Samenvatting - college - Marketingcommunicatie aan de hand van de lessen die gebaseerd zijn op het boek PDF

Preview

Summary

marketingcommunicatie aan de hand van de lessen die gebaseerd zijn op het boek dat gebruikt wordt voor BM Marketing 2e jaar. ...

Description

Marketingcommunicatie Deel 1: Marketing en communicatie Strategische communicatie = Het toevoegen van nieuwe informatie het creëren van een nieuwe situatie.  moet veranderingen teweeg brengen Hoe werkt het?  constant communiceren met als doel strategische communicatie  Drijfveer zoeken  overtuigen in enkele seconden Elevator pitch = In enkele minuten tijd zoveel mogelijk over jezelf vertellen.

Om een verandering in kennis/houding/gedrag te krijgen  iets toevoegen aan de harde schijf van je doelgroep. Communicatie creëert een nieuw situatie  reactie door oerklant.

HGA-model = aanvalsplan in verband met strategische communicatie (ziet eruit als een excelbestand) rekening houden met:  Huidige situatie  Gewenste situatie  Actie  actoren ≠ doelgroep

afbeelding: HGA-matrix Indien: belangrijkste actoren jeugd en hun ouders zijn  belangrijkste communicatie: op school

Werking hersenen:  Linkerhelft: informatiefilter  Rechterhelft: verwerkt de informatie  Reclame komt binnen in de linkerhersenhelft  reclamemaker moet ervoor zorgen dat de boodschap door het filter dringt naar de rechterhersenhelft  deze zorgt ervoor dat de boodschap onthouden wordt.  Bv. Eye candy Flanders DC  2 folders gemaakt : o 1 voor linkerdenkers (veel informatie en details) o 1 voor rechterdenkers (weinig woorden, chaos, veel afbeeldingen en geen teksten)

Linkerdenker Hoe verwerken onze hersenen deze informatie: 

Elementen van een boodschap o Strategische inhoud o Boodschapper

Rechterdenker



o Toon Indien je 1 element wijzigt heel de boodschap

Hoe gaan onze hersenen om met informatie?  je kunt niet niet communiceren  zonder dat je het doorhebt communiceer je altijd

Merk Sterk merk = goed kapitaal Een merk is:  Product  Dienst  Bedrijf  Niet-commerciële organisatie  Popgroep  Land  een merk kan alles zijn  het schept gerustelling en vertrouwen Belang van een sterk merk  de kracht van een merk wordt uitgedrukt in geld.  7 factoren om te bereken of dit een sterk merk is (interbrand berekent dit):  Bezit van marktleiderschap (hoelang bestaat het?)  Stabiliteit van het merk  Aard van de markt  Mate van internationalisatie  Lange termijntrend van het merk (groot belang voor management)  Wijze van ondersteuning  Juridische bescherming (naam moet juridisch vastgelegd zijn, bescherm over land?) De functies van een merk:  Voor de koper o Identificeerbaarheid o Herkomst/vertrouwen o Symbolische functie  Voor winkels: o Merkproducten trekken klanten naar je winkel  Voor aanbieder: o Bescherming tegen concurrentie o Producten positioneren  creëren van sterke merken o Handig bij marktsegmentatie o Onderscheid o Continuïteit o Hogere prijs o Gemakkelijkere productintroducties o Grotere onafhankelijkheid tov handel  Voorbeeld: Sterkste/bekendste merk o Jupiler o Ijsboerke o Proximus

Merkimago = beeld dat de consument van een merk heeft = associaties – associatienetwerk  bv. Coca-Cola, mercedes om associatie/merknaam af te toetsen moet je deze vergelijke met de merkidentiteit Merkimago ≠ Merkidentiteit:  Imago = beeld dat de consument van een merk heeft  Identiteit = wat jij wilt uitstralen van je bedrijf Bv. associatienetwerk coca-cola

Het merk-dna = merkenmatrix Rond het merk draait:  Feiten  Verhalen  Waarden  Associaties

Merkenstrategieën      

Lijnextensie : binnen de categorie een nieuwe smaak toevoegen bv.magnum pink Merkextensie = brandstreching: je merk uitbreiden met iets totaal anders bv. Marlboro die een kledinglijn uitbrengt Corporate branding = paraplumerk: alles wordt verkocht onder naam bedrijf  ze brengen alleen producten met eigen naam op de markt bv. Philips Multibranding: een merk dat meerdere merken verkoopt bv. Coca-Cola heeft sprite, fanta, etc. op de markt gebracht Ingredient branding: het ingredient dat ze gebruiken, wordt op de verpakking vermeldt bv. Lays Heinz ketchup Cobranding: samenwerking tussen verschillende merken

