Werkstuk \"Traject 3\" - cijfer 16 PDF

Preview

Summary

traject 3...

Description

Consumentenmarketing: Traject 3 Nora Van Espen

Stéphanie Hudders Anne-Laure Fieremans Merlijn Coppens Laurent Picalausa

2BMARA 2013 - 2014

Consumentenmarketing: Traject 3

Voorwoord In het kader van ‘Traject 3’ voor het vak ‘Consumentenmarketing’ verdiepten we ons deze keer in merkwaarde, merkstrategie, huismerken en allerlei andere interessante onderwerpen. We kregen ook nog bijkomende discussievragen. Al deze vragen waren gebaseerd op het boek van de heer Kotler, ‘Principes van Marketing’. In de volgende pagina’s kan u de uitwerking vinden van de cases, gaande over de vermelde onderwerpen in paragraaf 1. Deze uitwerking is gerealiseerd door Stéphanie Hudders, Anne-Laure Fieremans, Merlijn Coppens en Laurent Picalausa. Ieder van deze studenten nam verschillende opdrachten tot zijn verantwoordelijkheid. De taken zijn achteraf grondig doorgelezen geweest door de medestudenten, zodat iedereen op de hoogte werd gebracht van deze interessante materie. Ieder individu vond dit een interessante en boeiende opdracht, we kijken met plezier terug naar het verloop en naar de maak van deze paper. We hebben heel wat bijgeleerd op vlak van merkstrategie, merkwaarde, merkpositionering en teamwerk. We hadden ook een positieve tijdsdruk, daar hebben we ook wat uit geleerd. Graag willen we mevrouw Nora Van Espen bedanken voor haar goede begeleiding gedurende deze paper.

2013-2014

2 van 47

Consumentenmarketing: Traject 3

Inhoudstafel Voorwoord................................................................................................. 2 Inhoudstafel .............................................................................................. 3 Merken/Producten: Oefening 1: Merkwaarde of Brand Equity ........................... 4 Merken/Producten: Oefening 2: Een merknaam selecteren .............................. 8 Merken/Producten: Oefening 3: Huismerken versus A-merken ....................... 12 Merken/Producten: Oefening 4: Merkstrategieen en productlijnstrategieen ...... 16 Merken/Producten: Oefening 5: L’Oréal: omdat je het waard bent! ................. 21 Merken/Producten: Oefening 6/7/8: Discussievragen .................................... 24 Productontwikkeling En Levenscyclus: Oefening 9: Google razendsnelle innovatie van nieuwe producten .................................... 27 Productontwikkeling En Levenscyclus: Oefeningen 10-13: Discussie-vragen .... 32 Productontwikkeling En Levenscyclus: Oefeningen 14-15: Van theorie naar praktijk........................................................................... 34 Distributiebeleid: Oefening 16: Ingram Micro ............................................... 41 Distributiebeleid: Oefening 17-19: Discussievragen ...................................... 43 Distributiebeleid: Oefening 20: Van theorie naar praktijk .............................. 45

2013-2014

3 van 47

Consumentenmarketing: Traject 3

Merken/Producten: Oefening Merkwaarde of Brand Equity 1

1:

Wat is brand equity?

Merkwaarde of brand equity is eigenlijk niet zo heel moeilijk. Kort gezegd gaat het over ‘het vertellen aan de consument wie we zijn’ en ‘welke associaties de consument heeft met het horen van een merk’. Voor bedrijven is het van essentieel belang dat consumenten weten wie ze zijn en waar hun merk voor staat. Zo zal merkwaarde de doorslaggevende pin zijn bij het maken van keuzes als consumenten aankopen doen. Als een consument niets af weet van een merk, dan zal de voorkeur voor dat merk in een bepaalde productcategorie afnemen. De voorkeur zal dan eerder gaan naar producten van een merk dat een sterke merkwaarde heeft. Er zijn al tal van definities gegeven aan brand equity. De definitie die ‘Keller’ er aan gaf is toch de meest voorkomende1.

