12. Instrumenten voor marketingcommunicatie PDF

Preview

Summary

Samenvatting boek (Communicatiehandboek) en colleges...

Description

12 Instrumenten voor marketingcommunicatie 12.1 Overzicht van de instrumenten

12.2 E-commerce  



Doelgroepen bevinden zich steeds meer online Voordelen van online C: o Personaliseerbare service en een-op-een C o Mogelijkheid tot directe terugkoppeling (snel en actueel) o Big data: gigantische hoeveelheid data analyseren en waardevolle info uit halen  voor Facebook ben je geen klant maar een product Nadelen van online C: o Bereik is niet vanzelfsprekend o Arbeidsintensief door creëren van content o Negatieve berichten zijn voor iedereen zichtbaar en kunnen worden opgepikt

Methodes voor online C: 







Search Engine Optimization (SEO) o Webpagina hoog laten scoren in resultaten van zoekmachines o Meest gezochte termen van je doelgroep in je onlinekanalen gebruiken o Belangrijk omdat niemand verder kijkt dan de hits op de eerste pagina o Hangt ook af van hoeveel links van andere sites naar de site gaan + mobiele versie Search Engine Advertizing (SEA)/Zoekmachinemarketing o Gericht adverteren via zoekresultaten en op basis van databases o Gesponsorde koppelingen en advertenties (bv. via Google Adwords) o Pas als iemand je advertentie aanklikt, betaal je een vergoeding  CPC (cost-per-click) of CPM (cost-per-mille, per duizend views) o Voordeel: alles gebeurt in real-time Affiliate marketing o Iemand verkoopt een product/dienst van iemand anders en krijgt een beloning bv. H&M betaalt een fashionvlogger om op Instagram een product te tonen Branded content o Ruimte kopen om te adverteren en daar een eigen stukje content plaatsen o Veel gelezen als de content aantrekkelijk en actueel is





Pre-roll o o

Advertentie die je ziet voordat je een video kunt bekijken Adverteerders betalen meestal alleen als de advertentievideo volledig wordt gezien of vanaf een bepaalde lengte o Kan een call-to-action bevatten (bv. doorklikken naar site of product kopen) Vlogs en blogs o Interessant omdat we steeds meer van tekst naar (bewegend) beeld gaan o Vlog: meestal over afgebakend interessegebied  specifieke doelgroep o Blog: informatie delen of visie geven aan een geïnteresseerd publiek

12.3 Social media 

 

Kracht: mogelijkheid tot participatie en co-creatie o Co-creatie: klanten/consumenten worden betrokken bij het creëren van content en het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten bv. Lay’s zet een actie op waarbij mensen zelf een nieuwe smaak mogen bedenken Het is beter om op enkele kanalen echt actief te zijn dan op veel kanalen een beetje A/B-tests = vergelijkende tests om de effectiviteit van C-uitingen te meten o Doorklikratio of aantal comments van 2 bijna dezelfde posts vergelijken

12.4 Reclame 

 



De organisatie koopt ruimte in een blad, op een billboard, een blog of site of ze koopt zendtijd op radio of televisie o Vooral voor merkbekendheid en merkvoorkeur realiseren Media met groot bereik (tv) hebben weinig impact, die met kleiner bereik hebben meer impact Voordelen: o Groot bereik in korte tijd o Lage kosten per contact o Snelle toename naams- en merkbekendheid Nadelen: o Meestal korte contactduur maar hoge kosten o Steeds kleiner bereik per medium o Je bereikt ook mensen die niet tot de doelgroep behoren = waste o Er is veel herhaling nodig

Soorten reclame: 



Collectieve reclame o Aanbieders in een branche of bedrijfstak ontwikkelen samen één campagne bv. reclame voor melk  geen merken genoemd, algemeen voor ‘melk’ Combinatiereclame o Twee merken die niet met elkaar concurreren, maken een gezamenlijke reclame bv. het wasmiddel Sun, aangeprezen door Miele, of Douwe Egberts en Senseo  adaptatiestrategie o Soms ontwikkelen 2 merken ook één joint promotion bv. aanbieding lego bij Shell

12.5 Direct marketing  

Rechtstreekse C van een merk naar de doelgroep die precies wordt afgestemd op de ontvangers Doel: doelgroep verleiden tot bepaalde actie d.m.v. one-to-one benadering

   



Vroeger enkel ingezet bij verkoopacties, nu ook om relatie met klanten te onderhouden Zowel online (direct mail) als offline (verkoopbrief en telefonische of persoonlijke verkoop) o Mailing mag tegenwoordig alleen nog als mensen daar toestemming voor gaven Adresbestanden kunnen ook extern gekocht worden bij bedrijven die daarin zijn gespecialiseerd Voordelen: o Besparing op kosten van tussenpersonen en reclamecampagnes o Goede afstemming op de wensen en voorkeuren van individuele klanten o Benadering van kleine doelgroepen met een gerichte boodschap o Direct zicht op de resultaten Nadelen: o De kwaliteit van het databestand/adressenbestand bepaalt het succes o Opzetten en bijhouden van een databestand van klanten is arbeidsintensief o Verwerken van respons en follow up kost veel tijd

