Hoofdstuk 9 - Samenvatting Marketingbeleid PDF

Preview

Summary

Download Hoofdstuk 9 - Samenvatting Marketingbeleid PDF

Description

Inhoudsopgave Productontwikkeling.....................................................................................3 Product life cycle / PLC..............................................................................3 2 types “groei trajecten”...........................................................................4 Soorten innovatie......................................................................................4 Soorten “nieuwe producten”.....................................................................5 New product development (NPD)..............................................................5 Risico’s en rendement van innovatie.....................................................5 Product mislukkingen............................................................................6 Succes van een nieuw product..............................................................6 Bedrijfscultuur  ideegericht...................................................................7 Continious improuvement......................................................................7 Productontwikkelingsproces.........................................................................8 Strategie voor nieuwe producten..............................................................8 STAP 1: genereren van ideeën..................................................................8 STAP 2 : screenen van ideeën...................................................................9 STAP 3: ontwikkelen en testen van het concept.....................................10 STAP 4: ontwikkelend van de marketingstrategie...................................10 STAP 5: bedrijfseconomische analyse.....................................................11 STAP 6: productontwikkeling...................................................................12 STAP 7: test marketing = fase waarin product & marktaanpak in een realistische marktopzet zal geplaats worden..........................................12 STAP 8: commercialisering......................................................................13 Management van nieuwe productontwikkeling..........................................14 Evolutie technologie nieuwe innovatie...................................................14 De productlevenscyclus.............................................................................15 stijl – rage – mode................................................................................16 Introductiefase........................................................................................16 Groeifase.................................................................................................18 Volwassenheidsfase................................................................................18 Verlenging van de PLC – cyclus...........................................................18 Neergang................................................................................................19 Belang van “end of life........................................................................20 Acceptatie van innovaties..........................................................................20

Adoptieproces.........................................................................................20 Adoptiecategorieën.................................................................................21 Snelheid van acceptatie..........................................................................22 Crossing the CHASM...................................................................................22 Probleem met Kotler...............................................................................22 Crossing the Chasm................................................................................22 The chasm = de kloof..........................................................................24 Inside the tornado................................................................................25 Extra..........................................................................................................26

9: productontwikkeling en levenscyclusstrategieën Productontwikkeling 

Waarom nieuwe producten  PLC: Producten komen inn de neergangsfase  BCG-matrix: producten / SBU’s worden dogs  Positief rendement en bedrijfscontinuïteit

Product life cycle / PLC  B

elangrijke gegevens o Tijd o In welke fase bevind zich je product 

Fases o Introductie  Brand / marktaandeel bouwen o Groei o Volwassenheid o Neergang  Sales promoties  Uitverkopen



Des te sneller je PLC piekt des te sneller dat alle stappen elkaar opvolgen o Snel  hype



Bepalingen AHV PLC

o o o o



Promotie (communicatie, advertising, sales promotie, kortingen,…) Distributie Logistiek Sales aanpak  Direct verkopen = met eigen sales team  Indirect verkopen = via verdelers

Hoe altijd over genoeg omzet beschikken volgens PLC o Je hebt in iedere fase 1 product zitten o Je probeert de cash cow zo lang mogelijk te rekken

2 types “groei trajecten” 

M&A = meger & aqcuisition  Overname politiek  Technologie  Volledig bedrijf  Nieuwe SBU 



Risico o Je personeel gaat lopen o Moeilijke integratie in de onderneming

Via eigen R&D = research & development  Mensen  human capital  Processen  continious inprovement  Investering  return on investment 

Belangrijk o IP (intelectual property) op producten nemen  Patent  Octrooi

Soorten innovatie 

Out of the box  Iets volledig nieuws ontwikkelen  Creatief denken



Incrementele innovatie  Je gaat iets verbeteren aan enen bepaald product of een bepaalde technologie

Soorten “nieuwe producten” 

Echte innovatie = echte meerwaarde/ verbetering voor de consument  Hoe tot stand komen o Zaken die een normale consument al lang nite meer ziet o Oplossen van irritaties  Vb: 1-2 open deksel



Equity transfer = bestaand merk voor nieuwe productcategorie voor het bedrijf  Hoe tot stand o Vaak samenwerkingsakkoorden met marktleiders in respectievelijke markten  Vb: trolley in Porsch design Line extension = nieuwe geur, smaak, soort binnen bestaande productcategorie Me-too = kopie  Léo & olé Sensational & temporaty = tijdelijke “vernieuwingen”  Vb: kerstproducten, voorjaar  toevoegen van vers fruit,… Conversion or substitution = andere verpakking

