Samenvatting Marketingcommunicatie: basisprincipes hoofdstuk 5 doelstellingen PDF

Preview

Summary

samenvatting...

Description

Hoofdstuk 5: Doelstellingen 5.1 Inleiding Zodra de doelgroepen zijn beschreven, moeten de communicatiedoelstellingen worden bepaald. De communicatiedoelstellingen moeten altijd afgestemd zijn op de marketingdoelstellingen. Deze marketingdoelstellingen zijn weer op de algemene bedrijfsdoelstellingen afgestemd, zoals beoogde winst rendement voor aandeelhouders enzovoort. Communicatiedoelstellingen formuleren is ook belangrijk voor het beoordelen van de effectiviteit van een campagne. Zonder een grondige kennis van de doelstellingen is het is dus onmogelijk om campagnes of afzonderlijke communicatieactiviteiten te beoordelen. Er zijn verschillende categorieën en typen van doelstellingen. De productlevenscyclus en de consumentenkeuze hebben invloed op de communicatiedoelstellingen. Een twee type doelstelling heeft te maken met bedrijfscommunicatie, hoofdzakelijk bedoeld voor het opbouwen en behouden van het bedrijfsimago.

5.2 Doelstellingen van marketingcommunicatie Communicatiedoelstellingen kunnen in 3 categorieën worden verdeeld: dekkingsdoelstellingen, procesdoelstellingen en effectiviteitdoelstellingen. De dekkingsdoelstelling van communicatie omvat het op effectieve en efficiënte manier bereiken van de doelgroepen. Hiervoor heb je een goede segmentatie en een heldere definitie van het publiek nodig, alsmede kennis van de media in de gewenste segmenten. Procesdoelstellingen zijn de voorwaarden om de communicatie goed te laten verlopen. Alle communicatie-uitingen moeten de aandacht van de doelgroep trekken, moeten aantrekkelijk zijn of gewaardeerd worden en verwerkt en onthouden worden. Het derde type communicatiedoelstellingen is de effectiviteitdoelstellingen. (de belangrijkste!) dekkingsdoelstellingen zorgen alleen voor blootstelling en procesdoelstellingen er alleen maar voor zorgen dat de boodschap wordt verwerkt, ten einde de effectiviteitdoelstelling mogelijk maken. langdurige verkoop en groei van het marktaandeel zijn meestal het doel van de meeste communicatiecampagnes. FIGUUR 5.1 BLZ 140 Figuur 5.2 communicatiedoelstellingen: DAGMAR-model Het DAGMAR-model is in feite een hiërarchie- van-effectenmodel. Het model wordt vaak gebruikt als structuur voor de definitie van communicatiedoelstellingen. Om een consument een product te laten kopen, of om de frequentie van herhalingsaanschaf te optimaliseren, moet de consument in de figuur 5.2 vermelde fasen doorlopen. Volgens het DAGMAR-model vinden er tijdens het communicatieproces negen effecten plaats. Elke promotiecampagne moet op basis van deze communicatiedoelstellingen worden georganiseerd. Communicatiedoelstellingen zijn niet meer dan een tussenliggende weg om “hogere” marketingdoelstellingen te verwezenlijken, zoals verkoopcijfers, marktaandeel, distributie enzovoort.

Een goede set communicatiedoelstellingen moet de volgende kenmerken hebben: 1. Ze moeten passen bij de algemene bedrijfs- en marketingdoelstellingen 2. Ze moeten relevant zijn voor de vastgestelde vragen en specifiek genoeg zijn om met bedreigingen of mogelijkheden in de markt om te gaan 3. Ze moeten op verschillende groepen kunnen worden gericht. Dit impliceert dat verschillende doelgroepen (zoals landen, demografische groepen, zware en lichte gebruikers) verschillende communicatiedoelstellingen vereisen. 4. Ze moeten kwantificeerbaar en meetbaar zijn, zodat je de campagneresultaten precies kunt meten 5. Ze moeten omvattend zijn en voor alle betrokken motiverend werken, maar tegelijkertijd realistisch en haalbaar zijn. 6. Ze moeten op een bepaald tijdsschema zijn gebaseerd, zodat de campagne kan worden ingeroosterd en de evaluatie kan worden ingepland. 7. Ze moeten zo nodig kunnen worden onderverdeeld. De communicatiedoelstellingen zijn tevens de criteria waarmee het succes (of falen) van een campagne wordt beoordeeld, is het belangrijk dat ze helder zijn omschreven en kwantificeerbaar zijn. Alleen als de doelstellingen meetbaar zijn, vormen ze een middel waarmee het rendement op de investeringen kan worden vastgesteld.

