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Trabajo práctico I Campañas en punto de venta. Producto: Yogurt Ser bebible. Calificación: 10...

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YOGURT SER BEBIBLE 1. CATEGORÍA DE PRODUCTO Producto alimenticio perteneciente a la industria láctea: Yogurt bebible de bajas calorías. 2. MARCA “Ser”, hace referencia a la esencia u organismo de cada sujeto. El nombre comercial del producto, conlleva un accesorio en su logo “Amo mi Ser” y su slogan “Ser vos misma” (dirección de página web), haciendo referencia a la aceptación de cada individuo y del mantenimiento del mismo(“mantenerse en forma” como indican algunos de los yogures). Continúa con una fuerte tendencia y moda del siglo de la vida saludable y light, pero igualmente rica. Además corresponde a la marca que la respalda su reason why, “La Serenísima”. 3. PRODUCTO 3.1 Descripción física: 3.1.1 Producto: Este yogurt bebible se puede encontrar en diversos sabores como por ejemplo durazno, vainilla, frutilla, etc. La consistencia del mismo es cremosa y sus sabores y aromas están muy bien logrados, es decir que son muy similares a los de las frutas. Los ingredientes predominantes en este tipo de yogurt son: leche parcialmente descremada, preparado de fruta, aromatizante sintético, edulcorante, colorante natural annato, conservantes, leche en polvo descremada, vitaminas D,E y A. Generalmente, la marca, recomienda consumir este producto como snack dentro y fuera de la casa, debido a sus diversas presentaciones del mismo. Los aspectos diferenciales de este producto son sus bajas calorías, lo cual hace que muchas mujeres que realizan dietas o les gusta cuidar su cuerpo lo consuman sin culpa. 3.1.2 Packaging: La forma del packaging de el yogurt Ser bebible pequeño, con una capacidad de 185 g, es cilíndrico con curvas en la mitad que simula la silueta de la mujer. El pote está compuesto por plástico de color blanco y una etiqueta de los colores verde y blanco. Cada variedad tiene un color particular acorde al sabor de la fruta del cual es el yogurt, el cual predomina en el pack del mismo. Por otro lado tenemos el el Sachet, que contiene 1,1 kg y el Tetrabrick, 1 kg. Ambos tienen los colores identificadores de la marca y el color de la fruta dependiendo de la variedad que sea. La presentación pequeña del yogurt es totalmente práctica, debido a que entra fácilmente en la cartera y es más resistente que los otros packs. La forma del mismo funciona como diferencial en el desempeño del producto en góndola, porque además de representar la silueta de la mujer, al tener dicha forma, difícilmente se caiga de la mano del usuario. En cambio, el Sachet y el Tetrabrick únicamente pueden dejarse en las casas dentro de la heladera debido a su tamaño prominente. 3.1.3 Hábitos de consumo: Este producto se consume dependiendo de la persona y su rutina. Es decir,

