Two-sided market pdf - traduzione in italiano PDF

Preview

Summary

traduzione in italiano...

Description

L'ec L'econo ono onomi mi miaa d dei ei tw two-s o-s o-sided ided Ma Marke rke rkets ts Marc Rysman Entrambi i sistemi di videogiochi e carte di pagamento sono esempi di mercati two-sided market. In termini generali, un mercato bilaterale è un mercato in cui 1. Due serie di agenti interagiscono tramite un intermediario o piattaforma, e 2. Le decisioni di ciascun insieme di agenti influisce sui risultati dell'altra serie di agenti, tipicamente attraverso un'esternalità. Nel caso di un sistema di video gioco, l'intermediario è il produttore della console-Sony nello scenario sopra, mentre i due gruppi di agenti sono i consumatori e gli sviluppatori di videogiochi. Né i consumatori né gli sviluppatori di giochi sarebbero interessato alla PlayStation se l'altra parte non lo fosse. Allo stesso modo, una carta di pagamento di successo richiede sia l'uso del consumatore che del commerciante per l’accettazione, entrambi i consumatori e i commercianti apprezzano la partecipazione degli altri. Molti più prodotti rientrano in questo paradigma, come ad esempio i motori di ricerca, giornali, e quasi tutti i mezzi di comunicazione, così come la maggior parte dei software o sistemi operativi basati su titoli ed elettronica di consumo. Centri commerciali che cercano dettaglianti e consumatori, organizzatori di convegni che cercano acquirenti e venditori, servizi di incontri che cercano uomini e donne, e Il Journal of Economic Perspectives che cerca dei contenuti e dei lettori, tutti casi di 2sided markets. La natura multisided di molti mercati Internet e ad alta tecnologia, come pure i nuovi sistemi di pagamento e i mezzi di comunicazione, suggeriscono che i mercati a due lati e a più lati stanno diventando sempre più importanti. Questo documento cerca di spiegare cosa sono i 2sided market e perché sono interessanti per gli economisti. Io discuto le strategie che le imprese solitamente considerano, ed evidenzio una serie di sconcertanti risultati dal punto di vista dell'economia dei mercati fronte-retro. Infine, cosidero le implicazioni per la politica pubblica, in particolare antitrust e la politica di regolamentazione, dove ci sono stati una serie di recenti problemi che coinvolgono mezzi di comunicazione, sistemi operativi dei computer, e le carte di pagamento. Cosa def Cosa definis inis inisce ce un mer mercato cato su d due ue la lati? ti? La letteratura sui mercati a due facciate si distingue per la sua attenzione sulle azioni dell'intermediario di mercato. In generale, la ricerca nei mercati a due facciate esplora le scelte da parte degli intermediari di mercato, in particolare i prezzi, quando vi è una sorta di interdipendenza o di esternalità tra i gruppi di agenti che l'intermediario serve. L'esternalità potrebbe comportare l'utilizzo o l'appartenenza. Ad esempio, gli utenti di carte di pagamento si preoccupano di quanti commercianti sono membri della stessa rete di carte, non di quanto qualsiasi commerciante tratta attraverso la rete. Al contrario, nello scegliere quali eti accettare, i commercianti si preoccupano di più di quali reti i consumatori utilizzano effettivamente piuttosto che su quali reti i consumatori detengono carte. Naturalmente, anche i mercati unilaterali hanno intermediari. Ad esempio, si consideri un contadino che vende un prodotto ad un negozio di alimentari, una volta e non interagisce più con il droghiere. Il droghiere raccoglie quindi un prezzo di vendita al dettaglio sulla base delle scorte e la domanda. In questo mercato unilaterale, l'agricoltore ottiene il prezzo all'ingrosso e quindi è indifferente al successo del droghiere in nell vendita del bene. La caratteristica distintiva in questo caso è se il venditore è pagato in base al successo della piattaforma con il lato di acquisto. Sorprendentemente, strategie di vendita unilaterali e a due facciate esistono fianco a fianco su Amazon.com. Per alcuni prodotti, come certi nuovi libri, Amazon (di base) compra ad un prezzo all'ingrosso e vende per un prezzo al dettaglio, che è un modello unilaterale. Ma per molti altri prodotti, Amazon fornisce un portale