5.2.1 categoriebehoeften ontwikkelen Een merk moet passen bij de categoriebehoeften en –wensen . als consumenten het product of merk niet zien als het antwoord op hun wensen en behoeften, worden ze niet gemotiveerd om het te kopen. Categoriebehoeften kunnen worden gedefinieerd als de aanwezigheid van een of meer van deze koopmotieven en de perceptie van de productcategorie als middel om deze motieven te verwezenlijken. Het gebruiken van categoriebehoeften als primair communicatiedoel is een must voor vernieuwende producten. Consumenten moeten eerst begrijpen in welke behoefte de innovatie voorziet en weten wat het verschil is tussen de “nieuwe” categroie en bestaande categorieën. Toen Sony de cd-speler had ontwikkeld, benadrukte het in de eerste plaats de betere geluidkwaliteit, nog voordat het de naam Sony onder de aandacht bracht. Het creëren van categoriebekendheid is ook een geschikte doelstelling wanneer men zich op niet-gebruikers van de categorie wil richten. wanneer aanbieders van mobiele telefonie zich op een groep van niet-gebruikers richten, moeten ze de noodzaak van mobiele telefoons benadrukken. Richten ze zich op gebruikers, dan moeten ze andere voordelen benadrukken, zoals speciale tarieven. Soms moet een producent een product of dienst herpositioneren om bij te blijven bij andere gebruiksmomenten of –toepassingen. BV: Kellog’s introduceerde het Variety-ontbijtproduct in kleine verpakking, zodat het product ook op andere momenten van de dagkon worden genuttigd (bv op school of als snack tussendoor). Categoriebehoeften kunnen in de hierboven beschreven situaties in de marketingcommunicatie worden weggelaten, vernieuwd of aangezet.

5.2.2 Merkbekendheid: herkenning of herinnering Merkbekendheid omvat het associëren van fysieke kenmerken zoals merknaam, logo, verpakking ontwerp enzovoort met een bepaalde categoriebehoefte. Als mensen aan frisdrank denken, dan denken ze spontaan aan Coca-Cola, Fanta of Liptopn Ice. Deze merken vormen hun top-ofmerkbekendheid. In een niet-geholpen of aangegeven context kunnen mensen spontaan aan diverse merken denken. Dit heet merkherinnering of niet-geholpen spontane bekendheid. Mensen herkennen een merk aan de verpakking, de kleur, het logo enzoovort.  merkHERINNERING (of geholpen bekendheid) geholpen merkbekendheid is uiteraard gemakkelijker te bereiken. Er zijn minder herhalingen en kleinere investeringen voor nodig dan voor herinnering. De vraag welke bekendheidsdoelen marketeers moet nastreven , is afhankelijk van de omstandigheden waarin het product wordt aangeschaft. Als de koopbeslissing op een ander moment of andere plek wordt genomen dan op het verkooppunt (bv op kantoor of thuis) of als de klant expliciet naar een bepaald product of bepaalde dienst moet vragen (bv in een apotheek) is herinnering noodzakelijk. Als de koopbeslissing in de winkel wordt genomen en de klant visuele signalen zoals verpakking, displays, kleuren en logo’s kan gebruiken, is merkherkenning belangrijker dan herinnering. Om merkherinnering te stimuleren moet men de productverpakking of het logo in reclame en andere communicatie-uitingen exact reproduceren. Radio is minder geschikt voor het verbeteren van merkherkenning. Om herinnering te verbeteren is het herhalen van de associatie tussen de productcategorie en het merk belangrijk. In afsluitende slogans moeten de categorie en de merknaam dus aan elkaar worden gekoppeld. Een consument die een merk via herinnering thuis oproept, gaat hiernaar zoeken in de winkel. Wil dit zoeken slagen, dan is merkherkenning nodig. Soms is deze tweeledige doelstelling vereist, omdat consumenten bij veel productcategorieën hun zoekactiviteiten beperken tot een beperkt aantal merken – merken die ze al eerder hebben aangeschaft.