Merknaam Uitganspunten bij keuze merknaam:  niet kennen  kunnen toepassen  Onderscheidend – herkennend  Makkelijk leesbaar  Zelfde sfeer als product  Gewenste associaties oproepen  Juridische bescherming mogelijk  Export internationaal Keuze merknaam en logo: A. Welke klank communiceert wat? o Klinkers : lage/ hoge o Medeklinkers: scherp/ondersteunende o Klanken en schrijfwijzen communiceren zichtzelf bv. –k = -que B. Een klassieke uitgang of een provocerende x? o –is o –us o -x C. Fiat Sukkel? o Rekening houden met betekenis in ander taal/cultuur o Bv. egyptische vliegmaatschappij: misair (=miserie in Frans) D. Liever tijdloos dan trendy o Trendy = hip & sexy maar korte termijn E. Methode van associatieve evaluatie F. Logo is geen kwestie van smaak o Logo moet vertellen wat je wilt zeggen o Concentreer op verhaal ipv smaak o Checklist:  Is het duidelijk als ik het verklein/vergroot  Is het herkenbaar tussen 5 andere logo’s  Kun je er een fotokopie van maken  Kun je het gebruiken voor advertentie/brief  Kon dit 10 jaar geleden ook? G. Kleuren, vormen en lettertypen o Scherpe hoeken of ronde vormen

o Rechthoekig of vierkant  wees duidelijk, moet direct herkenbaar zijn

Afbeelding = e) methode van associatieve evaluatie

Marketingcommunicatie en ethische kwesties Vaak gehoord kritiek op marketingcommunicatie:  maakt producten duurder  Beperkt de concurrentie  Creëert schijnbehoeften en ongewenste consumptiepatronen  Roept irritatie op  Overdrijft en misleidt

uitkomsten en catogerische imperatief niet kennen

Regulering van marketingcommunicatie Elk land heeft zijn eigen regelgeving en wetten  Zelfregulering van marketingcommunicatie = praktijkcodes of richtlijnen opgesteld door de reclamesector Internationale kamer van koophandel (ICC) = international code of advertising practice (ICC code)  zelfregulerende organisaties in de verschillende landen zorgen ervoor dat de regels worden toegepast  in België  JEP JEP = Jury voor ethische praktijken inzake reclame

Wetgeving EXAMEN: waarom zijn deze wetten belangrijk voor marketingcommunicatie? Gaat over de merken binnen de benelux  Misleidende reclame  Kansspelen  Privacy  Benelux merkenwet  Warenwet  Auteurswet  Vergelijkende reclame  Wet op de handelspraktijken

Deel 2: Marketingcommunicatieplan  het is noodzakelijk om te plannen plannen op?:  Korte termijn  Middellange termijn  Lange termijn Voordelen marketingcommunicatieplan:  Vroegtijdig inspelen op veranderingen  Identificeren winstmogelijkheden  Betere marktbewerking  Gefundeerde investeringsbeslissingen  Coördinatie en controle  Indien winstdaling/omzetdaling  afvragen:  Besparen in communicatie?  Investeren in communicatie? Marketingcommunicatieplan is voor:  Kwalitatieven en kwantitatieve doelstellingen  Interne en externe analyse  Marketingdoelstellingen en doelgroep

Marketingcommunicatieplan doet onderzoek naar:  Consument  Concurrent  Product

Onderzoek naar consument, product en concurrentie Fundamenteel/toegepast onderzoek  waarom?  Positionering  Welke veranderingen moeten we uitvoeren  Intuïtie (buikgevoel) volstaat niet  Risico’s beperken Fasemodellen van communicatie werking  Fundamenteel model 1:  

Klassiek model AIDA

Klassiek model  Aankoop hoge betrokkenheid goed  Indien geen preferentie  proces stoppen  Je kunt zien aan welke punten je moet werken en welke punten al goed zijn Voorbeeld:

