Marketingcommunicatie PDF

Preview

Summary

Download Marketingcommunicatie PDF

Description

15/02/18 (les 2) Wat is marketingcommunicatie? Reclame maken, overtuigen om hun dienst/merk te kopen

HST 1: Geintergreerde marketingcommunicatie 

Dat je eenzelfde/eenduidelijke boodschap gaat geven

Fles water:  Dorst  Plastiek Fles water evian :  Reclamespot baby Boodschap van campagne Evian ? ‘live young ’ ASSOCIATIES  Levendig , actief  Fris & jong  Natuurlijk Belangrijk is dat ze cumulatief zijn, ze bestonden al eerder in 1998 ‘Ih water ’ en dan bestond in 2009 – ‘Roller babies’. Het succesvolle concept/boodschap wordt altijd ih latere campagne’s gebruikt. Consistente boodschap : steeds dezelfde boodschap Bv. app van Evian (van babyface) Belang van marketing  PPPP (prijs plaats product promotie)  Marketingmix is goed om DIE meerwaarde creëren

Product -> basis , 1 specifiek aspect. Dan moet je uw voordeel tastbaar maken (design). Waar je kwaliteit, ontwerp etc visueel/tastbaar kan maken.  Prijs -> catalogus prijs = officiële prijs Zo prijs aantrekkelijker maken dr kortringen etc. Nadelen kortingen :  mensen zijn het gewoon, dus gevolg als handelaar is dat je minder winstmarge hebt.  Niet de echte kortingprijs  Kleine bedrijven hebben het moeilijker om kortingen te geven, dr hun kleinere winstmarge dat ze hebben. Ook vr luxeproducten is dat een nadeel. Want ze staan bekend vr luxeproducten. 



Plaats en distributie -> Roche Posay (andere merk van l’oreal. Gewoon onder andere namen en alleen in de apotheek te koop)

Etalageshoppen -> langs etalage shoppen. Gewoon scannen met gsm en kopen via gsm zonder dat echte winkel open is. E-commerce vb. zalando online Nadeel : slecht voor de milieu, veel vrachtwagens 

Promotie ( marketingcommunicatie) Alle middelen waarmee organisatie met doelgroepen en stakeholders communiceert om het product of de organisatie zelf te organiseren.

 Communicatiemix

Marketingmix Consistent is belangrijk! Zodat je niet 4 x andere producten krijgt. Je moet een constitente onderliggende idee hebben. Veel kanalen, maar 1 duidelijke boodschap creëert.  Synergy

Verschil tussen massa en persoonlijke communicatie Massa communicatie =  ga je naar de bredere groep richten  feedback is moeilijker Persoonlijke communicatie =  de overtuigingkracht van persoonlijke communicatie is groter  beter zicht op persoon Grenzen vervagen Meer gepersonaliseerde communicatie , grens tussen personen veranderen Thema-en actiecommunicatie Thema : het merkbekendheid, merkvoorkeur , loyaliteit Actie : het verkrijgen van een actie, het activeren van een consument, het koopgedrag Above the line : Through the line: alles loopt door elkaar , zowel actie en thema is below&above the line Below the line : Integratie Intergrerende campagne’s. werken zoveel mogelijk op hun eentje Herhalingseffect Zo gaat met een voorkeur hebben vr je merk. Door die herhaling. Integratie van marketingcommunicatie

Klassieke en geintergreerde communicatie Alles ziet eruit als 1 geheel , ook in dialoog gaan met je klant. Pull en push #MCDstories #Mcmeetthefarmer  over Macdonald eten Integratie tussen product en persoon is er niet. Heel negatieve commentaar (via hashtags via twitter)  over burgerking

19/02 (les 3)

HFST 1: Geïntegreerde communicatie Oorzaken van mislukking? 4 belangrijke oorzaken : -miscommunicatie -compartimentering -gebrek aan vertrouwen -vooringenomenheid : het idee wat een ander zegt, ga je niet in mee  gebrek van samenwerking integraties hebben we op verschillende niveaus dus belangrijk dat je 1 gemeenschappelijke boodschap hebt , die verspreid wordt via verschillende kanalen. Wat ook nog goed geïntegreerd moet zijn: - waarden van uw bedrijf - marketingmix moet ook geïntegreerd zijn. Je product moet afgestemd zijn op uw communicatie en hoe het gedistribueerd wordt. Producten verkopen/promoten in het buitenland? -je hebt een grotere afzetmarkt wat is dan belangrijk? (in vhina, india) -product aanpassen ad heersende cultuur. -OF gestandaniseerde campagne: want dat is goedkoper. Probleem bij aanpassing : -dat je nt aanpast ad verschillen. Bv. ecologische en jurudische etc. ook belangrijk is zelfreferentie uitgaan van je eigendenkbeeld, eigen waarden en visie. Je gaat ervan ui† dat iedereen zo denkt. Ook verschillendheid in media dat er gebruikt wordt.

