Samenvatting - Gebaseerd op PPT PDF

Preview

Summary

Gebaseerd op PPT...

Description

Chloë De Weyer

Retailmarketing

2018/2019

Retailmarketing Inleiding: Functie Retail → een distributeur • Retail vroeger: o Dozenverschuiver, doorgeefluik o Funties: tijd, plaats, hoeveelheid • Retailer vandaag o Winkelconcepten o Op de consumentenbehoefte gebaseerd aanbod. ‘marketingdenken’ Retailers hebben extreem veel macht vandaag. Ze staan veel dichter bij de consument. Ze kunnen snel leveren en goede dingen aanbieden. Ze denken veel aan marketing “wie is de consument?” ze spelen hier zeer hard op in. Veel meer dan producenten. Vb. Brico: zij houden in het oog door wifisignalen op de gsm waar de mensen rondlopen in de winkel. Zo kunnen ze zien waar de meeste mensen zijn. Dus door deze data kunnen ze bij de beste gang de duurste prijs vragen naar de producent toe. 1.1 Situering van de retailer en evoluties Retailmarketing niet verwisselen met Trade marketing!!!! Trade marketing = de marketing (B2B) waarin de leverancier probeert de retailer de overtuigen om zoveel mogelijk van zijn producten op te nemen en de beste plaats te hebben. (maffia praktijken) Vb. Dokter als retailer (als jij deze maand 50 keer Motilium voorschrijft krijg je een reis naar

Grossier/groothandelaar /veilling / distributeurs

1

Chloë De Weyer

Retailmarketing

2018/2019

Macht van eindproducent neemt laatste jaren toe!!!! Producenten willen eigenlijk ook rechtstreeks aan de consument aanbieden. Producenten hebben meer macht door logistiek (bol.com, coolbue)

Marketingdenken: Tactisch denken, middenlange en korte termijn. Concepten bedenken (“concept stores”, “retailtainment” Inkoopstrategie vs concurrentie Promotiestrategie vs concurrentie Uitspelen sterkte positie: dichtbij de consument Capaciteitsplanning Uitgekiende inrichting en routing Digitalisering informatie! o Bezoekersaantallen voorspellen, aankopen voorspellen • Trends oppikken o Meer 50+ , meer vrije tijd, geld, werkende vrouwen, kleinere families, snel&vers oedig, teveel keuzes, levenssnelheid, healthy living, individualisering, zelfvervulling.

• • • • • • • •

!!!! IT’ers kunnen veel sneller marketeers worden. Want staan digitaal veel sterker. Om als marketeer een IT’er te worden is veel moeilijker !!!! 1.2 Integratie in de keten Macht in de sector … • Voorwaarts integratie: (producent met eigen (web) winkels + flagshipstores) → Iemand in de keten zet een stapje vooruit door dichter bij de consument te gaan staan (bv. fabriek zegt kom maar afhalen hier, abonnementen kranten online ipv krantenwinkels, fietsproducenten rechtstreeks ipv fietsenwinkel) Weetje: appel krijgt 15% van omzet via eigen winkels • Achterwaartse integratie: retailers die hun gaan gedragen als producent → vb. Opkopen contract manufacturers - ZARA: veel controle over productie, 80% eigen productie, 1 week development erna stores - IKEA: designerbedrijven, +/- 1000 fabrieken en ontwerpers om uit te kiezen - Brico: heatmaps maken met WIFI. Routing wandelpatronen uitspelen naar leveranc. - Colruyt: heeft veel eigen wijnen (zijn dus een beetje zelf producent) Manufacturer w/o factory → gaan exclusief produceren voor bv. H&M en ZARA Vb. Industriële bakkerij van Hema Integratie zal zeer hard veranderen door technologie !!! (TESLA gebruikt geen garages (concessiehouders) meer maar verkopen rechtstreeks via eigen winkel, waarom gebruiken ze geen garages, ze verdienen niets aan onderhoud want TESLA hun auto’s gaan super lang mee en andere garages verdienen hun inkomen door onderhoud want HEEL weining marge!) 2

Chloë De Weyer

Retailmarketing

2018/2019

1.3 Strategische retailmarketing Bij retailmarketing is net men niet bezig met kansen bedreigingen, SWOT, … maar vooral met de 4P’s !!! 1.4 Strategie 1.4.1 Het concept EST als kernstrategie Je moet het beste zijn in iets, niet proberen in alle 5 want dan mss “stuck in the middle” 1. 2. 3. 4. 5.