HONDA:  Merkbekendheid is niet goed  Attitude is goed  Koopintentie is goed  kan stijgen door de merkbekendheid  campagne moet gericht worden op de merkbekendheid TOYOTA • Merkbekendheid = goed • Attitude = laag  mensen kijken slecht naar Toyota en er is negatieve perceptie rondgegaan dat Toyota na 5 jaar kapot is  oplossing 7 jaar garantie • Koopintentie: laag  als de attitude stijgt stijgt de koopintentie NISSAN  Ligt er tussenin  zit veilig  Fundamenteel model 2: Interne pacing = initiatief wordt genomen door de consument Externe pacing = als bedrijf moet ik gaan opleggen op ze product wel/niet kopen ATR-model = lage betrokkenheid = dissonantie-attributie hiërachie  2de fundamentele model

 Fundamenteel model 3: = het model van waarden en betekenissen = middel-doelketen model  waarden = emoties koppelen

Onderzoek naar consument, product en concurrentie VALUE PROPOSITIONS = startpunt voor positionering Soorten producten en marketingcommunicatie (TOEPASSEN, NIET VANBUITEN KENNEN)  FCB-matrix

 Voorbeeld: emotionele conditionering  Voor de reclame campagne o Chrysler (auto) = geen respons o I drove all night (lied) = gevoel van liefde  Tijdens de reclamecampagne o Chrysler + I drove all night = gevoel van liefde  Na de reclamecampagne o Chrysler = gevoel van liefde Sterke en zwakke punten van de concurrentie  concurrentie-onderzoek  sterkte-zwakte analyse eigen merk

Product- en merklevenscyclus  belangrijk voor vorm reclame, etc.  Introductiefase  Groeifase  Volwassenheidsfase  Eindfase Marketingcommunicatiedoelgroepen = groep van consumenten, beslissers of bedrijven tot wie een communicatie-campagne zich richt =verzameling van individuen   

Boodschap te algemeen Kost per contact Oversegmenten leidt tot hogere kosten

 Je mag hier niet stoppen met alleen de consument te benaderen  je moet je richten naar beslissers en bedrijven die jou producten op de markt brengen (concurrenten). Doelgroepen  segmentatie belangrijk voor beïnvloeden consument  Voorwaartse segmentatie  Achterwaartse segmentatie Algemeen niveau segmentatie:  Geografisch  Socio-economisch  Psychografisch  Productbezit Segmentatieniveaus:  Domeinspecifiek o Betrokkenheid o Gewenste producteigenschappen en voordelen o Productbezit en gebruik o Aard van het productgebruik o Momentconsument  Merkspecifiek niveau o Merkbekendheid o Attitudes o Koopintenties o Koop-en gedragsgebruik  Juiste doelgroep kiezen:

   

Omvang en groei van segment Structurele aantrekkelijkheid van het segment Doelstelling en budget Stabiliteit segment

Marketingcommunicatiedoelstellingen  Soorten doelstellingen:  Bereiksdoelstellingen  Procesdoelstellingen  Effectdoelstellingen  rekening houden met positionering DOELSTELLINGEN  Waarom doelstellingen?  Wat wil je bereiken?  Geen communicatie zonder verandering  drijfveren  Ondernemingsdoelstellingen o In 2008 een rendement van 10%  Marketingdoelstelling o In 2008 het marktaandeel vergroten van 20% naar 25%  Marketingcommunicatiedoelstelling o In 2008 10% van de doelgroep overhalen om probeeraankoop te doen Communicatie-effectdoelstellingen Categoriebehoeften = primaire vraag en behoefte bij consument aan een productcategorie en (nog) niet noodzakelijk aan een bepaald merk Merkbekendheid :  Actieve merkbekendheid  Passieve merkbekendheid Merkenkennis = kennis van eigenschappen, mogelijkheden en voordelen van het merk en andere relevante kennis Merkattitude = de houding tov het merk en in het bijzonder de voorkeur voor het merk  2 aspecten:  Vitaliteit van het merk  Brand stature Gedragsintentie = concrete voornemen of plan van een consument om een bepaald gedrag uit te voeren Gedragsfacilitatie = het verschaffen van informatie over waar, wanneer en hoe het product gekocht kan worden

Gedrag: 

Koop-en gebruiksgedrag

   

o Open/gesloten propositie Leden- of donateurswerving Gedragsbehoud Frequentie verhogen Beïnvloeden van het afdankgedrag

Tevredenheid:  Bevestigende functie  Structurerende functie Doelstellingen Keuze om te kopen wordt bepaald door marketingdoelstelling  is meetbaar  Effie Awards = prijs voor effectieve reclamecampagnes