web per un produttore che fissa il prezzo di vendita al dettaglio che un consumatore può vedere. Poiché questa distinzione spesso dipende dalle decisioni dell'intermediario, piuttosto che dalle caratteristiche puramente tecnologiche del mercato, può essere meglio usare il termine “strategie fronte-retro” piuttosto che “ mercati in fronte-retro.” Indipendentemente da ciò, come Amazon compia questa scelta circa l’essere unilaterale o bilaterale è una questione importante per questa letteratura. La definizione di un mercato su due lati può sembrare molto ampio, o eccessivamente inclusiva. Questo non è un problema, a mio avviso. La domanda interessante spesso non è se un mercato può essere definito come 2 sided-praticamente tutti i mercati potrebbero essere 2sided in una certa misura, ma quanto sono importanti le questioni fronte-retro nel determinare gli esiti di interesse. Per esempio, se un produttore di auto vende molti prodotti in un unico quartiere, i meccanici locali possono sviluppare competenze in questo tipo di auto, ciò incoraggia ulteriori vendite da parte del produttore in futuro. Quindi, il mercato per le automobili potrebbe essere visto come due lati perché i produttori devono attirare i consumatori e le competenze del meccanico. Allo stato attuale, anche se questo effetto di rete esiste, sembra di poca importanza sia nella mente dei partecipanti al mercato sia nel determinare i risultati del mercato. Cioè, sebbene la doppia faccia possa esistere praticamente in tutti i mercati, non è sempre quantitativamente importante. Ma a volte in passato, questo tipo di problemi su due lati poteva essere molto importante nell'industria automobilistica, forse quando le automobili venivano diffuse per la prima volta negli Stati Uniti.Tali reti potrebbero diventare importanti anche nel prossimo decennio, in quanto l'industria automobilistica considera configurazioni di motori alternativi e nuove fonti di carburante L'enfasi sugli intermediari di mercato è la distinzione principale tra la letteratura sui mercati fronte-retro e la letteratura sugli effetti di rete, e sugli effetti di rete indiretti in particolare. Le definnizioni sono simili: 

Un bene mostra un effetto rete indiretta se la domanda per il bene dipende dalla fornitura di un bene complementare, che a sua volta dipende dalla domanda per il bene originale.

Infatti, in senso tecnico, la letteratura sui mercati a due facciate potrebbe essere vista come un sottoinsieme della letteratura sugli effetti di rete. 

Tuttavia, i documenti sui mercati a due facciate tendono a concentrarsi sulle azioni dell'intermediario mercato, in particolare sulle scelte di prezzo,

Mentre i documenti sugli effetti di rete in genere si concentrano solo sulle scelte da parte degli utenti e sulla dimensione ottimale della rete. Inoltre, le letterature differiscono un po' rispetto all’attenzione per l'industria, gli studi sui 2sided si concentrano di più sui mezzi di comunicazione, i sistemi di pagamento, e i mercati di corrispondenza, e gli studi sugli effetti di rete sii focalizzano maggiormente sui mercati delle telecomunicazioni ad alta tecnologia. Tuttavia, la differenza nelle industrie non è cruciale, e ci sono eccezioni su entrambi i lati. Nella discussione che segue, mi concentro su tre prodotti che esemplificano i diversi tipi di tecnologie e modelli di business per cui i 2sided market sono importanti. Il primo prodotto sono i giornali e i media più in generale. I giornali sono un mercato a due facce canonico, in cui il giornale fornisce una piattaforma per la comunicazione tra inserzionisti e consumatori. I prezzi al consumo dipendono dalla domanda degli inserzionisti per raggiungere quei consumatori. I prezzi pubblicitari dipendono anche dalla domanda dei consumatori per la pubblicità, con prezzi relativamente bassi per gli annunci pubblicitari che i consumatori apprezzano di più (come annunci pubblicitari e alcuni annunci locali). L'impostazione diretta dei giornali li rende relativamente facili da analizzare. Il secondo settore che discuto in profondità è il settore delle carte di pagamento. Le carte di pagamento come Visa, MasterCard e American Express sono 2sided, nel senso che esse richiedono l'uso da parte del consumatore e l’accettazione da parte del commerciante per avere successo.