Culturele dimensies van Hofstede Waar belang aan gehecht wordt per cultuur/land adhv 5 dimensies -power distance: -indivuldualsim : je bepaald je eigen identiteit ad identiteit vn je groep of wel gwn individu zelf -feminsm/maculine : samenleving waar man of vrouw centraal staat -uncertainty advoidance: -longterm orientation: -induigence: Hoe je uw product/campagne aanpassen ad verschillende landen. Op basis vdie verschillende dimensies. Maar kritiek: - je hebt heel veel individuele verschillen -> nt alle belgen op 1 hoop gooien -

HSBC Voorbeelden Auto kan statusymbool zijn of een vervuilend gebouw Kaal zijn kan een haartrend zijn of teken van ziekte

Standaardniseren of aanpassen? -Aanpassing aan die lokale cultuur/land vergt veel moeite en kosten - reclamebureaus is nodig - Aanpassen (2)  communicatiestrategie  product aanpassen Waarom die aanpassing? Omdat mensen ander culturele voorkeuren hebben en andere consumptiegedrag. Dus je gaat zoveel mogelijk globaal gaan en rekening houden met de lokale noden etc. Bv. drift en fairy. => doen globaal hetzelfde maar gewoon naam aanpassen Vergelijkende reclame is nt in alle landen toelaatbaar. Want je gaat je concurrentie negatief benaderen id campagne. Alleen in VSA mag dat , maar in andere landen niet.

Situatie die zich lenen vr een mondiale benadering Bv. coca cola (case) -Fail :   

id saudische versie van de ikea wordt de vrouw weg gefotoshopt id advertentie ook in israel vrouw -> weg rusland –> lesbisch koppel uit de catalogus gehaald

Corporate communicatie : communicatie die je doet als bedrijf met je stakeholders (belanghebbende mensen in je bedrijf) -Wat je doet daarin? Je gaat je identiteit gaan communiceren nr de buitenwereld toe. Je gaat de kloof proberen verkleinen. ‘hoe wordt ik gezien door anderen –Imago’ ‘wie ben ik –Identiteit’ ‘iets wat je opbouwt dr heen de jaren, de optelsom vdie verschillende imago’s – Reputatie’ Bedrijfscultuur Corporate design -logo -huistijl -hoe je bedrijf gaat inrichten bv. Macdo – anders inrichten, waarom?  Vooral inspelen id kaart voor duurzaamheid  Nt alleen logo , maar ook ihun communicatie doorgetrokken Integratie corporate and marketingcommunicatie -hoe mama’s belangrijk zijn vr de olymische spelen - mooie voorbeeld van integratie

Ad clutter Reclamespotjes  Triestige cijfers Zapgedrag Netflix Nieuwe vormen van marketingcommunicatie -ze gaan zoveel mogelijk reclame verstoppen in een nieuwsartikel. -waardoor mensen gaan dat niet herkennen als reclame -adsvergame : advertentie dat betaalt is door een game te ontwikkelen 3-4 minuten duurt, die mensen kiezen vrijwillig spenderen aan je product

Skippable and non-skippable ads Reclame vr je yt-filmjes. Doorspoelen  Waardoor adverteers gaan zoeken nr een manier waar hun boodschap idie 4 seconden duidelijk wordt. Undercover , guerill-advertising Mensen hebben het reclame niet door bv. Modeshow – Zeeman Virale marketing

-door je vrienden het product krijgt aandacht -adverteerders zou meestal nt veel impact hebben

Buzz marketing Marketing die gericht is om buzz te creëren , dat op gericht is dat mensen je boodschap gaan verspreiden. Informercials: publire reportgae in tv. Bv. in muscials , intterview vdie mensen en dan tonen via TV /advertorials : vaak in tijdschriften tegen: /native ads : vooral online

Branded content -Advergame -In-game -

Personalized ads -zoal s starbucks, el k jaar bij je verjaardag krijg je een gratis starbucks. Maar je moet je gegevens wel updaten -dus goed i dee om di e klantenmarkt up te daten Influencer marketing Je gaat focussen op mensen die beroemd z ijn geworden door die media, door instagram zelf bv. Nt hetzel fde als beroemdheid

