Werkstuk \"Opdracht: geïntegreerde marketingcommunicatie \" - cijfer 7 PDF

Preview

Summary

Opdracht: geïntegreerde marketingcommunicatie ...

Description

Lector: F. Verbeeck Marketingcommunicatie Klas: 1MKA 2014-2015 Gerben De Moor / Eyob Mulugeta/ Brent Tobback / Jeff van Loo / Kevin Wouters / Larry Wong

Inhoudsopgave 1

Inleiding..........................................................................................................................................3

2

Missie, visie en strategie van Audi..................................................................................................4

3

2.1

Wie en wat is audi?.........................................................................................................4

2.2

Missie....................................................................................................................................4

2.3

Visie......................................................................................................................................4

2.4

Strategie..............................................................................................................................4

2.5

Sponsoring..............................................................................................................................5

2.5.1

Audi quattro Cup.............................................................................................................5

2.5.2

Stedelijke museum Amsterdam......................................................................................6

2.5.3

Les Patrons Cuisiniers.....................................................................................................6

Communicatielijnen........................................................................................................................7 3.1

Above the line...................................................................................................................7

3.2

Below the line....................................................................................................................8

3.3

Through the line...............................................................................................................8

4

Aanbevelingen................................................................................................................................9

5

Straalt de communicatie voor het merk uit waar het bedrijf voor staat?.....................................10

6

Besluit...........................................................................................................................................11

7

Bibliografie...................................................................................................................................12

Marketingcommunicatie

2

1

Inleiding

Audi is een Duits autobedrijf dat werd opgericht in 1909 door August Horch nadat deze Horch ontslagen werd bij zijn vorige autobedrijf ‘Horch automobielwerke’. Aangezien de naam van de oprichter al in gebruik was (door het eerdere autobedrijf) moest Horch op zoek naar een nieuwe naam, de vertaling van deze naam in het latijn was Audi en zo werd de merknaam geboren. In de jaren 30 fuseerde Audi met DKW, Horch en Wanderer, uit deze fusie vloeide het Audi van vandaag voort alsook het logo dat de fusie voorstelt door 4 in elkaar gehaakte ringen1. Audi is een autobedrijf voor de meer ‘rijkere’ mensen, ze maken luxeauto’s maar hebben ook hun handen in de meer sportievere modellen zoals de Audi R8. Ook F1 auto’s worden er gebouwd bij Audi. Ook de productie van 4x4 bij Audi blijft niet uit met de Q-reeks. Audi stelt dezer dagen meer dan 1 miljoen mensen te werk en is een van de meest succesvolste automerken op dit moment. Dit is mede dankzij de Volkswagengroep waartoe Audi behoord, tot deze groep horen nog zeer grote namen zoals Lamborghini, Bentley, Porche, Bugatti, volkswagen en nog veel meer2.

3

1 Wikipedia, (2015). Audi. Geraadpleegd op 27/04/2015 via: http://en.wikipedia.org/wiki/Audi

2 volkswagen AG, (2013). Brands and product. Geraadpleegd op 27/04/2015 via: http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/content/en/brands_and_products.html

3 Allogos, (2011). Audi history. Geraadpleegd op 27/04/2015 via: http://alllogos.blogspot.be/2012/02/audi-logo-evolution.html

Marketingcommunicatie

3

2

Missie, visie en strategie van Audi

2.1 Wie en wat is audi? Audi wordt vaak geassocieerd met luxe en welzijn. Mensen die met een Audi rijden zouden rijk ofwel zakenmensen zijn. In feite staat Audi voor innovatie en premium kwaliteit die ze bieden in sportieve en comfortabele auto’s. Ze willen steeds de concurrentie een stapje voor zijn en de beste zijn op gebied van technologie en design. 4 2.2 Missie “Our brand essence “Vorsprung durch Technik” comprises the values sportiness, progressiveness and sophistication. These are embodied in particular by our technologically advanced and innovative products, which are also noted for their attractive design, high-caliber materials and build quality.”5 Hiermee willen ze bij Audi zeggen dat zij aantrekkelijke, hoogwaardige mobiliteit wilt aanbieden met het gebruik van innovatieve en geavanceerde producten. De missie van Audi steunt op 4 belangrijke pilaren namelijk:

