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UNIDAD 7 · SOLUCIONARIO Actividades propuestas 1. Indica la diferencia entre cliente y consumidor mediante un ejemplo de venta en el cual ambos coincidan en la misma persona. Un cliente es quien compra el bien o servicio. Un consumidor es quien usa dicho bien o servicio para satisfacer sus necesidades. Cuando un estudiante compra un libro de texto es a la vez consumidor y cliente. Cuando es su padre quien se lo compra, el cliente es el padre y el estudiante es consumidor. 2. ¿Existe relación entre el grado de satisfacción de un cliente interno y externo? Justifica tu respuesta. Si. El grado de satisfacción del cliente interno depende de los requerimientos que el cliente externo realice sobre el producto. Cuando satisfacemos las necesidades del cliente interno estamos satisfaciendo a su vez al externo, ya que en ambos casos buscamos satisfacer en última instancia al usuario o consumidor del bien o servicio.

3. Enumera los distintos clientes internos y externos a los cuales podría atender la cafetería situada dentro de un hotel. Cliente interno: los camareros a los que un cliente les ha solicitado que se le lleve algún tipo de bebida a su habitación o el servicio de comedor cuando solicita a la cafetería cualquier servicio para los clientes que han almorzado en sus instalaciones. Cliente externo: cualquier usuario que acude a la cafetería del hotel a tomar un café, refresco o copa, por ejemplo, y que no está alojado en él, un cliente alojado en una habitación o una agencia de viajes que solicita una reserva para un grupo de clientes.

4. ¿Por qué crees que es importante tener la máxima información sobre los clientes actuales de la empresa? Toda empresa necesita alguien a quien vender el producto que elabora, ya que de ello depende que pueda obtener ingresos y seguir funcionando. Cuanta más información tengamos de ellos, mejor podremos satisfacer sus necesidades y mayor será su grado de satisfacción. 5. Busca en Internet información sobre alguna tarjeta de fidelización de alguna empresa y describe sus principales ventajas. Pregunta de investigación. El alumno debe buscar las características de una tarjeta de fidelización y describir su funcionamiento.

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UNIDAD 7 · SOLUCIONARIO 6. ¿Por qué es importante para la empresa conocer las necesidades de sus clientes? Porque cuanto mejor conozca sus necesidades, más fácil será elaborar un producto que las satisfaga, logrando incrementar así su nivel de ventas y de ingresos.

7. Enumera las necesidades que podrías satisfacer al comprarte unos zapatos nuevos. ¿Son las mismas que las de tus compañeros/as? Explica por qué. Necesidad de caminar sin hacerte daño, de no mojarte los pies, sentirse miembro de un grupo por llevar un tipo de zapato concreto, autoestima y reconocimiento asociado a una marca, etc. 8. Según la pirámide de Maslow, ¿con qué tipo de necesidades relacionarías la compra de una entrada para ver un partido de fútbol? ¿Por qué? ¿Y un seguro de hogar? ¿Por qué? Comprar una entrada para ver un partido de fútbol cubre una necesidad social, ya que ser aficionado de un equipo de fútbol te hace sentirte miembro de un grupo. Un seguro de hogar cubre una necesidad de seguridad, ya que asegura estar cubierto de los daños asociados a la ocurrencia de un determinado siniestro.

9. Explica, mediante la utilización de ejemplos, la diferencia que existe entre percepción, aprendizaje y creencia. Percepción: un mismo anuncio de televisión puede ser percibido de forma distinta por dos personas distintas. Una se puede fijar en la música utilizada (la cual asocia a una película concreta, por ejemplo) y otro se fija en el producto, ya que ve en él la posibilidad de cubrir una necesidad insatisfecha. Aprendizaje: si un cliente ha tenido una mala experiencia con una determinada marca, mostrará resistencia a comprar un producto de dicha marca. Creencia: hay personas que piensan que los coches alemanes son más fiables que cualquier otro coche. Es una idea arraigada en su mente que solo el aprendizaje podrá cambiar. 10. ¿Qué factores diferencian a un cliente que encarga a un sastre un traje de vestir del que lo compra en unos grandes almacenes? Nivel socioeconómico, motivaciones, aprendizaje, creencias, entorno, grupo social, rol, etc. 11. Ilustra las cinco fases del proceso de decisión del cliente mediante un ejemplo de compra que hayas hecho en el último mes. Respuesta libre del alumno. Debe tener en cuenta las cinco fases del proceso, diferenciando, mediante un ejemplo, cada una de ellas.

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UNIDAD 7 · SOLUCIONARIO 12. ¿Crees que la iluminación de las calles comerciales de las grandes ciudades en Navidad responde a un fin comercial? ¿Por qué? La iluminación de las calles comerciales de las grandes ciudades en Navidad crea un entorno propicio para el fomento de las compras.

