Unidad 3-E-Marketing Virtual PDF

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Material informativo de Unidad 3...

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Tema 1: El e-marketing en el contexto actual En los últimos tiempos, las empresas están volcadas en la reducción de costos y la refinanciación de su deuda y, en muchos casos, el cliente ha pasado a ser poco prioritario. En tiempos de crisis o de bonanza, el cliente fue, es y seguirá siendo el rey, ya que sin él la empresa no tiene sentido y, por tanto, debemos estar centrados en él y cómo satisfacer sus necesidades. Además, la crisis es el mejor momento para innovar porque es cuando se producen cambios de los hábitos de los consumidores y, por tanto, es cuando tenemos que readaptar más radicalmente nuestros productos y servicios a las nuevas necesidades de los clientes. Por ello, ahora se precisa más que nunca conocer a nuestros clientes, olvidándonos de lo que creíamos saber de ellos. Sin embargo, cuesta mucho cambiar las creencias, las estrategias y los procesos en lo relativo a los clientes. Es muy frecuente escuchar en boca de los directivos la frase: “Nuestra estrategia de posicionamiento es sólida, y por eso nos compran nuestros clientes". Todo esto parece obvio, pero, como señalaba antes, son muchas las empresas que, por estar preocupadas por sus costos o por su caja, acaban olvidándolo. De hecho, sólo el 19% de las empresas cambian radicalmente su propuesta de valor en tiempos de crisis. Citando a Einstein: "En los momentos de crisis, sólo la imaginación es más importante que el conocimiento”. Es importante no olvidar todo lo que se sabe de sus clientes y que analice sus comportamientos para identificar lo que buscan ahora y definir nuevas estrategias de éxito. Para eso se propone la siguiente metodología, en la que partiendo del conocimiento del cliente y del mercado, se determinan los diferentes segmentos de clientes y se definen los planes de acción: -

Conocimiento del mercado

-

Segmentación

-

Propuesta de valor por segmento

-

Plan de cliente

Estos cambios son imparables en tiempos de crisis y conviene analizar el impacto potencial que puede tener sobre una empresa. Menos 20% más 80% clientes / productos Más 80% menos 20% beneficio

¿Cómo podemos mejorar la rentabilidad a través de marketing y ventas con recursos más limitados? El secreto son las 2F's: Focalizar y Fidelizar.

Nuestros esfuerzos y recursos se deben focalizar donde más rentabilidad se va a obtener: los mejores clientes y productos. Al mismo tiempo, hay que centrar todas nuestras energías en fidelizar a esos buenos clientes.

Tras haber visto anteriormente la parte más creativa del marketing, los cambios en los clientes y cómo redefinir la propuesta de valor, es importante desarrollar un planteamiento completamente diferente y complementario centrado en la eficiencia: focalizar los esfuerzos. Para ello, utilizamos la siguiente metodología: 1. Focalizar 2. Vender

3. Satisface 4. Fidelizar

A diferencia de las creencias generalizadas, se puede conseguir facturar más (y con mejores resultados) abandonando clientes. La realidad es que, para vender más, cuantos más BUENOS clientes mejor… Pero muchos de nuestros clientes no son BUENOS. Distintos estudios realizados señalan que el 20-30% de los clientes no suelen ser rentables, por lo que se debe transformar en buenos clientes o abandonarlos. Para identificar dónde es importante enfocar los esfuerzos o qué clientes se deben abandonar, es necesario segmentar, es decir, clasificar el mercado en grupos de clientes con necesidades y comportamientos homogéneos. El proceso de segmentación debe ser eficiente, invirtiendo más tiempo en pensar las líneas de acción para cada uno de esos segmentos que en diseñar un algoritmo muy complicado. Los criterios más utilizados para segmentar son: -

Sociodemográficos: sexo, edad, residencia, etc.

-

Transaccional: rentabilidad, churn rate, volumen de ventas, etc.

-

Beneficio básico buscado.

-

Actitudinal.

Tema 2: Construcción y desarrollo de un sitio web de éxito. A pesar de que los sitios varían en rango de contenido, desde unas cuantas páginas hasta sitios mucho más complejos con características sofisticadas, el proceso de desarrollo se mantiene igual. Existen seis etapas básicas: planeación, desarrollo de contenido, diseño gráfico, programación, mercadeo y promoción, y mantenimiento. Dependiendo de su área de experiencia, quizás necesite ayuda en algunas o todas las fases de su proyecto. Piense como un diseñador de casas: primero, desarrolle un buen anteproyecto,