Cheap-EST (laagste prijzen) bv. Aldi, Primark Hot-EST (mode) bv. oil & vinegar Big-EST (assortimentsgrootte) bv. Bart Smith Quick-est (snelheid) bv. Quick Easy-EST (service) bv. Delhaize, Cardoon

Je koopt geen product maar een benefit van een product !!!! waarom koop je parfum? → voor de vrouwtjes aan te trekken,…

1.5 Het EST Model -

Carrefour = Stuck in the middle Je kan (normaal) niet meerdere strategieën kiezen

1.6 Klassieke strategieën: ook voor de retailer Denk aan de groeistrategie van Porter (kostenleider, differentiatie, focus) Model V. Ossel: → Ofwel ga je voor de exclusieve ofwel naar de hard discounters. Maar niet in het midden. Je kan wel als consument perfect beide combineren (bv. tas gucci + trui h&m)

De consument van vandaag zit niet meer in een specifiek consumentensegment. Ze zijn een duale klant geworden. → Zelfbewust en wispelturig. Vreemd gedrag: “naar Aldi om te sparen voor de nieuwste iPhone!” 3

Chloë De Weyer

Retailmarketing

2018/2019

1.7 De 8 P’s van de retailmarketing Wat is marketing? 1. MARKT? → research (wie is onze consument, wie …) 2. Strategie → positionering, SWOT 3. (marketing) Mix → tactiek (4P’s = uitvoering van de strategie = settings) 1.7.1 De 8P’s van de retailsector volgens prof. Van der Kind

4

Chloë De Weyer

Retailmarketing

2018/2019

Deel 1: de externe marketingmix Physical distribution = optimale aanwezigheid van het product ( een product moet in stock zijn)

1 publiek = wie is mijn markt, wie is mijn doelgroep?

1.1 inleiding • er is al heel wat onderzoek gedaan naar DE CONSUMENT! • Normale supermarktbezoeker / retailbezoeker blijft (voorlopig) redelijk anoniem. • Vaak enkel een vaag idee! o Tenzij: klantendatabase (in belgie heeft 90% 1 klantenkaart, 35% heeft 4 kaarten) • Wie koopt wat, wanneer? o Klantenkaart als clustering tool. (bv. Colruyt heeft 8 soorten klanten (clusters) dus nooit individu) • Omschrijving segment/doelgroep o Slechts ter focus ▪ Winkelconcept ▪ Imago ▪ Positionering t.o.v. concurrentie → retailer gaat niet meteen zeggen wie is onze doelgroep? o Vb. De klant van Rivor woords is een snob o Vb. De klant van ambercrombie & fitch WAS een cool kid o Retailers spenderen fortuinen aan marktonderzoekbureaus/rednwatching bureaus ▪ Vb. Nieuwe puriteiten (beperken alcohol, dagen zonder vlees) ▪ Vb. Cultuur van angst (alarmsystemen) o Functie van trends in leven, aankopen, denekn van doelgroepen o Geven een richtingsindicatie (sentiment)

1.2 Marktsegmentatie Segmentatie = marketingbasisprincipe. Mogelijk, maar beperkt inzetbaar. Wie bezoekt uw winkel doorgaans? : “zowat iedereen” Typische multidimensionale doelgroepen: prijsjagers, meerwaardezoekers, senioren, Yups (dure keuken maar mss nog nooit gebruikt), Dinks, Dinky’s, Dinkwads (veel geld met een hond, hij is de baby), nieuwe puriteinen. → Marktsegementen moeten ook voor de retailer aan de bekende criteria voldoen: • Meetbaar: 5

Chloë De Weyer

Retailmarketing

2018/2019

- Niet enkel: stijlvolle modebewuste vrouwen? (tenzij gemeten) - Wel: 18-24 jarigen, bewoners van 2500, bezitters van zwembad, houders van abbonement •

Benaderbaar (met huidige positionering):