Marketingcommunicatiestrategie  Ondersteuning van de belofte  Imformationele positionering o Functionele producteigenschappen  Bv. actimel, activa  Transformationele positionering o Imago-of levensstijlpositonering  Bv. Bounty, douwe egberts  Tweezijdige positionerign o Combinatie  Bv. volvo  Uitvoeringspositionering o UPS  Bv roze konijn van Duracell o = extra om communicatie te voeren = belangrijk om concurrentie voor te zijn en reputatie op te bouwen Belang van een goede strategie  welke booschap (propositie) wordt gecommuniceerd? Bv. Propositie pampers  Boodschap moet consistent en onderscheidend zijn Diverse marketingcommunicatiestrategieën = afhankelijk van fase van levenscyclus waarin product zit:  Nieuw product o Essentie van het product overbrengen o Voordelen consument benadrukken  Groeiproduct o Benadrukken van onderscheidende functionele voordelen o Toevoegen van psychosociale betekenis





o Bv emotie Volwassen product o Merkentrouw van de gebruikers vergroten o 6 strategieën  hoge spontane merkbekendheid  betere prestatie benadrukken  lagere prijs  productverbetering  versterken psychosociale betekenis  bevestigen tevredenheid Product in eindfase o Levenscyclus verlengen  Nieuw leven inblazen (productontwikkeling)  Nieuwe gebruiksmomenten/nieuwe doelgroepen (marktontw.)  Herpositionering o Herpositionering  Ingrijpende productaanpassing  Nieuwe toepassingsmogelijkheden  Gebruiksfrequentie verhogen  Nieuwe doelgroepen aantrekken

Creatieve ontwikkeling Propositie = boodschap die we aan de doelgroep willen overbrengen Creatief concept = creatieve vertaling van de propositie Uitvoering : creatieve en technische uitvoegring gevan aan het concept Briefing:  Functie: informatie, inspiratie en controle  8 punten: niet kennen Propositie = belangrijkste onderdeel van de briefing Criteria:  Voordelen voor de consument  Uniekheid van het merk  Consistentie  Synergie van de marketingcommunicatie en productgebruik  Geloofwaardigheid  Maatschappelijke aanvaardbaarheid Concept en uitvoering: uitvoeringelementen  Vorm en opmaak

          

Typografie en kleur Taal en stijl Muziek Beeld en tekst Getuigenissen Drama Les Angst Humor en erotiek Presentator Reclamekenmerk

Relatie tussen opdrachtgever en bureau Selectie van bureau Honorering:  15%- regeling  Commissiesysteem  Kosten-plussysteem  Vast winstpercentage  Flexibel winstpercentage  Vaste vergoeding  Afhankelijk van resultaat  Rendement

Marketingcommunicatiebudget  Factoren van invloed op het budget  Wat wordt aan communicatiebudget toegerekend?  Rol marketingcommunicatie in marketingproces  Omvang marktgebied  Levenscyclus product  Producteigenschappen en productdifferentiatie  Winstmarge en omzetvolume  Activiteiten van de concurrentie  Mediakosten

Budgetteringsmethoden  Omzetpercentagemethode o = percentage van de omzet









Sluitpostmethode o Marketingcommunicatie = sluitpost op de begroting o Vaak in kleine bedrijven Pariteitenmethode o = marketingcommunicatiebudget vaststellen op basis van communicatieuitgaven concurrentie o vaak bij FMCG Taakstellende methode o Communicatiedoelstellingen? o Welke activiteiten nodig om deze te realiseren? o Hoeveel zal dit kosten? Andere methode o Experimentele budgettering

Communicatieonderzoek  hoe meet je het effect van reclame?  Afzonderen van effecten  Meetbare reclame is niet altijd goede reclame Soorten comminicatie-onderzoek Cyclusproces : je gaat iets onderzoekn en als het niet goed loopt ga je dit meteen oplossen/aanpassen. Ontwikkelingsonderzoek : • Communicatiestrategie: o Achtergrondonderzoek o Kwantitatief onderzoek o Kwalitatief onderzoek • Conceptonderzoek • Pretest o Proceseffecten opsporen o Communicatie-uitingen selecteren o Plaatsingsfrequentie vaststellen o Externe validiteit o Pretestmethoden Evauluatie-onderzoek: • Posttest: o Medium- en reclamebereik o Verwerkingseffecten o Gedragseffecten • Communicatie-evaluatieonderzoek o Verandering merkbekendheid o Consumentengedrag o Verkoop en marktaandeel