5.2.3 merkkennis Merkkennis en –begrip betekenen dat doelklanten zich bewust van de belangrijkste kenmerken, eigenschappen en voordelen van het merk. De klanten kennen de sterke punten van het merk in relatie tot andere merken en weten waarom ze merk X in plaats van merk Y moeten aanschaffen. Klanten zouden in feite de positionering van het merk moeten kunnen oproepen. Deze kennis kan gebaseerd zijn op zeer objectieve informatie maar ook op merkimago en levensstijlpositionering. Wat mensen weten van een merk is erg subjectief en gebaseerd op eerdere ervaringen, overtuiging of perceptie.

5.2.4 Merkattitude Als consumenten zich in gelijke mate bewust zijn van meerdere merken uit een bepaalde productcategorie, zullen ze hun keuze laten afhangen van hun oordeel over deze merken. De uitkomst wordt de “merkattitude” genoemd. Merkattitude is de door de consument waargenomen waarde van een merk. Omdat een merk sterker is ‘en dus meer loyale kopers heeft) wanneer de differentiatie met een ander merk groter is, is merkattitude een belangrijke communicatiedoelstelling.

Marketeers moet de huidige merkattitude- en perceptie bestuderen vooraleer hij kan beslissen wat te doen. als er geen merkattitude is, en als consumenten de merkvoordelen niet kennen, dan moet er een meerkatten worden gecreëerd. Is er een gemiddeld gunstige merkattitude, dan moet deze met behulp van aangepaste communicatie worden bekrachtigd. De attitude verbeteren onder doelgroepen die zich bewust zijn van de merkvoordelen leidt tot een frequenter koopgedrag en, hopelijk, loyale klanten binnenboord te houden. In marketing bestaat er niet zoiets als een permanent zeer gunstige merkattitude, omdat attitude verandert ten gevolge van dynamiek in de markt en acties van concurrenten. Als bepaalde attitude niet kan worden verbeterd, zou het strategisch raadzaam kunnen zijn om een andere attitude te creëren, door het merk te herpositioneren; wellicht is deze nieuwe positionering beter geschikt voor de doelmarkt.

5.2.3 Koopintentie De intentie van de consument om een merk of product aan te schaffen of om andere aan aanschaf gerelateerde acties te ondernemen ( naar de winkel gaan, informatie opvragen), kan ook worden beïnvloed. Bij koopsituaties met weinig betrokkenheid moet de koopintentie niet worden benadrukt. In dit geval (wanneer een merk bekend is een gunstige attitude heeft) leidt dit veel betrokkenheid (wanneer de waargenomen risico’s van aanschaf groot zijn), dan is de koopintentie vaak een noodzakelijke tussenliggende stap tussen de vorming van een gunstige attitude en daadwerkelijke aanschaf. In dit geval is het generen van koopintentie en proefgebruik noodzakelijk. Reclame en verkooppromotie kunnen de consument in die richting duwen.

5.2.6 Koopondersteuning Dit heeft alles van doen met het geruststellen van klanten dat er geen obstakels zijn voor de aanschaf van een product of merk. Deze obstakels kunnen andere elementen van de marketingmix zijn, zoals prijs, product en plaats (distributie). Soms weerhoudt beschikbaarheid of prijs de consument van aanschaf. De communicatie moet in dit geval de waargenomen problemen zo veel mogelijk wegnemen. Als een bepaald merk bijvoorbeeld niet in alle winkels beschikbaar is, kan een lijst met “goedgekeurde” dealers de consument op weg helpen.

5.2.7 Aanschaf Verkoop is uiteraard de belangrijkste marketingdoelstelling. Vaak is het echter moeilijk om verkoop als primaire communicatiedoelstelling te gebruiken. toch zijn er situaties waarin verkoop een geschikte doelstelling kan zijn, dankzij de op actie gerichte context van communicatiemiddelen. Zo is de belangrijkste doelstelling van de meeste verkooppromoties (zoals kortingsbonnen) het op de korte termijn opschroeven van de omzet. Sommige marketinginstrumenten, zoals direct responsereclame, kunnen ook op basis van verkoop worden geëvalueerd. In deze gevallen is directe verkoop zelfs het voornaamste doel.