- Toyota & Lexus, Delhaize & Red Market, Colruyt & Bio Planet - H&M en COS (H&M wist dat ze met ‘H&M’ dat segment niet kon benaderen dus COS) Wie komt waarom niet naar onze winkel? (survey) • Behoefteverschilend = moet duidelijk zijn (ander immers dezelfde groep): • Voldoende groot (‘verzorgingsgebied’): - Rendabiliteit speciaalzaken - Fysieke shop voor hoofdtelefoons? → is niet haalbaar • Handelbaar (toekomst van de doelgroep?): = tijdelijke trends vs lange termijn - Heb je de kennis in huis om deze consumenten te benaderen en handelbaar te blijven - Apple is Trendy. Afnemers is trendy. Wat als apple zijn eigen ‘edge’ verliest Voorbeeld Abercrombie & Fitch en Hollister: Hun website was compleet hetzelfde, ook lagen de winkels meestal naast elkaar 1.2.1 Demografisch segmenteren van de markt in de retailsector 1) Leeftijd 2) Inkomen / sociale klasse (toch zijn sociale klasse en inkomen niet altijd met elkaar verbonden. Denk aan Pfaffs zijn in normale klasse maar veel geld) 3) Gezinscyclus: alleenstaande, jonge gezinnen, ééoudergezinnen, empty nests, full nests (opa gaat opeens terug speelgoed kopen door kleinkinderen) 4) Lifestyle, psychografisch (AIO) 1.2.2 Modegevoeligheid 1.2.3 Lifestyle segmentatie 1.2.4 Segmentatie van bestaande klanten 1. Klantenbehoud = Klantenretentie is één van de basisprincipes/doel in de retailmarketing = een middel - Geef klanten een belangrijk gevoel - www.watikgraagwil.be 2. Klanteninformatie - In ruil voor voordelen - Clusteranalyse van de aankoopgoederen 6

Chloë De Weyer

Retailmarketing

2018/2019

(online gaat dit heel goed door coockies) (offline gaat die moeilijker) - Klantenkaarten nooit benadering per individu - Cross selling (= producten op de rekening komen vaak samen vb. Luiers & bier, smartphones & verzekering) -

Ingebouwde klantentrouw: autoshipping (zeg tegen amazon dat ze elke 2 weken een pak luiers moeten opsturen), amazon prime (verzending gratis voor 7euro per jaar)

Online data is een schat aan informatie… - Hoe op website gekomen - Welke zaken aangeklikt? - Bounce rate, uitstappagina’s - Muisbewegingen - Locatie klanten

-

Aankoopgeschiedenis Aankoopfrequentie Mediagebruik algemeen facebookgebruik

1.2.5 Kunstmatige intelligentie: volgende aankoop voorspellen (=datamining) = multivariabele patroonherkenning. = na 2 winkelkarretjes kan een winkel voorspellen wat je de derde keer zal kopen Typisch deelt men bestaande klanten in 4 soorten: 1. -

core customer (kernklanten) RFM 555 CLV: hoog Komt vaak langs, aagesproken door concept, veel aankoopgegevens

2. -

Loyal budget customer (loyale budgetklanten) RFM 551 CLV: lag Komt vaak langs, aangesproken door concept, spendeert opvallend weinig, trouwe prijsjagers, kortingsbonnen en prijspromoties

3. -

High potentials (beloftevolle prospects/nieuwe klanten) FRM: 115 CLV: hoog Zelden bezoek, maar spenderen zeel veel. Vaak een targetklant voor concurrenten

4. -

Low value customer RFM: 111 CLV: laag` Opportunisten, switchers, beschikken over onderhandelingsmarge Groter wordende groep (professsional consumer) Push marketing gevoelig Zijn eigenlijk niet rendabel

7

Chloë De Weyer

Retailmarketing

2018/2019

1.2.5.1 RFM • Recency (tijd sinds laatste aankoop) • Frequency (hoe regelmatig aankopen) • Monetary value (gemiddelde waarde) - RFM = school 1 tot 5 o Bv. klant 1: 5/5/1 o Bv klant 2: 1/1/5 Wat gaan we nu doen met deze cijfers? We gaan ervoor zorgen dat een 1 ook een 5 wordt

1.3 Customer Journey onderzoek !!! zeer belangrijk Bv. ik buk me sebiet en mijn broek scheurt. Ik heb dus een nieuwe behoefte, ik heb een nieuwe broek nodig.

1. 2. 3. 4. 5.

Bewustwording van een probleem Oriëntatie en overweging van retailers voor de oplossingen Aankoop Herhaalaankoop/service-gebruiker Loyale brand advocate

Bedrijven gaan de consument dus door meerdere kanalen proberen te beïnvloeden. Waar zit de consument? Bedrijven kunnen dit zien door data (bv. consument staat lang bij boormachines in Brico. Brico gaat zoeken naar zijn zoekgedrag laatste weken en ziet dus dat die persoon opzoek is naar een boormachine) 1.3.1 Conclusie = doelgroepen zoeken? Kennis is macht!!! -

Wie is mijn klant? Waar woont mijn klant? Hoe oud is mijn klant?

8

Chloë De Weyer -

Retailmarketing

2018/2019

Hoeveel verdient mijn klant?

