thành phần ít đường, ít chất béo, giàu canxi và vitamin. Phát triển trên nhiều quốc gia, kem Wall’s gây ấn tượng bởi là hãng quốc tế nhưng lại giữ được những hương vị rất đặc trưng của từng quốc gia mà hãng có trụ sở cho đến các hương vị quốc tế được yêu thích dưới nhiều sự lựa chọn như kem cây, kem ốc quế, kem ly, kem hộp,.. Wall's đã trở thành sự lựa chọn hoàn hảo cho người tiêu dùng. Để lại trong lòng người tiêu dùng những dòng kem phổ biến như: 

Paddle Pop - Biểu tượng của niềm vui và sự tinh nghịch



Cornetto - Biểu tượng của tình yêu



Viennetta - lưu giữ những khoảnh khắc kỳ diệu cùng gia đình Với Logo hình trái tim đỏ được thống nhất với rất nhiều các thương hiệu kem nội

địa mang đến hiệu quả quảng bá xuyên quốc gia. Chính việc khôn khéo giữ lại tên kem nội địa kết hợp với logo Heartbrand mà Wall’s đã trở thành thương hiệu kem được yêu thích trên toàn thế giới với tốc độ phủ sóng mạnh mẽ nhanh đến chóng mặt. Từ những năm 1922, Thomas Wall's & Sons bắt đầu làm ra những cây kem đầu tiên tại Luân Đôn. Tính đến nay, với bề dày kinh nghiệm gần 100 năm làm kem, Wall’s tự tin rằng hãng có thể tạo ra những cây kem tuyệt vời nhất thế giới để thỏa mãn mọi khẩu vị người tiêu dùng toàn cầu.

8

Chương I:

Quá trình xây dựng và phát triển của Kem Wall’s t ại Vi ệt Nam

Thương hiệu được xem là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo ra mô hình thương hiệu, tiến hành đăng ký bảo hộ và rồi khai thác những lợi ích mà chúng mang lại. Xây dựng thương hiệu bao gồm những bước tiến hành nhằm tạo ra tên tuổi, hình ảnh hay bất kỳ dấu hiệu nào để xác định hàng hóa, dịch vụ hay hoạt động thương mại của doanh nghiệp. Nói cách khác để nhằm tạo ra sự khác biệt để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác. Một thương hiệu không thể phát triển, tồn tại nếu chủ sở hữu không có các chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên những yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của doanh nghiệp. Trong bài tiểu luận này chúng ta sẽ đi làm rõ quá trình xây dựng và phát triển của Kem Wall’s trong quãng thời gian gần 100 năm hoạt động. Quy trình gồm 7 bước sau: 2.1.

Nghiên cứu thị trường

Đây được coi là bước đầu tiên làm nên cơ sở cho quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp, nhằm thu thập thông tin liên quan đến thị trường, người tiêu dùng, môi trường tính chất cạnh tranh và thông tin doanh nghiệp được phản ánh bởi thị trường. Nghiên cứu thị trường một công việc phức tạp và có thể rất tốn kém. Do đó việc xác định một quy trình nghiên cứu thị trường có vai trò quan trọng trong việc thực hiện nghiên cứu thị trường hiệu quả, tránh lãng phí và cung cấp thông tin hiệu quả cho việc ra quyết định trong kinh doanh. Trải qua hơn 1 thập kỷ bán thịt tại Anh với tên gọi “Wall’s” cho đến khi Thomas Wall tiếp nhận quản lý và nhận ra tình hình kinh doanh của cửa cửa hàng không phát triển theo hướng tích cực và vẫn liên tục phải đưa ra biện pháp sa thải nhân viên mỗi mùa hè khi nhu cầu tiêu thụ thịt giảm. Thomas Wall đã đưa ra quyết quyết định kinh doanh kem vào mỗi mùa hè để ổn định nhân sự. Vậy tại sao ông lại có thể đưa ra giải pháp như vậy, nguyên nhân chủ yếu là do đâu? Câu trả lời nằm ở việc quan sát hành vi của khách hàng. Mỗi mùa hè đến thì lượng tiêu thụ kem tại London lại tăng mạnh khiến cho Thomas đang gặp khó khăn về vấn đề ngân sách vào mùa hè khi kinh doanh thịt đã quyết định kinh doanh thêm kem vào mùa hè nhằm hỗ trợ vấn đề của cửa hàng thịt. 9

Tuy đã đưa ra được quyết định nhưng dự định mở cửa hàng kem Wall’s vẫn bị hoãn lại bởi Thế chiến thứ I bắt đầu. Nhưng sự trì hoãn này chỉ kéo dài được một năm. Sự xuất hiện tủ đông thương mại vào năm 1922 đã thúc đẩy tham vọng của Thomas. Thành công từ sản phẩm kem này đã giúp Wall’s trở thành công ty Châu Âu đầu tiên sản xuất kem với sản lượng công nghiệp. Đây chính là bước ngoặt của Wall’s, nó cho ta thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường, giúp Wall’s đưa ra được quyết định đúng đắn trong kinh doanh. 2.2.

Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh của thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng cụ thể cho doanh nghiệp, khát vọng của mỗi thương hiệu. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về những thứ có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp, đưa doanh nghiệp tiến tới đích đến đặt ra. Bản chất tầm nhìn thương hiệu bao hàm ý nghĩa về một loại tiêu chuẩn tuyệt vời, một điều lý tường, đáng mong ước. Đi kèm với đó, tầm nhìn còn mang tính chất độc đáo, ám chỉ đến việc phải sáng tạo và đổi mới. Tầm nhìn thương hiệu thường được cụ thể hóa bằng cách chiến lược thương hiệu. Nó là hàm ý nghĩa tiêu chuẩn tuyệt hảo và có nghĩa của 1 điều lý tưởng. Khi đã có được tầm nhìn và tương lai cho thương hiệu chúng ta cần truyền tải tầm nhìn này đên smoij thành viên trong doanh nghiệp, biến tầm nhìn thành cái chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương hiệu cần đạt được 5 tiêu chuẩn sau: thống nhất mục tiêu doanh nghiệp xuyên suốt ở mọi cấp, tạo sựu nhất quán trong lãnh đạo, động viên tinh thần nhân viên và quản lý, định hướng và sử dụng tài nguyên , cuối cùng là tạo tiền đề cho dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng. Cấu thành một tầm nhìn của thương hiệu gồm có: -

Mục tiêu tổng quát của thương hiệu

-

Khách hàng mà thương hiệu chú tâm phục vụ

-

Sự khác biệt mà thương hiệu cố gắng xây dựng

10

Ngay sau khi thành công Wall’s được tập đoàn Unilever mua lại và hoạt động với tầm nhìn của Unilever: “Tầm nhìn của chúng tôi là phát triển doanh nghiệp đi đôi với tăng tác động xã hội tích cực và giảm thiểu tác động đến môi trường” Tầm nhìn của Wall’s bắt đầu với mục tiêu tổng quát thu lợi nhuận mở rộng thị phần của hãng. Từ lúc bắt đầu kinh doanh để nhằm mục tiêu bù lỗ cho hãng vào mỗi mùa hè cho đến khi nhận thấy thành công trên con đường này, đi từ một chiếc kéo rồi đến mở thành chuỗi và chiếm lĩnh thị trường Anh Wall’s đặt ra mục tiê...