Il terzo prodotto che discuto sono i sistemi operativi. I sistemi operativi forniscono un'interfaccia tra dispositivi hardware, come dispositivi computer, telefoni cellulari, console per videogiochi su un lato, e software come word processor, suonerie e videogiochi dall'altro. Un sistema operativo di successo richiede l'adozione da parte dei consumatori e lo sviluppo di software da parte dei fornitori di software. Alcuni sistemi operativi, come alcune console per videogiochi, sono inseparabili dal loro hardware, mentre alcuni, come Microsoft Windows, richiedono una produzione hardware indipendente. Molti articoli che studiano i sistemi operativi si identificano con effetti di rete piuttosto che con mercati a due lati, quindi forse questo esempio è meno canonico, ma come ho sostenuto, le due letterature hanno molto in comune. Come vedremo, questi mercati sono particolarmente utili per esplorare questioni di apertura.

Stra Strategi tegi tegie e Le due strategie più importanti scelte da una potenziale azienda di piattaforme sono il prezzo e l'apertura. La decisione dei prezzi è stato oggetto di una ricerca rigorosa; l'apertura si è finora dimostrata più difficile da analizzare. Questa sezione discute dei prezzi e di apertura, così come diverse altre decisioni strategiche che hanno ricevuto poca attenzione fino ad oggi. PREZZI Prezzi sembra insolito nei mercati in fronte-retro. I consumatori pagano per ricevere la maggior parte dei giornali, ma non per ricevere l’elenco delle Pagine Gialle o un motore di ricerca Internet. I consumatori non pagano per pubblicità nel loro giornale, ma devono pagare per utilizzare più i videogiochi con la loro console di gioco. Molti consumatori sono a tutti gli effetti pagati per utilizzare una carta di credito, con programmi di ricompense come contributi ai frequenti flyer plans. Teoricamente, spesso è difficile stabilire se un determinato prezzo in un mercato a due lati è superiore o inferiore rispetto a socialmente ottimale, o anche se una maggiore concorrenza farebbe aumentare o diminuire il prezzo esistente. Cosa succede? Il pricing nei mercati in fronte-retro ha ricevuto una notevole attenzione nella ricerca economica formale. Il risultato principale è che il pricing da un lato del mercato dipende non solo dalla domanda e dai costi che quei consumatori portano, ma anche da come la loro partecipazione influenza la partecipazione sull'altro lato e i profitti che vengono estratti da questa partecipazione. In un mercato unilaterale, siamo in grado di caratterizzare il mark-up sul prezzo in termini di elasticità della domanda e costo marginale. Ma in un mercato su due lati, le decisioni sui prezzi includeranno anche l'elasticità della risposta sul lato opposto e il mark-up a carico dell'altra parte. Poiché la piattaforma affronta un calcolo simile sull'altro lato, i prezzi per entrambi i lati del mercato dipendono dal set congiunto di elasticità della domanda e costi marginali su ogni lato. Questo risultato ha importanti implicazioni per i prezzi. Ad esempio, in qualsiasi mercato, i prezzi tipicamente crollano quando elasticità della domanda aumenta, ma in un mercato due lati l'effetto può essere ancora maggiore: Il prezzo basso su un lato attira non solo i consumatori elastici su quel lato, ma anche, come conseguenza, porta ad un aumento dei prezzi o a una maggiore partecipazione sul lato opposto. Il valore aumentato estratto dal lato opposto aumenta il valore di avere consumatori sul lato primo, che porta ad una diminuzione ancora maggiore del prezzo e aumento della quantità per la parte in cui si verifica l'aumento di elasticità. Tali anomalie apparenti come prezzo al di sotto del costo marginale o addirittura prezzi negativi possono facilmente sorgere in un mercato a due facce. Ad esempio, un platform potrebbe praticare un prezzo inferiore al costo marginale su un lato sse tali agenti hanno una grande elasticità di prezzo e la loro partecipazione attira un gran numero di partecipanti relativamente anelastici sull'altro lato (e quindi hanno un elevato mark-up). Considerate Microsoft, che rende molto facile diventare uno sviluppatore di software