2 Product (assortiment) 2.1 Belang van het assortiment in de marketingmix Assortiment = de onafhankelijke variabele dat alle andere P’s gaat beïnvloeden Bv. je wil een dure ledertassen winkel oprichten Publiek = succesvole ondernemers Plaats = heel mooi complex aan de meir Prijs = hoge prijs Promotie = we gaan het exclusief maken, niet vaak promoties Personeel = 3talig, weten alles over soorten leer Physical distribution = ik wil morgen die tas, geen probleem! Presentatie = hoe ziet mijn winkel eruit, schappen, … 2.1.1 Assortimentbeleid Afgestemd op wisselende behoefte: • Dynamisch assortiment • Retailers onderscheiden o.a zich door assortiment o Vb. A-merken in Aldi o Vb. 365 in Delhaize o Medi markt (grote shop apotheken) o Zara: 300.000 nieuwe artikels per jaar o Amazon: met eindeloos (virtueel) assortiment • Beleidsmatig en operationeel de juiste keuzes o H&M: men only shops (wij snappen dat mannen niet graag shoppen) • Doel: geen verloren stock Marges & omloopsnelheden (ofwel werk je op marges ofwel op omloopsnelheid) = hoelang blijft het product in de winkel? → omloopsnelheid laatste jaren sterk gestegen. Focus op rotatie van de voorraad! = hoeveel verdient de winkel op het product? → marges nemen wat af … - Hoe hoger de marge hoe trager de omloopsnelheid en andersom Offline retailer: omnichannel aanpak door verwijzing naar Webshop = probeer de consument het gevoel te geven dat alles er is in hun gamma en dat ze het zeker tegen morgen kunnen hebbben o Hoge omloopsnelheid: vaak veel voorraad continue verkopen met lagere bruto marges. o Snelheid voorraadrotatie: indicator hoe hard ”het ingezette kapitaal voor je werkt”. • Kleding lang op schap: verkopen aan inkoop om kapitaal vrij te maken. 9

Chloë De Weyer

Retailmarketing

2018/2019

- Ook: Trage producten online aanbieden. - Mediamarkt webshop vs Fysieke winkelpunten o Supermarkten: • op basis van slecht presterende producten die omloopsnelheid verlagen: regelmatig wijziging assortiment (wekelijkse benchmark) • (25% van de producten verdwijnt op jaarbasis!) o Zara: totaalcontrole assortiment. Eigen stofcreatie, eigen fabrieken, continue wijziging van assortiment, 2x per week bestellen, continue aanpassing designs, rapportage store managers (a.h.v. direct link pda’s) New arrivals: zeer snel

2.2 Breedte & diepte van het assortiment 2.2.1 Breedte = behoeften, categorieën -

hoog bij F1 (massaproductie) en F2 (middendistrubtie) o bv. HUBO: verfraaiing tuin: tuiverlichting, afrastering o bv. Media Markt: core assortiment = 1000 producten → 50% omzet

2.2.2 Diepte = mate van behoeftebevrediging -

Keuzemogelijkheden o Bv. lichtspeciaalzaak: tuinverlichting groter aanbod dan HUBO o Bv. keuze aan computerbenodigdheden: mediamarkt > Van den Borre o Fun fact: je kan 87000 verschillende soorten drankjes krijgen bij Starbucks

Regel: hoe breder, hoe mnider diep assortiment.

2.3 assortiment & logica 2.3.1 Breedte en diepte van het webshop-assortiment Assortiment gebruiken als onderscheidendheid: Het assortiment zegt iets over de retailer - service supermarkt: 20 – 30.000 SKU’s - hard discounter: 1500 – 2500 SKU’s o aldi belgië: introductie A-merken - mediamarkt : 45000 SKU’s mogelijk - vb. Trader Joe’s: 80% private labels + glutenvrij, kosher, veganist assortiment - vb. Bio planet: enkel biologische producten - vb. Zalando en customized schoenen van Adidas (zij spelen heel hard in bij ons kan je iets uniek kopen, je kan bij adidas zelf schoen samenstellen en bestellen bij zalando) o fysieke retailer (10 wasmachines aantrekkelijk uitgestald) vs Webshop (100 tal wasmachines digitaal uitgestald in (goedkoop) magazijn bewaard) → ze hebben misschien maar 1 product hoor, je kan dus doen alsof je gigantische stok hebt.