2

Het effect van brand equity

Als een merk een sterke merkwaarde heeft dan zal deze tal van voordelen ervaren in het opstellen van hun marketingmix. Zo zal een sterk product ook minder gevoelig zijn voor promoties of reclame van de concurrent. Een positief brand image kan ook meer gaan spelen met marges, zo zal een consument minder elastisch zijn voor prijsschommelingen bij een merk waar ze vol lof over zijn. Consumenten zullen ook sneller een ‘premium price’ willen betalen voor een merk waartoe ze een positieve houding hebben. Een mooi voorbeeld van zo’n merk is Apple. Nog een voorbeeld van een sterke merkwaarde zit hem in communicatie. De communicatie van een sterk merk zal veel sneller blijven hangen bij consumenten, hun communicatie frequentie ligt ook veel lager dan bij minder sterkere merken. Wanneer een merk dat sterk gepositioneerd staat een product lanceert, zal de consument niet veel nodig hebben om dat product te kopen. Consumenten maken namelijk snel de link tussen nieuwe producten en reeds bestaande producten van dat merk. Als dat dan een succesvol product is, zal de aankoop van het nieuwe product snel volgen. Bijvoorbeeld als Nivea een nieuw product lanceert gaan consument snel denken “Dat is een nieuw product van Nivea, dat zal wel goed zijn”, ze genieten merkenvoorkeur.

1

“Customer-based Brand Equity is defined as the differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand”

2013-2014

4 van 47

Consumentenmarketing: Traject 3

Merkwaarde gaat verder dan enkel wat consumenten denken over een bepaald merk of bedrijf. Brand identities genaamd, dat zijn de naam, logo of symbool van het bedrijf. Voor consumenten zijn deze brand identities de fundamenten voor hun percepties en associaties met dat bepaald merk.

3

Merkwaarde en marketing

Merkwaarde draait volledig rond de marketing dat een bedrijf uitoefent. Het grote doel van marketing gelinkt aan merkwaarde is het merk bekend maken bij de consument. Klanten raken gewend aan een product door het te gebruiken of door advertenties te zien over het betreffende product. Elke consument heeft zo zijn eigen mindmap, zo maakt de consument bewust of onbewust bepaalde associaties met een merk. Hoe beter de consument vertrouwd is met het product, hoe beter zo’n mindmap er zal uitzien. Zo zal de consument ook in staat zijn bepaalde merken als top of mind te benoemen bij een merkenonderzoek. Deze mindmap is nu net wat de doorslag geeft in de keuze van een merk. Een handige tool is mensen betrekken met het merk. Meer bepaald bekende mensen, consumenten zullen al snel de redenering maken van “Die persoon gebruikt dat merk, dan zal het wel goed zijn”. Er zijn ook heel wat nadelen aan verbonden, zo kan die persoon slecht in de media komen en met het betreffende product geassocieerd worden. Ook al gebruik je een bekend persoon als positionering, dat betekent nog geen succes. Er gaan tal van onderzoeken aan te pas vooraleer een campagne wordt gelanceerd met een bekend persoon. Zo moet een organisatie onderzoeken of de persoon in kwestie voldoende gekend is bij de doelgroep, of deze überhaupt graag wordt gezien en ook heel belangrijk dat deze persoon staat voor wat jij wil bereiken bij de doelgroep. Er zijn tal van manieren om het merk te positioneren in het brein van de consument:

3.1

Kenmerken

Op deze manier gaat de onderneming fysiek naar het product kijken en het product op basis van zijn kenmerken positioneren. Met deze kenmerken zullen ze dan ook uitpakken tijdens hun communicatie. Het grote nadeel aan deze kenmerken is dat ze gemakkelijk na te bootsen zijn door de concurrent. Consumenten interesseren zich ook niet in pure kenmerken, ze zien liever voordelen gekoppeld aan hun persoonlijkheid. Als je als merk iets kan betekenen voor je klanten, dan zullen ze veel positiever staan tegenover het merk. De sleutel tot succes is om een product te lanceren waar de consument behoefte aan heeft en dat nog niet bestaat.