podemos encontrar personas que lo consuman como desayuno, media mañana o snack y otras que únicamente lo beban para darse un gusto. Los ámbitos de consumo del mismo dependen de la presentación del producto. El envase pequeño puede consumirse en la calle como en la casa, pero el Sachet o Tetrabrick se consumen en los hogares debido a su poca practicidad de transportar. Las necesidades que satisface son poder consumir algo dulce y delicioso sin necesidad de sentir culpa debido a las bajas calorias que tiene. También contiene muchas vitaminas, las cuales son necesarias para el cuerpo. Al ser un producto compuesto principalmente por lácteos, su estacionalidad es reducida. Esto implica su rápida consumición. 3.1.4 Hábitos de compra: Dependiendo del packaging del producto, el punto de venta donde podemos encontrarlo. Los tres formatos se pueden encontrar en las góndolas de los supermercados o almacenes, pero solo el pote de 185 g se encuentra en algunos kioskos. En familias con niños pequeños, la madre es el comprador y el usuario del producto, pero esto cambia cuando se tiene hijas adolescentes, porque pueden, también, ser usuarios del mismo. El lapso de tiempo entre la compra y la recompra es corto, ya que, como dije anteriormente, su estacionalidad es reducida debido a los ingredientes que lo componen. 3.2 Descripción conceptual: 3.2.1 Beneficio básico: El beneficio básico que promete este producto es disfrutar de cuidarse sin culpa alguna. 3.2.2 Evidencia de apoyo: La evidencia de apoyo del mismo son las calorías del producto. 3.2.3 Reason why: El reason why en el caso del producto en cuestión es el valor nutricional al dorso del packaging del producto, pero también es la marca ‘’La Serenísima’’ que lo respalda. Al tener una gran trayectoria en el mercado de los lácteos y una expansión demográfica admirable, ‘’La Serenísima’’ genera confianza debido a la experiencia profesional adquirida a lo largo del tiempo. 4. PÚBLICO OBJETIVO 4.1 Perfil demográfico: Sexo: Femenino. Edad: 20-40 años. N.S.E.: A, B, C1 y C2. Nivel educacional: Primario completo. Lugar de residencia: Argentina. 4.2 Perfil psicográfico: El yogurt Ser bebible está dirigido a las mujeres que poseen un fuerte conocimiento acerca de la información nutricional de los alimentos, y se preocupan por buscar productos con bajas calorías para cuidar su salud. Son mujeres activas y conscientes de las calorías a

ingerir diariamente. Intentan encontrar constantemente su bienestar y ésto lo logran al verse bien y sintiéndose cómodas con su cuerpo. 4.3 Consumidor-Comprador-Decididor: -Compra programadaConsumidor: Mujeres de 20-40 años. Comprador: Mujeres de 20-55 años (mismo consumidor, empleada doméstica o la madre encargada de realizar las compras). Decididor: Mismo comprador/consumidor o el padre/jefe de familia. 5. MERCADO Comenzando con un panorama total, el marco comercial de los alimentos es muy amplio y variado en oferta y demanda. Los alimentos lácteos tienen un lugar significativo y cumplen un rol fundamental en este mercado. Específicamente, los yogures light, han obtenido su sólido espacio en el mercado, tanto los firmes como los bebibles. El mismo, es un mercado en expansión debido a su introducción de productos nuevos, el desarrollo de variedad y el aumento de su demanda. Además, se caracteriza por ser oligopólico, donde existen pocos productores, grupos que concentran una gran variedad de marcas, precios y calidades. Estos productores van imitando los precios entre sí, unos dependen de las decisiones de los otros; es un mercado que está afectado esencialmente por los precios. Tiene una gran cantidad de compradores. Podemos decir que es un producto impermeable porque tiene muchas barreras de ingreso debido a las exigencias y normas de regulaciones. Ser se destaca en el mercado por su amplia variedad de sabores y a pesar de la fidelidad y confianza de los consumidores por ser parte de La Serenísima, se ha convertido en una marca casi independiente, con una gran cantidad de presentación de sus productos, el desarrollo e innovación de los mismos y la publicidad que estos conllevan. 5.1 Competencia: 5.1.1 Primaria La principal competencia dentro del mercado de yogures light, se compone por líneas de grandes empresas lácteas. Como competencia primaria, ubicamos a la marca Yogs de yogures bebibles descremados, de la empresa Sancor, que ocupa un imponente lugar en el mercado por ser una empresa histórica y reconocida en el país. Esta línea es una de las más nuevas de la empresa, por lo tanto se respaldan con una considerable proporción de publicidad, sobre todo en televisión. Los sabores frutales que se ofrecen son similares (aunque la variedad es menor), los tamaños de los envases y su packaging también, y como resultado, el beneficio básico es semejante. Otros competidores que se puede identificar es Ilolay y Milkaut, pero su posición es más débil debido a que sus yogures bebibles descremados solo se presentan en sachets de 1 kg con dos únicos sabores. 5.1.2 Secundarios: Los competidores secundarios son los yogures light en los distintos formatos, ya sean firmes, cremosos o batidos, con colchón o trozos de fruta, y con cereales; de Yogs, Ilolay y Dahi. 5.1.3 Genérica: Finalmente, la competencia genérica son los yogures bebibles, firmes, cremosos y