10

Chloë De Weyer

Retailmarketing

2018/2019

o Bol.com > verlichting, gereedschap, tuin (BRICO) (sinds dat bol.com hiermee is gestart heeft BRICO een gigantisch probleem, daarom moeten ze inspelen op service en hulp,…) 2.3.2 Meervoudige prijs-kwaliteitsverhoudingen Assortimentsopbouw (artikelvarianten) - Combinatie verschillende soorten artikelvarianten o Kwaliteitspiramide (prijs, kwaliteit, imago) o Store image opbouwen a.h.v assortiment ▪ Invloed leveranciers: schapruimte verkijgen Assortiment private labels: uit spelen ter bevordering prijsbeleving Voorbeeld carrefour: Carrefour vergeleek haar merken met de bekende merken om haar prijsimago te onderbouwen op feiten (bekende merken, carrefour-merken) Vb. Kleding heeft correctere prijsbeleving dan ‘doe het zelf’ Vb. Praxis = 17% goedkoper dan gamma. Prijsbeleving = gelijk

Extra te kennen!!! Vakjargon rond assortiment o Parallelisatie als onderscheiding: - Aanbieden gerelateerde producten: o Fietsenmaker: ook bakfietsen, ligfietsen en scooters o Speelgoedwinkel: pretparktickets, Netflix cards, iTunes card,... o Electrozaak: drones, segways, belminuten, GSM-verzekeringen, garanties Marketeer vind dit gevaarlijk. Je straalt niet meer uit waar voor je staat. Je breid gewoon je assortiment uit. Bv. GSM-verzekeringen neemt weinig plaats in in winkel dus retailer wil dit doen o Rack-jobbing als risicobeperking: - = service marchandising - Voorraadbeheer niet bij retailer: verkoop in consignatie = enkel betaald voor wat verkocht is (dus je mag je speelgoed bij ons aan de kassa mogen liggen, maar als het niet verkoopt moet je het terug nemen en je moet het ook zelf aanvullen) o Vb. Hallmark kaarten, bepaalde GSM’s bij telecomwinkels, juwelelen bij juweliers, bepaalde boeken bij FNAC = dus ze gaan uitbreiden zonder risico o Redenen om assortimentwijziging 1. Wijziging vraag producten consument (behoeften wijzigen) a. Vb. Electro productratie max 3m – 6m → anders eruit 11

Chloë De Weyer

Retailmarketing

2018/2019

b. Trends volgen 2. Wisselende aankoopmomenten van consument (vb. 1,8/10 zijn grote boodschappen) a. Vb. Consument wilt smiddags snel salades gaan kopen om smiddags te eten, dus albert heijn zorgt ervoor dat er heel veel plaats is aan de salades b. Consumenten kopen niet meer in het groot, ze kopen bijna elke dag vers → retailer moet zich hieraan aanpassen 3. Aantrekken specifieke doelgroepen via specifieke producten/categorieën, of opbouw imago (vb. NEST thermostaat eerst exclusief bij Media Markt) 4. Vechten in bepaalde categorieën (vb. C-merken verzorging) 5. Consistentie winkelbeeld bewaren (Colruyt auto’s, Aldi Talk) 6. Traffic builders (Aldi-acties, kruidvat 3 voor 2, Carrefour electro) a. Vb. Lidl had opblaasbare jacuzzi voor maar 300 euro. Smorgens stonden er 20 consumenten klaar om winkel binnen te stormen 7. Producten met hoge marges voorkeur (retailers denken op basis van marge) 8. Producten met hoge omloop voorkeur (retailers denken ook op basis van omloop) a. Bv. ze maken deal. Na 2 weken niet verkocht wat ze wouden → eruit 9. Schapoptimalisatie (naar marktaandelen) a. Retailer denkt in lopende meter en vierkante meter. Want meters kosten geld b. Meestal is er op een schap een reflectie is naar een marktaandeel. Dus 30% marktaandeel is 30% plaats op het schap 2.3.3 easy-est en C- merken • aangenaam winkelen (funshopping: wholefoods VS) • leuke, ontspannen sfeer, aardige setting (=formule anno 2000+) • service/experience level ligt hoog - raley’s: keukenmessen laten scherpen (terwijl kan je even door winkel gaan) - mediamarkt: upgrade PC, hoe foto’s nemen cursus - AgriRetail (dierenvoeding) heeft ‘dierenartsdagen - Apple store: alle producten ervaren, vasthouden - Jubmo: smartphonereparatie tijdens boodschappen • Optimale combinatie van productaanbod en service • One-stop-shopping - Vb. Wijnegem Shoppingcenter, de department stores Vb. Verfwinkel Colora: workshops, verfspreekuren Vb. Cardoen Vb. Margt = supermarket in Nederland (mooie productuitstalling, communicatie,…)

12

Chloë De Weyer

Retailmarketing

2018/2019

2.4 Private labels = ook wel gekend als huismerken (witte producten) -

1 op 3 aankopen = huismerk 66% van verkochte verse producten: private labels!! Huismerken zijn marktleider: in 20% vd categorieën AH: 50% van de omzet

Redenen van succes: - Vaak ...