per il sistema operativo Windows e sovvenziona probabilmente questa attività con tutorial e siti web di supporto. Presumibilmente, Microsoft ha fissato il prezzo per gli sviluppatori ben al di sotto quello che il costo del loro servizio e della loro domanda implicherebbe in un semplice modello unilaterale. Tuttavia, i consumatori apprezzano la partecipazione degli sviluppatori e i consumatori pagano una maggiorazione rispetto al costo marginale che attira gli sviluppatori e vale la pena per Microsoft, anche a scapito dei potenziali profitti che Microsoft potrebbe ricavare dal lato degli sviluppatori. Se ci sono più concorrenti intermediari di mercato, l'effetto della partecipazione di una parte sull'altra ha ancora più morso. Se ci sono più intermediari di mercato concorrenti, l'effetto della partecipazione di una parte all'altra ha ancora più morso. Prendi in considerazione due piattaforme concorrenti che stabiliscono prezzi per consumatori e venditori. mentre senza concorrenza, il prezzo al consumo dipende dalla domanda del consumatore, dal costo del consumatore e dal mark-up dei venditori. Ora, abbassare il prezzo al consumo attira i consumatori dalla piattaforma concorrente, che degrada il valore del concorrente per gli acquirenti, e quindi porta ad un maggiore aumento nell'interesse dell'acquirente nella piattaforma originale. Quindi, la "duplicità" dei prezzi può essere più pronunciata nei mercati competitivi. L'entità di questo effetto è in parte determinata dal modo in cui gli agenti si spostano da una piattaforma all'altra- se spostano solo qualche uso da una piattaforma all'altra o muovono tutto il loro utilizzo. Nel mondo reale, si osservano entrambi i risultati, spesso nello stesso mercato. I commercianti in genere accettano il pagamento su più reti, per esempio, Visa, Mastercard, American Express e Discover-, nonché tramite alternative come le carte di debito on-line e assegni personali.Nel frattempo, i consumatori di solito utilizzano una singola scheda per mesi alla volta. per una singola transazione, i consumatori quasi mai dividono i pagamenti tra più opzioni. In realtà, i mercati a due facciate spesso sembrano evolvere verso una situazione in cui i membri di un lato utilizzano una singola piattaforma e l'altro lato utilizza più piattaforme; Le carte di pagamento sono un esempio. Nei mercati con più giornali, i consumatori in genere leggono solo un giornale, mentre gli inserzionisti appaiono in tutti. Questa generalizzazione è meno vero nei videogiochi, anche se anche lì i consumatori di solito (ma non sempre) acquistano una sola console e videogiochi distribuiti per più console stanno diventando sempre più comuni. Perché questo problema importa? È perché l'intermediario può essere visto come un monopolista all'accesso rispetto ai membri che non utilizzano altri intermediari. Quindi, le imprese competono in modo aggressivo sul lato che utilizza una singola rete, al fine di applicare prezzi di monopolio verso l'altro lato che sta cercando di raggiungerli. Di conseguenza, la concorrenza tra le piattaforme può avere grandi effetti di prezzo sul lato del mercato che utilizza una singola piattaforma e poco o nessun effetto sul lato che utilizza più piattaforme. Questo risultato potrebbe spiegare il motivo per cui il pricing delle carte di pagamento ha favorito sempre di più i consumatori nel corso del tempo, piuttosto che i commercianti (per esempio, con l'aumento dei programmi di premi), Un altro aspetto importante in un quadro bilaterale è la discriminazione di prezzo. In una situazione di domanda eterogenea, una discriminazione di prezzo standard -per esempio, manipolando i prezzi per la partecipazione e il loro utilizzo: consente a una piattaforma di catturare più del surplus sul lato con la discriminazione. Così, la discriminazione aumenta il valore estratto da un lato, che conduce a prezzi più bassi sull'altro lato che ora è diventato più importante. Inoltre, i mercati a due lati consentono una nuova forma di discriminazione di prezzo: discriminazione basata sulla eterogeneità nell'attrattiva di un agente per l'altro lato. Per esempio, i supermercati hanno resistito ad accettare carte di pagamento per un certo tempo, ma sono clienti altamente desiderabili per le società di carte di pagamento, sia a causa del loro volume di transazioni sia perché l'uso regolare da parte dei consumatori delle carte nei supermercati aiuta a incoraggiarne l'uso in altre situazioni. Quindi, le associazioni di pagamento offrì ai supermercati tasse di