quizás con la ayuda de un arquitecto, luego contrate contratistas particulares para las diversas tareas o tal vez contrate un contratista general. 1. PLANEACIÓN Ante todo, debe determinar a qué público se dirige su sitio. Esto es esencial, porque muchos diseños y contenidos dependen de esto. ¿Está dirigido a niños o adultos? ¿Accede su público a la red desde el trabajo, desde la escuela o desde la casa? ¿Qué tan rápida es su conexión a la Internet? ¿Quieren ellos estar informados o entretenerse? Asegúrese de que conoce las respuestas a estas preguntas desde el inicio. Su sitio debe estar bien organizado, tanto para el beneficio de sus visitantes como para hacerlo fácil de mantener. Planifique su sitio en un tablero o de forma esquemática, quizás como un gráfico de flujo. Considere usar tarjetas para representar las páginas Web potenciales. Usted puede reconfigurarlas de forma rápida. Realmente ayuda contar con algún modo de visualizar la estructura, ya sea si está trabajando solo, con colegas o con profesionales. En esta fase, dedique tanto tiempo como pueda a navegar en la Web. Mire detenidamente los sitios Web que le agraden. Varios sitios dan créditos a la compañía de diseño y enlazan a su sitio Web, de tal forma que usted vea qué otras cosas ha realizado la compañía. Si decide buscar ayuda externa, asegúrese de que la compañía tiene experiencia en proyectos de su tamaño y alcance. Mantenga en mente que un sitio Web es un constante trabajo en acción. La mayoría de los sitios Web cambian continuamente porque la tecnología hace la publicidad electrónica rápida y relativamente de bajo costo. Un sitio bien planeado simplifica este proceso. Nuevos contenidos y rasgos pueden ser fácilmente añadidos sin tener que rediseñar el sitio. 2. DESARROLLO DE CONTENIDO El contenido de su sitio será muy probablemente una combinación de la información que usted actualmente posee y de la que usted tendrá que crear.

Esta puede ser la ocasión en la que usted desee contratar a un escritor creativo o, si es para negocios, a un conocedor de relaciones públicas Web adecuadas para ayudarle a desarrollar en los textos algunos de los conceptos inherentes en su compañía y productos. Un tipo de contenido es la información de servicio al cliente. ¿Qué tipo de preguntas normalmente realizan las personas? Si no tiene una lista de preguntas y respuestas comúnmente realizadas, siéntese solo o con su personal y escriba una. Luego coloque esta información en su sitio Web. A medida que responda más preguntas a sus clientes en el sitio Web, menos tiempo empleará respondiendo esas mismas preguntas por teléfono. Un director de contenido o un director de proyecto debe estar a cargo de la labor de darle seguimiento al texto, sección gráfica y programación necesarios para crear el contenido y la capacidad para su acceso en línea. Este tipo de ayuda puede ser contratada basada en un proyecto temporal, si no cuenta con la experiencia dentro de su personal. Esto además puede ser un servicio que una compañía completa de desarrollo de la red puede ofrecer. 3. DISEÑO GRÁFICO Sin importar lo bien organizado e interesante de su contenido, el diseño gráfico determina el tono. Usted puede crear una buena impresión con algunos gráficos bien diseñados en la página central. Repita algunos elementos de diseño dentro del sitio para crear un sentido de continuidad. Esto es sólo una de varias directrices comunes que se deben seguir para crear páginas atractivas. Un buen diseñador puede ser de gran ayuda. Lo más importante que se debe recordar al elegir diseñadores gráficos es trabajar con profesionales que entiendan los requisitos exclusivos de la red. Las limitaciones técnicas (y las oportunidades) de las páginas Web son extrañas para la mayoría de los diseñadores entrenados en otros medios. Los requisitos de tamaño de archivo, limitaciones de color y resoluciones de pantalla son muy diferentes a aquéllos que se imprimen. Aún cuando tenga un departamento gráfico interno, quizás quiera contratar un diseñador gráfico conocedor de la

Web para llevar a su personal al nivel de la velocidad de la demanda del diseño en línea. 4. PROGRAMACIÓN Y AYUDA TÉCNICA Una vez que ha planeado su sitio y ha creado el contenido y los gráficos, usted necesitará convertir su información en formato que se pueda leer en la Web. Usted puede hacer esto al convertir los archivos de texto en HTML (Lenguaje de Marcación de Hipertexto, por sus siglas en inglés) y al convertir los gráficos en formato GIF o JPEG. Aprender la base del formato HTML es bastante fácil. Si usted sólo tiene que crear algunas páginas y tiene el tiempo para hacerlo, probablemente lo pueda hacer por usted mismo. De hecho, el Word de Microsoft para Windows le permitirá guardar un documento de Word como un archivo de HTML. Cuando todo su material esté listo y haya obtenido un programador dispuesto para hacer el lanzamiento, usted necesitará un lugar para colocar sus archivos. Si está trabajando con un servidor interno, su administrador de sistema necesitará aprender las habilidades necesarias (quizás con la ayuda de un consultor). La mayoría de las personas colocan sus archivos en un servidor remoto. 5. MERCADEO Y PROMOCIÓN Crear un sitio Web brillante es inútil si nadie sabe acerca de él. Con millones de sitios, captar la atención puede ser un reto. Algunos desarrolladores ofrecen ayuda de mercadeo y promoción como parte de su paquete de servicios. Usted puede echar a andar las cosas al registrar su sitio con el más importante directorio de la Internet, todo en un solo paso en el sitio Submit It! (en inglés). Un profesional de mercadeo de la Internet realmente puede ayudar a difundir el rumor en forma rápida y ofrecerle ideas creativas para atraer más personas a su sitio, todo esto al publicar en Web un contenido atractivo. 6. MANTENIMIENTO