13. Describe el entorno que rodea e influye a una empresa que vende sus productos a través de Internet. Organización y diseño de la web, posición de la web en los principales buscadores, accesibilidad de la web para discapacitados, anuncios de otras webs, nivel de spam, posible utilización de música, tamaño y tipo de letra, imágenes, etc. 14. Busca en Internet una empresa que sea conocida por todos y enumera los canales que pone a disposición de sus clientes para que estos puedan comunicarse con ellos. Pregunta de investigación con respuesta libre del alumno. 15. ¿Crees que un empleado debería dirigirse siempre y en todo momento a sus clientes hablándoles de usted? ¿Por qué? No, según los requerimientos del cliente debería utilizar un tono más formal o más desenfadado en la conversación. El vendedor se debe adaptar a las necesidades y requerimientos de su clientela, ya que lo importante es que el cliente se sienta a gusto y proclive a la compra. 16. ¿Qué características se exigen a la organización de un servicio de atención al cliente? El servicio de atención al cliente debe ser homogéneo, estar organizado, buscar la satisfacción del cliente y fomentar una imagen corporativa de calidad y profesionalidad. 17. Busca información sobre qué es y para qué sirve un código de conducta en una empresa. ¿Crees que es necesaria su utilización? Razona tu respuesta. Un código de conducta de empresa es un documento redactado voluntariamente por una empresa en el que se exponen una serie de principios que se compromete unilateralmente a seguir. En algunas oportunidades, los códigos de conducta alcanzan a empresas proveedoras y con aquellas con las cuales establece contratos. La necesidad o no de su utilización debe ser valorada libremente por el alumno. 18. ¿Cuáles son las principales funciones que desarrolla un departamento de atención al cliente? Ilustra cada una de ellas con un ejemplo. Las funciones del departamento de atención al cliente son las siguientes:

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UNIDAD 7 · SOLUCIONARIO - Atender y solucionar las demandas, solicitudes, sugerencias, quejas o reclamaciones de los clientes. Por ejemplo, el caso de un cliente que pone una hoja de reclamaciones porque considera que no ha sido correctamente atendido en el establecimiento. - Obtener y gestionar la información derivada de la relación con los clientes, sobre todo en lo relativo a previsiones de ventas futuras, siguiendo su evolución y controlando sus resultados. Por ejemplo, realizando estudios de mercado y de satisfacción de su clientela. - Resolver cualquier incidencia relacionada con el servicio postventa, como garantías, devoluciones, reparaciones o sustituciones. Por ejemplo, un cliente que reclama la devolución de un producto que no ha sido de su agrado.

19. ¿Será importante para una empresa aseguradora tener en su organización un departamento de atención al cliente de calidad? ¿Por qué? Razona tu respuesta con un ejemplo concreto. Sí, es una empresa dedicada a la comercialización de servicios. Las empresas de servicio deben darle más importancia al departamento de atención al cliente que en el caso de una empresa que comercializa un bien. Un bien (un coche, por ejemplo) puede demostrar su calidad a través de muchos más medios que un servicio como el de un seguro, basado mucho más en la confianza que el cliente tiene depositada en la empresa aseguradora.

20. Elige una empresa y busca en Internet los distintos canales que pone a disposición de sus clientes para poder contactar con ella. Analiza cómo es cada uno de los canales de contacto y la información que puede facilitar el cliente en cada uno de ellos. Después, comenta con tus compañeros en clase la información que has obtenido. Respuesta libre del alumno, basada en la búsqueda en Internet previamente realizada por cada uno de ellos. 21. ¿Cómo se debe actuar ante un cliente que presenta una pregunta que no sabemos contestar? Debe reconocer el desconocimiento de la solución al problema que le plantea, sin ningún reparo. No obstante, debe comprometerse a encontrar la solución o a la persona que pueda dar una respuesta adecuada a dicho problema. El compromiso en la atención al cliente nunca debe faltar. 22. Simulad por parejas una escena en la que un cliente acude a un establecimiento con la intención de devolver un producto, pero no lleva el tique de compra. El dependiente debe explicarle que no es posible devolver el artículo cumpliendo paso a paso las distintas fases del proceso de atención al cliente. Actividad de role playing, a desarrollar en el aula.

23. Aplica los principios para la satisfacción del cliente en la fabricación y venta de un monovolumen.

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UNIDAD 7 · SOLUCIONARIO Es necesario escuchar las necesidades a cubrir en los clientes potenciales de un monovolumen. Si pensamos en una familia con hijos, necesitan un vehículo con un habitáculo interno amplio, por ejemplo. Cualquier actuación de la empresa fabricante de coches en el proceso de fabricación del mismo debe tener como fin último la satisfacción de estos clientes finales. Si alguna actuación no aporta a su satisfacción, no debe hacerse. La exigencia debe llegar a cada uno de los procesos desarrollados dentro del proceso de fabricación del monovolumen, teniendo como fin último al cliente final. Además, cualquier fallo que se detecte debe ser corregido lo antes posible. Lo más importante es que ese cliente interesado en un monovolumen encuentre en el producto una satisfacción máxima.