12.6 Winkelcommunicatie  



Branchevervaging (bv. kerstballen kopen bij C&A)  intensievere concurrentiestrijd Winkelformule = totale propositie waarmee de winkel een specifieke klantengroep wil toetrekken  Door zich te onderscheiden en een duidelijk herkenbaar profiel te hebben o Bevat alle P’s van de marketingmix (product, prijs, plaats, promotie, personeel) o C-middelen zoals displays en posters in de winkel = point of sale (POS) materiaal Omnichannel = Hoe combineren we onze winkel(s) en webshop tot een optimale klantbeleving, zonder dat het een ten koste gaat van het ander en de klant maximaal wordt bediend? o Alles draait dus om de klant en er wordt gedacht vanuit de klant

12.7 Sponsoring    





Zakelijke overeenkomst waarbij de sponsor middelen beschikbaar stelt en daarvoor Cmogelijkheden terugkrijgt Kernwaarden van sponsor en de activiteiten van de gesponsorde moeten dicht bij elkaar liggen Imagotransfer = het imago van de gesponsorde straalt af op de sponsor Gesponsorde stelt een sponsorpakket samen en legt de afspraken vast in een sponsorcontract o Branche-exclusiviteit = de gesponsorde mag niet samenwerken met een ander bedrijf in dezelfde branche (bv. zowel Heineken als Jupiler) Voordelen: o Positieve imago van gesponsorde straalt af op de sponsor o Naamsbekendheid o Veel mogelijkheden tot netwerken Nadelen o Imago van sponsor kan beschadigen door negatieve gebeurtenissen bij gesponsorde o Rendement moeilijk te meten + afhankelijk van de professionaliteit v/d gesponsorde

Soorten sponsoring:   

Sportsponsoring Kunst- en cultuursponsoring Sociale sponsoring o Bv. Instellingen van de gezondheidszorg of non-profit organisaties en goede doelen

Donatie, fundraising en crowdfunding 

Donatie = gift van een organisatie of particulier

 

Fundraising = actie met het doel geld bijeen te brengen voor een specifiek doel Crowdfunding = initiatiefnemer zoekt sponsoren die in het project willen investeren

12.8 Events en beurzen  

 







  

 

Doel van een event: kernwaarden van het merk lading geven Belangrijk bij beursdeelname: o Directe ontmoeting met geïnteresseerde bezoekers o Versterken van de band met bestaande relaties o Vergroten van naamsbekendheid Concept = duidelijk thema van de beurs/het event, creatieve link tussen merk en doelgroep Voordelen: o Direct contact met doelgroepen o Gesprekken zijn op ‘neutraal’ terrein o Zicht houden op de concurrentie o Bezoekers zijn geïnteresseerd o Mogelijkheden voor demonstraties Nadelen: o Beurscontacten zijn kort en oppervlakkig o Beursdeelname vraagt grote investering in tijd en geld o Beursbezoekers worden overspoeld met informatie Soorten beurzen: o Horizontale beurzen: exposanten uit 1 branche presenteren aan doelgroepen uit verschillende branches o Verticale beurzen: exposanten uit verschillende branches presenteren aan professionele doelgroepen uit 1 branche (bv. Horecava) Bedrijfsbezoek: o Enkele gasten worden uitgenodigd voor een workshop of open huis o Soms in speciaal kader bv. een landelijke open dag  arbeidsintensief en kostelijk Open dag: o Net zoals bij bedrijfsbezoek, direct contact en dialoog met publieksgroepen Symposium: o Een studie- en discussiebijeenkomst met een wetenschappelijk karakter Congres: o Grootschalige een- of meerdaagse bijeenkomst met een informatief karakter waar mensen kunnen luisteren naar en/of discussiëren met anderen Seminar: o Een studie- en discussiebijeenkomst met een praktisch karakter Workshop: o Een studiebijeenkomst waarbij deelnemers zelf actief zijn

12.9 Brandactivation 

 

De organisatie koppelt (nieuwe) associaties aan het merk en de kernwaarden krijgen meer lading door relevante informatie en authentieke ervaringen aan te bieden (zorgen voor buzz) o De fans en volgers worden verleid tot actieve deelname o Emotie + ervaring = herinnering o De doelgroep is deelnemer De klant wil meer dan een product, hij wil iets beleven en is bereid daar meer voor te betalen Het gaat er niet om wat je meemaakt, maar om wat je erover kunt vertellen

 



o Memorabele ervaring die je later online en offline over kunt vertellen Relatief goedkoop dankzij earned media One-to-one activatie o Elk individu in de doelgroep ontvangt op maat gesneden aanbod en/of boodschap o Het gaat niet om nieuwe media-aandacht, maar om de relatie te versterken Guerilla-actie o Door creatieve, aansprekende acties de aandacht trekken  effect van free publicity op (sociale) media is essentieel o De doelgroep is eerder toeschouwer dan deelnemer o Eenmalig, kleinschalig met gerichte acties o Formule van de 5 O’s van guerillamarketing:  Origineel  Onverwacht  Onconventioneel  Opmerkelijk  Onvergetelijk

12.10

Aanpak voor marketingcommunicatie

Stap 1: Bepaal de positionering Stap 2: Onderzoek naar concurrenten en de trends Stap 3: Doelgroepen marketingcommunicatie Stap 4: Doelstellingen marketingcommunicatie Stap 5: Strategie voor de marketingcommunicatie Stap 6: Propositie Stap 7: Concept Stap 8: Mediakeuze Stap 9: Budget Stap 10: Uitvoering Stap 11: Evaluatie...