Trabajo de Investigación de Mercados UC3M, con practica spss PDF

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Trabajo de Investigación de Mercados UC3M, con practica spss, en donde se realiza todo el informe. Análisis de datos universidad Carlos 3.
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS GARNIER VS PANTENE

I. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA II. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN III. CONSIDERACIONES PROPIAS DE LA FASE DE INVESTIGACIÓN IV. IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN V. ANÁLISIS BASADO EN FUENTES SECUNDARIAS

Alejandra Aguilera Erika Ciribanti María Arroyo

I. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA

Garnier ha dejado huella en la vida de mujeres y hombres de todo el mundo con más de un siglo de experiencia, conocimientos e investigación. Creada en Francia, Garnier fue una auténtica pionera en el cuidado de la piel y el cabello, y en los últimos cien años se ha expandido hasta convertirse en un referente internacional. Fructis, el primer champú fortificante con ingredientes activos procedentes de la fruta, revolucionó el mercado del cuidado capilar con su famosa botella verde. Fructis aprovecha el poder de la naturaleza para conseguir un cabello más fuerte, más denso y un brillo saludable.

II. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE MARKETING. TIPOLOGÍA DEL PROBLEMA

¿Por qué Garnier Fructis es la segunda marca de cabello en España?

El problema de marketing que vamos a llevar a cabo con la marca de cabello Garnier Fructis. Vamos a investigar la comparación que hacen los clientes entre Garnier Fructis y Pantene.

Por lo que nos preguntamos, ¿es cuestión de calidad del producto?¿precio?, ¿por qué prefieren los consumidores la marca Pantene?

Garnier se postula como retador, por lo que, las estrategias de retador son las técnicas que utilizan las empresas que ocupan posiciones inferiores a las empresas líderes, con el fin de incrementar su cuota de mercado.

Nuestra finalidad con el estudio es conseguir saber qué factores mejorar en torno al producto para así conseguir posicionar a Garnier Fructis como primer champú más utilizado por las mujeres españolas.

III. CONSIDERACIONES PROPIAS DE LA FASE DE INVESTIGACIÓN

Una investigación de mercado es una potente herramienta que permite a la empresa obtener toda la información necesaria para establecer nuevos planes y estrategias que sigan su interés. Esta investigación contribuye en la toma de decisiones básicas, en la tarea directiva y en la rentabilidad de la empresa. En este caso, vamos hacer una análisis del consumidor, por observar el posicionamiento e imagen de marcas en el mercado.

El objetivo de la investigación es encontrar qué factores determinan la posición de Garnier Fructis en el mercado de cabello en España y qué mejorar dentro de la marca.

Los condicionantes que se nos pueden presentar con la investigación serían:

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Poco tiempo para llevar a cabo la investigación

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SI la investigación se lleva a cabo con un público con un rango de edad diferente a otra, quizá obtengamos resultados algo diferentes. Será distinto preguntar a adolescentes que a adultos ya que alomejor cada tipo de cliente busque algo distinto y difieran en los gusto de los champús o productos cosméticos.

Las hipótesis para esta investigación serían: -

Pantene podría tener una mejor campaña de publicidad de sus productos, de manera que sus anuncios impacten más en la decisión de compra de los clientes. Por ejemplo en los anuncios de Pantene se suele identificar la marca con Paula Echevarría y eso captará mejor la atención de los consumidores, a identificarlo con una famosa que tiene un cabello bonito y brillante.

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Los productos de Pantene realizan un mayor efecto en el cabello de los clientes a diferencia de los de Garnier, es decir, que los clientes que hayan probado ambos champús preferirán los resultados de Pantene.

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Garnier presenta además de la gama de champús, tiene línea de maquillaje, desmaquillantes, cremas hidratantes...etc lo que puede crear que a la hora de comprar champús los consumidores que busquen un champú de calidad se dirijan hacia la gama de Pantene ya que solo se especializa en cabello.

