Samenvatting-coco- hoofdstuk 1 PDF

Preview

Summary

Samenvatting = nota + boek...

Description

Samenvatting communication context: marketing Hoofdstuk 1: De betekenis van marketing 1.1 Verschil tussen verkoop, reclame en marketing (p.14) Verkopen = zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen.

   

VERKOOP Discount Competition Persuade One-to-one  personal/brand

    

MARKETING Customer needs Doelpubliek Value Long term growth Verkoopstrategie

Marketing = ervoor zorgen dat je de juiste dingen voor je klanten op de plank krijgt. Reclame/marketingscommunicatie = 1 instrument binnen de marketingmix. Marketingproces: succesvolle uitvoering plan  tevreden klanten  sterk financieel resultaat. Markt = samenstel van vraag en aanbod. Doel van marketing: klanten zo goed mogelijk te leren kennen en begrijpen. Dat het product iets is wat de klant zoekt  product verkoopt zichzelf.

1.2 Defenitie van marketing (p.15) Marketing  ‘market’ en ‘getting’ = naar de markt gaan, deze veroveren en behouden. Een markt is een samenspel van vraag en aanbod, de schaarste van een bepaald product medebepalend is voor de prijs van dat product. Marketing = het maken en vasthouden van klanten (vanuit aanbieder), alsook het kunnen kiezen uit een heterogeen aanbod (vanuit afnemer) op een markt. Het is klantgericht denken. Stakeholders = alle personen of organisaties die een belang hebben bij de uitkomst van het marketingsproces. Markt = een groep bestaande en potentiële afnemers van een product, die een bepaalde wens delen die bevredigd kan worden via ruilrelaties. De omvang hangt af van het aantal mensen dat uiting geeft aan deze behoefte, beschikt over de nodige middelen te ruilen voor dat wat ze wensen.

2 soorten markten: 1) Business-to-consumer (B2C-markt)  eindgebruiker is de consument. 2) Business-to-business (B2B-markt)  afnemer is een zakelijke verkoper om het product later door te verkopen. Marketing = de (op behoefte van de afnemer afgestemde) ontwikkeling van producten en de vaststelling van de daarbij horende verkoopprijzen, promotie en distributie. Daarbij 1 is het oogmerk van de organisatie planmatige en duurzame ruiltransacties te creëren om haar doelstellingen te realiseren.

Belangrijk: het gaat om winstgevende en duurzame relaties met de klanten op te bouwen en op lange termijn in stand te houden.

1.3 Marketing als een verzameling activiteiten (p.16) Doeltreffend marketingbeleid  combinatie van 4 samenhangende marketinginstrumenten, aangegeven door de marketingmix. Dit is vanuit het standpunt vanuit de aanbieder. Marketingmix of de 4 P’s: 1) Product  combinatie van verschillende elementen die van waarde zijn voor de afnemer/klant. 2) Price  bedrag dat de consument moet betalen, belangrijk subinstrumenten: prijsstrategie, prijstactiek, prijsstelling, kortingen.. 3) Place  plaats of distributie. Dit omvat ook: tijd, vooraadbeheer, transportmethoden, kanaalkeuze, distributiespreiding.. 4) Promotion  coördinatie van communicatieinstrumenten, zoals reclame, sponsoring.. Soms 5e P  personeel. In detailhandelsmarketing ook een P van Presentatie, van de winkel. Dit kan ook vertegenwoordigd worden vanuit het standpunt van de klant, dan spreekt men van de 4 C’s: 1) Customer value  meerwaarde voor klant. 2) Customer cost  kosten voor de klant. 3) Convenience  gemak, bereikbaarheid. 4) Communication  communicatiestroom.

Door digitalisering  P’s veranderen langzaam. Storm kwam nog met een andere aanpak voor de huidige maatschappij  3 R’s: 1) Relatie 2) Reputatie 3) Ruilroutine

Een goede reputatie  klanten blijven terugkomen  relatie organisatie-klant  routinematig aankoopgedrag wordt bestendigd. DEPEST-analyse  Studie macro-omgeving.  Demografische factoren  Economische factoren  Politiek-juridische factoren  Ecologische factoren  Sociaal-culturele factoren  Technologische factoren

2

 Omgevingsfactoren bepalen doeltreffendheid van de marketinginspanningen. Concepting = evolutie van product naar waarde. Men vertrekt van een verhaal.