commissione relativamente basse, che ha portato a spese bancarie al ribasso e, infine, all'adozione dell’utilizzo di carta di pagamento da parte di supermercati. I mercati a due facciate sollevano anche questioni di pricing dinamico. I prezzi di penetrazione, come quando un intermediario abbassa il prezzo all'inizio del ciclo di vita del prodotto e lo aumenta dopo aver stabilito una base, sono un risultato naturale nei mercati due facciate. Per esempio, l’editore indipendente di Pagine Gialle “Libro Giallo” ha una politica di offerta di pubblicità gratuita nel primo anno che si entra in una nuova città. Questa strategia ha senso perché Yellow Book riconosce che così facendo genererà un utilizzo, che può capitalizzare in futuro. Allo stesso modo, è comune a stabilire uno standard tecnologico attraverso la distribuzione gratuita di un prodotto di base (per esempio, distribuzione gratuita di Adobe Reader del diffonde lo standard PDF) e poi trarre profitti attraverso prodotti periferici (come Adobe Acrobat).

Ape Apertura rtura Nella letteratura sui mercati a due facciate, l'apertura si riferisce a due specifiche questioni strategiche. 1. La prima è il numero di lati da perseguire: un potenziale industria di piattaforme deve scegliere se essere su un solo lato, fronte-retro, o più lati. 2. La seconda è come mettersi in relazione con le piattaforme concorrenti: le piattaforme possono essere incompatibili, la compatibili, o avere una sorta di integrazione. Come esempio della decisione riguardo ai lati da perseguire, prendiamo in considerazione i sistemi operativi. Apple produce sia l'hardware del suo computer sia il suo sistema operativo, mentre Microsoft controlla solo il sistema operativo e conta su produttori indipendenti per la fornitura di hardware. In questo senso, Microsoft è più aperta di Apple. Questa scelta è in qualche modo simile ad una scelta di integrazione verticale, anche se il rapporto tra sistemi operativi e hardware non è rigorosamente verticale. Piuttosto, nella misura in cui una piattaforma non si integra, spesso introduce un altro lato al calcolo del mercato multilato. Cioè, possiamo caratterizzare Microsoft come la gestione di un mercato a tre lati tra consumatori, fornitori di software e fornitori di hardware, mentre Apple gestisce solo un mercato bilaterale tra consumatori e fornitori di software. Una piattaforma può decidere di modificare la propria strategia verso l'integrazione mentre il suo mercato si evolve. Per esempio, Microsoft ha polemicamente incluso applicazioni software nel proprio sistema operativo che sono stati forniti anche da fornitori di terze parti, come il software del browser, lettori multimediali, e video editing. Nella misura in cui eliminando così un mercato del software indipendente, Microsoft apparentemente considerava utile ridurre il numero di parti nel suo modello di business. Incorporata nella presente decisione riguardo all’ apertura è la decisione se essere bilaterale o unilaterale. Essere unilaterali è in effetti un allontanamento estremo dall'apertura, un'azienda si integra nella misura in cui non esiste più un'interazione di mercato a due lati. Forse è più naturale per osservare aziende che iniziano con un modello unilaterale e passano ad un mo...