Geintergreerde communicatieplan -Welke doelstelling heb je met je communicatie -Wat is mi jn boodschap -Wat is het budget -Hoe en wanneer ga ik welke m edia inzettten -De mediaeffectivi teit testen Samenvatting -

HST 2: Merkenbeleid

Waarom is een m erk belangrijk? Je kan je onderscheiden van je concurent : welke voordelen je product heeft tov je concurent. -waarom je beter mensen vr jouw product ki est ipv je concurrent -verschil maken is belangrijk!!! -

Merken Je hebt heel veel verschillende types merken Verzameli ng van je visuele en ver bale signal en. merklog /beeld

Meestal

heb

je

mer knaam

EN

 Bv. BMW => zit je naam ih logo  Audi => m erknaam en het logo die er van verschilt  Windows => Kunnen zichtbare/tastbare of emoti onele associaties zijn. Bv. Apple Het is meestal met de ontastbare dat je verschil kunnen maken met je producten. Want merken lijken vaker en vaker op elkaar. Hoe waarde creëren? Bv. google die op een emotionele manier ontastbare waarde creeren

Les 4 HST 2 : Mer kenbelei d 26/02/18 Waarom belangr ijk om sterk mer k te hebben? - Om onderscheid te maken m et je concur rent - Herkenbaarheid : om mensen vaak beslissing maken op basi s van vertrouwen Waarom is het ni et belangrijk? - Omdat steeds meer bedrijven om korte termijn gaan denken - Grote m acht van de retailers : colruyt krijgt te weinig marge Waarom belangr ijk vr consum enten? Sterke merken creëren : - Merkbeelden : bv. cote d’dor Goede merknaam : - ‘bad sushi ’ , poetsporduct ‘ terror ’ -> niet goed het is belangrijk dat ze moeten opvallen bij consumenten. Waarom belangrijk dat het goed herkenbaar is? Het is belangri jk dat ze jouw merk herkennen. (herkenning) - herinnering -> als je uw shoppinglijst aan het maken bent. Of naar een apotheek gaat. Als je explicitet die product gaat gaan vragen - kort, makkelijk uit te spreken. ‘Belgium’ -> Jupil er krijgt nieuwe naam. Merknamen is niet i n alle producti e categoriën even relevant : - Bij brood en fr uit & groenten : pink lady , etc Je moet een merknaam en merkbeeld dat sterk verschilt onder elkaar. -

Esthetisch en betekeni svol zijn bv. heineiken -> smiley of pizzahut -> pizza kan eten - : Betekenisvol  Ver wijzen naar specifieke attr ibuten – verhogen imago Overdraagbaar naar andere producten categorieen - Bv. ni vea -> lichaam nr haar - Overdraagzaambaar naar andere culturen: Merknaam & slogan Slogan : - ‘just do it ’

Jingle : - een muziekje dat herkenbaar is voor een product Verpakking : - uniek beeld geven van je product - tastbare associ aties maken merkkarakters : - MR.proper Merkcategorieen : - A merken : fabrikanten die een m erk gaan producren - Generische mer ken : m erkloze producten : meest bekend bij farmaceutiche producten - Huismerken : (private label , winkelmerk, dealerm erk)  Goedkoper dan de A merken  Winketrouw  Hogere marges, minder afhankelijkheid Prijsstrategie huismer ken : Submerkenstrategie :  Reguliere huismerk  Budgetmerk mer aggressieve pr ijsstelling  Hoogwaardig kwalitatief merk  Thematisch huismerk Huismerk vs fabriekmerk Hoe de strijd aangaan met huismerken.  Innovatie : verschil met hui smerk vergroten  Inversteringen : verschil groter maken  Prijsverschil terugbrengen  Value-flanker introduceren als m ee-too strategie  Wachten en niets doen : als ze bezig zijn met een innovatie dus best wachten tt die innovati e  Zelf komen met een huismerk in de markt zetten Succesvolle merken : - Diffrentatie : - Gediffrentieerde communicatie : comm di e goed op elkaar is afgestemd Innoveren o.v.v plaats Innoveren o.v.v promptie Innovaties : - Dia Merkstrategieen : - Nieuw product geli nkt aan een nieuw prouct of een oud product Lijnextensies Merkextensies