 





New product development (NPD) Gestuurd vanuit innovatie en R&D 

Agile markt  NPD  MVP (minimum valuable product) = wat moet het product min kunnen om te voldoen aan de behoeften vd klant  Cycli toevoegen van extra product innovatie

 enkele behoeften van de klant vervullen en de andere eigenschappen door de tijd upgraden  product zo snel mogelijk op de markt krijgen

Risico’s en rendement van innovatie    

Dure aangelegenheid Lange ontwikkeltijd  inkorten  Behoeften van klanten veranderen snel Onverwachte vertragingen Veel mislukkingen



B2C  90% je beter kent

&

B2B  30%  minder klanten die

Product mislukkingen   

 

Marktgrootte overschat Geen vraag Faling van het product concept  Misvatting van de consumentbehoeften  Verkeerd ontworpen “Me too”  te weinig meerwaarde t.o.v. gevestigde waarden Slechte marketing  Niet goed gepositioneerd  Foute prijszetting  Reclame niet goed  Probleem met distributie

Succes van een nieuw product 

Meerwaarde bieden  Uniek en superieur  Hogere kwaliteit o Quality assurance o Plan om de kwaliteit te verbeteren  CAP (corrective action plan)



 maateregels om de kwaliteit op te krikken naar de verwachtingen van de klant Nieuwe functies



Belangrijk  Product concept  Topmanagement betrokken  Systematisch / constant productontwikkelingsconcept



Discipline

Bedrijfscultuur  ideegericht  

Innovatie moet in DNA van het bedrijf zitten Continue verbeteringstraject  plan do act Check (PDAC)  Wat is vet verschil tussen ons product en de gewenste kwaliteit

Continious improuvement = het bieden van een meerwaarde aan de klanten het creëren van klantwaarde = top customer expercience  customer delight = meer bieden dan de klant verwacht

Productontwikkelingsproces

Strategie voor nieuwe producten 



doel  Positie van de innovator behouden  Marktaandeel verdedigen  Nieuwe markt betreden  Technologie van bedrijf op een andere manier benutten Alles wat je doel moet je afwegen op het doel dat je wilt bereiken

STAP 1: genereren van ideeën 

Innovatie funnel / pipeline = concept waarmee je met mensen gaat werken voor de productontwikkeling



Bronnen van ideeën  Intern o Eigen R&D o Vertegenwoordigers, technici  Mensen ‘on the field’ krijgen veel ideeën van klanten  IDEA BOX o Technieken nieuwe ideeën  Groepsdiscussie, brainstorming,…



Extern o Concurrentie  Benchmarketing = een manier om met elkaar te kunnen vergelijken  Recruting & personeel  Reverse engineering : product van de concurrentie kopen en deze helemaal uit elkaar halen  design / ontwerp  componenten  kostprijs van de componenten  totale kostprijs van het product  verkoopprijs te weten komen  bruto winstmarge  Aandeelhouder  zich op een de van de financiële gegevens  Industriële spionage o Leveranciers o Distributeurs o Klanten  Klachten van de klanten  Marktonderzoek via enquête, focusgroep, diepte-interview  VOC voice of the customer  Klanten observeren op moment va gebruik  Hoe iets makkelijk maken voor onze consumenten  Crowdsorcing: je idee gaan halen bij een groep consumenten o Trendwatchers  Welke trends komt op de markt  Wat is nieuw  Waar gaat het naartoe o Op beurzen spioneren  informatie inwinnen o Kranten

STAP 2 : screenen van ideeën = bruikbare ideeën scheiden van niet bruikbare    



Nuttig voor gebruikers? Goed voor het bedrijf?  Doelstellingen / strategie van het bedrijf Beschikken we over mensen, vaardigheden, middelen om het product te doel slagen Product  hogere waarde dan concurrerende producten  Als zelfde waarde o Prijs lager dan die van de concurrent Gemakkelijk te adverteren en distribueren

STAP 3: ontwikkelen en testen van het concept  

product idee  product concept Product concept: zo nauwkeuring mogelijke omschrijving van het idee; geformuleerd in termen van de consument