   

Definiëren van innovatie Creëren van ervaringen Het vormen van Audi Verantwoordelijk leven

2.3 Visie Audi’s doel is om zich te ontwikkelen als het meest toonaangevend merk in de premium automobiele sector. “This vision is at the core of our Strategy 2020, which was first unveiled in 2010. In the years that followed, we further substantiated and fine-tuned the topics under the roof of our strategy house to reflect changing economic, ecological and social requirements. The strategic cornerstones remain unchanged and have long-term, sustainable corporate success as their objective.”6 Met deze woorden maakt Audi duidelijk dat ze werken volgens hun ‘strategie huis’ om steeds te verbeteren en in te spelen in de veranderende economische, ecologische en sociale vereisten. 2.4 Strategie Duurzaamheid en verantwoord handelen, staat bij Audi hoog in het vaandel. Langs de ene kant proberen ze het milieu te sparen door fabricage van schone auto’s in schone fabrieken. Anderzijds willen ze hun verantwoordelijkheid uiten door zich in te zetten voor hun werknemers en maatschappelijke en culturele thema’s. In 2011 hebben ze duurzaamheid als een van de belangrijkste van vier thema’s geïmplementeerd in hun ‘Strategie 2020’ plan. De doelen zijn om op de lange termijn met Audi producten CO2-neutrale mobiliteit mogelijk te maken, in de 4 Audi AG, (2015). Corporat strategy. Geraadpleegd op 27/04/2015 via: http://www.audi.com/corporate/en/company/corporate-strategy.html 5 Audi AG, (2015). Corporat strategy. Geraadpleegd op 27/04/2015 via: http://www.audi.com/corporate/en/company/corporate-strategy.html 6 Audi AG,(2015). Company. Geraadpleegd op 27/04/2015 via : http://www.audi.com/corporate/en/company/corporate-strategy.html#fullwidthpar__ah

Marketingcommunicatie

4

gehele waardeketen grondstoffen te beschermen en nog verantwoordelijker om te gaan met werknemers en de maatschappij. Daarnaast hebben ze dit begrip uitgebreid zodat ze ook duurzame producten en processen kunnen opnemen in hun duurzaam beleid. Bovendien is er in 2011 een speciale afdeling gecreëerd die zich richt op de uitvoering van de duurzaamheidsstrategie genaamd ‘Corporate Responsibility’ (CR).7

2.5 Sponsoring Sponsoren omvat het beschikbaar stellen van fondsen, goederen en/of knowhow met als doel meer merkbekendheid te genereren of het merkimago te versterken.8 Audi is kieskeurig bij het sponsoren van organisaties. Het project of het evenement moet namelijk naadloos passen bij hun visie. Kenmerken van hun visie zijn: sport, technologie, moderniteit en passie, vakmanschap, kwaliteit, exclusiviteit. Audi quattro Cup, stedelijke museum van Amsterdam en Les Patrons Cuisiniers zijn organisaties die door Audi worden gesponsord en waar je duidelijk gemeenschappelijke kenmerken kan zien tussen de bedrijfsvisie van Audi en de visie van deze partners.

2.5.1Audi quattro Cup Het Audi quattro Cup9 is een golftornooi dat in 1991 is ontstaan. Audi quattro Cup is het grootste golftornooi voor amateurs, waaraan elk jaar 53 landen en bijna 100 duizend golfers meedoen. Golf en Audi hebben enkele gemeenschappelijke kenmerken zoals: exclusiviteit (golf is een dure sport en Audi is het luxe merk van Volkswagen), nauwkeurigheid (design van Audi is gecreëerd met oog voor detail). Ook heeft Audi een partnerschap met TaylorMade10, één van de leiders in golfmaterialen. Beiden staan voor nauwkeurigheid en geavanceerde technologie.