1.4 Waarde als centraal begrip in marketing (p. 20)  Costumer value creëren (waarde voor consument).  Alle voordelen bij het kopen van een dienst/goed  kenbaar maken in value proposition/waardeaanbod.  Waarde creëren voor de klant, de stakeholders en de organisatie. Voor de klant  Inspelen op de behoeften van de markt, door waarde te creëren  verkoop of herhaalverkoop stijgt meestal. Voor de stakeholders  Alle betrokkenen/medewerkers hebben een waarde voor het bedrijf.  Waarde creëren voor de maatschappij.  Voornamelijk duurzaam en ethisch correct. Waardeketen van Porter = een methode om de levering/werking van waarde en behoeftebevrediging te begrijpen.  Verwijst naar alles wat te maken heeft met het ontwerpen, produceren, op de markt brengen, leveren..  Primaire en secundaire activiteiten  per onderdeel de kostenontwikkeling en

differentiatiemogelijkheden analyseren i.v.m. de concurrentie. Primaire activiteiten  Logistiek (inkomend en uitgaande), productie, marketing, sales en service. Secundaire activiteiten  Infrastructuur, personeelsbeleid, research, development en inkoop.  Verschillende spelers moeten samenwerken om waarde te creëren en aan de klant te leveren.  Elke schakel kan weggenomen of toegevoegd worden.

1.5 Ontwikkeling van de marketinggedachte (p. 23)

3

Marketingmanagementconcepten opsplitsen in 4 tijdperken: 1. Productie-/producttijdperk 2. Verkooptijdperk 3. Consumententijdperk 4. Relatietijdperk/Nieuwe tijdperk  Nu zijn er nog steeds bedrijven die werken met modellen uit een ander tijdperk.

1. Productie- en producttijdperk Seller’s market = verkopersmarkt = verkoper is de machtigste partij, de vraag van producten/diensten is groter dan het aanbod.  Nadruk op fysieke product.  Beperkt aanbot + grote vraag. PRODUCTIE  Zo veel mogelijk, zo snel mogelijk produceren.  Consument  voorkeur aan beschikbare en betaalbare producten.  Efficiency en verkrijgbaarheid (kernwoorden).  Efficiency  lage kosten  lage verkoopprijs. VB. Ford  1 model, 1 kleur. Was monopolist  wat klanten vinden doet er niet toe, ze hebben het nodig. PRODUCTCONCEPT  Een goed product verkoopt zichzelf.  Consument  zoekt beste product voor z’n geld.  Voortdurend kwaliteit van product verbeteren.  Richten op product, niet op klant zelf.  Verkoop = goed  beperkt aanbod, vraag groot. MAAR: kwaliteit verkocht zichzelf niet meer na een tijd + concurrentie.

2. Verkooptijdperk Buyer’s market = kopersmarkt = consument is de machtigste partij, waarbij de aandacht voor de verkoop vergroot. VERKOOPCONCEPT

4

 Nadruk op de korte termijn.  Verkoopcijfers > tevreden klanten.  Aanbod > vraag.  Vertrekpunt van het denken bij bedrijf. 3. Consumententijdperk  Koopkrachtige mensen met meer interesse  producten wat de klant wil = marketing. MARKETINGCONCEPT  Tevredenheid  klanten blijven kopen  rendabel blijven.  Inspelen op behoeftes en verlangens. 1970: retailmarketing  consumentgericht werken. 1980: trade marketing  inspelen op behoeften en wensen van tussenhandel. 1990: concurrentiedruk  meer vernieuwing nodig  vernieuwingsstrategieën. Soorten vernieuwingsstrategieën:  Mass customisation  massaproductie van maatwerk (massamaatwerk/massa-individualisering)  op-maatgevoel  extra beleving.  Productontwikkeling  nieuwe producten.  productvarianten.  nieuwe verpakkingen.  nieuwe manieren.  nieuwe propositie 4. Het Nieuwe Tijdperk  Toekomstgericht.  Nadruk op duurzame relaties.  Profijt voor werkgever, werknemer, stakeholders en de gemeenschap. MAATSCHAPPELIJK MARKETINGCONCEPT  Sociale marketingconcept  Milieubewuster.  Belangen van de afnemer en samenleving centraal.  Kadert binnen Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO)  bepaald door de 3 P’s: 1. People  bevredigen van wensen van consument. 2. Profit  bedrijf  winst. 3. Planet  maatschappelijk, menselijk welzijn.  Evenwicht nodig tussen deze drie P’s.  Rekeninghouden met effect van 2 verdere ontwikkelingen binnen het maatschappelijk marketingconcept: 1. Duurzame marketing  behoeften van klanten vervullen, zonder dit ten koste te doen van het vermogen van toekomstige generaties.

5

2. Cause-related marketing  goed doel sponseren of een humane boodschap verspreiden. Merkbekendheid en reputatie gaan positief verhogen. KLANTRELATIECONCEPT

6...