Como una casa, un sitio Web necesita un mantenimiento constante. No cometa el error de asumir que una vez está en línea, todo ya está hecho. Si quiere que las personas retornen a su sitio, deberá añadir material nuevo a su sitio Web, hay correo electrónico que responder, enlaces que actualizar y quizás estadísticas de uso que seguir. Para un sitio pequeño, esto puede tomarle un tiempo tan breve como dos o tres horas al mes. Con un poco de tiempo dedicado al aprendizaje de HTML, usted podría manejar esto usted mismo. El mantenimiento en un sitio grande puede ser un trabajo de tiempo completo, por eso debe tener en cuenta el costo de un mantenimiento constante dentro de su presupuesto. Si está trabajando con un desarrollador Web que está ayudando con aspectos de su proyecto, la compañía debe ofrecer un acuerdo de mantenimiento como parte del contrato. Pregunte acerca del acuerdo al inicio del proyecto. Trabajar con las mismas personas asegura la consistencia; una nueva compañía o persona no tendrá el mismo conocimiento de trabajo de su sitio.

Tema 3: El plan de comunicación en Internet. Pasos Los pasos fundamentales para conformar un plan e comunicación efectivo consisten en: -

Definir el negocio de la empresa en internet: Determinar áreas de trabajo, estudiar la competencia, estudiar clientes.

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Definir el negocio de la empresa: Establecer claramente el negocio o misión de la empresa, identificando en lo posible su línea de trabajo en la red, con respecto a su línea de trabajo off-line.

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Determinar las áreas de trabajo de la empresa: se trata de marcar claramente el catálogo de productos y servicios que la empresa realiza o provee con el fin de identificar sus posibles estrategias para cada uno de ellos: Departamentos y secciones. Identificar en cuales se realiza una mayor incidencia on line y por qué.

Estudiar la competencia en Internet: -

Páginas de la competencia.

-

Valoración

-

Servicios

-

Contenidos.

-

Cualquier información relevante

Estudio de nuestros clientes en la red -

Valoración

-

Servicios

-

Contenidos

-

Donde están

-

Por dónde se pueden mover

Herramienta: -

Ficha de valoración Web

Promoción en la red 1. Promoción off-line -

Reforzar la marca: intención compra/compra efectiva.

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Gancho precio

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Publicidad creativa

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Posicionamiento original

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Acciones punto venta

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Fidelizar al consumidor: vales, puntos

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Segmentar al público

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Provocar una respuesta

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Diversificar formatos

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Crear expectativas

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Llamar la atención

2. Promoción en la red -

Cómo atraer: cronograma de labores

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Cómo retener

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Cómo regresar: Marketing de recomendación, marketing one to one.

MARKETING DE ATRACCIÓN •

Determinar palabras clave búsqueda o Posible segmentación por áreas, tipos de clientes, necesidades y/o productos o Posteriormente cuando se desarrolle la estructura web, se identificarán las páginas donde incluirlas

•

Buscadores o Conocer la posición según palabras de búsqueda o Qué buscadores utilizar y por qué o Incluir mecanismos y trucos o Valoraciones de popularidad

o

Herramientas: link popularity, wordtracker, base datos propia

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Estudiar páginas complementarias y temáticas relacionadas o Valoración o Servicios o Contenidos o Contacto- Webmaster o Herramienta: Base de datos para publicidad, contenidos, contactos,

•

Entornos aportar y/o recibir información o Foros o Chats o News o Revistas o Otros

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Herramienta: Base de datos

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Medios off line recomendados o Revistas y prensa o Buscar medios digitales de prensa o Mailing de presentación de áreas nuevas y/o contenidos o Uso como medio de publicidad y como recurso documental

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Medios on line recomendados

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Plan de medios o Relación de sitios donde de alguna manera estemos o debemos estar (segmentado por áreas) o Buscadores, portales, webs, foros, listas de correo, ...