7 Audi AG, (2015).maatschappelijke verantwoordelijkheid. Geraadpleegd op 27/04/2015 via: http://www.audi.de/nl/brand/nl/bedrijf/corporate_responsibility/strategy.html 8 De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van Den Bergh, J. (2011).Marketing-communicatie. Amsterdam: Pearson. 9 Audi. Audi quattro Cup. (2015). Geraadpleegd op 25 april 2015 via http://www.audiquattrocup.com/

10 Audi. Taylormade. (2015). Geraadpleegd op 25 april 2015 via http://www.audiquattrocup.com/en/news/taylormade/

Marketingcommunicatie

5

2.5.2 Stedelijke museum Amsterdam Audi is één van de grootste sponsors van het stedelijke museum, waar vooral moderne kunst wordt tentoongesteld. Dit is niet toevallig volgens de voormalige directeur van het stedelijke museum Rudi Fusch. “Ze willen geassocieerd worden met grensverleggende, moderne kunst”, zegt Rudi Fusch over Audi.11 Als een Audiklant kan je een Audikaart aanvragen voor 25euro waarmee je een heel jaar gratis toegang hebt in het stedelijke museum. Elk jaar wordt er in het museum een Audi summer night12 georganiseerd, exclusief voor Audikaarthouders. Op deze avond kan een Audikaarthouder genieten van een unieke tentoonstelling, live muziek, cocktails en culinaire tasting. Dit geeft de exclusiviteit en klasse van Audi weer.

2.5.3 Les Patrons Cuisiniers Les Patrons Cuisiniers13 is een culinaire topclub in Nederland bestaande uit 23 restaurants. Les Patrons Cuisiniers streven naar vakmanschap, culinaire creativiteit en constante kwaliteit. Lid worden kan je pas na een strenge screening door Les Patrons Cuisiniers. De visie van Les Patrons Cuisiniers en Audi hebben veel kenmerken gemeen. Audi klanten kunnen een culinaire masterclass volgen bij één van de restaurants. Ook kunnen ze een Audi menu aanvragen bij één van de leden van Les Patrons Cuisiniers. Dit houdt een 4-gangen menu in gebaseerd op de keuze van de chef (de exclusieve menu’s zijn wel niet gratis).14

11 Amsterdam. (2005). Amsterdam ziet Audi nu wel zitten als sponsor Stedelijk Museum. Geraadpleegd op 25 april 2015 via http://www.trouw.nl/tr/nl/4324/Nieuws/article/detail/1723531/2005/02/16/Amsterdam-ziet-Audinu-wel-zitten-als-sponsor-Stedelijk-Museum.dhtml 12 Audi. Audi summer night. (2015). Geraadpleegd op 25 april 2015 via http://events.audi.nl/summernight 13 Les patrons cuisiniers. Over ons. (z.j.). Geraadpleegd op 25 april 2015 via http://www.lespatronscuisiniers.nl/overlpc 14 Audi. Culinaire-masterclasses. (2015). Geraadpleegd op 25 april 2015 via http://www.audi.nl/nl/web/nl/belevingswereld/audi_events_sponsoring/culinairemasterclasses.html#

Marketingcommunicatie

6

3

Communicatielijnen

3.1 Above the line Above the line gaat over promotionele activiteiten gericht op het bereiken van de grote massa. Dit door gebruik te maken van media zoals: Tv, internet, radio, kranten, enz. Voordeel van above the line communicatie is dat je een breed publiek aanspreekt, wat op lange termijn resulteert tot een grotere merkbekendheid. Grote visibiliteit zorgt ervoor dat een merk geloofwaardig overkomt. Dit zorgt er op zijn beurt voor dat het merk vertrouwelijk overkomt bij de klant.15 Brochures behoren tot de above the line communicatiemiddelen want ze zijn gericht op het groot publiek en niet op individuen. “Vorsprung durch technik” is geen nietszeggend motto, Audi probeert dit motto zoveel mogelijk toe te passen in elke afdeling van hun bedrijf. Een goed voorbeeld hiervan is de “Audi Vision”16. Het is een soort van een dynamische brochure met vele extra’s in een applicatievorm voor smartphones en tablets. Het hoofddoel van de applicatie is om extra waarde te geven aan klanten die overwegen een Audi te kopen. Op de applicatie wordt de klant ingelicht over het Audi assortiment inclusief de prijzen, specificaties en opties. Vooral voor de opties, die moeilijk voor te stellen zijn, heeft de applicatie een voordeel tegenover een vast beeld in een brochure. Het is makkelijker om uit te leggen wat “active lane assist” is als je het kan laten zien. De applicatie geeft de klant ook de kans om vragen te stellen. Dit zorgt ervoor dat een above the line medium, kenmerken krijgt van persoonlijke communicatie namelijk: snelle en accurate feedback in twee richtingen. Dit was voordien niet mogelijk bij een above the line medium. “Audi Vision” werd in 2014 getest in Groot-Brittannië. Hier zijn enkele testresultaten:   