con cereales enteros, como los de Ilolay, Yogs, Yogurisimo y Activia, cuyo beneficio básico es distinto. En el caso de Ilolay, promete un yogurt natural, Yogs, promete un yogurt mas rico que los demás y Yogurisimo prometen energía. Por otro lado Activia tiene un beneficio básico el cual apunta a la activación y regularización del tránsito intestinal. Por último se identifica a Dahi, empresa argentina elaboradora de yogures. También se pueden agregar los postrecitos Sublime y Shimmy de SanCor, Serenito, Danette, Ser, Actimel y Danonino, todos de La Serenísima, y los postres de la línea Ilolay Kids. 5.3 Participación La empresa francesa Danone (Yogurísimo, Ser, Actimel, Activia, Vidacol, Calci+) asegura poseer el 70 por ciento del mercado doméstico de productos lácteos frescos. El segundo jugador del segmento es SanCor, con un market share del 18 por ciento, entre todas sus líneas de yogures, según datos de la empresa. “La categoría Frescos, que incluye yogures y postres, representa 11 ó 12 por ciento de la facturación de la compañía”, explica Arnaudo, número uno de la cooperativa, cuyas ventas se proyectaban en $ 4200 millones para 2010. El año pasado, SanCor relanzó toda la línea y unificó bajo la submarca Yogs todos los productos de esta categoría, tanto enteros como descremados, en las diferentes presentaciones. Por año, lanza entre seis y siete sabores nuevos, que no necesariamente permanecen, sino que, a veces, son ediciones limitadas. El segmento de yogures representa cerca del 7 por ciento de la facturación de Williner, que asciende a US$ 260 millones al año y procesa más de 470 millones de litros cada 12 meses. Bajo la marca iLoLay, posee un share del 4 por ciento. En yogures, participa en los segmentos entero y descremado –donde completará la profundidad de la línea– en todas las presentaciones. “La línea se encuentra en un proceso de cambio de imagen, para generar mayor sinergia con el punto de venta. Queremos transmitir atributos de productos ricos, sanos y saludables. Prevemos nuevas presentaciones y nuevos sabores, sobre todo, a partir de frutas”, concluye Magni. http://www.apertura.com/historico/Las-que-prueban-con-un-yogur-20110202-0020.html 5.4 Dimensión “En Argentina, el rubro "yogures y otros productos fermentados" es uno de los pocos que con frecuencia ha arrojado saldos negativos en nuestra balanza comercial de productos lácteos, que a nivel agregado siempre ha resultado superavitaria en la última década. Desde 2005 hasta la actualidad, sin embargo, se observa una balanza positiva y creciente.” http://www.portalechero.com/innovaportal/v/3379/1/innova.front/yogur-y-leche-cultivada--perfiles-productivos.html Juan José Saez Torres, director de Marketing de Dadone Argentina, señala que el mercado de productos lácteos frescos, en el que se incluye a los yogures, tiene una penetración del 85 por ciento y un consumo anual de 15 kilos per cápita. “Es el más desarrollado de América latina.” Explica. http://www.apertura.com/historico/Las-queprueban-con-un-yogur-20110202-0020.html Esto indica, que el negocio es rentable, de manera que es un mercado de consumo en crecimiento, en el cual se puede generar un gran éxito económico.