5.2.8 tevredenheid Als een consument een product koopt, koestert hij bepaalde verwachtingen. Voldoet het product aan de vereiste en gewenste voordelen of overstijgt het deze zelfs, dan wordt de consument tevredengesteld en zal hij of zij eerder bereid zijn het product de volgende keer nogmaals aan te schaffen. Ontevreden consumenten zullen de volgende keer waarschijnlijk voor een ander merk kiezen en klagen bij familie en vrienden. De meeste marketeers zijn tevreden wanneer consumenten tot aanschaf overgaan en stoppen vervolgens met de communicatie. Communicatie moet echter ook op bestaande klanten worden gericht. Waarom? Omdat de loyale klanten het merk bij andere

aanraden. Cognitieve dissonantie, oftewel het feit dat klanten door een keuzesituatie twijfels krijgen over hun keuze, moet worden vermeden om de merkloyaliteit te optimaliseren.

5.2.9 Merkloyaliteit Dit wordt gedefinieerd als de mentale betrokkenheid van de consument bij het merk of de relatie tussen consument en merk. Er zijn echter zes verschillende typen van merkloyaliteit. Herhalingsaanschaf is niet hetzelfde als merkloyaliteit; dit is vaak het resultaat van gewoonte of routine en niet van merkvoorkeur. In plaats van de alternatieven te beoordelen en bij elke nieuwe aanschaf een ander merk te kiezen, koopt men bij vaak benodigde consumentartikelen (waarvoor de betrokkenheid laag is) steeds weer hetzelfde merk, zonder dat men hier een speciale relatie mee heeft. Zo worden merkgewoonten ontwikkeld. Door altijd dezelfde merken te kopen en te gebruiken ontstaat er een positieve attitude ten opzichte van die merken. In plaats van zich uitsluitend op een hogere penetratiegraad te richten, worden veel merken tegenwoordig ondersteund door reclamecampagnes om loyale klanten aan te sporen het merk vaker te gebruiken en nieuwe toepassingen van het merk onder de aandacht te brengen. Lees verder blz 150

5.3 Stadia in de productlevenscyclus De keuze van marketingdoelstellingen is afhankelijk van een aantal factoren die hun oorsprong vinden in de marketingstrategie en de situatieanalyse. Een van de belangrijkste factoren is het stadium in de levenscyclus van het product of merk. We zullen nu diverse strategieën voor de verschillende stadia beschrijven.

5.3.1 productintroductie Een bedrijf dat een geheel nieuw product in de markt zet, moet de markt actief ontwikkelen. Consumenten moeten leren om wat voor product het gaat: in welke behoeften het product voorziet en de verschillen zijn met de producten waaraan men gewend was voordat het nieuwe product of merk werd geïntroduceerd. De belangrijkste communicatiedoelstellingen in deze situatie zijn het creëren van een categoriebehoefte (uitleggen wat het nieuwe product doet) merkbekendheid en merkkennis. Als het gaat om dagelijks aangeschafte artikelen moeten consumenten worden overgehaald het nieuwe product uit te proberen. De communicatiestrategie moet de nadruk leggen op verkooppunten of op de centrale functionele productvoordelen. De meeste introducties gaan over nieuwe merken en niet over productinnovaties. In dit geval is het niet nodig om de centrale functionele productvoordelen te verduidelijken, omdat consumenten deze door eerdere ervaringen met andere merken al kennen. De doelstellingen zijn het creëren van merkbekendheid en het optimaliseren van psychosociale conaties met het merkimago. Men kan dit doen bijvoorbeeld doen door een merk met een bepaalde levensstijl te associëren. (zie voorbeeld in boek blz 152 over NIVEA) De verschillen in productkenmerken zijn niet voldoende, de verschillen moeten in daadwerkelijke voordelen voor de consument worden omgezet en als zodanig worden gepresenteerd. De laatste factor is de ondersteuning die aan dat gunstige punt van verschil wordt gegeven. Objectieve steunbetuigingen moeten de consument overtuigen van de waarheid van gemaakte claims. Gebruikelijke steunbetuigingen zijn productdemonstraties, wetenschappelijk bewijs, steunbetuigingen van beroemdheden en aanbevelingen van experts of “normale” mensen in hun eigen omgeving.