Meer dan 18 000 downloads 50% van de gebruikers gebruiken de applicatie minstens één keer per week 27% van de gebruikers hebben een test rit aangevraagd

Voor de rest gebruikt Audi traditionele above the line communicatiemedia zoals: tv, magazines, internet, billboards, enz. Om zo een grotere merkbekendheid te creëren.

15 Van Steenkiste, Z. (2013). Above-the-line-communicatie versus below-the-line-communicatie in crisistijden. Geraadpleegd op 25 april 2015 via http://doks.khleuven.be/doks/do/files/FiSe413e0adb3a44ca6c013c152132ec1121/Van_Steenkiste_ Zo%3F_scriptie.pdf;jsessionid=811ED0C4C5CEB255C5E85E8ED47FAA21? recordId=SKHL413e0adb3a44ca6c013c152132ec1120 16 Fletcher, H. (2014). Audi Vision Bespoke augmented reality platform brings brochures to life. Geraadpleegd op 25 april 2015 via http://www.createtomorrow.co.uk/~/media/Files/Live %20example%20doc/MT%20Audi%20vision%20case%20study.ashx.

Marketingcommunicatie

7

3.2 Below the line In tegenstelling tot above the line communicatie heeft below the line een veel persoonlijkere aanpak. Het bedrijf gaat zich veel meer richten tot de klant en de communicatie verloopt veel persoonlijker. Deze aanpak neemt veel meer tijd in beslag en is misschien kostelijker, maar heeft wel een groter effect op de klanten. Een goed voorbeeld hiervan is dat alle verdelers van Audi inspelen op de klanten door middel van brochures te verzenden naar hen. Een andere aanpak waarvan ze gebruik maken is vooral e-mailingen. Bij deze aanpak stuurt Audi naar alle klanten die al in het bestand staan een gepersonaliseerde e-mail wanneer er een nieuwe wagen uitgebracht wordt of wanneer er iets veranderd is. Op deze manier wil de autofabrikant zijn klantenbestand laten stagneren en wie weet zelfs wel vergroten door middel van mond-aan-mond reclame die gepaard gaat aan de e-mails. Deze aanpak is heel effectief omdat hij zo direct en persoonlijk is waardoor de klant de tijd neemt om interesse te tonen.

3.3 Through the line Bij deze advertentiestrategie worden verschillende communicatiemiddelen gebruikt. Dit wil zeggen dat we bij through the line een combinatie hebben van below the line en above the line. Hier gaan we bijvoorbeeld aan massareclame doen (de advertenties op tv) gepaard gaande met een persoonlijke toets (het aanspreken van potentiële klanten). Een mooi voorbeeld hiervan is het autosalon. Audi gaat meer reclame maken via media en dergelijke een bepaalde periode voor het autosalon van start gaat. Zo proberen ze interesse op te wekken bij de consumenten. Eenmaal deze aanwezig zijn op het autosalon gaan de vertegenwoordigers van Audi de potentiële klanten aanspreken en op zo een persoonlijk mogelijke wijze proberen verder te helpen. Dit zorgt ervoor dat een groot publiek aangesproken wordt op een directe manier waardoor men hoopt het klantenbestand op een effectieve manier uit te breiden.17 18