IV. IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN

Para realizar este análisis necesitamos información principalmente sobre tres ámbitos: -

Información sobre el mercado al que nos dirigimos, averiguando cuales son sus preferencias en cuanto a productos de cabello, las necesidades que podemos cubrir, teniendo en cuenta cómo valoran los potenciales clientes nuestros productos (que les agrada y qué carencias encuentran en ellos). Es importante que además tengamos en cuenta cómo perciben dichos clientes los productos de la competencia respecto a los nuestros.

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Información sobre nuestra empresa, contemplando cuales son nuestras debilidades y fortalezas, así como nuestros recursos y limitaciones. Resulta relevante que seamos conscientes de los errores cometidos y las deficiencias de nuestros productos, para así poder mejorarlos.

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Información sobre nuestros competidores, lo que resultará imprescindible para saber porque el líder de mercado ocupa su posición, y para saber qué características de las que carecen nuestros productos ellos sin incorporan en los suyos.

Para ello tendremos que hacer las siguientes preguntas: ¿Qué es lo que buscan los clientes en productos para el cabello, y a que aspectos del producto le dan más importancia? ¿Qué es lo que les gusta a nuestros clientes de nuestros productos, y por qué deciden comprarlos? ¿Qué es lo que les gusta a los clientes de los productos de la competencia, y por qué deciden comprarlos preferentemente a los nuestros?

Está información será recopilada mediante fuentes de información primaria y secundaria.

V. ANÁLISIS BASADO EN FUENTES SECUNDARIAS

a) Análisis sobre el sector.

Para poder realizar nuestra investigación, es importante que conozcamos la evolución de las ventas del sector. Un informe de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética de 2017 estudió la evolución de las ventas de diferentes mercados de la industria cosmética, obteniendo los siguientes resultados:

Como podemos observar, la evolución en el sector del cuidado del cabello es casi nulo, por lo que podemos decir que se trata de un sector estable, en el que se gasta de media al año unos 1.250 millones de euros en España.

b) Análisis del mercado

Una vez tenemos una idea general de cómo es el sector en el que se desarrolla nuestra empresa, es también importante que conozcamos el mercado, y la situación de nuestra empresa dentro del mismo. Este gráfico muestra el ranking de las 10 marcas líderes de champú para mujeres en España, en miles de personas.

En 2017, Garnier Fructis, segunda marca más grande del Grupo L'Oreal y unas de las marcas de champú más usadas por las mujeres españolas, ocupa la segunda posición del ranking con aproximadamente 3,78 millones de usuarios.

c) Análisis de preferencias del cliente.

Por último, es importante que conozcamos las preferencias del cliente, para poder así establecer nuestras estrategias con el objetivo de posicionar a Garnier como marca líder del mercado.

El primer paso para llegar a las preferencias del consumidor es averiguar cuáles de las características que se encuentran en un producto como un champú llaman más la atención al cliente. Para resolver esta cuestión hemos consultado un estudio realizado por Ainia, que mediante técnicas de análisis sensorial permiten a diferentes empresas responder a preguntas como las nuestras. Este análisis concluye en que las características que afectan a un consumidor se pueden clasificar en:

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Características sensoriales: perfume, aspecto, textura y sensaciones físicas provocadas por el producto. En cuanto a productos de cosmética e higiene, como el champú, este estudio de mercado muestra que son los más relevantes, y a menudo llevan al comprador a tomar una decisión sobre la compra.

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Características intrínsecas, entre los que se encuentran el resto de elementos del marketing mix: el precio, el envase, el diseño, las promociones, el lugar de distribución, etc.