5.3.2 Groei Consumenten zijn zich bewust van het merk, het product en de voornaamste kenmerken en eigenschappen. Ander kenmerken zijn met een vergelijkbaar aanbod in de markt gezet. De communicatiestrategie moet gericht zijn op het verdedigen van de merkpositie tegen aanvallen van concurrenten. De marketeers moeten merkvoorkeur creëren door de juiste kenmerken en voordelen te benadrukken, zodat het merk van concurrerende merken wordt gedifferentieerd. Volwassenheid Een merk in dit stadium van de levenscyclus krijgt te maken met sterke concurrentie in een markt die nauwelijks meer groeit. Dit betekent dat winst voor de een verlies voor de ander betekent. De communicatiestrategieën moeten dan ook worden gericht op het optimaliseren van merkloyaliteit. Consumenten moeten minder ontvankelijk worden gemaakt voor de voordelen van concurrerende merken. In dit stadium van de productlevenscyclus zijn zes communicatiedoelstellingen mogelijk: 1. Het verbeteren van de spontane merkbekendheid, de top-of-mind bekendheid 2. Het claimen van een helder en uniek merkvoordeel, een kenmerk waarin het merk beter is dan concurrerende merken 3. Als er geen of kleine productverschillen zijn, kan het benadrukken van de lagere prijs raadzaam zijn 4. De aandacht trekken met kleine productinnovaties 5. De psychologische betekenis betrachten voor productcategorieën zoals bier, en koffie. De merken in deze categorieën ontlopen elkaar weinig wat betreft hun functionele kenmerken, maar de consumentenervaring met de merken kan sterk verschillen. De strategie voor deze merken is positionering door ondersteuning van de transformationele betekenis van het merk 6. De strategie moet in dit stadium defensiever zijn. Huidige klanten moeten gerust worden gesteld wat betreft hun keuze en hun ervaringen met het merk.

5.3.4 Neergang Wanneer producenten geconfronteerd worden met dalende verkoopcijfers en besluiten om het merk uit te melken of te oogsten kiezen ze vaak voor verkooppromoties zoals prijsvragen en loterijen. Als ze ervoor kiezen om het product of merk nieuw leven in te blazen kunnen ze de volgende strategieën toepassen: Een belangrijke productaanpassing of verandering bekendmaken. De aandacht leggen op nieuwe toepassingen of gebruiksmomenten De gebruiksfrequentie verhogen Nieuwe doelgroepen aanboren

5.4 consumentenkeuze en communicatiedoelstellingen De effectiviteit van communicatiedoelstellingen kan niet alleen op basis van de productlevenscyclus worden vastgesteld, maar ook op basis van consumentenkeuze. FIGUUR 5.5 laat zien welke 6 variabelen de consumentenkeuze beïnvloeden. In de eerste plaats wordt de keuze bepaald door het gevolgde keuzeproces. Dit situationele aspect verschilt bijvoorbeeld voor producten waarvoor de betrokkenheid hoog dan wel laag is. in het eerste geval is er vaak sprake van een uitgebreid keuzeproces, met een langere periode van oriëntatie en informatieverwerking. Het beïnvloeden van en communiceren met consumenten tijdens dit proces verschilt ook per situatie. Consumenteneigenschappen zijn bijvoorbeeld ervaringen, kennis en socioeconomische eigenschappen. De relatie tussen consument en product heeft te maken met betrokkenheid (van laag tot zeer hoog) en routine aankoop versus goed overwegen aanschaf. De snelheid, frequentie en modaliteit van keuze, van vaak en oppervlakkig ytot soms en aandachtig, zijn ook elementen van het keuzeproces. Kenmerken van het verkooppunt zijn tevens belangrijk, alsmede het advies dat wordt verstrekt: wordt er persoonlijk advies gegeven (door verkopers, vrienden, familie, buren) over de aanschaf? Tot slot hebben producteigenschappen een bepaalde invloed. Op basis van deze 6 variabelen kunnen we een aantal vaak voorkomende keuzesituaties beschrijven alsmede de invloed hiervan op communicatiedoelstellingen. LEES BLZ 155 en 156

5.5 Doelstellingen voor bedrijfscommunicatie Net zoals andere marketingplannen moet het communicatieplan in een algehele brancheanalyse worden ingebed. Op basis van deze analyse kunnen de strategische prioriteiten worden vastgesteld, zoals de positionering van het bedrijf. Het bedrijfsimago wordt tijdens een communicatie audit onderzocht, omdat het gezien wordt in het licht van het communicatieverleden van het bedrijf. om vast te stellen welk beeld de consument van het bedrijf heeft moeten alle vormen van communicatie, styling en gedrag onder de leden van de doelgroep worden gescreend en getest. Deze analyse kan een discrepantie tussen de gewenste bedrijfsidentiteit en d...