3.2

Benefits

Als we kijken naar wat het merk kan betekenen voor de consument, spreken we over benefits. De voordelen dat een product met zich meebrengt voor de consument. Het is belangrijk dat bedrijven een analyse maken over hun producten en met kenmerken op de proppen komen en deze kenmerken achteraf

2013-2014

5 van 47

Consumentenmarketing: Traject 3

herzien in voordelen voor de klant. Zo zal er ook per merk en per product een USP (unique selling proposition – uniek verkoopsargument) ontstaan. Met een USP kunnen merken zich differentiëren van andere merken en zich specifiek positioneren. Het is ook belangrijk om niet alleen tot een USP te komen maar ook om regelmatig een analyse te doen van deze USP dat deze nog wel zo uniek is in je markt. Als deze afgenomen heeft dan moet je een nieuwe USP zien te vinden. Steeds een concurrentievoordeel zien te behouden!

3.3

Overtuigingen en waarden

Sommige merken, die met positionering ‘spelen’ kunnen verder gaan dan hun merk ‘gewoon’ te koppelen aan voordelen of eigenschappen. Zo kan je een merk emotioneel of cognitief koppelen aan consumenten, dat gaat dus veel verder, je gaat proberen te consument te raken in zijn brein. Het bedrijf gaat focussen op waarden die samen gaan met het product, wat de consument belangrijk vindt van waarden. Ze zullen dus op zoek moeten gaan naar consumenten wiens belangen en waarden overeenkomen met de voordelen van het product.

3.4

Persoonlijkheid

Ieder merk, of je het nu wil of niet, heeft een eigen persoonlijkheid. Zoals mensen, kan dat positief of negatief zijn. Consumenten gaan zichzelf zien in een product en dat gaat hun aanzetten tot het kopen van jouw product. Het is dus belangrijk voor bedrijven om je communicatie af te stemmen op de persoonlijk die je wil bereiken. Iedere consument heeft zijn eigen mindmap, zoals eerder besproken, zo zal iedere consument het product ook anders zien en een eigen persoonlijk aan het merk koppelen. Het gaat zelf zo ver dat consumenten sommige producten zullen gaan kopen gewoon omdat ze hun willen associëren met dat product. Op dat moment laten de voor- en nadelen hun ook koud, ze willen gewoon dat product. Ze kopen het product dus niet meer voor zijn fysieke eigenschappen maar enkel voor de persoonlijkheid die samen met dat product of merk komt. Het is de bedoeling dat het bedrijf voor het merk de kernwaarde en persoonlijkheid vindt, als ze deze gevonden heeft kan ze vanuit de gevonden waarden de communicatie verder afstemmen. Het kan soms gevaarlijk worden voor een merk als het door druk van de markt hun ‘stijl’ moet gaan herzien. Zo produceren veel superieure bedrijven minder kwalitatieve producten, dus ook goedkopere producten om de concurrentie bij te blijven. Maar zo’n strategie kan vaak in het verkeerde keelgat schieten bij de klanten. Doordat goedkopere producten worden aangeboden, worden de waarden en persoonlijkheid die staan voor kwaliteit te min gedaan. Reeds bestaande klanten van zo’n superieur merk willen niet dat minder kwalitatieve producten worden aangeprijst met als gevolg iedere consument met dat product rondloopt. De klanten van zo’n merken differentiëren hun door het gebruik van betere kwalitatieve producten. Enkele voorbeelden van zo’n merken zijn: Mercedes, BMW, Louis Vuitton, …