Extensies : uitbreiding van je hoofdmerk (2 soorten – lijn en merk) 1.kwalitatief 2.congruent zijn met je bestaande producten

voordelen en nadelen? - Ze kennen je merknamen al , het heeft al een reputatie - Zorgt vr meer variatie en meer keuze - Ze hebben een favo merk , dus jij moet er ook vr zorgen dat zij die merk gaan kiezen en nt van je concurrent Nadelen? - Verdunning vh merk bv. bic -> parfum en onderboek - Kannibalisatie -> ze kopen steeds je nieuw product aan , en niet het hoofdproduct. Bv. meer coca zero ipv coca cola. Je gaat concurreren met je eigen prodcuten. Corporate branding Je gebruikt je bedrijfsnaam en linken aan je product bv. samsung Multi- merkenstrategie Dia Gaan vr alles een nieuwe categorie maken , comm inversteringen vr het ene product draagt niet bij tot het andere. Je start telkens van ‘0’. Lokaal merknaam - ppt Mondiaal merknaam - ppt Mark†ondersteuning (endorsement branding ). Ingredient branding - Wanneer dat het merk dat je nodig hebt om je merk te maken mee gaat vermelden op de verpakking. Co branding - Ze gaan samen een nieuw product op de markt zetten Bv. h&m en Alexander Wang Merkenportefeuille - Verzameling van merken en merklijnen die een berdrijf in bezit heeft - Strategie :  Bereik maximaliseren  Overlap minimaliseren  Toegevoegde waarde bieden Enkele dominante, niche , prestige en goedkope /vecht merken. Merkwaarde – brand equity vr je consument - Juridische analyse : hoe sterk is je merk beschermd tov de concurrenten - ..pwp Consumer brand equity - merkbekendheid: mensen moet aan jou merk denken (top of mind awareness) - duidelijke positionering : mensen moeten weten waarvoor je merk staat

-

uitzonderlijke prestaties :

Merkbeeld : - beeld en gebruiker - beelden rond gebruik - merkpersoonlijkheid - merkwaarden (means en chain)

Les 6 1/03/18 Cases : Merkenbeleid -

Kickstarter : Crowd fundingstarter : als je er voldoende ingeloofd , ga je erin investeren, op LT zal het ook werkelijkheid komen. The CATS : geld verzamelen om zolang mogelijk reclame van id metro weg te houden & zo lang mogelijk over te nemen met kattenposters.

 Ze willen geen reclame meer in de echte wereld bv. Berlin Werberfrei

Advertising = interruption - Je hebt er meestal niet om gevraagd Hoeveelheid nieuws dat je krijgt per dag is ong 170 newpapers/day -

Situational overload: NOISE // Boodschappen die je niet om gevraagd hebt, mss interesse , maar niet per se

Cases: Apple : … Safari : Veel bedrijven tracken u na, ze houden dat bij. Postponed watching Uitgesteld kijken -

Ambient signal : SIGNAL/// Informatie die je wel interesseren

Cases : Spotify : bij betaald -> geen reclame Ze zijn niet te bereiken door adverteerders Netflix : 0 reclame - > Netflix orginials , wat ze zelf gemaakt hebben - > het is onmogelijk om alles te zien wat zij gemaakt hebben , 4 – 6 maanden 67% of Brands Just Evaporated - als amazon hier komt, is colruyt gezien.

- Aan branding doen vandaag is moeilijk Mensen doen research van een merk - Je wordt geïnpsireerd door sociale media, je ziet wat je vrienden doen en wil je die ook en je gaat googlen Contentmarketing Your principles - Hoe ga je uw merk onderscheiden van ander?  Hero content : duurste content  Hub content: emotioneel niveau, content die je op basis van je merk kan vinden. Dit merk staat voor wat ik sta  Hygiene content: voor functionele zaken, je geeft antwoord op vragen die men stelt Honest brand - Kleinere merken = haverdryck // oatly - Grotere merken= - Zeer transparant in wat ze doen en er ook naar handelen Logo’s dont talk Vb.    