DISEÑO DEL PLAN DEL ESTUDIO CUALITATIVO I. NECESIDADES DE INFORMACIÓN A CUBRIR EN ESTA FASE. II. TÉCNICAS A UTILIZAR EN ESTA FASE. III. DEFINICIÓN DE POBLACIÓN Y MUESTRA. PERFIL Y FILTRO. IV. CUESTIONARIO. V. ANÁLISIS. VI. CONCLUSIONES

I. NECESIDADES DE INFORMACIÓN A CUBRIR EN ESTA FASE. El objetivo del plan de estudio cualitativo es explorar y conocer la marca Garnier en profundidad. Queremos investigar los hábitos y percepciones de los consumidores, así como, las fortalezas y debilidades de nuestro producto con respecto a la marca Pantene. Las necesidades de información para el trabajo posterior son vitales para poder realizar una adecuada investigación sobre el sector en el que nos situamos y al público que nos dirigimos. Necesitamos obtener información de manera que consigamos ciertos resultados para poder averiguar la solución ante el problema. Para ello, dicha información sería: 1. Recopilar información sobre hábitos de los consumidores, así como de sus comportamientos, actitudes y costumbres. 2. Las preferencias de los consumidores a la hora de comprar los productos, ya que así podremos identificar las características que nos falte respecto al mercado. Este punto se podría responder también identificando las necesidades que tengan los clientes en el momento de comprar el champú.

3. Las necesidades que satisface el producto y las percepciones que haya sobre él, así como las diferentes asociaciones que puedan llevar a cabo los consumidores. 4. La imagen del producto con respecto de la competencia, lo atractivo que tiene y en caso opuesto, habrá que identificar por qué motivos tiene dicha imagen y solucionarlo. 5. Necesitamos información acerca de si los clientes encuentran con facilidad los productos de la marca, es decir, si el problema que conlleva es de distribución. 6. Las ventajas que posee el producto respecto a la competencia, así como la identificación de los atributos del mismo. También en relación al precio, si se ajusta o no al mercado y si es el que el comprador potencial estaría dispuesto a pagar. 7. Y finalmente, las  propuestas de mejora del producto.

II. TÉCNICAS A UTILIZAR EN ESTA FASE. Debido a las características de la investigación a realizar, y basándonos en nuestras necesidades de información, hemos tomado la decisión de utilizar como técnica base la entrevista en profundidad. Creemos que está opción es la más conveniente debido a la heterogeneidad de opiniones que queremos recoger, y la complejidad de la cuestión a plantear, ya que buscamos obtener datos detallados sobre aquello que una persona encuentra atractivo, o todo lo contrario, en un producto cosmético como es el champú. Además, es importante para nosotros que está entrevista se realice en privado, ya que pensamos que las opiniones podrían ser influidas por otros, y buscamos la auténtica opinión del cliente. Los diferentes entrevistados cubrirán diferentes perfiles a los cuales se dirigen los productos de Garnier: mujeres, de entre 15 y 25, de entre 26 y 46, y de entre 50 y 70.

III. DEFINICIÓN DE POBLACIÓN Y MUESTRA. PERFIL Y FILTRO.

Definimos nuestra población como el conjunto de sujetos que presentan características comunes y que resultan relevantes para nuestra recogida de datos, entre los cuales se encuentran los usuarios de champú, en general, las personas con cabello. Nuestra muestra es el segmento de la población que vamos a consultar con objeto de realizar nuestra investigación, el cual hemos seleccionado diseñando perfiles objetivo, y estableciendo filtros de edad (ya que buscamos conocer diferentes opiniones para diferentes necesidades), y de sexo, centrando principalmente nuestra investigación en mujeres. El conjunto de perfiles en los que vamos a basar nuestra investigación cualitativa son mujeres de diferentes segmentos generacionales, que hayan utilizado al menos un producto de Garnier y Pantene durante un tiempo relativamente prolongado y reciente (el suficiente para observar resultados en el cabello).

IV. CUESTIONARIO. Mediante este cuestionario pretendemos obtener una opinión de los consumidores respecto a Garnier y Pantene, desde preguntas más generales hasta diferenciar las dos marcas, con el objetivo de saber qué factores pueden ser más relevantes para Garnier.

1. ¿Qué es lo que te gusta obtener en tu pelo cuando utilizas champú? 2. ¿  Qué aspectos encuentras importantes en un champú? 3. ¿El envase en el que se venden los productos afecta de manera significativa a tu decisión de comprar un producto u otro? 4. ¿Dónde lo compran habitualmente? ¿Que champú está mejor situado?¿Es una cuestión de precio?