2013-2014

6 van 47

Consumentenmarketing: Traject 3

Er zijn tal van organisaties die de merkwaarde van bedrijven onderzoekt. Er zijn 2 grote spelers op de markt, namelijk: Interbrand en Millward Brown. Deze 2 organisaties brengen jaarlijks een verslag uit van allerlei bedrijven die het hoogst scoren in merkwaarde. Wat er dit jaar hard opvalt is dat ‘Apple’ ‘Coca-Cola’ van de troon gestoten heeft en ‘Apple’ nu de eerste plaats heeft op de lijst van meest vertrouwde bedrijf. Iedere marketeer kijkt uit naar het jaarlijkse rapport van deze bedrijven, zodat ze hun communicatie verder kunnen afstemmen op de bevindingen. Sommige bedrijven merken dat ze in het brein van de consument sterk gestegen zijn en sommige dan weer gezakt, zie ‘Coca-Cola’ in 2013. Voor organisaties zoals ‘Interbrand’ en ‘Millward Brown’ is het niet altijd gemakkelijk om zo’n rapporten op te stellen. Als we enkel nog maar naar het meten kijken, merken we op dat dat echter niet zo simpel is. Zo’n berekening gebeurd niet op basis van objectieve gegevens, maar deze moet gebaseerd zijn op de emotionele positionering van de consumenten. Bedrijven die hun positie in de markt, of hun merkwaarde willen weten zullen een degelijk marktonderzoek op poten moeten zetten. Zo’n marktonderzoek volstaat niet met enkel deskresearch, het is ook van essentieel belang dat een bedrijf fieldresearch doet. Op die manier kunnen ze consumenten confronteren met hun merkenonderzoek. We kunnen alleen maar aannemen dat bij organisaties zoals Interbrand een maandenlang marktonderzoek aan te pas gaat.

4 1 2 3 4

5 6

Bronnenlijst Interbrand. (z.d.). Best Global Brands. Geraadpleegd 25 november 2013, http://www.interbrand.com/nl/ Kotler, P. (2009). PRINCIPES VAN MARKETING. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Millward, B. (z.d.). Best Global Brands. Geraadpleegd 25 november 2013, http://www.millwardbrown.com/Home.aspx VanEekhout, R. (2012). Het opbouwen van Brand Equity. Geraadpleegd 25 november 2013, http://www.robertvaneekhout.nl/2012/01/het-opbouwenvan-brand-equity VanEekhout, R. (2012). Wat is Brand Equity. Geraadpleegd 25 november 2013, http://www.robertvaneekhout.nl/2012/01/wat-is-brand-equity Wikipedia. (2013). Merkwaarde. Geraadpleegd 25 november 2013, http://nl.wikipedia.org/wiki/Merkwaarde

2013-2014

7 van 47

Consumentenmarketing: Traject 3

Merken/Producten: Oefening 2: Een merknaam selecteren Een merk is ieder teken – een naam, term, cijfer, teken, symbool of ontwerp of een combinatie van deze elementen – dat de fabrikant of aanbieder van het product of de 2 dienst aangeeft.

1

Belangrijke criteria bij het ontwikkelen van een merknaam. 3 4 5 6 7

1.1

Beschrijvend

De merknaam beschrijft de functie letterlijk, meestal niet vast te leggen. (vb: KLM, BMW, HEMA)

1.2

Suggestief

De merknaam suggereert een voordeel of functie. (vb: Kruidvat, Yahoo)

1.3

Samenstellingen

De merknaam is een combinatie van twee of meerdere woorden. (vb: Red Bull, Q8)

1.4

Klassiek

De merknaam is gebaseerd op het Latijn, Grieks of Sanskriet. (vb: Nike, Omega, Google)

1.5

Arbitrair

De merknaam is een bestaand woord en heeft geen voor de hand liggende band met het bedrijf. (vb: Apple, Shell)

1.6

Fantasievol

De merknaam is een woord zonder een voor de hand liggende betekenis. (vb: Luxaflex, Kodak)

2

Kotler P., 2009, Principes van marketing, Amsterdam, p. 449 http://wps.pearsoned.com/wps/media/objects/10922/11184130/Hfst%204.pdf, geraadpleegd op 30 november 2013. 4 http://www.remarkable.be/nl/blog/33/7-criteria-voor-een-sterke-merknaam, geraadpleegd op 30 november 2013. 5 http://www.communicatiepakketten.nl/merknaam-checklist/, geraadpleegd op 30 november 2013. 6 http://www.communicatiecoach.com/branding/merken-een-introductie/, geraadpleegd op 30 november 2013. 7 http://www.copymarketing.be/documents/copywriting_schrijven/merknaam.xml?lang=nl, geraadpleegd op 30 november 2013.

3

2013-2014

8 van 47

Consumentenmarketing: Traject 3

1.7

Makkelijk te onthouden

Korte en krachtige namen lenen zich hier uitstekend toe.