Tony chocolony Opgericht via 3 onderzoekers Geen fake news 0 betaalde reclame marktleider in NED



P&G = werelds grootse adverteerder Purpose, values , -> we are equal

Les 6 HFST 3 : Hoe marketingcommunicatie werkt Attitudes gebaseerd op cognities, affecties en gedrag zijn verschillend. Er zijn heel veel modellen. Fishbein – model Attitude onject een kenmerk bezit E : hoe belangrijk een kenmerk/element in je attitude voor u is – hoe je vrienden in een bepaald opleiding zit  Gewogen gemiddelde = universiteit en hogeschool en dan ga je vergelijken Multi-attribuut model Belief en evaluatie

Je pakt de som van die scores Prijs, persoonlijkheid ,…spelen mee MAAR ook mening van anderen, sociale sensiviteit = waargenomen subjectieve norm kunnen een rol spelen. => gedragsintentie. Hoe denken anderen over dit aspect en hoe gevoelig ben ik voor die mening van anderen? SS = de gevoeligheid van iemand voor een sociale partner M = wat de mening is van die persoon over die attitude object Hoe kom ik aan -6? (bij hogeschool) 1.Merkattitude = 2.Waargenomen subjectieve norm = Maar ze vonden toch dat dat niet genoeg was Namelijk 3.Eigen-effectiviteit zeggenschapsovertuigingen en waargenomen kracht TPB – model Heel veel factoren tonen aan dat we onze intenties niet omzetten naar gedrag Kenmerken veranderen : - Sociale sensiviteit = sociale gevoeligheid : Vb. ‘if you drink like a man, you might look like a man’ -> speelt in op de soci Zelfovertuiging Je kan reclame zien van soep , maar men heeft gezien dat men ook die soep voor andere dingen gebruikt. Voor saus etc. Mensen zoeken zelf in hun hoofd wat ze met die product doen en zo een attitude aannemen. Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve attitudevorming Je kan geen optimale keuze maken, je gaat een keuze moeten maken die gewoon voldoet aan standaard dus een zogoed mogelijke keuze - Reclame cues : wat ze in reclame zien en dat meenemen in hun proces Affectie Wat – voel – ik erbij? model - Transfer van reclame  Dual mediation model De manier waarop je advertentie beoordeeld , invloed heeft op beoordeling merk.  Je gaat voordelen en nadelen afwegen   -

Transfer van gevoelens Gevoelens van advertentie , ga je op product. Maar het zegt heel weinig over het product. Je gaat niet voordelen en nadelen afwegen Gevoelens : macht , aandacht , sceptitsme : gevoelens opgewekt door reclame, irritaties, warmte

Conditionering : Emotionele conditionering : Affect Je hebt een idee over een bepaald merk in reclame , je hebt ook een idee over een liedje -> chrysler heeft die gebruikt in samenhang met muziek -> soort liefde En als je chrysler ziet moet je denken aan liefde Die connotatie van ijs en merk , maar ijs lidl niet Door herhaaldelijk te zien -> positievere muziek Werd het altijd ? nee Je hebt niet altijd een positief gevoel hebben, kan ook tot irriatie leiden. Post-experience model Perceptie Gedrag = ervaring centraal Als je reclame voor toon = perceptie waar dat merk van koffie hoort -> die koffie in die perceptie zitten en je ervaring verbteren. ‘straf he’ –>

Les 7 12/03 Rest HST 3 : Merkenbeleid 1. WK- Lied : Damso -> stopgezet 2. Adidas -> merkenbeleid : het is belangrijk dat merk heel kenmerkend is van het product. Er ontstond een nieuwe merk schoenen die beetje zelfde logo heeft als adidas -> kan ervoor zorgen voor merkverwarring 3. Fuze tea : gaan alcoholische drank als basis nemen, en die gaan verdelen ( fuze tea is ook van coca cola) Toepassen op strategieen : bv. coca cola - Merknaam : een andere naam - En nieuwe categorie : op de markt ice tea begeven Je kan het linken aan : productgebruiker, product gebruik , merkpersoonlijkheid (menselijke eigenschap die je toegaat kennen aan een merk) en passen dat toe op de big five (- je persoonlijkheid kan je beschrijven in 5 dimensies, OCEAN – hoe open ben je voor nieuwe ervaringen. Hoe nieuwsgierig ben je, hoe sterk sta voor nieuwe ervaringen : hoe nauwkeurig en precies ben je : extraversie , ofwel open & extravert f te wel introvert, in jezelf : ofwel ben je op competitiviteit etc : hoe kan je tegen stress? Ben je een rustige type, ..

Merkspersoonlijkheid (Aaker) - 5 dimensies : stoerheid, oprechtheid, competentie, gedingstingeerd, stoerheid (bv. levis jeans)  door merkpersoonlijkheid aan je merk toe de brengen wordt je merk ook sterker. Merkpersoonlijkheid/identiteit - Aspiratiegroep: is een groep waartoe je wilt horen en meestal is een product een middel om die mensen er bij te laten horen Vs Referentiegroep : -

Ought group : Wat je zou ...