24. ¿Se puede satisfacer a un cliente con un producto que no sea de calidad? No, la calidad está íntimamente relacionada con la satisfacción del cliente. Sin satisfacción del cliente no hay calidad posible.

25. ¿Qué es la excelencia? ¿Qué relación guarda con la calidad? La excelencia empresarial consiste en producir una oferta comercial que sorprenda y que supere las expectativas de la clientela de la empresa. La excelencia es un concepto que supera la calidad y que se basa, igualmente que la calidad, en la satisfacción del cliente.

26. ¿Cómo puede un empleado influir en la calidad percibida en su producto? Un empleado puede influir en la percepción que el cliente tiene del producto dando un servicio rápido, dando una información de calidad, generando confianza en su clientela y poniéndose en el lugar de sus clientes al atenderlos.

27. ¿En algún momento has recibido una llamada del servicio de calidad de una empresa intentando conocer tu grado de satisfacción con el servicio recibido? ¿Recuerdas qué te preguntaron? Comenta tu experiencia con tus compañeros. Respuesta libre, basada en la propia experiencia de los alumnos.

28. Basándote en los cinco aspectos estudiados, analiza la percepción del servicio que recibiste la última vez que acudiste a unos grandes almacenes. ¿Cuál fue el aspecto que más valoraste? Respuesta libre, basada en la propia experiencia de los alumnos.

29. ¿Por qué le interesa a una empresa que su clientela sea fiel? Interesa a una empresa que su clientela sea fiel porque: -

Un cliente fiel es menos sensible a las variaciones de precios y está dispuesto a pagar más por el producto.

-

Tener una clientela fiel permite conocer mejor a los clientes y ser capaz de ofrecerle un producto más ajustado a sus necesidades.

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UNIDAD 7 · SOLUCIONARIO -

Un cliente fiel difunde su experiencia positiva, generando una publicidad gratuita impagable.

-

Una clientela fiel presenta un nivel de quejas y reclamaciones inferior y, por ello, permite gastar menos en la gestión de incidencias.

-

La clientela fiel mejora la imagen corporativa de la empresa.

30. Explica la relación que existe entre la fidelidad del cliente y el marketing relacional. El marketing relacional busca establecer relaciones a largo plazo con los clientes, fidelizándolos y haciéndolos menos sensibles a posibles variaciones de precios. El marketing relacional es un medio para conseguir clientes fieles. 31. Describe las principales ventajas que proporciona una clientela fiel. -

Un cliente fiel es menos sensible a las variaciones de precios y está dispuesto a pagar más por el producto.

-

Tener una clientela fiel permite conocer mejor a los clientes y ser capaz de ofrecerle un producto más ajustado a sus necesidades.

-

Un cliente fiel difunde su experiencia positiva, generando una publicidad gratuita impagable.

-

Una clientela fiel presenta un nivel de quejas y reclamaciones inferior y, por ello, permite gastar menos en la gestión de incidencias.

-

La clientela fiel mejora la imagen corporativa de la empresa.

32. Realiza un estudio sobre una entidad financiera. Elige una de ellas e investiga cómo está fidelizando a su clientela, qué actividades lleva a cabo, promociones, etc. Actividad de investigación a desarrollar por el alumnado de forma libre.

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UNIDAD 7 · SOLUCIONARIO Test de repaso 1. b) 2. c) 3. b) 4. a) 5. c) 6. a) 7. c) 8. a) 9. b) 10. c) 11. a) 12. c) 13. b) 14. c) 15. b) 16. b)

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UNIDAD 7 · SOLUCIONARIO Comprueba tu aprendizaje 1. ¿Cuál es la característica principal que define al cliente de una empresa? ¿Por qué es tan importante para ella y para su futuro? El cliente es la persona, entidad o empresa que, de forma habitual o esporádica, adquiere un bien, servicio o marca. El cliente es tan importante para una empresa porque es la figura sobre la que gira toda la actuación empresarial. Toda empresa necesita alguien a quien vender el producto que elabora, ya que de ello depende que pueda obtener ingresos y seguir funcionando.