1.8

Eenduidig

Door eenduidigheid, zowel in uitspraak als in betekenis, wordt een naam beter onthouden en dus ook sneller herkend. De naam moet verwijzen naar het achterliggende verhaal en dus mag een naam niet te beperkend zijn. Een merknaam zegt bij voorkeur ook iets over de kerneigenschappen en kernwaarden van het product of het bedrijf. (vb: Vitaya)

1.9

Toekomstgericht

Een goede merknaam houdt rekening met de toekomst en moet vermijden te snel gedateerd te zijn.

1.10

Internationalisatie

Internationaal kan de uitstraling van een merknaam een doorslaggevende factor zijn bij de consumenten voor de keuze van dat merk.

1.11

Concurrentie, onderscheidend vermogen

Concepten en ideeën van anderen kopiëren getuigt van weinig intelligentie. Als men een sterk merk wil creëren, moet men zicht onderscheiden van de concurrentie.

1.12

Juridische bescherming

Een schitterende merknaam heeft geen enkele zin als hij door iedereen gebruikt kan worden.

1.13

Taalgebruik en talenkennis

Bij het bedenken van een merknaam moet rekening gehouden worden met het taalgebruik en de talenkennis van de gemiddelde consument.

1.14

Dekt de lading

De merknaam moet de lading van het product of de dienst dekken, de naam moet iets vertellen over het product of de dienst.

1.15

Identificatie

De doelgroep moet zicht kunnen identificeren met de merknaam.

1.16

Simpel

De merknaam en de betekenis ervan wordt het beste simpel gehouden.

1.17

Praktisch herkenbaar

De (potentiële) klanten moeten de merknaam kunnen uitspreken en herkennen.

2013-2014

9 van 47

Consumentenmarketing: Traject 3

1.18

Associatieve krachten

Een merk kan een functionele, emotionele of mythische waarde hebben. Dit wil zeggen de waarde die bepaalt welke associatie de merknaam moet oproepen.

1.19

Verhaal

De merknaam moet een verhaal vertellen. Het verhaal blijft hangen bij (potentiële) klanten.

1.20

Positionering

Kies een naam die het merk positioneert. Namen die niets zeggen, moeten worden vermeden.

2

Criteria toegepast product.

op

het

opgegeven

Het eerste en belangrijkste criterium bij het bedenken van een merknaam is dat de naam iets moet vertellen over het product. Het product hier is een zuivelontbijtvervanger met toegevoegde granen, vitaminen en mineralen. Het is geen slecht idee om dus een combinatie van die drie laatste elementen te laten terugkomen in de merknaam. Een volgend criterium waar zeker rekening moet mee gehouden worden, is dat de consument de merknaam makkelijk kan onthouden en uitspreken. De naam moet daarbij ook in andere talen makkelijk te verstaan zijn. We opteren dus het best voor een zo simpel mogelijke naam. De doelgroep voor het product zijn studerende of buitenhuiswerkende vrouwen tussen 18 en 45 jaar. Het is belangrijk om met deze doelgroep rekening te houden. De merknaam moet een verwijzing naar die vrouwen maken. Op die manier wordt het merk ook meteen gepositioneerd naar vrouwen toe. Als we al deze criteria in rekening brengen, dan bekomen we volgende merknaam: ‘FemiVitaMin’. De merknaam maakt een duidelijke verwijzing naar de doelgroep, ‘Femi’ is afegleid van het Latijnse woord ‘femina’, wat vrouw betekent. De naam is daarnaast dus ook gebaseerd op een klassieke taal. ‘Vita’ en ‘Min’ zijn elementen die iets meer zeggen over het product zelf, ‘Vita’ komt van vitaminen en ‘Min’ komt van mineralen. Aan dat criterium werd ook voldaan. ‘FemiVitaMin’ is een naam die makkelijk is uit te spreken en makkelijk kan worden onthouden, ook in andere talen. Als laatste is het belangrijk om de naam juridisch te laten beschermen zodat concurrenten deze merknaam niet kunnen gebruiken of overnemen.

2013-2014

10 van 47

Consumentenmarketing: Traject 3

2.1

‘Enorm’ geschikt als merknaam voor opgegeven product?

De zuivel-ontbijtvervanger met toegevoegde gra...