•

Comunidades Virtuales o Determinar la manera de acceder a ellas o Personas de contacto dentro de la organización o Costes posibles

Otra forma efectiva de comunicación internet es: Benchmarking de redes sociales: Tenemos que aprender del éxito, por eso es importante analizar aquellas cuentas que tienen más tiempo que nosotros en esta área y ver qué y cómo lo hacen, cuál es su estrategia de contenido y captación de seguidores, así como la frecuencia de publicación de contenido. Definición de objetivos para redes sociales: Es importante, antes de empezar nuestra actividad en redes sociales, estar seguro de lo que queremos conseguir, tanto cualitativa como cuantitativamente. Esto dependerá principalmente de cómo encajan estas actividades dentro del plan integral de mercadeo de la marca. Planificación y estrategia en redes sociales: una vez definidos los objetivos, tenemos que desarrollar la estrategia y planificar las actividades requeridas para alcanzarlos. En esta parte juega un papel importante lo que hemos aprendido del benchmarking de redes sociales. Generación de contenido para redes sociales: Aunque hayamos hecho todo el trabajo anterior de forma positiva, no tendremos éxito en las redes sociales a menos que el contenido sea de interés del usuario. En las redes sociales es importante que el contenido agregue valor y que no sea exclusivamente promocional. Hay que conseguir un balance entre ambos. Interactividad con seguidores en redes sociales: la inmediatez es clave. Cuando alguien nos solicite alguna información tenemos que estar preparados a responder de forma inmediata. Para eso es importante tener un manual de respuesta, así como un plan para generar las mismas en muy corto plazo de no estar dicho manual. Seguimiento de resultados en redes sociales: existen un sinfín de herramientas para medir los resultados de nuestras actividades en redes sociales, la mayoría de utilización gratuita. Es importante utilizarlas y analizar si estamos obteniendo los resultados que esperábamos de las actividades en nuestras redes sociales. Las

redes sociales son un fenómeno muy nuevo y es importante documentar los éxitos y fracasos para tomar las medidas correctivas. En conclusión, el éxito o fracaso de nuestra presencia en redes sociales depende de que se hayan seguido una serie de pasos antes de su implementación, así como una correcta ejecución de las actividades y un adecuado seguimiento de los resultados.

Tema 4: Generación de tráfico al sitio Web. Esta es una drástica y rápida forma de generar ingresos para su sitio Web: obtener un flujo firme y continuo de tráfico en su sitio. Si nadie va a su sitio, apenas habrá alguna oportunidad de generar un ingreso. Muchos sitios han intentado y han fallado, y esto resulta en la desaparición de los sitios. Hay que invertir un poco de dinero para mantener un flujo permanente de visitantes; también hay que gastar dinero para ganar dinero. Piense un poco: ¿cómo cree usted que los sitios más grandes e importantes están al tope del tráfico en su sitio? La mayoría de ellos está gastando dinero a montones para dirigir el tráfico a sus sitios, invirtiendo en muchas campañas de publicidad y en diferentes formas de esquemas del mercadeo. Las 5 maneras principales de generar tráfico Es importante tomar en cuenta las 5 maneras principales de generar tráfico hacia su sitio web a bajo costo, que podrían ayudarlo mucho. Aun cuando usted sólo consiga un pequeño porcentaje de visitantes exitosos de acuerdo con la proporción de clientes, igualmente funciona; sobre todo, si usted consigue un alto tráfico en su sitio web. 1. Escriba y remita artículos: En internet online hay muchos boletines electrónicos que ofrecen espacios gratuitos para que los visitantes puedan remitir sus artículos. Si usted quiere ahorrar costos, puede hacer artículos usted mismo. Si no, también hay muchos escritores independientes que están dispuestos a escribir para usted por una pequeña cuota. Sin embargo, para ahorrar dinero, es mejor si usted mismo escribe sus propios artículos.

Escriba artículos que sean relativos a los contenidos y temas de nicho y contenido de su sitio web. Escriba algo en lo que usted se especialice, para que cuando los visitantes lo lean puedan darse cuenta del conocimiento que usted tiene sobre el asunto y estén ávidos de ir a su sitio. Escriba artículos que tengan consejos y sugerencias referidas al asunto o nicho que tiene su sitio web. Incluya una caja de recursos al final de su artículo, para que ellos puedan visitarlos en su sitio web. Escriba también un poco sobre usted y su sitio. Si usted proporciona una información clara e interesante, ellos irán con más interés a su sitio. 2. Prepara un boletín electrónico: esto puede parecer un trabajo más complicado, debido a todos los artículos usted puede necesitar usar para construir un boletín, pero, al contrario, no es tan así. Hay muchos escritores y sitios que están deseosos de proporcionar artículos gratuitos con tal de que ellos puedan ver su nombre en su publicación. Esto también les brindara publicidad gratuita a ellos. Cuando su bol...