Hoe plannen  Peilen naar meningen o Mondeling beschrijving of fysiek tonen o Peilen naar de reacties & bevindingen  Customer advisery board = klanten advies raad  Een groep van je betere klanten om advies vragen o Al lang klant o Innovatie & early adopter = mensen die steeds nieuwe producten kopen  staan open voor innovatie o Bedrijven die speciale toepassingen hebben  duurzaamheid, kwaliteit o Koopwaardig  Aanpassingen en verfijnen  Aftoetsen van afzetmarkt o Bijschaven van prijs / verpakkingsbeleid

STAP 4: ontwikkelend van de marketingstrategie 

 

Vastleggen van… op lange termijn  Doelmarkt  Positionering  Doelstelling sales  Marktaandeel Winst Vastleggen van….. op lange termijn  Winstdoelstellingen  Afzet  Marketingmix



Bepalen 1e jaar  Prijs  Distributiekanalen  Marketingbudget o Lancering van je product  Events  Advertenites  Lead generation  €€€€€€€  kopen  betalend medium  POS (point of sales material)  B2C  Logistiek  merchandising (samples)  Media via PR campagne (journalisten)  pers roadshow / test item  story building = telling is selling  Geloofwaardiger  Is in principe gratis = gratis publiciteit  Media via influencer

STAP 5: bedrijfseconomische analyse 

Schatting  afzet o Vergelijken met soortgelijke producten uit het verleden o Marktonderzoek  Kosten o Marketing o R&D o Productie o Boekhouding o Financiën  Winst



Business case  Kosten o Productiekosten o Marketing kosten  Opbrengsten o # * ASP = omzet  ROI = return on investment o Wat brengt het op  Termijn o Break even = hoelang voor we geld terugverdiend o Return  Wanneer is het punt dat we ….€ hebben verdiend na break even Business case verdedigen voor de Financiële directeur en de algemene directeur



STAP 6: productontwikkeling 

Prototype: concept omzetten in een concreet product  Grote investering  Veel tijd  





Alfa product = de 1e prototypes o 6 maand voor productie Bèta product o 1-3 maand voor productie o +/- klaar met een beperkte handleiding o 80% klaar o Testen (pre)productie  Door klanten  Wat verwacht je o Testrapport o Testimonial / review  soort gratis reclame  Klanten validatie

Testen  Functionele tests in lab of in het veld  Consumentenpanel Productieaspect  DFMA: design for manufacturability and assembly

STAP 7: test marketing = fase waarin product & marktaanpak in een realistische marktopzet zal geplaats worden 

Problemen ontdekken voor “product lauch”



Standaard testmark: = je gaat niks aanpassen en gaat het gewoon inzetten op de markt op een paar plaatsen (Genk – Tongeren)  beperkt marktdeel testen  Gevaar: de concurrentie weet wat je gaat doen  je moet een vrij uniek product hebben om dit te gaan doen



Gecontroleerde testmarkt: marktonderzoek onderzoek  het creëren van een panel van winkels die het product gaan verkopen  winkels gekozen in samenspraak met GFK / Nielsen  Belangrijk voor een goede weerspiegeling o Variatie in je pannel (vb: 2 grote winkels, 7 middel en 1 kleine winkels)



Gestimuleerde testmark: = labo of gestimuleerde winkelomgeving ze geven je euro en gaan bekijken wat je hiermee gaat doen



B2B testmarkten  Beurzen  showrooms

STAP 8: commercialisering   

introductie op markt hoge kosten qua “product launch” 4 belangrijke beslissingen  Wanneer  Naar wie  Waar  Hoe



Marketingacties op het moment van een product launch  Evenementen  Training van het personeel  Product perfect kunnen verkopen  Media  PR & advertising  Zelf iets schrijven  Blog & vlog

Management van nieuwe productontwikkeling 

Holistische / allesomvattende aanpak nodig  Noden / behoeften van de klant o VOC = voice of the customer o Onderscheiden van de concurrent  Team o Cross functioneel team =mixed teams (R&D, Mark., Cust. Service, …)  Partijen die xontact hebben met de klant  Know how  Lean / adgile o = wendbaarheid  Inspelen op een veranderende marktdynamiek  Systematiek o Continue proces van verbetering  innovatie management  Bonussen

Evolutie technologie nieuwe innovatie

Dissolution

De productlevenscyclus 

De fase waarin het product zich bevind  hangt af van de markt waarin het zich bevind  Kan variëren van de markt die je bekijkt