5.4.1 Volumen El consumo de yogures en todas sus presentaciones: 497.201 toneladas en el año 2007

http://bolsacba.com.ar/buscador/?p=1768 Los yogures descremados bebibles, descremados no bebibles suman entre ambos, el 25 por ciento de las ventas por volumen. http://www.apertura.com/historico/Las-que-prueban-con-un-yogur-20110202-0020.html 5.4.2 Valor Basándonos en el sachet de 1 kg, cuyo precio ronda alrededor de los 27, 28 pesos, el valor del volumen anual del yogurt bebible es de: $14.000.000.000 6. ESTRATEGIA DE MARKETING 6.1 El precio: El yogurt Ser bebible en Sachet y Tetrabrick tienen el mismo precio que es $27, 99. El envase de 185 g tiene un precio de $20,79. Ser se maneja con el precio de mercado, el cual es el mismo o similar al de la competencia. 6.2 La distribución: Este producto llega a más de 79.000 puntos de venta en todo el país. La logística de la misma está controlada por ‘’Logistica la Serenisima S.A.’’ con una red de diez depósitos estratégicamente ubicados a lo largo y ancho de nuestro país. Esta cuenta con más de 1.100 camiones. Se puede decir que esta marca cuenta con cadenas de distribución intermedias, debido a que tienen su propia empresa de logística y propios camiones que recorren el país entregando sus productos. 7. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN El eje central en el que se basa la estrategia de comunicación del Yogurt Ser bebible es su característica de poseer bajas calorías. El tono de la comunicación es alegre, persuasivo y motivante. La promesa de comunicación es que se puede lograr el bienestar y la seguridad. Y cuyo apoyo está basado en el contenido del producto, por ser el mismo el que refuerza la salud en el organismo. 7.1 Target group: Los potenciales consumidores sobre los cuales se ejercerán las acciones

publicitarias son las mujeres jóvenes entre 25-30 años. 7.2 Posicionamiento: La imagen mental que los consumidores tienen del Yogurt Ser bebible es que el mismo tiene reducido el número de calorías.

8. ESTRATEGIA CREATIVA Los mensajes de Ser, suelen ser comunicados especialmente a través de comerciales de televisión, donde generalmente se hace referencia a cierta comparación entre hombres y mujeres, transmitiendo que a las mujeres (target group) les resulta hacer una dieta en bajas calorías fácilmente porque consumen productos light Ser. Mientras que a los hombres les cuesta más por intentar comer alimentos saludables ya sean verduras o galletas de arroz. También se utiliza para las campañas publicitarias gráficas fundamentalmente en la vía pública y en revistas. Respecto a las nuevas tecnologías, Ser utiliza a personalidades reconocidas (famosos, líderes de opinión) para que promocionen sus productos en las redes sociales, por sobre todo Instagram, donde estos referentes suben sus fotos con el yogurt y escriben sobre lo agradable que es el mismo. 8.1 Resolución creativa: Como se mencionó anteriormente, Ser escoge utilizar elementos tales como referencia a la autoridad, campaña humorística (televisión) y racional, donde se describe al producto con sus atributos y características (gráficas). 8.2 Racional creativo: Se decidió realizar publicidad en televisión y gráficas (visual), ya que se busca demostrar la tentación y resaltar los colores del producto, como el de las frutas y los distintos sabores que componen a la línea. 9. ESTRATEGIA DE MEDIOS En el caso de Ser se utilizan diversos medios para comunicar. Por un lado tenemos las publicidades tradicionales en TV abierta y cable. Pero también podemos encontrar mucha publicidad en redes sociales con promociones y concursos, lo cual hace al producto más atractivo de consumir. Podemos comprender que invierten mayor capital en la publicidad mediante redes sociales, ya que apuntan a un público de mujeres jóvenes, frescas y modernas que estan todo el dia pendiente de sus cuentas de redes sociales. 10. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Las estrategias de promoción que se llevan a cabo según el plan de promoción y actividades son las siguientes: ● Publicidad en TV abierta y cable, radio, redes sociales, gráfica y vía pública. ● Programa de incentivo de referencia del consumidor: Oferta lanzamiento en el pack (mayor producto por igual precio). ● Página web informativa sobre los productos y servicio post-venta....