USIL - Caso Cementos APU (Refuerzo Marketing) 2021 PDF

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MARKETING Prof. Karina García Bravo

CASO GRUPAL: SEMANA DEL 1 AL 7 UNACEM: Cemento APU ¡tan fuerte como tú!

LA EMPRESA Unión Andina de Cementos (UNACEM) es la empresa líder en el mercado peruano de cemento. UNACEM pertenece a un importante grupo económico peruano y es el resultado de la fusión de Cementos Lima y Cemento Andino en el año 2012. Tiene sus antecedentes en la Compañía Peruana de Cemento Portland S.A., que fue la primera empresa de cemento creada en el país en el año 1916, y que luego se convierte en Cementos Lima. Las marcas que comercializa UNACEM son Cemento Sol, Cemento Andino y Cemento APU. Los ingresos de UNACEM fueron de S/. 1,949,355 y el resultado neto de S/. 130,586 en el 2015. EL MERCADO En la actualidad, el mercado del cemento es altamente competitivo y en los últimos años las empresas competidoras desarrollaron estrategias con productos a precios bajos. UNACEM contaba con sus marcas Sol y Andino que tenían un mayor precio que la de los productos de la competencia. Ante esta situación, UNACEM antes de bajar los precios de sus marcas líderes de cemento decide lanzar al mercado un producto nuevo. En 2013, UNACEM lanzó al mercado Cemento APU, marca económica con la que amplía su línea de productos.

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EL PRODUCTO El cemento APU es un Cemento Pórtland Tipo GU. Cumple con la Norma Técnica Peruana NTP334.082 y con la Norma Técnica Americana ASTM-C-1157. La principal ventaja de este cemento es que es buena resistencia a la compresión y trabajabilidad. Este cemento se puede utilizar:  Para todo tipo de obras que no tengan requerimientos especiales de cemento. 

Elaboración de concretos para elementos estructurales donde no se requiera desarrollo de altas resistencias a temprana edad.



Usos en tarrajeos de paredes exteriores e interiores con acabados finos y normales.



Fabricación de morteros para el desarrollo de ladrillos, tarrajeos, enchapes de mayólicas y otros materiales.

En cuanto a la presentación del Cemento APU se puede encontrar en Bolsas de 42.5kg (4 pliegos 3 de papel + 1 film plástico). Su empaque se diseñó de color blanco, único en el mercado con cuatro hojas de protección: tres de papel y una de plástico. El precio fue de S/.16.60 y se muestra en la publicidad del producto. En cuanto a su distribución, se dio a través de los canales que utiliza la empresa, como, por ejemplo, el de Ferreterías ESTRATEGIA DE MARKETING Y CAMPAÑA DE LANZAMIENTO

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Para el lanzamiento del cemento APU, la empresa UNACEM desarrolló la campaña del nuevo producto del 14 de setiembre al 31 de diciembre de 2014. El lema de la campaña fue: Cemento APU ¡tan fuerte como tú! La campaña se realizó con la agencia Carne y se dirigió al mercado de autoconstrucción. El sustento de la campaña radica en que los autoconstructores suelen ser personas, que a pesar de sus carencias tienen la determinación, voluntad y fuerza para salir adelante por sus propios medios. Si no lo tienen, lo hacen ellos mismos. Es decir, es gente que por ser fuertes de físico y espíritu tienen mucho en común con los valores de Cemento APU. En cuanto al segmento autoconstructor están conformadas por personas cuyas edades fluctúan entre los 25 y 40 años de los Niveles Socioeconómicos D y E. El autoconstructor es la persona que por lo general compra materiales de construcción en puntos de venta como, por ejemplo, ferreterías y construye su propia vivienda con la ayuda de un maestro de obras y la comunidad. El autoconstructor avanza la construcción de su vivienda, por ejemplo, baños, sala, cuartos, según la disponibilidad de dinero que tenga en el tiempo. Es importante mencionar que el autoconstructor se caracteriza por buscar un producto de calidad a un precio accesible. Entre los objetivos de la campaña se pueden mencionar los siguientes: 

Ser el líder del mercado



Obtener el 40% de participación de mercado en el segmento económico

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Obtener el 10% del mercado total.

RESULTADOS DE LA CAMPAÑA Entre los resultados de la campaña, se puede mencionar: a diciembre de 2015, aumentó la participación de cementos APU en 1.9% y a marzo de 2016 en 3%. A diciembre de 2015, se logró la participación de mercado en el segmento económico de 69.6% y a marzo de 2016 de 73%. A Enero de 2016, aumentaron en 12.7% los precios APU. En enero de 2015 el precio fue de S/. 17.30 y en enero de 2016 de S/. 19.50 soles la bolsa. Cabe mencionar que la campaña de Los APUS obtuvo el Gran EFFIE y el Premio EFFIE Oro 2016 en la categoría Productos.

PREGUNTAS Teniendo en cuenta los temas visto en clase, responder las siguientes preguntas en base al caso presentado acerca del lanzamiento de Cementos APU: 1. ¿Cuál es la necesidad que satisface cementos APU?. 2. Teniendo en cuenta lo visto en clase, qué factores del macro entorno y del micro entorno han debido de considerar (la empresa UNACEM) para el lanzamiento de cementos APU. Señala y justifica dos factores del macro entorno y 2 factores del micro entorno. 3. Si la empresa UNACEM deseará lanzar una extensión de línea de cementos APU, ¿qué tipo de investigación debería realizar?. Sustente su respuesta. 4. Según las variables de segmentación ¿Cuál es el segmento a quien se dirige cementos APU?. Sustente su respuesta con las variables de segmentación. 5. Según los criterios de posicionamiento, ¿Cómo se posiciona cementos APU?. Justifique su respuesta....