5. ¿Crees que es más sencillo encontrar productos de Pantene que de Garnier?¿Crees que hay alguna diferencia respecto a su distribución? 6. ¿En qué crees que difieren los productos de Garnier y Pantene? 7. ¿Crees que Garnier se adapta bien a las necesidades de tu tipo de cabello? (Teñido, rizado, liso) ¿Y Pantene? 8. Qué aspectos mejorarías en Garnier respecto a los productos de Pantene 9. Te parece que Garnier hace buena publicidad de sus productos ,o crees que la publicidad que hacen no da los resultados que parecen ofrecer? Es decir, ¿cumplen tus expectativas del producto por la publicidad que han empleado?

V. ANÁLISIS Transcripción de los datos. Entrevista 1 (Ana Isabel, 52 años) ¿Qué es lo que te gusta obtener en tu pelo cuando utilizas champú? “Que me deje el pelo sedoso, limpio y que me dure bastante tiempo” ¿Qué aspectos encuentras importantes en un champú? “Su textura, su olor y que de suficiente espuma para poder masajear bien el pelo” ¿El envase en el que se venden los productos afecta de manera significativa a tu decisión de comprar un producto u otro? “Sí”

¿Dónde compran habitualmente? ¿Que champú está mejor situado? ¿Es una cuestión de precio? “Normalmente en el supermercado, el que está a la altura de la vista y calidad precio.” ¿Crees que es más sencillo encontrar productos de Pantene que de Garnier? ¿Crees que hay alguna diferencia respecto a su distribución? “No” ¿En qué crees que difieren los productos de Garnier y Pantene? “Quizás en su olor.” ¿Crees que Garnier se adapta bien a las necesidades de tu tipo de cabello? (Teñido, rizado, liso) ¿Y Pantene? “Garnier sí, también Pantene.” Qué aspectos mejorarías en Garnier respecto a los productos de Pantene “Ninguno”

¿Te parece que Garnier hace buena publicidad de sus productos, o crees que la publicidad que hacen no da los resultados que parecen ofrecer? Es decir, ¿cumplen tus expectativas del producto por la publicidad que han empleado? “Sí da los resultados, Sí cumple las expectativas del producto.”

Entrevista 2 (Lara, 18 años) ¿Qué es lo que te gusta obtener en tu pelo cuando utilizas champú?

“Busco un champú que me hidrate el pelo, que no me lo encrespa y chafe los rizos” ¿Qué aspectos encuentras importantes en un champú? “Que tenga una textura consistente y buen olor, que me dure todo el dia” ¿El envase en el que se venden los productos afecta de manera significativa a tu decisión de comprar un producto u otro? “No es lo más determinante, pero me tiene que entrar por los ojos. Aún así soy de comprar siempre el mismo” ¿Dónde lo compras habitualmente? ¿Que champú está mejor situado? ¿Es una cuestión de precio? “Lo compro en el supermercado, siempre compro el mismo champú y no es por que esté mejor situado o tenga mayor o menor precio, sino que es el que mejor se adapta a mi tipo de cabello” ¿Crees que es más sencillo encontrar productos de Pantene que de Garnier? ¿Crees que hay alguna diferencia respecto a su distribución? “Creo que están a la par” ¿En qué crees que difieren los productos de Garnier y Pantene? “Yo creo que Pantene está más marcado a una edad más adulta (por sus gamas, sus objetivos de pelo más fuerte, anticaída) en cambio Garnier se centra más en que luzca brillante el pelo, su olor… por lo tanto va orientado a un público más joven” ¿Crees que Garnier se adapta bien a las necesidades de tu tipo de cabello? (Teñido, rizado, liso) ¿Y Pantene? “Las dos se adaptan a mis necesidades, pero me gusta más Garnier ya que me hidrata más el pelo y huele muy bien”