17 Audi, (2015)./. Geraadpleegd op 27/04/2015 via: http://www.nl.audi.be/be/brand/nl.html 18 Google images, (2014). Audi. Geraadpleegd op 27/04/2015 via: https://www.google.be/search? q=audi&es_sm=93&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=tY0_VZKUHMTPaLObgLgB&ved=0CAcQ_AU oAQ

Marketingcommunicatie

8

Audi heeft de laatste jaren erg veel geïnvesteerd in het uitbreiden van hun populariteit bij jongeren door onder andere meer in te zetten op sociale media zoals facebook, linkedin, twitter. Daardoor is niet enkel hun reputatie veranderd maar ook het aantal testritaanvragen door jongeren is gestegen. Bij het uitbreiden van hun bekendheid op sociale media heeft Audi misschien te weinig rekening gehouden met hun groot verschil in doelgroepen en klantendifferentiatie. Ook zouden ze kunnen werken aan het feit dat hun campagnes op de verschillende soorten media’s te weinig op elkaar zijn afgestemd.19 De laatste jaren is ook creativiteit een grote kwaliteit geworden in de auto sector. Deze creativiteit is iets wat vaak door jonge ontwerpers en designers wordt meegebracht. Audi zou hierop kunnen verbeteren door meer jonge creatieve mensen in hun designersteam op te nemen en zo meer vooruitstrevende wagens op de markt te brengen. Audi kan misschien ook werken aan een breder doelpubliek, terwijl een Audi nu misschien alleen beschikbaar is voor mensen met hogere inkomens. Ze zouden nieuwe modellen kunnen ontwikkelen die nog steeds de standaarden van Audi respecteren maar tegelijkertijd goedkoper dan hun oude gamma. Want dit is waar hun concurrenten ondertussen ook al mee bezig zijn, ze mogen zeker niet achterop raken in de automarkt. Audi heeft ook nog niet zo veel als hun directe concurrenten ingezet op nieuwe elektrische technologie waardoor ze hier ook omzet verliezen op die deelmarkt.20 Ze zouden ook meer de nadruk kunnen leggen op de durabiliteit van hun auto’s. Dit gebeurd weinig maar volgens ons is dit niettemin een troef van Audi die ze gemakkelijk zouden kunnen uitspelen tegenover hun klanten door middel van gerichte reclame. Het algemeen besluit dat we hieruit trekken is dat audi het goed doet op een erg competitieve markt afgezien van enkele kleine puntjes en tips die hierboven worden geschetst. We denken ook dat de markt waarin audi zich bevindt de komende jaren nog competitiever zal worden door de komst van de elektrische wagens en nieuwe technologieën die nu al door hun directe concurrenten BMW en Mercedes worden gebruikt.

5

Straalt de communicatie voor het merk uit waar het bedrijf voor staat?

Om te kunnen beschrijven hoe de communicatie voor het merk van het bedrijf straalt, moeten we gebruik maken van advertenties en/of slogans om de klanten 19 Wikipedia, (2015). Audi. Geraadpleegd op 27/04/2015 via: http://nl.wikipedia.org/wiki/Audi 20 Audi, (2015). Het merk audi. Geraadpleegd op 27/04/2015 via: http://www.nl.audi.be/be/brand/nl/experience/design_technologie/het_merk.html

Marketingcommunicatie

9

te overhalen. Zo weten de consumenten direct welke slogan of advertentie bij welk bedrijf hoort. Vorsprung durch Technik Dit slogan is de meest voorkomende- en hoofdslogan van Audi: Vorsprung durch Technik: Het is veranderd in een motto voor het volk van Duitsland dat staat voor het verleden achterlaten en streven naar kwaliteit, efficiëntie, progressie en technologie. Deze 3 woorden slogan is uitgetekend door Geoffrey Palmer voor de advertenties van Audi. Het voert nog steeds fier op dit motto.21

Truth in Engineering betekent hetzelfde als Vorsprung durch Technik, maar wordt alleen gebruikt in de Verenigde Staten sinds 2007 door Audi USA. Deze Engelse slogan ...