Deel 3: Marketingcommunicatie-instrumenten • • • • •

Reclame Public-relations Sponsoring Promoties Digital marketing

Reclame = betaalde, onpersoonlijke communicatie via diverse media voor bedrijven, nonprofitorganisaties en particulieren die op een of andere manier in de boodschap worden geïdentificeerd en die hopen de leden van een bepaalde doelgroep te overtuigen en informeren. (in eigen woorden vertellen) Reclame kan voor: • Product • Dienst • Idee Bedoeling van reclame: kennis, attitude, koopgedrag van doelgroep beïnvloeden  van massareclame naar individu Beleveniscommunicatie: • Merk en gebeurtenis zijn 1 • Creëren van merkervaringen Doelstellingen: • Dynamiseren = inspelen op linker/rechterdenkers, achtergrondmuziek?? • (re)vitaliseren = verkozen worden, ‘het’ product worden • Virale marketingcommunicatie = verkozen worden, ‘het’ product worden Soorten reclame: • Consumentenreclame (B2C) • Retailreclame (retailmanagement) = reclame van de winkel zelf (retailer) bv: ga naar onze winjel en krijg cadeautje • Business-to-business reclame (B2B) • Personeelsreclame = voor vacatures (m/v/x) moet vermeld worden  binnen bedrijf kan het leuk zijn als het personeel als eerste op de hoogte is • Collectieve reclame = gaat uit van een federatie bv. voedselfederatie  drink meer melk Consumentenreclame Doelstellingen: • Vergroten merkbekendheid • Versterken merkimago • Beïnvloeden koopgedrag Retailreclame

Doelstellingen: • Klanten naar winkel lokken Collectieve reclame  categoriebehoeften  vele doelstellingen Stopkracht in reclame  creatieve kracht die mensen bij een boodschap doet stilstaan  Choquerende, verrassende, ongewone of erg humoristische boodschappen hebben een grotere stopkracht  Budget laag + concurrentie groot?  stopkracht noodzakelijk! BIJVOORBEELD: Informatie komt binnen in de linkerhersenhelft. In het midden van ons hersenen zit een filter dat ervoor zorgt dat over iets nadenken de stof naar de rechterhersenhelft gaat die het gaat verwerken. Doordat de consument heel de dag reclame hoort gaat er maar een klein deel door het filter. Door stopkracht te gebruiken blijft je reclame aan de ‘kleerhanger’ hanger en onthoudt de consument de reclame. Reclameplan:

Public Relations = het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een onderneming en haar publieksgroepen (doelgroepen) 2 taken: • Informatie doorgeven • Veranderingen opvolgen

 Intern en extern  je koopt geen reclame, maar je gaat voor spontane reclame. Je werkt aan je reclame om zo de aandacht van journalisten te trekken. Intern Doelstellingen: • Informatiestroom bottom-up, top down • Vertalen van het beleid • Verbeteren interne beeldvorming • Internal branding Extern Doelstelling: sympathie en goodwill  gunstige voedingsbodem creëren voor overige marketingcommunicatie PR-specialismen

• Corporate PR : Imago van de onderneming : o MVO o Groen worden • Interne communicatie • Financiële PR  investor relations o Jaarverslag o Aandeelhoudersvergadering • Public affairs  inspelen op politiek-maatschappelijke relaties o = lobbying • Marketing PR o Introductie nieuwe producten o Merk centraal zetten o Praktijk:  Introductie nieuwe producten  Nieuws over oude producten  Vieren van speciale evenementen  Versterken van reclamecampagnes  Vervangen van reclamecampagnes  Relaties met afnemers en prospects Taken van PR: • Lobbyen • Beïnvloeding van publieke opinie • Inhaken op speciale evenementen

• Ghost writing = iemand van de marketingafdeling voor je bedrijf laten schrijven bv. Obama • Perscommuniqués • Virale marketingcommunicatie Crisiscommunicatie = reclame om een crisissituatie uit beeld te krijgen Bv. Coca-Cola 1999  enkele kinderen werden ziek na drinken cola  Door de nasleep had iedereen het erover Iedereen had het erover: Media, intern protest, extern protest, marktreactie, interventie, …  Positieve en negatieve hefbomen  Hoe bepaal je boodschap tijdens een crisis? • Vraag 1: Erken je de situatie of niet?  nooit liegen! • Vraag 2: assertief of receptief reageren  rekening houden met...