Qué aspectos mejorarías en Garnier respecto a los productos de Pantene. “Yo creo que Pantene tiene una mejor publicidad, llega mejor al cliente, y tiene un eslogan que todo el mundo recuerda: “Pelo Pantene”. Podría ser una mejora que tendría que plantearse Garnier” ¿Te parece que Garnier hace buena publicidad de sus productos, o crees que la publicidad que hacen no da los resultados que parecen ofrecer? Es decir, ¿cumplen tus expectativas del producto por la publicidad que han empleado? “Sí”

Entrevista 3 (Marta, 56 años) ¿Qué es lo que te gusta obtener en tu pelo cuando utilizas champú? “Brillo y suavidad” ¿Qué aspectos encuentras importantes en un champú? “Que huela bien y me deje el pelo suave” ¿El envase en el que se venden los productos afecta de manera significativa a tu decisión de comprar un producto u otro? “Sí, para mí es importante este aspecto, ya que es lo que atrae al cliente a primera vista.” ¿Dónde lo compran habitualmente? ¿Qué champú está mejor situado? ¿Es una cuestión de precio? “En el supermercado. Están mejor situados los de marca blanca y no me importa pagar más por el que me gusta.”

¿Crees que es más sencillo encontrar productos de Pantene que de Garnier? ¿Crees que hay alguna diferencia respecto a su distribución? “Los encuentro igual de fácil ambos.” ¿En qué crees que difieren los productos de Garnier y Pantene? “El producto Garnier es más para público juvenil y tiene de buena de van de ecológicos. Pantene sin embargo es “cuidador de pelo” por excelencia” ¿Crees que Garnier se adapta bien a las necesidades de tu tipo de cabello? (Teñido, rizado, liso) ¿Y Pantene? “Mi idea es que Garnier tiene más variedad que Pantene. Tiene para pelo liso, rizado…etc” Qué aspectos mejorarías en Garnier respecto a los productos de Pantene “La gama vitaminada, dedicado a personas más mayores con pelo teñido, por ejemplo.” ¿Te parece que Garnier hace buena publicidad de sus productos, o crees que la publicidad que hacen no da los resultados que parecen ofrecer? Es decir, ¿cumplen tus expectativas del producto por la publicidad que han empleado? “Sí, me parece que reflejan lo que es y a quién va dirigido”

Entrevista 4 (Silvia, 18) ¿Qué es lo que te gusta obtener en tu pelo cuando utilizas champú? “Que me lo deja brillante y limpio en profundidad” ¿Qué aspectos encuentras importantes en un champú? “El olor y el envase”

¿El envase en el que se venden los productos afecta de manera significativa a tu decisión de comprar un producto u otro? “Sí, totalmente. Si el envase no es original, es cutre, no me dan ganas de comprarlo.” ¿Dónde lo compran habitualmente? ¿Qué champú está mejor situado? ¿Es una cuestión de precio? “En Carrefour, ya que tienen gran variedad de champús. Los dos están igual de bien situados, no encuentro diferencias. Si, me fijo en el precio a la hora de compra.” ¿Crees que es más sencillo encontrar productos de Pantene que de Garnier? ¿Crees que hay alguna diferencia respecto a su distribución? “No, igual” ¿En qué crees que difieren los productos de Garnier y Pantene? “En Garnier hay más variedad de productos mientras que Pantene solo venden champús y mascarillas.” ¿Crees que Garnier se adapta bien a las necesidades de tu tipo de cabello? (Teñido, rizado, liso) ¿Y Pantene? “Sí me parece que Garnier se adapta más a mis necesidades que Pantene, ya que lo que yo busco Pantene no me lo ofrece” Qué aspectos mejorarías en Garnier respecto a los productos de Pantene “Respecto a la publicidad, cambiaría el modo de hacerla de Garnier ya que Pantene hace anuncios con famosas de manera que capta más la atención y crea una buena imagen de marca.”

¿Te parece que Garnier hace buena publicidad de sus productos, o crees que la publicidad que hacen no da los resultados que ...