2. ¿Por qué es tan importante la información que la empresa tiene sobre su clientela? Describe los medios a disposición de la empresa para gestionar esta información. La empresa debe dar la debida importancia a la información que obtiene sobre sus clientes, actuales y futuros, ya que gracias a ella puede establecer relaciones comerciales duraderas y estables que fomenten la fidelización de estos. La información necesaria para ello gira en torno a: • Qué tipo de persona compra el producto. • Qué necesidad busca cubrir. • Cuál es su poder adquisitivo. • Cómo suele desarrollarse el proceso de compra. • De qué depende el grado de satisfacción del cliente. 3. Diferencia al cliente interno del cliente externo de una empresa que fabrica y vende muebles de oficina. Cliente externo: aquella persona u organización que adquiere el bien o servicio final elaborado por la empresa para satisfacer a través del mismo una necesidad concreta. Cualquier empresa que compra muebles para sus instalaciones y uso propio o cualquier intermediario será un cliente externo. Cliente interno: departamento de la propia empresa que recibe un bien o servicio elaborado por otro departamento. Cualquier departamento de la empresa presente en la cadena de producción de dichos muebles actuará como cliente interno. 4. Explica la relación entre satisfacción del cliente interno, marketing relacional y gestión de la calidad total. La búsqueda de la calidad total se basa en buscar la plena satisfacción del cliente externo. A esto contribuye decisivamente la satisfacción del cliente interno. El marketing relacional busca establecer relaciones estables con los clientes. Para ello es totalmente necesario satisfacer a nuestro cliente externo mejor que el resto de competidores.

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UNIDAD 7 · SOLUCIONARIO 5. Clasifica las siguientes necesidades según los niveles establecidos en la pirámide de Maslow: a) Un niño quiere un balón para jugar con sus amigos. b) María acaba de contratar un plan de pensiones privado. c) José compra un traje para ir a una entrevista laboral. d) Carlos contrata un seguro de viaje para sus vacaciones. e) Miguel invita a sus amigos a cenar a casa el domingo. f) A Ana le regalan un modelo exclusivo de teléfono móvil. a) Necesidad social. b) Necesidad de seguridad. c) Necesidad de seguridad. d) Necesidad de seguridad. e) Necesidad de estima. f) Necesidad de estima.

6. ¿Puede una misma necesidad ser cubierta con dos bienes o servicios distintos? ¿Puede un bien o servicio satisfacer distintas necesidades según las características del consumidor? Pon un ejemplo. Sí, tener hambre se puede satisfacer con una hamburguesa o con una ensalada. Sí, un ordenador personal puede servir tanto para trabajar como para entretenerse, según quien lo use. 7. Busca información sobre el proceso de segmentación seguido por una empresa fabricante de coches al establecer los distintos modelos a comercializar. Respuesta libre basada en la investigación desarrollada por el alumno.

8. ¿Influye la personalidad de un cliente en la ropa y calzado que compra habitualmente? Justifica tu respuesta. Sí. Una persona más extrovertida utilizará, por ejemplo, colores más vivos y diseños más atrevidos que una persona que desee pasar más desapercibida.

9. Realiza una lista con cinco productos que no pueden faltar en la cesta de la compra de: a) Mujer joven, soltera y trabajadora. b) Pareja de ancianos que viven solos. c) Pareja joven con tres hijos, uno de ellos con 6 meses. d) Tres universitarios que comparten piso.

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UNIDAD 7 · SOLUCIONARIO Pregunta de respuesta libre. 10. Piensa en una persona cercana que haya realizado una compra de gran cuantía. Analiza los factores que influyeron en su decisión. Razona tus conclusiones. Pregunta de respuesta libre. 11. Analiza el proceso de decisión de compra para elegir un restaurante donde celebrar una comida de negocios. Pregunta de respuesta libre. Deben tenerse en cuenta los cinco pasos del proceso de compra definidos por Kotler. 12. Trabajas en el servicio de atención al cliente de una compañía de ADSL. Recibes la llamada de un cliente descontento al cual le están facturando un paquete de servicios superior al que está recibiendo. Describe la atención que harías de dicha llamada, según las cuatro fases del proceso de atención al cliente estudiadas. Pregunta de respuesta libre. Deben tenerse en cuenta las cuatro fases del proceso de atención al cliente estudiadas. 13. ¿Son las siguientes afirmaciones verdaderas o falsas? a) Cuanto más cercana esté la empresa del consumidor final menos importante será la atención al cliente. b) Las empresas de mayor tamaño suelen cuidar más la atención al cliente. c) Conseguir un nuevo cliente es más barato que satisfacer y retener a un cliente actual. d) Una atención al cliente de calidad afianza a la clientela. a) Falsa. b) Verdadera. c) Falsa. d) Verdadera.

14. ¿Son adecuadas las siguientes formas de actuar frente a un cliente? Justifica tu respuesta: a) Dirigirse al cliente de usted y no por su nombre. b) En la atención presencial, mirar al cliente a la cara. c) Si la solución...