Belang in iedere fase  Intro o Kort  snelle time marketin = snelheid om het product op de markt te zette  Go to market aanpak  Lancering, Distributie, … o Onderdeel = Route to market  Kanalen  Direct o Verkopers / salesmensen o Online / e-commerce  Indirect o Groot handel  Kleinhandel o Beslissen hoe “Go to market”  Beurs, event,…  Groei o Zo lang mogelijk rekken o promoties  Volwassenheidsfase o Rekken o Winst maximaliseren  Neergang  Omzet = 0

 

End of life (EOL) = stopzetting van het product promotie

stijl – rage – mode







rage  booming  snelle go to market  gaat ook weer snel weg  omzet verdwijnt zeer snel  vb: crocs, pokemon go,… stijl  hebben te maken met smaak  komt terug met momenten  vb: chocker, jeans met brede pijpen Furby,… mode  verdwijnt  stijl op een bepaald moment maar daarna ?....

Introductiefase 

kenmerken  verkoop = beperkt  hoge kost per klant o kost of sale = vrij hoog  verlies  innovators  weinig concurrent 



strategie  basis product o minimum viable product  gaan dit nog steeds verbeteren  kostprijs plus methode  selectieve distributie  reclame in functie van awareness o sampling = staaltjes  veel aandacht aan sales promotion

 P

LC strategieën  Rapid skimming strategie o De producten worden gelanceerd met een zeer grote prijs en met veel promotie  Hoge prijs helpt de onderneming om sneller winst te maken en de kost per sale te doen dalen  Hoge promotie zorgt voor een hoge customer awareness en een snelle adaptatie van het nieuwe product  Gebruikt bij  Nieuwe producten die nog niet bekend zijn  Slow skimming strategie o De producten worden gelanceerd tegen een hoge prijs en met weinig promotie  De lage prijs doet de kost per sale dalen  sneller herstel  Lage promotie houdt de marketing kosten laag  Gebruikt bij  Een zeer specifiek marktsegment  De markt kent het product  Weinig concurrentie door de hoge kwaliteit en merkwaarde  Rapid penetration strategie o Een product wordt gelanceerd tegen een lage prijs met veel promotie  Hierdoor bekom je een snelle marktpenetratie en een groot marktaandeel in een zeer korte periode  Gebruikt bij  Grote markten  Het product is niet gekend  Prijsgevoelige consumenten  Veel concurrentie



Slow penetration strategie o Het product wordt in de markt gezet tegen een lage prijs met weinig promotie  Lage prijs bevorderd de verkoop en stimuleert het toch kopen bij de prijsgevoelige klanten  Door lage promotie is er een lage marketing kost  Gebruikt bij  Een grote markt  Heet product is gekend  Prijsgevoelige klanten  Markt is niet beïnvloedbaar door promoties  Er is matige concurrentie

Groeifase 

Kenmerken  Verkoop stijgt snel  Gemiddelde kost perk  Winst stijgt  Early adopters  Aantal concurrenten

Volwassenheidsfase 

kenmerken  Verkoop piekt  Lage kost per klant  Hoge winst  Majority  Stabiel aantal

Verlenging van de PLC – 

 

Via marktontwikkeling en penetratie  Nieuwe gebruikers  Nieuwe marktsegmenten Via productontwikkeling  Kenmerken, stij, functies Via aanpassing marketingmix  Prijsverlaging, alternatieve distributiekanalen, extra dienstverlening, promotie



Strategie klant daalt  Productuitbreid ingen, o ook op het stijgt niveau van augmented product  Prijspenetratie  Intensievere distributie  Strategie o Meer POP /  Diversificatie in POS merken en  Awareness modellen opbouwen bij  Prijsconcurrenti eenegrotere concurrenten doelgroep  Intensieve  Positionering distributie cyclus op basis van  Beklemtonen markt onderscheiden van USP’s en d vermogen verschillen tussen merken  Opbouwen sales promotie veranderen o Meer weggeeft promotie agressieve

Neergang 

Kenmerken  Afnemende verkoop  Lage kost per klant  Afnemende winst  Laggards  Afnemend aantal concurrenten o Leider = markt uitmelken o Anders = weggaan



Strategie  Zwakke artikelen afbouwen  Prijs snoeien  Slectieve distributie o Het wordt niet meer gekocht o Behoud de winkels die nog genoeg volume draaien  Reclame beperken  Sales promotion beperken

Belang van “end of life 

 

Stopzetten van een product(lijn) is een belangrijke taak voor een product manager  Hoe o Planmatig o In verschillende fases naar gelang het belang van de klanten o Transparante communicatie o Contracten opzeggen o Informeren over nieuwe producten, alternatieven ...